网络负面口碑对经济型酒店消费者购买决策影响分析

朱伟

摘 要：在新的网络环境下，消费者越来越多的通过网络来获得其他消费者所提供的产品信息与使用经验，以此作为购买决策的参考。本文基于负面口碑的视角，以经济型酒店为研究对象，选取口碑的数量、负面强度、关系强度、传播者专业程度、信任倾向五个影响网络负面口碑传播效果的因素作为自变量，将消费者的购买决策作为因变量，构建理论模型，通过对问卷调查得到的181份有效问卷调查样本进行统计分析，并对研究量表和理论模型进行检验，得出以下研究结果：网络负面口碑强度、发送者专业程度、信任倾向对经济型酒店消费者购买决策有显著影响。最后针对经济型酒店网络营销以及经济型酒店应对网络负面口碑方面提出建议。

关键词：网络负面口碑；经济型酒店；购买决策

国内外学者对网络口碑及其对消费者购买决策的研究，都表明网络口碑对购买决策有着至关影响。但网络负面口碑的研究成果较少，针对经济型酒店网络负面口碑的研究则更少。经济型酒店因为其低廉的价格和目标消费群体等特殊性，其网络负面口碑更容易影响消费者对酒店及酒店品牌的选择。研究网络负面口碑的哪些因素对经济型酒店消费者的购买决策有影响，以及网络负面口碑对经济型酒店顾客的购买产生怎样的影响就很具有现实意义。

一、研究模型与假设提出

（一）研究模型

通过文献的整理建立本研究的研究模型，如图1所示。研究的整个架构包括自变量和因变量两个部分。第一部分的自变量包括网络负面口碑的数量、网络负面口碑的强度、关系强度、传播者专业程度、信任倾向。第二部分为因变量即网络负面口碑对经济型酒店消费者购买决策的影响。

（二）假设提出

在文献回顾和研究模型的基础上，本研究提出如下假设：

H1：网络负面口碑的数量越多，对经济型酒店消费者购买决策影响越大。

H2：网络负面口碑的强度越强，对经济型酒店消费者购买决策影响越大。

H3：传播者与接收者的关系强度越强，对经济型酒店消费者购买决策影响越大。

H4：传播者的专业程度越高，对经济型酒店消费者购买决策影响越大。

H5：接收者对网络负面口碑的信任程度越高，对购买决策影响越大。

二、问卷设计和数据收集

（一）问卷设计

问卷总共包括三个部分：卷首语、个人基本情况和量表主体。第一部分向被调查者介绍本次调研目的以及网络负面口碑与经济型酒店的涵义。第二部分为被调查者的基本信息，问项采用一般性选择题的形式。第三部分是问卷的核心部分，测量的变量包括网络负面口碑的数量、网络负面口碑的强度、关系强度、传播者专业程度、信任倾向和对购买决策影响效果。问项均采用李克特五级量表，从“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“很重要”依次赋值1、2、3、4、5。各变量的测量量表如表1所示。

（二）样本选择

本研究探讨的内容是网络负面口碑对经济性酒店消费者购买决策的影响，所以本次调查样本的选择考虑到以下几个条件：①调查对象有意愿选择或者入住过经济性酒店。②选择经济型酒店时考虑网络负面口碑的影响。另外，考虑到我国网民群体主要集中在青年及中青年群体。所以本次调查的样本年龄主要集中在20至40岁之间，主要包括大学生、刚步入社会工作的大学生和30岁左右的群体。

（三）数据收集

本研究采用调查问卷的方式收集数据资料，采取的形式是网络电子问卷。共回收问卷208份。扣除答案重复问卷8份，显示无意愿选择或者入住过经济性酒店的问卷12份、显示选择经济型酒店时不考虑网络负面口碑影响的问卷7份，共获得有效问卷181份，问卷有效率为87%。

三、数据分析

（一）信度分析与探索因子分析

问卷信度通过Cronbachs Alpha系数检验，其中网络负面口碑量表的Cronbachs Alpha系数达到了0.939，购买决策影响效果量表的Cronbachs Alpha系数达到了0.873。两项Cronbachs Alpha系数均大于0.8，说明量表的内在信度很高，且具有很好的可能性和稳定性。网络负面口碑量表的KMO值为0.917，Bartlett球形度检验统计值的显著性概率是0.000。购买决策影响效果量表的KMO值为0.732，Bartlett球形度检验统计值的显著性概率是0.000，信度分析与探索因子分析结果如表2。

（二）相关性分析

为了使研究结果更为科学、准确，本研究采用相关性分析法分析研究模型中自变量口碑数量、强度、关系强度、传播者专业程度、信任倾向与因变量购买决策之间的关系。分析结果如表3。从表中可看出，5个自变量与因变量在0.01的显著性水平上正相关。

（三）回归分析

根据相关分析结果，本研究通过回归分析就影响口碑传播因素与购买决策之间的关系进行进一步研究，以网络负面口碑从数量、负面强度、关系强度、传播者专业程度、信任倾向这五个因素为自变量，消费者购买决策为因变量进行回归分析，检验假设是否成立。如表4所示，调整后的R方为0.519，判定系数的F检验值为36.185，显著性Sig.为0.000。

得出回归方程为：

消费者购买决策影响=0.058数量+0.267强度+0.049关系强度+0.249专业程度+0.211信任倾向+0.464

同时，分析结果也验证了以下假设：

H1：网络负面口碑的数量越多，对经济型酒店消费者购买决策影响越大成立。

H2：网络负面口碑的强度越强，对经济型酒店消费者购买决策影响越大成立。

H3：传播者与接收者的关系强度越强，对经济型酒店消费者购买决策影响越大成立。

H4：传播者的专业程度越高，对经济型酒店消费者购买决策影响越大成立。

H5：接收者的信任倾向程度越高，对经济型酒店消费者购买决策影响越大成立。

四、研究结果与建议

网络口碑的负面强度、传播者专业程度、及信任倾向对购买决策有显著影响。其中负面强度影响程度最高，其次是传播者专业程度。可见网络负面口碑本身内容是否真正展示了消费者的真实住宿体验是影响购买决策的关键。酒店产品不同于一般实体产品，在购买前不能实际接触得到，这更使得消费者在购买前希望尽可能多的了解该酒店产品的信息。由于价格特点和目标消费人群，经济型酒店顾客对于品牌的选择更容易受到口碑影响。

（一）经济型酒店应充分重视网络负面口碑

本研究结果表明，网络负面口碑对经济型酒店消费者的购买决策的影响显著，酒店应给予充分重视。经济性型酒店消费者本身对价格比较敏感，在购买之前更多会考虑自己花费后能不能够获得相应的产品价值。所以经济型酒店消费者在购买前通常会通过网络便捷的平台搜索口碑信息，对他们可能会选择的酒店做出大致了解和评估，以作购买决策参考。从而愿意花时间去了解有关该经济型酒店的产品和服务的相关信息。

（二）有效控制网络负面口碑信息的强度

当出现负面口碑信息时，酒店方一定要采取积极的态度应对。另一方面，酒店方应主动在网络上搜索关于酒店的负面口碑信息，及时给予回复。对于负面口碑信息，酒店应倾听这些内容，虚心接纳这些负面口碑，给予正面积极回应，及时、负责的采取处理措施如详细解释或协助解决。而且在负面口碑中，除了批评和抱怨，也有消费者对于酒店的一些合理建议。如果能够采纳这些建议，是对其最好的回应。这样不仅能降低网络负面口碑信息的影响力，也帮助酒店打造良好的企业形象，避免负面信息带来更为严重的后果。酒店良好的品牌形象对于抵制负面影响也十分关键，因为人们已经建立起来的认识往往比较难改变，如果酒店在消费者心目中有较好形象、即使再次遇到一些负面的口碑，消费者也会将其当成个案来处理，而不会十分在意。此外，对于负面强度较高的网络口碑，经济型酒店可以免费邀请其传播者再次入住本酒店或其他区域同品牌酒店，并让其重新对酒店做出评价发布出去。

（三）努力减少及避免网络负面信息的出现

1、提高消费者满意度

大部分负面口碑出现的直接原因是酒店提供的产品及服务不能够满足及不能及时满足消费者需求。酒店首先要做好产品服务工作，注重满意度的培养，消除负面口碑传播的根源。

2、及时处理消费者投诉

一般情况下，消费者遇到问题投诉后，如果得不到酒店方回应和及时处理。出于气愤及发泄心理，消费者可能会选择利用便捷的互联网分布一些负面信息。所以当出现投诉时，酒店方应尽量第一时间回应并及时处理。这样不仅能够直接避免负面口碑的出现，并且使消费者感受到自己是被重视的，能对酒店产生好的印象，自然而然的培养及提高了忠诚度。

（四）培养客户关系

大部分的网络言论只由小部分的网民制造，活跃的网民数量并不多。这部分已经选择酒店品牌的消费者，如果恰巧又是活跃网民，这时候经济型酒店可以与这些消费者建立起良好的客户关系。如在酒店官网、官方微信、官方微博等平台中与消费者进行频繁互动。以一种亲民形式拉近与消费者的距离，培养真正的忠实口碑创造者。（作者单位：湖北经济学院旅游与酒店管理学院）

参考文献：

[1] 程秀芳.虚拟社区网络口碑对消费者决策行为影响研究[D].徐州：中国矿业大学，2011.

[2] 毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].济南：山东大学，2010.

[3] 肖雪.网络口碑是影响酒店消费者购买决策的关键因素[J].经营与管理，2012（5）：95-98.