居民满意度视角下民族地区乡村旅游发展策略研究——以甘南藏族自治州为例

巴伟进，史 璠

(西北师范大学 旅游学院，甘肃 兰州 730070)

乡村旅游既是传承与发展优秀民族文化和乡村文化的有效途径，又是促进农牧民摆脱贫困和改善生活环境的重大民生工程。而从居民满意度的视角出发，探讨民族地区乡村旅游发展策略，是增进民族地区人民福祉、促进人的全面发展的重要举措，是贯彻以人民为中心的发展思想和党的民族政策的生动实践。事实上，在“两山”理论和乡村振兴战略的指导下，甘南藏族自治州乡村旅游使居民就业机会显著增多、收入水平明显提高，但是依旧出现了收益分配机制不健全、培训体系不完善、生态环境压力大等问题。这对当地居民的满意度产生了一定影响，如果忽视这些问题，其他地区发生的居民与旅游开发者对立的事件就有可能在甘南藏族自治州上演，进而影响乡村旅游的可持续发展。因此，从居民满意度的视角出发，探讨乡村旅游发展策略对甘南藏族自治州具有重要的现实意义。

居民作为旅游目的地开发与管理的重要利益相关者，其满意度是促进目的地可持续发展的重要因素，然而国内外学者对旅游满意度的研究，多关注于游客满意度研究，对乡村旅游居民满意度研究较少。在研究内容上，主要集中在居民满意度的驱动机制[1-2]、居民满意度的机理[3-4]、居民满意度的结构关系[5-6]、居民满意度的影响因素[7-9]、居民满意度的测评[9-10]等方面。在研究方法上，国内外学者主要运用IPA分析法[10]、模糊综合评价法[11]、结构方程模型[12]、回归分析[13]、聚类分析[14]、均值分析[15-16]。此外，汪侠在借鉴美国顾客满意度指数(ACSI)的基础上，构建了旅游地居民满意度RSTD模型[1]。然而，学者们对居民满意度的研究主要涉及东部地区、中部地区和西南民族地区，缺乏对西北民族地区的研究。

为此，文章以甘南藏族自治州8个村落为样本，在访谈的基础上，利用问卷调查法，在20项评价指标的基础上，以模糊综合评价法来测评甘南藏族自治州居民对乡村旅游的满意度，并利用IPA分析法对其满意度进行分析，以期为甘南藏族自治州乡村旅游可持续发展提供借鉴。

一、研究区域、数据来源与研究方法

(一)研究区域概况

甘南藏族自治州(以下简称“甘南州”)位于甘肃省西南部，是“三区三州”的重要组成部分。近年来，甘南州旅游业发展势头良好，据统计，2011—2019年，甘南州旅游综合收入由9.56亿元增长至74亿元，年均增长率达到29.1%，旅游人数由243.9万人次增长至1 447万人次，年均增长率为24.9%。

从甘南州一市七县中各选一个村落作为案例地，分别是合作市知合玛村、夏河县香告村、临潭县关街村、舟曲县土桥子村、卓尼县博峪村、碌曲县尕秀村、迭部县扎尕那村和玛曲县沃特村。选取这些村落作为案例地的原因有三：一是这些案例地位于六条不同的旅游风情线上，旅游资源丰富，自然旅游资源与人文旅游资源兼具；二是当地居民生活与旅游业联系紧密，在“三变改革”的引导下，居民积极利用当地的资源优势参与旅游业；三是这些村落类型各异，即有农区、牧区、农牧交错区村落，又有藏族村落、汉族村落及汉藏共处村落。

(二)数据来源

主要按照以下三个步骤获取影响甘南州乡村旅游居民满意度的因素。首先，基于现有的研究文献，选取了旅游项目收益分配[5-6]、乡村旅游培训[5,10]、水电煤气改造[5,10]、旅游收入[5,15]、外部到村子的交通[5,16]、就业机会[5,16]、改善女性地位[5]、乡村旅游决策[6,10]、文化传承与保护[6,14]、邻里关系[11,15]、村内道路建设[16]、文娱体育设施建设[16]、生活环境[6]、生态环境[10]等指标。其次，增加了具有甘南州特色的指标。主要有民族习俗变民俗表演、草场放牧变草场旅游、宗教氛围、民居变民宿、旱厕改造、村集体工作人员服务意识、村内旅游协会的管理。最后，在预调研的基础上筛选以上指标。最后，在2019年3月份进行了预调研，从3个村落中分别选择10户村民进行深度访谈，对相关指标进行了修改。

问卷主要由两部分构成：第一部分是性别、年龄、文化程度、家庭年收入等人口学特征；第二部分是影响居民满意度的20项指标，每项指标采用李克特五级量表形式。

(三)研究方法

模糊综合评价法主要适用于解决非确定性和模糊性的问题，在满意度研究中，通常先与层次分析法[17]或因子分析法[18]相结合来确定指标权重，再与IPA分析法相结合以便提出针对性的策略。IPA 分析法要求受访者从重要性和绩效表现两个方面来评价各指标。其中，已有的研究主要采用三种方法确定其标准线：一是以期望差异理论为指导，需要对受访者做两次调查，以两次调查得到的指标均值作为确定重要性和满意度标准线的依据[19]；二是利用修正的IPA分析法，把单项满意度与总体满意度之间的偏相关系数引申为重要性，以满意度各项指标得分的均值作为确定满意度标准线依据[20]；三是与模糊综合评价法相结合，以各指标权重的均值和各指标评价得分的均值作为确定重要性与满意度标准线的依据[17]。

二、居民满意度模糊综合评价过程

(一)居民满意度测评指标的构建

主要利用SPSS统计分析软件对甘南州乡村旅游居民满意度数据进行筛选，以验证各指标的合理性。首先，对收集到的数据进行信度分析，结果显示标准化的克朗巴赫系数为0.91(>0.5)，说明20项指标具有较好的稳定性和一致性。其次，进行效度分析，其中KMO值达到0.85(>0.7)，Bartlett球形检验的显著度为0.000(<0.05)，表明问卷调查所得到的数据适合做因子分析。最后，对影响甘南州乡村旅游居民满意度的20项指标进行因子分析，以0.5为因子载荷的临界值，对小于0.5的因子载荷值给予删除，得到旋转后的因子载荷矩阵。其中，累积方差贡献率为

77.57%(>60%)，结合因子载荷矩阵，把五项公因子分别命名为：生产生活、组织运营、基础设施、经济条件和生态文化(见表1)。

表1 因子分析结果、指标权重及模糊综合评价值

(二)居民满意度评语集的确定

居民满意度测评指标集U包含了准则层的5项指标，即U=Ui(i=1,2,3,4,5)。其中准则层由指标层所构成，即U=Uij，表示准则层中第i项公因子指向的第j项指标层指标。另外评语集为V=(V1, V2, V3, V4, V5,)，分别表示非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意。

(三)居民满意度指标权重的确定

指标权重反映了各指标对当地居民的重要程度，为此，在前人研究的基础上，将利用因子分析法确定指标权重[19]。对方差贡献率进行归一化处理得到准则层对目标层的权重Wi。同理，在各公因子测评体系中，对因子载荷进行归一化处理得到各指标层在准则层中的权重Wk。至此可以得到指标层对目标层的权重W，其中，W=Wi×Wk，各指标权重分布如表1。

(四)居民满意度模糊综合评价结果

首先，对准则层中5项公因子对应的居民满意度评价矩阵Ri。其中i=1，2，3，4，5，代表准则层中5项指标，Ri由rij构成，rij是选择每项评价结果的人数占总人数的比例。结果如下：

其次，采用M(·,+)的计算方式，结合指标层对准则层的权重Wk，计算准则层的模糊综合评价集Bj，同时得到目标层对应的居民满意度评价矩阵B。

最后，计算目标层对应的模糊综合评价集A和模糊综合评价值e。采用M(·,+)的计算方式，结合目标层对应的居民满意度评价矩阵B和准则层对目标层的权重Wi，得到目标层的模糊综合评价集A和模糊综合评价值e。

A= B×Wi=(0.036 0.044 0.125 0.366 0.430)

e=0.036×1+0.044×2+0.125×3+0.366×4+0.430×5=4.113

参考目标层中各指标模糊综合评价值的计算方式，同理也可以得到指标层的模糊综合评价值E，具体如表1。

三、居民满意度的IPA分析

在已有的研究基础上[17-19]，结合模糊综合评价法，以20项测评指标的权重均值(0.05)和去模糊化值的均值(4.149)作为确定横纵坐标轴参考线的依据。绘制20项测评因素分布的二维散点图，并对居民满意度进行深入分析(见图1)。

图1 居民满意度的IPA分析

(一)经济条件和水电改造是居民重视并满意的因素

图1显示，居民对就业机会、旅游收入、改善女性地位和水电改造的重要性评价和满意度评价都高。乡村旅游所带来的就业机会和旅游收入是当地居民维持基本生活需求的重要要素，同时甘南州推行以“变资源为股权，变资金为股金，变农民为股民”为主要内容的“三变”改革，使部分居民投入到旅游项目的经营中，从而获得了更多的就业机会和更高的旅游收入，导致居民对上述因素的重要性评价和满意度评价都高。传统上，女性要负责烹饪、挤奶、看管牛羊等家庭工作，家庭地位极其重要。随着乡村旅游的发展，女性凭借其自身的优势，通过从事餐饮、舞蹈表演、手工艺品制作等工作，提高了经济地位，这使得居民对女性地位产生了高重要性和高满意度的感知。值得一提的是水电改造也分布在第一象限，主要是水电与居民的日常生活息息相关，水电改造之前藏区是缺水缺电的，并且电力短缺导致当地农牧产品的深加工受到极大限制。水电改造之后当地居民可以节约大量的人力和时间去从事其他生产劳动，故当地居民对水电改造的重要性评价和满意度评价都高。

(二)生态文化和基础设施是居民满意而不重视的因素

生态文化和基础设施分布在第二象限，是居民满意但不重视的因素。生活环境和生态环境目前没有产生直接的经济价值，并且在当地居民的认知中，雪山、草原和湖泊等自然环境是藏族居民所处的惯常环境，并不是乡村旅游吸引物的一部分，故重要性评价低。为保护生态环境和提升生活环境，甘南州综合利用经济、行政和法律手段开展“全域无垃圾”治理的“环境革命”，并依托生态文明小康村建设，实施人居环境和牲畜养殖相分离的工程，生活环境得到极大改善，故满意度评价高。

虽然甘南州拥有丰富的文化旅游资源，但文化旅游资源产生的经济效益低。同时，以朵地舞、寺院、唐卡和藏医药为载体的藏文化已经深深的融入到当地居民的生产生活之中，他们并没有意识到这是最具吸引力的旅游资源，故居民对此重要性评价低。但是在乡村振兴的背景下，政府等相关机构对民间口述文学、传统舞蹈等进行抢救性挖掘，使本民族的传统文化得到传承与保护。此外，以企事业单位为主的游客对当地的文化习俗具有强烈的好奇心，这提高了藏族居民对本民族文化的自豪感，故满意度评价高。

在国家政策的支持下，甘南州为基础设施建设投入了大量的资金和人力，但是居民对其重要性感知并不敏感，这是因为藏族居民受逐水草而居的游牧生活方式影响较大，对道路、旱厕和文娱体育设施要求不高，故重要性感知低。但是基础设施的建设不仅提高了通达性，而且改善了人居环境，吸引了大量的游客，这提高了当地居民的收入水平，所以居民对基础设施的满意度评价高。

(三)村内相关组织的服务是居民不重视不满意因素

村内相关组织的服务分布在第三象限，是居民不重视不满意的因素。一方面，居民认为旅游项目的成功经营依靠的是自己的智慧和劳动，而不是村集体、旅游相关协会和合作社的帮扶，故重要性评价低。另一方面，甘南州乡村旅游处于初级阶段，旅游相关协会和合作社的运营制度还不完善。同时，由于乡村旅游处于初期阶段，村内部分相关旅游组织为当地居民提供服务的能力有限，故居民满意度低。但是在实际工作中还需要重视村内相关组织的服务这项指标，以防止这一指标下滑。

(四)组织运营和生产生活是重视而不满意的因素

旅游决策、旅游项目收益分配和旅游培训分布在第四象限，是居民重视而不满意的因素。为保障旅游收入的增长性和旅游项目的可持续性，甘南州居民对参与旅游决策和旅游项目收益分配产生了更高的需求，迫切的需要完善相关的组织运营以及培训制度。但是目前甘南州的乡村旅游处于初级阶段，相关的法律法规、政策及运营机制还不完善，故对组织运营产生了高重要性低满意度的感知。

民族习俗蕴含着本民族的精神内涵，甚至体现了本民族的信仰，但是乡村旅游使得民族习俗联系亲朋邻里关系的作用减弱，而成为赚钱的民俗表演，并且在利益分配方面存在矛盾，故产生了重要性高而满意度低的感知。

草场放牧变草场旅游使当地居民结束了游牧生活，实现了定居，旅游业不仅成为其获取生存资料的重要生计方式，而且对老人就医、子女教育产生了积极影响，然而旅游基础设施的建设以及旅游者的不当行为对草原生态环境产生了不同程度的破坏，并且草场旅游在利益分配方面也存在矛盾，故居民对此产生了重要性高而满意度低的感知。

传统上居民格外重视亲朋邻里关系，但是发展乡村旅游不可避免的造成了亲朋邻里关系紧张，同时，当地很多居民会走路就转佛塔，藏传佛教影响着他们的世界观和人生观，但是僧侣们通过参与旅游获得了比履行僧职更高的收益，导致无暇顾及周边村落举行的宗教活动，所以居民对此重要性评价高而满意度评价低。

四、发展策略

(一)加强乡村旅游与其他产业的融合以提高居民收入水平

第一象限分布的因素表明居民对经济条件的重要性评价和满意度评价都高，是甘南州乡村旅游发展中的优势因素。因此，一方面，要加强乡村旅游与文化的融合。以保护性开发为主，将唐卡、藏医药、锅庄舞等藏文化融入到乡村旅游产品中，形成符合当代文化与价值观念的乡村旅游文化产品体系，这不仅能够促进文化保护，还能提供更多的就业岗位，增加当地居民收入。另一方面，要加强乡村旅游与农业的融合。政府要引导当地居民利用独特的自然环境，突破传统的农家乐模式，面向旅游市场，打造观光农业园。通过种植青稞、蕨麻、油菜和花卉，养殖牛羊和蕨麻猪等，让游客亲自采摘蔬菜、喂养牛羊，体验劳作乐趣，这样不仅能使游客获得休闲娱乐，还节省了采摘和销售成本，从而增加当地居民收入。

(二)完善基础设施建设并加强对生态环境的保护

第二象限分布的因素表明虽然居民对生态文化和基础设施重要性感知较低，但是满意度较高。一方面，政府要继续加大对基础设施的建设，提高基础设施水平，以免降低居民的满意度。同时，要进行各种形式的融资，积极引进社会资本，不断完善各类基础设施。另一方面，需要在维持现状的基础上加强对生态环境的保护。首先，政府要多渠道的筹集生态环境保护所需要的资金，并完善相关法律法规和人员设施，为保护生态环境提供保障。其次，社区要充分发挥藏传佛教人与自然和谐发展的生态观念，并制定相应的村规民约。最后，居民要树立保护生态环境的主人翁意识，生态环境不仅是居民生产和生活的环境，也是构成乡村旅游吸引物的重要组成部分，为此，居民要和政府、社区一起加强对生态环境的保护。

(三)引导居民树立全域旅游的意识

同自家开办的农家乐相比，居民认为基础设施和生态环境并没有带来直接的经济效益，由此重要性感知较低，因此，要引导当地居民树立全域旅游意识。全域旅游要求目的地对与旅游相关的各方面进行整体建设，将目的地全部纳入游客感受的影响范围。由于基础设施和生态环境也是游客获得良好旅游体验的一部分，因此，政府要开展多种形式的宣传活动和培训活动，引导居民树立全域旅游的意识。各种合作社和行业协会深刻理解全域旅游的内涵，开发相应的旅游项目，使居民从全域旅游中受益，从而树立起全域旅游的意识。

(四)健全乡村旅游组织运营机制

第四象限分布的因素是居民重视但不满意的因素，是甘南州乡村旅游发展中亟需解决的因素。虽然居民对收入分配机制和民主表决具有强烈的诉求，但是现有的乡村旅游组织运营机制还不够完善。因此，一方面，政府要加强对居民的培训，根据乡村旅游发展的实际情况，不断优化培训的内容和培训的师资结构，要通过培训活动不断提高当地居民参与乡村旅游项目运营的知识和技能。另一方面，在政府的引导下，相关合作社和协会要在尊重居民意愿的前提下完善乡村旅游项目收益分配制度，为居民参与乡村旅游提供制度保障。

五、结语

从居民的视角出发，采用模糊综合评价法和IPA分析法对甘南州乡村旅游居民满意度进行了测评和分析，提出了民族地区乡村旅游发展的策略。但是，当地居民多为藏族，和调研人员之间存在语言沟通障碍，不能完全理解评价指标的真实含义。针对这一情况，以后可以多运用访谈法，与当地居民进行深入沟通，对访谈结果进行语义网络分析，提取高频关键词，以此准确反映当地居民意愿，从而不断优化民族地区乡村旅游的发展策略。