电商会员制付费意愿影响因素实证分析

向 薇，罗伟祎

（湖南人文科技学院，湖南 娄底 417000）

随着中国电商行业近十几年的发展，网络消费者数量飞速增长，而当前行业逐渐趋于饱和，增长速度明显放缓。显然，对电商行业从业者而言，单凭流量来获利的方式已经不再可取，通过增加用户粘性来留住现有客户、提高客户的重复购买率才是关键。早在1976年，美国俱乐部就采取了会员制的方式来有效提高顾客忠诚度，以此获得盈利。二十世纪九十年代，我国的许多超市、商场、书店也采用办理会员卡模式来留住客户，进而促进客户消费。当前对电商会员制的实证分析研究并不多，且电商会员制付费意愿的形成机理有待进一步揭示，本文基于S-O-R理论框架，从电商会员制所提供的差异化服务视角出发，旨在探究影响电商会员制付费意愿的关键因素，以期能为企业制定会员营销方案提供新的突破口，促进电商付费会员制的发展。

1.文献综述

1.1 差异化服务

马莉婷、罗泽文（2019）将产品质量、付费会员权益、客户关怀和购买便利性作为企业自身因素来研究其对客户忠诚度的影响[1]。汪永华（2019）在针对电商会员制付费意愿影响因素的研究中，指出折扣力度、网络生态、客户关怀、共享范围、持续时间、创新服务是会员制的典型特征[2]。胡铖（2018）在对会员制电商模式的分析中指出会员制电商发展的关键在于保障商品品质、完善特权优势以及不断探索新的盈利模式[3]。嵩涛等学者（2019）在研究会员折扣最优模型时，提出了会员积分与会员折扣两大基本策略[4]。综上所述，网络生态、优惠力度、独享权益是电商会员制差异化服务的有效构成维度。

卢泽华（2019）认为对于会员制电商来说，其核心在于商品品质和服务质量[5]。王丽伟、田剑（2011）将电子服务质量划分为五个维度，分别是易用性、反应性、可靠性、关怀性及安全性[6]。对于使用同一平台的用户而言，其对平台的易用性、可靠性以及安全性的感知是基本一致的，会员用户与非会员用户的感知差异主要来自于平台的反应性和关怀性。鉴于此，本文认为顾客关怀与顾客响应也是电商会员制差异化服务的有效构成维度。

综上所述，本文采用网络生态、优惠力度、独享权益、客户关怀以及客户响应五个维度来评测电商会员制差异化服务。

1.2 感知价值

王文珺（2020）将付费意愿定义为用户为商品或者服务质量改善而进行付费行为的可能性意向[7]。本文将电商会员制付费意愿定义为消费者试图购买电商付费会员的可能性。刘议蔚等学者（2020）发现影响消费者购买行为的主要因素是感知价值[8]。周利星（2020）通过实证分析指出在社区生鲜O2O情境中，感知价值对顾客购买意愿有积极影响[9]。大量研究表明感知价值对会员制付费意愿形成具有有效的预测效力。鉴于此，本文采用感知价值作为中介变量来使用。

学界对感知价值的测量维度进行了大量研究。张怡然、齐颖（2021）在研究冲动消费时，将感知价值作为一个整体进行测量[10]。张文静、荆汶（2020）从客户收益视角出发，将品牌感知价值划分为情感价值、社会价值和经济价值[11]。钟凯（2013）在研究感知价值时将其拆分成功能价值、情感价值以及社会价值三个维度[12]。鉴于此，本文采用经济价值、社会价值和情感价值来测量感知价值。

2.研究假设与模型构建

2.1 研究假设构建

汪永华（2019）通过研究调查发现，各大电商平台不仅关注自身综合服务，也致力于 “跨界权益”的整合，并通过实证研究表明网络生态的完备度能影响顾客感知价值，从而进一步影响付费意愿[2]。鉴于此，本文做出如下假设：

H1a：网络生态对经济价值有显著的正向影响；

H1b：网络生态对社会价值有显著的正向影响；

H1c：网络生态对情感价值有显著的正向影响。

皇甫艳秋（2018）指出限时促销对消费者感知价值有正向促进作用[13]。邢国坚（2019）的研究表明优惠活动是影响感知价值的关键因素[14]。耿黎辉、姚佳佳（2019）指出在促销情境中，折扣幅度能够对感知价值产生显著正向影响[15]。鉴于此，本文做出如下假设：

H2a：优惠力度对经济价值有显著的正向影响；

H2b：优惠力度对社会价值有显著的正向影响；

H2c：优惠力度对情感价值有显著的正向影响。

马佳莹（2017）指出会员服务特权能够影响感知有用性，进而对感知价值产生积极影响[16]。孙文娴（2017）的研究表明会员特权的情感价值和功能效用对感知价值存在正向影响作用[17]。鉴于此，本文做出如下假设：

H3a：独享权益对经济价值有显著的正向影响；

H3b：独享权益对社会价值有显著的正向影响；

H3c：独享权益对情感价值有显著的正向影响。

赵丹（2016）的研究表明提高服务质量的关怀性能够使顾客产生愉悦的情绪体验[18]。苏丽凤、施胜烽（2019）指出易用性、可靠性、关怀性与感知价值之间呈现显著的正相关[19]。鉴于此，本文做出如下假设：

H4a：客户关怀对经济价值有显著的正向影响；

H4b：客户关怀对社会价值有显著的正向影响；

H4c：客户关怀对情感价值有显著的正向影响。

曹盛豪（2013）指出城市轨道交通服务品质的响应性能对顾客满意产生积极影响[20]。聂静静（2016）经过研究发现购物平台的可靠性和响应性对消费者感知价值存在积极影响[21]。鉴于此，本文做出如下假设：

H5a：客户响应对经济价值有显著的正向影响；

H5b：客户响应对社会价值有显著的正向影响；

H5c：客户响应对情感价值有显著的正向影响。

安紫萌（2020）指出感知价值对未来付费行为有显著正向影响[22]。钟凯（2013）通过研究指明网络购物情境下，消费者的购买意愿受到功能价值、情感价值、社会价值的促进作用[12]。王文珺（2020）发现感知价值对付费意愿存在正向积极作用[7]。鉴于此，本文做出如下假设：

H6a：经济价值对会员制付费意愿有显著的正向影响；

H6b：社会价值对会员制付费意愿有显著的正向影响；

H6c：情感价值对会员制付费意愿有显著的正向影响。

2.2 实证分析模型构建

基于上述假设，本文将由网络生态、优惠力度、独享权益、客户关怀、客户响应所构成的差异化服务作为前置变量，将由经济价值、社会价值、情感价值所构成的感知价值作为中介变量，构建电商会员制付费意愿研究模型，如图1所示。

图1 电商会员制付费意愿研究模型

2.3 调查问卷与设计

本文参照相关文献进行变量设计，结合电商付费会员制的应用情境，设计并发放问卷。问卷的第一部分为应答者资格筛选，选择“有电商会员付费经历”的人群将能够继续作答，反之，则停止作答；第二部分为消费者个人信息，主要涉及消费者的性别、年龄、学历、职业、月收入等方面；第三部分采用李克特5尺度测量研究模型变量量表。本研究通过问卷星在线发放调查问卷，最终收回问卷321份，有效问卷304份，有效问卷回收率为94.7%。

3.实证分析

3.1 描述性统计分析

在304名被调查对象中，性别上男性居多，占比52.3%。年龄上以26-30岁居多，占比35.9%；其次是19-25岁，占比33.2%。受教育程度上以本科居多，占比49.3%；其次是大专，占比22.0%。职业上以企业职员居多，占比47.4%；其次是个体经营户，占比14.8%。收入上以4001-7000元居多，占比31.3%；其次是2001-4000元，占比21.3%。

3.2 信度与效度分析

信度分析通常被用来测量量表的可靠性，Cronbach’s Alpha系数和综合信度（CR）是最常用的信度评价指标。Cronbach’s Alpha系数在0-1之间，并以0.6为临界值，低于0.6则表明量表信度不足，0.6-0.8是可以接受的信度范畴，大于0.8则表明量表具有极好的信度。此外，综合信度（CR）的临界值为0.6，大于0.6则表明量表具有可信度，且数值越大可信度越高。

通过SPSS 20.0进行信度与聚合效度分析所获得数据如表1所示。其中，各变量的Cronbach’s Alpha系数均大于0.8，综合信度（CR）取值范围在0.865-0.918之间，均大于0.6的临界值，量表整体信度较好。标准因子载荷取值范围在0.763-0.921之间，均大于0.5的临界值，聚合效度较好。同时，通过对各变量做相关性分析，所有变量AVE的平方根都大于其同列所有变量的相关系数，表明量表具有较好的区分效度。综上所述，本研究量表具有较好的信度与效度。

表1 信度与聚合效度分析

3.3 模型拟合度分析

本文使用模型拟合指数来检验研究结构模型与量表模型的拟合效果。从表2可知，除了RMR的结构指数略高于0.080以外，量表指数与结构指数均满足评价标准，表明研究模型拟合效果较好。

表2 拟合度分析

为了对所提出的研究假设进行检验，本文使用AMOS 20.0生成结构方程模型（SEM），如图2所示。

图2 结构方程分析

如图2所示，优惠力度、独享权益和客户响应对经济价值的路径系数分别为0.315、0.129、0.161，优惠力度对经济价值在0.001的水平下显著，独享权益与客户响应在0.05的水平下显著，表明假设H2a、H3a、H5a成立。网络生态、独享权益、客户响应对社会价值的路径系数分别为0.155、0.171、0.147，对社会价值均在0.05的水平下显著，表明假设H1b、H2b、H5b成立。网络生态对情感价值的路径系数为0.205，对情感价值在0.001的水平下显著，表明假设H1c成立。经济价值、社会价值、情感价值对会员制付费意愿的路径系数分别为0.131、0.334、0.313，其中经济价值对会员制付费意愿在0.05的水平下显著，社会价值与情感价值在0.001的水平下显著，表明假设H6a、H6b、H6c成立。同时，其他路径系数较小，且p值均大于0.05，表明路径影响关系不显著，因而拒绝假设H1a、H2b、H2c、H3a、H4a、H4b、H4c、H5c。

4.研究结论

研究结果表明，感知价值中的经济价值、社会价值与情感价值均对会员制付费意愿有显著的正向影响，其中社会价值（γ =0.334***）影响最大，情感价值（γ =0.313***）次之，经济价值（γ =0.131*）影响最小。在会员差异化服务中，优惠力素（γ =0.315***）、客户响应（γ =0.161*）、独享权益（γ =0.129*）是影响经济价值的显著因素。独享权益（γ =0.171**）、网络生态（γ =0.155*）、客户响应（γ =0.147*）能对社会价值产生显著影响。网络生态（0.205***）是影响情感价值的唯一有效因素。为进一步提高用户会员制付费意愿，电商企业可以通过完善网络生态、加强优惠力度、丰富独享权益、提高客户响应等举措来予以有效实现。

5.对策建议

5.1 完善付费会员网络生态圈，实行多场景会员制

各大电商企业可以通过与餐饮企业合作对会员用户提供联名卡，与线下各大连锁超市或娱乐场所合作，为顾客提供线上线下一站式会员制服务，使付费会员参与到多场景的会员制活动中，不断强化会员体验，通过提高付费会员的情感价值与社会价值，增强用户的付费意愿。

5.2 加强优惠力度，为用户传递经济价值

用户办理付费会员的根本目的在于获取最大化的经济价值。电商企业可以通过创新折扣方案，如付费会员一年内消费达到指定金额，可以享受第二年会员费优惠；或在特定节日为付费会员赠送无门槛优惠券等活动形式，来提高付费会员的经济价值感知，以此保障付费会员的复购率。

5.3 丰富独享权益，提供差异化服务体验

马斯洛需要层次理论指出尊重是人性的基本需要之一。电商企业可以通过为付费会员提供更多独享权益，如一对一客服服务、退换货优先审核特权、专属购物节来凸显付费会员的独特性，以此刺激普通会员向付费会员的转变。

5.4 提高客户响应，建立完善的服务体系

客户响应是提高顾客经济价值与社会价值的有效手段。电商企业可以通过构建完善的客户响应体系，及时解决付费会员的疑问，并进行一定频率的回访工作，以保证服务的及时性与有效性，减少用户流失。