社会规范、生态认知对农户绿色生产行为的影响研究

兰州财经大学 韩晓慧

一、引言

农村经济发展迅速，但与此同时，农业污染却急剧增加，环境污染与生态破坏现象日益严重[1]（康晓梅，2015）。农户作为推动农业绿色发展的主体，积极鼓励和引导农户采取农业绿色生产行为是实现人与自然协调发展的重大任务。社会认知理论认为个人行为受到外界信息的影响，行为改变的一部分原因是认知改变[2]（刘妙品，2019）。好的社会风气对农户行为的影响和制约有着强大的黏性效应[4]（郭利京，2014），保证生态认知、社会规范协同发力，是构建农业绿色发展长效机制的重要一环。本文在综合国内外有关社会规范和生态认知对农户采用绿色生产技术与亲环境行为研究的基础上，运用结构方程分析了社会规范、生态认知对农户采取农业绿色生产行为的作用机理，以期为合理引导并推进农户积极参与农业绿色生产,促进生态环境改善,最终实现农业绿色发展提供理论依据和政策建议。

二、理论框架

（一）社会规范对农户绿色生产行为的直接效应

社会规范在协调人类事务中扮演了重要的角色，是由社会力量发布的规则，人们为了避免违背规而受到惩罚而采取复合规则的常规行为[14-15]。社会规范分为两种：描述性规范即社会中大多数人实际在做什么，命令性规范即社会中的大多数人支持或反对什么。个人规范即个人基于内在道德感和责任感认为自己应该做什么的道德规范[8]（张福德，2018）。本文认为，社会规范既包括外在的描述性规范与命令性规范，也包括内在的个人规范，力图从更广泛的角度考察社会规范对农户绿色生产行为的影响。

（二）生态认知对农户绿色生产行为的影响

农户是进行农业生产经营的主体，农户对环保的认知和相对应的行为是改善农业生态环境的必要条件[10]（侯俊东，2012）。史恒通认为，依据计划行为理论，公众的生态认知受到行为态度、主观规范（狭义社会规范）和行为控制的共同影响，最终通过作用于公众亲环境行为意愿而影响农户亲环境行为[11]。

本文认为社会规范的确对生态认知存在影响，在社会规范良好的地区，外部环境与道德倾向不仅促使农户采取绿色生产行为，也提高了农户对生态重要性、绿色技术的认知程度。社会规范可以通过影响生态认知进一步加强农户绿色生产行为的采纳意愿，最终强化农户的绿色生产行为。

（三）社会规范视角下生态认知对农户绿色生产行为的作用机理

基于以上分析，本文认为社会规范、生态认知对农户采取绿色生产行为存在正向影响，并且社会规范能够通过生态认知的中介效应进一步影响农户的绿色生产行为。在描述性规范的作用下，农户为了获取行为上的安全感,会无意识d2模仿他人的绿色生产行为，通过社会网络学习他人掌握的绿色生产技术，加强自身的绿色技术认知，因而描述性规范对生态认知有正向作用；制度环境与邻里压力会让农户意识到保护生态环境的重要性与不当生产方式的危害，同时迫使农户学习绿色生产技术以避免社会处罚，因而命令性规范对生态认知有正向作用；随着农户个人对采取绿色生产行为的“责任感”与破坏环境的“愧疚感”的加深，其对生态环境的认知意愿也逐渐强化，农户会主动了解不当生产行为的危害与相关法律法规，学习绿色生产技术，深化保护环境的重要性认知，因而个人规范对生态认知也有正向作用。故构建结构方程模型如图1，并提出以下假设：

图1 研究框架

假设1:社会规范对绿色生产行为有正向作用，且描述性规范大于命令性规范大于个人规范。

假设2:生态认知对绿色生产行为有正向作用。

假设3:社会规范对生态认知存在正向作用。

三、数据来源与变量描述

（一）数据来源

课题组于2018年7-8月间采用分层抽样的方式调查了甘肃省12个地州市从事生产的农民生态认知、社会规范、绿色生产行为采纳状况。本次调查发放问卷520份，回收问卷518份，有效问卷509份，有效率为97.9%。

（二）产量描述

描述性规范。描述性规范类似于从众心理，即参照社会上大多数人的行为而行事，因为这是最为合理、安全的行为。本文选用“亲朋好友是否采取绿色环保的生产方式”“本村是否实施节水工程”“若国家鼓励，是否会采取绿色生产方式”三个指标来度量亲朋好友与国家的示范影响。

命令性规范。本文选取“亲朋好友认为我应该采取环保的生产方式”“我对他人过量使用农药化肥的态度”来描述邻里压力，选取“政府对低碳化种植是否有鼓励措施”“当地是否实施控制面源污染（如焚烧秸秆）的处罚”来描述制度环境。

个人规范。个人规范源于个体对做“正确的事”的责任感或规避违背“良心”的负罪感。因此本文选取“你对不环保耕作方式的态度”“你对破坏生态环境行为的态度”“垃圾可以倒在河沟、路边等地方”在描述个人做“正确的事”的责任感，选取“若过量使用化肥，是否会因破坏农地环境而内疚”“多施化肥内心感到不踏实”来描述违背“良心”的负罪感。

生态认知。本文根据黄晓慧（2019）、刘雪芬（2013）等人的研究，将生态认知分为绿色生产重要性认知、绿色技术认知和环境影响认知[18-19]。

本文选取“绿色农业是否重要”来描述绿色生产重要性认知，选取“是否了解无公害农产品”“是否了解生物农药”“是否了解有机肥”“是否听说过测土配方施肥”来描述绿色技术认知，选取“是否清楚过量使用农药化肥的危害”“是否清楚地膜不回收对土壤性状的危害”来描述环境影响认知。

（三）模型设定

基于变量特征本文探究社会规范、生态认知对农户绿色生产行为的影响,，采用的是结构方程模型，下面是模型的基本设置：

四、结果与分析

（一）信度、效度检验

本文采用spss22.0对绿色生产行为、描述性规范、命令性规范、个人规范、生态认知等潜变量进行了信度分析，最终结果表明问卷结构效度良好。

（二）结构方程估计结果分析

1.模型拟合分析

模型的拟合情况通过Amos度量。各项指标表明模型的总体拟合度较好，无须修正。

2.模型结果分析

如表1模型1所示，描述性规范、命令性规范、个人规范、生态认知与农户绿色生产行为呈正相关关系，并且根据模型3所示，描述性规范、命令性规范、个人规范对生态认知存在正向影响。

表1 SEM路径检系数

路径检验表明：

在模型1中，描述性规范、命令性规范、个人规范对绿色生产行为均存在正向影响，系数分别为0.613、0.444、0.142，通过了5%、1%、10%的显著性检验。这说明在模型1中，假设1成立，即农户绿色行为受社会规范的正面影响，且个人规范小于命令性规范小于描述性规范。在引入生态认知对社会规范中介效应的模型3中，描述性规范通过了5%的显著性检验，系数为0.510，命令性规范通过了1%的显著性检验，系数为0.351。这说明国家与他人的示范行为、制度环境与邻里压力的确有助于农户践行绿色生产行为，并且描述性规范的作用尤为突出。

在模型2中，生态认知对绿色生产行为存在正向影响，系数为0.504，且通过了1%的正向检验。在模型3中，生态认知系数为0.362，且通过了5%的显著性检验。假设2成立，生态认知程度的提高有助于农户采取绿色生产行为。

在模型3中，描述性规范、命令性规范、个人规范对生态认知存在正向影响，系数分别为0.367、0.226、0.524，且都通过了1%的显著性检验，假设3成立。三大规范通过生态认知间接影响农户的绿色生产行为，其间接路径系数分别为0.133、0.08、0.190。描述性规范、命令性规范的相对中介效应分别为21.0%和18.6%，而个人规范在本文的研究中表现为完全中介效应。

五、结论、讨论与建议

（一）讨论

政府应通过“自上而下”的环境规制手段，在农户群体中建立良好的社会规范机制，形成好的社会风气，继而在良好的社会氛围中提升农户的生态认知水平，最终取得社会规范、生态认知的黏性效应，实现引导农户参与农业绿色生产长效机制。本文基于社会规范的视角，以生态认知为中介变量探究描述性规范、命令性规范、个人规范、生态认知与农户绿色生产行为之间的关系，并依托结构方程模型对其进行了实证检验，为进一步引导农户参与绿色生产、实现农业绿色发展提供了可靠思路。

（二）结论与建议

本文利用甘肃省样本农户调研数据，采用结构方程模型检验了社会规范、生态认知对农户绿色生产行为的影响，研究结论显示：

（1）社会规范会影响农户的绿色生产行为，且个人规范小于描述性规范小于命令性规范。（2）生态认知的作用大小介于描述性规范与命令性规范之间。（3）农户绿色生产行为会受到生态认知的间接影响，描述性规范的相对中介效应大于命令性规范，而个人规范表现出完全中介效应。

可见发挥描述性规范、生态认知、命令性规范、个人规范的积极作用是实现农业绿色发展的有效途径。首先，发挥农村党员、干部、模范农户的带头作用。其次，强化对绿色生产行为的资金投入与政策激励，加强对不回收地膜、焚烧秸秆等不环保行为的查惩强度，并加大对绿色环保理念的宣传力度，营造良好的社会氛围。最后，在传播绿色技术、绿色农业知识、不环保行为危害的同时，重视对农户绿色价值观的培育，使社会规范与生态认知协同发力，保证农业环保知识传播的效果。