传统村落文旅品牌形象视觉设计研究

杨金玲

(浙江工商大学，浙江 杭州 310000）

浙江以其优越的灵活发展机制,长期担当国家各项政策工作实施的先行地，乡村振兴不断推进,文化产业发展一派生机盎然。传统村落在空间营造上取得的成果较为突出,如何发挥品牌在传统村落保护中的作用,是本篇文章所思考和实例验证的。

1 南孔榉溪传统村落文化要素分析

1.1 金华市榉溪村文化构成要素分析

1.1.1 区位优势

榉溪村位于浙江省金华市东南部，属磐安县盘峰乡,北临绍兴市、杭州市,南接丽水市,西临衢州市,东接台州市。县区级一层,榉溪村东与台州的仙居相邻,西接东阳、永康两地,北部与绍兴的新昌相连,是浙中地区极为重要的交接地带。

1.1.2 地貌气候

磐安县整体地貌东北高西南低,据此延伸,南北长达54 公里,宽度大约47 公里,总面积为1195.68 平方公里。山地、台地和丘陵约占总面积的91%,耕地面积占总面积大约5.7%,河滩水面占总面积2.45%左右。复杂的地形地势,使磐安县内不同区域的日照、气温、降水具有差异，但整体四季分明气候温和，春季回暖迟,秋季降温早,霜期短。

1.1.3 经济产业

榉溪村目前仍以农业为主要经济产业,村民收入以农耕和外出打工为主。第二三产业近年明显提升，旅游游学服务、乡村农家乐等逐渐兴起，村内基础设施不断完善。但缺乏比较有特色的民宿和文创产品专卖店,与慕名而来的游客无法产生持久的联动效应,使榉溪村无法得到更大范围、更深影响的传播。

1.1.4 空间形态

整个榉溪村呈两端窄中间宽的带状空间形态特征,形似一块玉璧,镶嵌在绿水青山之中。村内有一条保存了800 多年的老街。老街呈东西走向,以前是东去仙居、西去金华的重要交通要道,南北向十多条小巷子从老街分支深入南北居住区,形成有趣的街巷空间形态。

1.2 榉溪村历史文化景点

1.2.1 孔氏家庙

全国孔氏家庙共有三座，榉溪孔氏家庙便是其一，另外两座分别是山东曲阜孔氏家庙、衢州孔氏家庙。由封建时期皇帝勒令兴建督造的供孔氏后人聚居的孔庙称为家庙。榉溪孔氏家庙有切实历史考证，于2006 年被国务院批准为全国重点文物保护单位。

宣和三年(1121 年),宋南宗赵构南迁时,时任大理寺评事的孔端躬与其父孔若钧随驾。端躬携父与兄汇合途经榉溪时，其父病逝，不胜悲悼之际，对朝廷产生失意之感，遂葬父后隐居在此，为榉溪孔氏始祖。宋宝佑年间，朝廷恩赐修建家庙，并赐“万世师表”牌匾。村内“祭孔大典”活动已被评为浙江省非物质文化遗产。

1.2.2 其他古建筑

榉溪村历史文化悠久,除孔氏家庙外,还有白鹤庙、桂川桥、九思堂、军七公庙等遗迹。像其中的九思堂,是一座结合南北方特色的四合院建筑,得名于论语中的九思论，整个九思堂大厅弥漫着浓厚的儒家气息，历经千年的九思堂经过多次维修,仍保留着原始面貌。

2 传统村落的文旅品牌塑造需求

2.1 传统村落文旅开发问题凸显

2.1.1 实地考察，发掘传统村落品牌形象塑造中的现存问题

本人实地考察了丽水的七座传统村落,范围涉及三个县区。将七村落纵向比较,对其文化要素进行解构。并利用文化构成相关理论总结后，分析发现该文化现象中存在的问题：物质生活层面，古建筑、老房子千篇一律,各村镇同质化严重；偏僻的高山村老建筑得不到很好的保护,普遍破败不堪。社会生活层面，以当地农户开设的农家乐为主,特色主题民宿较少；传统村落居民大部分仍以外出打工与种田为生；少数民族村落已汉化,民俗歌舞、民俗服饰几乎很少出现。从精神生活层面进行文旅开发的文化村落很少，文旅品牌形象有待更加深入的挖掘。

2.1.2 金华榉溪村文化各层次特征基本满足

在对七座传统村落进行实地考察后发现七座村落的文化层次或多或少都有残缺。在调研之后,了解到金华榉溪村这一传统村落,其各层次文化特征基本满足课题研究的要求,故而决定以此地作为研究样本进行分析与设计实践。

2.1.3 金华榉溪村品牌塑造现状分析与发展问题凸显

金华榉溪村自身文化资源底蕴深厚,但是整体品牌发展塑造力较差，在保护和发展中存在着许多问题亟待解决：

①保护方法不当。乡村规划建设过程中,没有专业人士指导,主张拆旧建新,对老建筑造成了极大破坏。②乡村同貌化。新农村与公共设施建设不断推进,虽然改善了居民的居住条件与文化生活,但是新村建设的统一规划与布局,使榉溪村丢失了个性与特色。③村民参与度不高,无法形成产业。村级产业往往由村委会组织,村民自主参与,平等分工,职能不明确。④优质劳动力不足。年轻人多外出打工,村落住民多由老人及儿童组成。⑤品牌形象发展缓慢等。总之,榉溪村品牌化发展障碍重重。对于本人来讲既是机遇,也是挑战[1]。

2.2 文脉传承老需求未满足

通过实地调研和文献研读对榉溪村进行研究，发现多数实践研究停留在对村落历史的梳理，对有形的村貌、建筑进行规划设计与景观更新上，而对于传统村落宝贵的无形文化遗产的呈现更新与有机传播则少之又少，传统村落在国家主导的新型城镇化进程中趋于弱化。对传统村落应该注重保护与发展并重，关注传统村落保护的同时注重历史文脉开发。

2.3 品牌塑造新需求

国外特色乡村小镇发展时间早，塑造方式多样，相关法律政策较为成熟。国内乡村品牌尤其是传统村落的品牌形象发展还处在较为初级的阶段，呈现出产品同质化、文旅业态单一、产业链较短、地域特色不突出、人文内涵表达缺失等问题。造成这种情况的原因有，我国乡村旅游管理相对分散，管理者的品牌意识觉醒较晚，经营者注重自身的利益而忽视旅游目的地整体品牌对村落的提升等。本文将品牌形象设计的方法介入传统村落的保护与开发中定制解决方案，通过研究打造定位更精准的传统村落品牌形象并寻求科学的设计路径[2]。

3 传统村落文旅品牌形象视觉设计

3.1 榉溪孔庙文化元素提取

3.1.1 精神生活层面元素

孔氏家庙是迎圣和祭祀的重要场所。其中轴线的布局方式体现的是阴阳和谐的天地伦常秩序。祭孔大典中的礼乐舞体现的是天地人合一的传统理念。

3.1.2 社会生活层面元素

“祭孔大典”是榉溪村传统民俗活动,三年一小祭,五年一大祭。传统活动有“呈三牲、鸣鼓乐、九记锣、迎圣人”等。榉溪村保留了传统祭孔礼仪舞蹈“六佾(yi)舞”。当地居民以农业耕作为主,辅以木制,竹制产品加工,发展旅游相关服务等。

3.1.3 物质生活层面元素

村内民居建筑多为石头做墙面的房屋，榉溪村又被称为“南宗厥里”。“厥”,石块,“厥里”则为孔子聚居地的意思，暗指榉溪村在孔子文化传播中的重要地位。贯穿村落的老街，村口的白鹤庙、桂川桥,村侧的孔端躬墓、军七公庙,村内的孔氏家庙、九思堂等，旅游资源丰富，相信通过合理规划可以建设一条极佳的孔子溯源游览线。

3.2 榉溪孔庙文化视觉元素应用

3.2.1 品牌标志设计及视觉元素运用

（1）品牌标识

（2）视觉元素运用

本人为榉溪村设计的品牌标识方案以“南孔榉溪”为出发点构思,以“南”“宗”二字为基本形,融合了六佾舞尾羽、孔氏家庙楼台等设计元素。品牌标语为“南宗厥里,孔源榉溪”（见图1）。

图1 品牌标志设计

3.2.2 品牌标志设计说明

儒家讲求天地人共生,孔庙中轴线的布局结构可以说明,标志汲取这一特征,展现了榉溪村在南宗孔源中的重要地位。标志由文字演化而来,整体又具有庄严的建筑外形。采用的主色调为灰棕色,古朴自然,彰显了榉溪村千年历史文化传承的厚重感。在标志中化用代表精神生活的祭祀大典上使用的尾羽,增加了标志层次的多样性。整体简洁大方,易于传播,适合多种场景下的印刷制作需要（见图2）。

图2 衍生品展示

3.2.3 品牌标识应用

4 结语

榉溪村只是众多亟待品牌化保护的传统村落中的典型案例,经过实地调研走访,深感作为品牌设计师在保护这些美好历史遗珍上应该发挥自己的专业使命,将关注点向乡村偏移,将城市好的发展方式与乡村结合,使这些能够让人产生敬畏之心与幸福感的历史名村不至于被时间打磨，不留痕迹地消失。