“旅游+”背景下乡村旅游产业转型升级模式与策略研究

沈士明

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

1 当前我国乡村旅游发展现状分析

1.1 中外乡村旅游发展对比

乡村旅游最早在19世纪的法国产生，并迅速在欧洲流行起来，被称为“回老家”式旅游。日韩也是乡村旅游发展水平比较高的国家。日本的乡村旅游发展主要有两点特色：一是农产品交易的直接化，避免交易中间商赚取差价。在平松守彦推广了“一村一品”的发展方案后，使得日本的乡村旅游景点大多拥有特色的农产品，农民能够直接将农产品销售给游客，给当地经济带来极大改善。二是乡村修学旅游发展水平高，学生前往农村感受耕作与收获，体验劳动的艰辛和乐趣，充分发挥了乡村旅游的文化教育价值[1]。韩国的乡村旅游的特点主要是重视节庆和民俗活动，开发“泡菜节”“拔河节”“鱼子酱节”等乡土氛围浓郁的体验活动。同时，韩国农业部门也在有意识的扩大乡村旅游的形式，把生态旅游、科技旅游和农业培训相结合[2]。

中国的乡村旅游从20世纪80年代才真正开始出现。我国的乡村旅游凭借其较近的出行距离、清新恬静的环境、淳朴自然的生活氛围、亲民的消费层次，得到了蓬勃的发展，乡村旅游景点不断增加、乡村旅游景点的游客接待量攀升、旅游收入增加、乡村旅游分布范围也逐步扩大，并呈现出多样化发展的态势。

1.2 中国乡村旅游发展所面临的困境

1.2.1 乡村城市化

随着我国城市化的进程的加快，部分村民放弃农业生产，进城务工，这就不可避免地改变了村庄的景观与环境、耕地和生态、农民的生产生活方式与价值观念。虽然乡村旅游带动了乡村经济发展，却也造成了旅游开发催化乡村进一步城市化的矛盾，导致乡村缺乏特色。因此要在优化农业结构的基础上，协调农副产品生产，构建具有传统乡村特色的现代人文乡村景观，避免过度的“乡村城市化”。

1.2.2 氛围商业化

乡村旅游的商业化和产业化，很大程度上导致了功利主义和消费主义在乡间盛行，与传统乡村社会的重义轻利、勤俭节约思想相违背。乡村旅游的开发要依据客观的“真实符号”，在动态性的原则下，进行乡村旅游的主题设定，使旅游线路和产品尽可能达到“真实性”。在进行旅游活动规划时，应该在保持乡村传统的文化价值和自然条件的基础上，合理的进行“舞台”构建和创新，避免商业气味的过于浓重。

1.2.3 乡土性缺失

所谓的“乡土性”是依托客观的物质资源所支撑起来的，往往表现在乡村的聚落景观、自然田园风光、农业经济活动、农民劳作活动，然而国内很多乡村旅游景点却简单地把乡村旅游和普通的观光旅游等同起来。事实上，这些农村特有的基础资源和独特乡土风味，如传统的劳动器具、生产加工技艺才是吸引游客的重要因素，要予以保留和创新，真实地展现给游客。

1.2.4 村民边缘化

2019年的中央一号文件明确提出，在田园综合体的发展定位上，要保障“姓农为农”的根本宗旨不动摇。然而，由于近年来政府部门重视乡村旅游的发展，以及农村社区招商引资的需要，村民的表演往往是村里的行政命令，村民被动参与的现象较多，而在没有经济利益的社区公共事务的参与度上，村民的参与积极性下降趋势明显，对乡村的整体归属感下降。因此，开展乡村旅游首先要明确村民才是乡村资源的持有者，确保农民收入增加，共享旅游发展利益，从而使村民能够主动珍惜乡村发展成果，维护乡村形象。

1.2.5 产品低层次化

以农家乐、民宿为主导的乡村旅游活动单调重复[3]，餐饮、住宿水平整体层次低下，管理服务水平较低、发展相对滞后，游客大多只能是走马观花式游览休憩，而且乡村旅游的季节性严重制约客源的稳定。因而要打通乡村旅游产业中吃住行游购娱六要素，完善配套服务，通过各类旅游体验项目的开发，为乡村旅游的发展注入新的内涵，才能让旅游产业助力乡村发展。

2 乡村旅游转型升级模式分析

2.1 “推-拉理论”下乡村旅游发展思路

丹恩（G.M.S.Dann）将旅游者出游动机分为两类：推力和拉力，即“推-拉”动机理论模型。如图1所示，具体到乡村旅游的开发运用上，推力是旅游者发自内心的渴望，也就是旅游者“想做什么”，通常旅游者选择乡村作为旅游目的地的动机有：休闲娱乐、缓解压力、运动养生、认知学习等。而拉力则是指乡村的属性，即旅游者“能做什么”，包括乡村良好的生态环境、乡土文化、田园聚落、乡风民俗、乡村建筑等，这些乡村所拥有的旅游资源经过开发利用形成系列产品，往往会给游客带来回归自然、求知求新、收获品尝、缅怀岁月、体验参与的功效，从而充分满足旅游者的旅游需求。

图1 推拉理论下乡村旅游开发模型

2.2 乡村旅游发展模式分析

如图2，我国的乡村旅游经过近30年的发展，虽然旅游产品种类繁多、形式多样，但是却形成了相对稳定的发展模式。一是依托周围的大城市居民客源，开展近郊乡村旅游，凭借交通区位优势，保证稳定客源市场。二是依托乡村特色资源，如少数民族聚落或者有特色的自然资源，市场竞争压力小，难以被模仿。三是依托乡村附近较知名的景区，利用景区客源适当分流，带动乡村的住宿、餐饮和小规模的娱乐。

图2 乡村旅游模式结构图

随着我国旅游业的整体发展和居民生活水平的提高，个性化的体验型旅游越来越受市场青睐，不少乡村景点也开始引入新的发展模式。如以度假康养为主题，融合传统观光与休闲度假为一体的“森林小镇”“渔水人家”等。以及发展特色村寨，依托特色资源，注重深度体验和休闲度假，形成特色专一的旅游开发模式。通过发展模式的转变，很多乡村旅游景点明显提高客源在乡村的停留时间，从而增加了乡村就业机会，扩大旅游收益。

3 基于“旅游+”背景下乡村旅游产业发展策略

3.1 乡村旅游+康养模式

乡村凭借着独特优越的自然环境，以及闲适恬淡的生活节奏，可以设计康养型旅游产品的资源纷繁复杂。基于乡村旅游资源及其赋存环境的特质与内涵，可以划分为自然养生型、饮食养生型、文化养生型[4]。

自然养生型，即游客通过沉浸在乡村的生态环境中，通过吸入乡村山林中的植物散发出来的有药理效果的植物精气以及田野中较高浓度的负离子，产生放松、愉悦的自然身心，达到对相关慢性病进行预防和疗养的效果。饮食养生型，大多以农家乐的形式通过合理地利用乡村优质天然食材、药材、散养的禽畜，形成食疗、茶疗等系列方式，获取保健养生的功效。文化养生型，这在我国的乡村旅游建设中具有先天优势，但是建设难度也相对较大，需要专门的康养指导师进行协助引导，通过游览乡村中留存的文化遗迹、寺观景观等，领悟天地生命和谐之道[5]，澄怀虚寂，促进身心康健。

3.2 乡村旅游+文化模式

文旅融合，发展文化体验性旅游是游客对于乡村旅游产品的主体诉求之一，让游客感受乡村的文化氛围是产品获得游客认可的重要手段，围绕农耕文化、民俗文化、节庆文化为切入口，开发乡村文化体验旅游产品，可以帮助游客缅怀岁月，找寻回忆丢失的乡村记忆[6]。通过采摘品尝、园艺习作，在乡村的淳朴天然中陶冶审美情趣，提高文化修养，产生美好的体验和记忆，达到调节现代都市生活压力下的心态的功效。

3.3 乡村旅游+体育模式

一些城市居民收入较高、工作也相对稳定，但是生活压力较大，工作枯燥乏味，缺乏体育锻炼。在乡村独特的田园风情和自然生态环境里，都市游客可以进行散步、慢跑、从事简单的农事劳作，感受原汁原味的农村生活，以此来增强体质、减少疾病、促进健康[7]。当然，现在的乡村体育旅游也应该要创新乡村体育活动形式，如开发乡村趣味体育竞赛，水上娱乐休闲活动，配合传统的体育锻炼方法，如八段锦、太极、瑜伽、冥想等，丰富旅游者选择，提升体育锻炼效果。

3.4 乡村旅游+教育模式

研学旅行是“旅游+教育”的完美表现形式，当前国家、学校和家长高度重视素质教育，对研学旅行的品质也越来越重视，组织力度明显加大，逐渐成为旅游市场中的利基市场。依托我国乡村开展劳动教育、研学旅行、综合实践活动，对学生进行思想道德教育和自然生态教育[8]。让学生在乡村亲自接触真实的农耕生活，理解“顺应天时”和“人定胜天”的中国农耕精神，学习一些礼仪规范、农事节气知识、手工艺制作技巧，感受农民“锄禾日当午，汗滴禾下土”的艰辛。同时掌握一些生态和农业知识，如学习辨认庄稼作物和昆虫，体会保护生态环境的重要性。