心理账户视角下消费者网络购买决策的影响机制研究

杨雨琴，罗伟祎

（湖南人文科技学院，湖南 娄底 417000）

心理账户是由Thaler（1985）首次提出的概念，是指消费者对购买决策途中产生的收益和损失进行评估，包括心理上对经济结果的编码、分类与预算的过程[1]。针对心理账户的研究最初集中在金融领域，随着心理账户理论的不断完善，将心理账户应用于消费领域的研究逐渐增多。当前，网络购物已成为消费者购物的首选渠道之一，线上购物相较于线下购物具有更多的不确定性，更容易被心理因素影响。在电子商务情境下，从心理账户视角出发对网络购买行为的研究较少，且实证研究较为缺乏，因此本文基于S-O-R模型，从心理账户视角出发，研究电子商务情境下消费者购买决策影响因素，以揭示消费者购买决策的内在机制，旨在为电子商务行业的相关从业者提供网络营销建议。

1.文献综述

1.1 线上购物刺激因素

现有研究表明，在线购物情境下消费者的购买决策会受到促销刺激、在线口碑与支付多样性的影响。 Kara（1996）认为促销刺激是指价格折扣、抽奖等各种促销活动对消费者的刺激[2]。Dholakia（2000）发现消费者所感知到的促销程度越大，越容易产生冲动的购买行为[3]。在线口碑是指消费者在网络上对产品的价格、质量等进行评价而形成的口碑[4]。Helm（2000）认为，消费者的购买决策会受到在线口碑的影响，并且在线口碑会为消费者提供购物途中需获知的重要信息[5]。张帅（2017）通过研究表明，支付方式的多样化可以同时提高消费者在线购物满意度及其购物平台采用意愿[6]。季逸清等学者（2018）通过比较不同的支付方式，发现非常规收入的获得过程越简单，消费者支付的疼痛感越弱[7]。综上所述，消费者进行网络购买决策时，容易受到促销刺激、在线口碑及支付多样性的影响，因此本文采用促销刺激、在线口碑及支付多样性来反映刺激因素。

1.2 心理账户

李爱梅（2006）通过对消费者非理性决策行为进行实证研究，发现心理账户包含非替代性、心理预算、灵活性三个基本特征。其中，心理预算是指人们为不同的心理账户设置预算时，给消费决策设定了“参照点”，高于参照点的被认为是“损失”，低于参照点则被认为是“获益”；非替代性是指人们将不同收入、不同支出以不同的方式对待，且账户之间的金钱不可替代；灵活性是指心理账户的“弹性”以及消费者对心理账户进行灵活的调控和管理[8]。因此，本文将心理账户划分为三个维度：心理预算、非替代性、灵活性。

刘沁娴（2018）指出心理预算会使人们事先为自己所拥有的资金做出计划，并通过自己所制定的计划来调整自身的消费行为[9]。本文将心理预算定义为消费者网络购物前根据自身需求事先制定消费计划的可能性。

Thaler（1985）认为每个项目里可用资金之间是不可随意替代的,非替代性会让消费者产生金钱上的认知错觉，影响消费者的购买行为[10]。本文将非替代性定义为消费者在网络购物过程中频繁调整消费计划的可能性。

研究表明心理账户的“弹性”越大，消费者会倾向于将消费支出划分进有盈余的心理账户，为自己的花销寻找充足的理由[11]。本文将灵活性定义为消费者在网络购物过程中对消费计划严格执行的可能性。

1.3 线上消费意愿

Fishhein（1975）表明意愿是指采取行动的可能性，线上消费意愿是指消费者选择线上消费的主观可能性[12]。冯建英等学者（2006）表明消费意愿是人们产生某种消费行为的概率大小，可以作为消费行为的预测指标[13]，并且消费者购买决策发生的可能性会随着购买意愿的增强而提高[14]。综上所述，本文采用Fishhein提出的线上消费意愿定义，通过线上消费意愿来预测线上购买决策。

2.研究假设与模型构建

2.1 研究假设

王宁（2014）基于心理账户视角对消费者在线消费行为进行研究，研究结果表明在线促销会影响消费者对“利得”的感知，并将此划分到心理账户的获得账户；同时，在线口碑会影响消费者对“利失”的感知，并将此划分到心理账户的损失账户[4]。人们通过心理账户对消费决策进行“估价”，即对获得和损失进行衡量。鉴于此，本文提出以下假设：

H1:促销刺激对心理预算有显著的正向影响；

H2:促销刺激对灵活性有显著的正向影响；

H3:促销刺激对非替代性有显著的负向影响；

H4:在线口碑对心理预算有显著的正向影响；

H5:在线口碑对灵活性有显著的正向影响；

H6:在线口碑对非替代性有显著的负向影响。

杨训娟、雍少宏（2020）基于心理账户理论，对不同支付方式与消费意愿的关系进行实证研究，研究结果表明支付的方式不同时，消费者的购买意愿也会发生变化[15]。心理账户能对金钱赋予不同的价值，在此作用下消费者更容易花掉获得过程更简单的钱。鉴于此，本文提出以下假设：

H7:支付多样性对心理预算有显著的正向影响；

H8:支付多样性对灵活性有显著的正向影响；

H9:支付多样性对非替代性有显著的负向影响。

何茜（2016）通过实证分析表明，当预计支出不超过“参照点”时，心理预算对消费意愿产生正向影响[16]。江林等学者（2016）研究发现消费预期通过影响灵活性进而影响消费意愿[17]。Thaler（1985）认为非替代性使人们进行消费决策时偏离理性，容易产生非理性消费行为[10]。鉴于此，本文提出以下假设：

H10:心理预算对线上消费意愿有显著的正向影响；

H11:灵活性对线上消费意愿有显著的正向影响；

H12:非替代性对线上消费意愿有显著的负向影响。

2.2 研究模型

根据上述研究假设，本文通过促销刺激、在线口碑与支付多样性构成线上购物刺激维度，以非替代性、灵活性与心理预算来测量消费者心理账户这一内部机体，构建消费者线上消费意愿影响因素模型，如图1所示。

图1 消费者线上消费意愿模型

2.3 问卷设计与发放

本文选择有过线上消费经历的消费者为问卷发放对象，调查问卷共包含三个部分。第一部分为筛选题，确定被调查者是否具有问卷填写资格；第二部分为基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、月可支配收入；第三部分为变量量表，包括促销刺激、在线口碑、支付多样性、心理预算、灵活性、非替代性以及线上消费意愿七个变量的测量量表，使用李克特5尺度对其进行测量，“完全不同意”=1分、“不同意”=2分、“一般”=3分、“同意”=4分、“非常同意”=5分，通过问卷星发放调查问卷来收集数据。本次在线调查共收回问卷320份，有效问卷为301份，问卷有效回收率为94%。

3.实证分析

3.1 描述性统计分析

本研究样本人群以女性为主，有224人，占比74.4%。年龄主要集中在19～25岁，占比76.7%。学历主要集中在大专或本科，占比77.7%；其次是初中及以下，占比11%。月可支配收入主要集中在1001-2000元之间，占比53.5%；其次是2001-3000元之间，占比16.9%。

3.2 信度与效度分析

本文使用Cronbach's Alpha系数和综合信度（CR）两个指标来检测量表的可信度。如表1所示，量表中变量的Cronbach's Alpha系数最低值为0.780，大于临界值0.7；综合信度（CR）在0.837～0.959之间，大于临界值0.6，表明量表具有较好的信度。量表中各变量的标准因子载荷在0.774～0.951之间，均大于0.5的最低阈值；量表中平均提取方差（AVE）最低值为0.631，大于临界值0.5，表明量表具有较好的聚合效度。同时，通过对各变量做相关性分析，所有变量AVE的平方根，均大于同列变量的相关系数，表明量表具有较好的区分效度。

表1 信度分析与聚合效度分析

3.3 模型拟合度分析

本文使用模型拟合指数来检验结构模型与量表模型的拟合效果。从表2可知，GFI的量表指数与结构指数分别为0.884、0.859，略低于评价指标0.900；NFI的结构指数为0.872，略低于评价指标0.900；其余指数均符合评价标准，说明研究模型具有较好的拟合度。

从图2可知，促销刺激对心理预算、灵活性的路径系数分别为0.071、0.072，p值均大于0.05，表明影响关系并不显著，假设H1、H2不成立；促销刺激对非替代性的路径系数为-0.180，p值小于0.01，表明存在显著的负向影响，假设H3成立。在线口碑对心理预算、非替代性的路径系数分别为0.104、-0.078，p值均大于0.05，表明影响关系并不显著，假设H4、H6不成立；在线口碑对灵活性的路径系数为0.166，p值小于0.05，表明存在显著的正向影响，假设H5成立。支付多样性对非替代性的路径系数为0.023，p值大于0.05，表明影响关系并不显著，假设H9不成立；支付多样性对心理预算、灵活性的路径系数分别为0.200、0.251，p值分别小于0.05、0.01，表明存在显著的正向影响，假设H7、H8成立。心理预算、灵活性、非替代性对线上消费意愿的路径系数分别为0.257、0.281、-0.231，p值均小于0.001，表明心理预算、灵活性对线上消费意愿有显著的正向影响，非替代性对线上消费意愿有显著的负向影响，假设H10、H11、H12成立。

图2 结构方程分析

4.研究结论

研究发现，心理预算（γ=0.257***）、灵活性（γ=0.281***）对线上消费意愿有显著的正向影响，非替代性（γ=-0.231***）对线上消费意愿有显著的负向影响。因此，商家可以通过强化心理预算与灵活性，弱化非替代性来增强消费者的线上消费意愿。促销刺激（γ=-0.180**）对非替代性有显著的负向影响，表明商家可以通过提供促销刺激，降低非替代性对线上消费意愿的阻碍作用。在线口碑（γ=0.166*）对灵活性有显著的正向影响，表明商家应致力于正向在线口碑的引导，加强灵活性对线上消费意愿的促进作用。支付多样性对心理预算（γ=0.200*）、灵活性（γ=0.251**）同时有着显著的正向影响，表明商家可以通过提供多样的支付方式，降低心理预算的限制、增强消费者的消费灵活性，以此实现对线上消费意愿产生的促进作用。

5.对策建议

从支付多样性方面，商家可以借助平台提供的借款、分期付款等服务，引导消费者采用先用后付、好友代付等支付方式，依托多元的支付方式降低心理预算的限制、增强消费者的消费灵活性，以此增强消费者的线上消费意愿。

从在线口碑方面，商家可以通过好评送礼、好评送券等方式，引导与鼓励消费者发表评价，并对消费者发布的负面信息给予及时、积极的处理，致力于正向在线口碑的形成，以此加强灵活性对线上消费意愿的促进作用，增强消费者的线上消费意愿。

从促销刺激方面，商家可以积极参与平台推出的大型促销活动，在非活动期间综合运用各种促销方式，例如赠品、抽奖、优惠券等促销方式，来弥补大型促销活动时效短的缺陷，并适当地加大折扣力度，以此降低非替代性对线上消费意愿的阻碍作用，增强消费者的线上消费意愿。