“模因论”视阈下抖音短视频传播模式分析

邹济予

关键词 模因理论；拍同款；短视频；参与式文化

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0014-03

1 抖音中的网络模因

理查德·道金斯1976年在《自私的基因》一书中首次提出模因的概念，将其作为人类文化的基本单位。随后的学者结合时代特征对模因的定义进行了修正，“网络模因”一词得到了越来越多的讨论。学者玛塔·代纳尔将其描述为“任何在互联网上出现并被大量参与者模仿、翻译并迅速传播而产生无数衍生物的人造信息”[1]。在外延上，网络模因更多被互联网参与者称作迷姆，几乎任何在互联网上具有传播力的人造信息、符号都可以被视作迷姆。

在国内社交短视频行业的头部平台抖音上，网络模因的存在同样相当普遍。一个话题、一段背景音乐，乃至一个简单动作，都可以成为初始模因。在过往的网络模因传播实践中，一个具有“标出性”的网络模因在一个或多个社群中广泛传播，随之而来的是大量模仿作品。“拍同款”和“模板”等功能实质上是将一个网络模因及其衍生品集成在同一个话语空间里，将文本间的“互文性”展现到极致。抖音平台上传播的网络模因并不仅仅依靠拍摄同款视频产生，但“拍同款”和“模板”功能所产出的大量具有高度网络模因特性的文本集群相比无体系的模仿传播更有代表性，也更能反映互联网传播体系中新的特性。

网络模因的大规模应用推动了互联网参与式文化的发展，消弭了传者与受者间的界线。短视频平台的出现颠覆了传统视频创作的主客体关系，但通过“拍同款”进行模因复制传播并未从根本上解决用户主体性缺失的问题。一方面，用户表达的渠道和方式得到了拓展。而另一方面，网络模因的传播模式使用户陷入另一种“被动”中。通过对网络模因传播模式的宏观与微观研究，关于短视频创作中主客体关系的认识也将得到进一步深化。

2 抖音网络模因的宏观传播模式

德弗勒在香农-韦弗传播模式的基础上提出了他的互动过程模式，这一模式最大的创见在于将信宿到信源的反馈补充到了原先单向直线传播的模型中。传者和受者之间不再是单向的传播过程，而是双向的互动过程。这一传受互动过程模式对于解释许多互联网上新生的传播现象有重要意义，抖音“拍同款”功能中初始模因与其巨量衍生品间也存在这样的双向互动关系。

初始模因在被人工创造出来后，由信源通过信道向信宿传播，但这并不是传播过程的结束。作为讯息的初始模因在信宿端被改编创造，大量的衍生品、模仿品出现。这些新的讯息携带着经过变异重组的模因重新進入信道，成为对初始模因的补充。所有初始模因及其衍生品都会被集成在抖音平台上的单一信道内，即“拍同款”或“话题”功能区域，这一庞大文本集群是对文本互文性最好的说明。

法国符号学家朱莉娅·克里斯蒂娃提出了文本间性的概念，即一个符号文本通过另一符号文本形成意义的过程。她认为单个符号文本并无实际意义，所有符号文本都建立在对其他文本进行改编吸收的基础上。在抖音同款视频的传播过程中，信源和信宿，传者和受者之间的界限被模糊。在一个话题中，初始模因与其衍生品构成了一个有意义的文本集群。随着话题切换，衍生品与复制品可能成为新的初始模因，反而扮演起信源的角色。

在这个过程中，若要回答什么样的衍生品可能成为新的初始模因，新的初始模因与之前的初始模因又存在什么样的意义关联，以及用户在其中扮演了什么角色，则需要从更微观的角度考察网络模因在抖音平台的传播过程。

3 抖音网络模因的微观传播模式

弗朗西斯·海利根在1998年提出模因的传播分为四个阶段，即“同化”“保留”“表达”“传播”[2]。这四个阶段展示的是初始模因引发用户注意并促使他们最终进行自发创作改编并发表的过程，亦即传受互动过程中最关键的一部分。借助海利根的四阶段论从微观上厘清网络模因的传播模式，对于探讨短视频创作的主客体关系具有重要意义。

3.1 网络模因的同化阶段

模因的同化阶段是指模因需首先被宿主的认知体系接纳才能在下一阶段进行记忆强化。在同化阶段，模因所携带的文本信息必须被宿主正确解码，这就要求模因自身的认知难度不高于宿主的认知能力上限且内容不被宿主排斥。需要指出的是，模因同化的条件与宿主本身意愿无关，更多是由媒介大环境决定。

抖音中的“热门挑战榜”会实时展示15个最热门的话题，收录话题的视频总播放量大多在10亿左右的量级。“热门挑战榜”从2020年5月4日开始更新，截至2021年1月26日已有38期榜单，共收录570个热门话题（未剔除重复上榜话题）。摘取2020年6月至11月半年间的330个话题并对重复话题进行清理后，得到168个话题。经过统计，共有98个话题中的视频内容是伴随背景音乐进行简单的动作模仿或变装，占总数的58.3%。剔除抖音官方活动话题后，占比上升到68%。换句话说，抖音平台上最热门的视频话题，近七成都是“拍同款”的产物。在上榜时间最长的20个话题当中，剔除掉官方活动“宅家dou剧场”“成长力计划”“六月你好”三个话题，余下17个话题皆是对于动作的简单模仿和特效模板的添加。

“热门挑战榜”实质上是抖音中网络模因的集中展示。通过数据可以发现，能取得良好传播的效果的网络模因，大多是在内容和形式上贴近受众认知能力和兴趣点的日常娱乐类视频。这类视频依赖于模板进行创作，用户只是在对初始模因进行改编和模仿。它们多数并不具备丰富的文本信息和衍义性，但其强大的“同化”能力带来庞大的流量，为初始模因进一步的植入、变异和传播提供了可能。

3.2 模因的保留阶段

在模因的保留阶段，模因激起宿主模仿的想法，并通过记忆的不断加深最终促使宿主将想法付诸实践。模因给宿主留下的记忆越深，代表该模因越强势，也就越有可能在大范围的人群中传播。这一阶段分为两个步骤，一是使宿主对该模因持续加深记忆，乃至对其上瘾。二是促使宿主有意识地在现实生活中应用模因。前者加速后者的到来，而后者本身就是一种习得过程，宿主无意间的应用又反过来加深了对于该模因的记忆。

正因如此，模因如果要在保留阶段保持强势，就必须同时满足两个步骤的要求。步骤一要求模因需要有记忆点，即所谓“洗脑”。当一个模因反复刺激宿主大脑中的同一块区域时，宿主会习惯这样的刺激甚至产生“行为上瘾”。在注意力普遍稀缺的时代，一个模因如果想在第一时间抓住宿主就需要提供短时间高密度的刺激。这样的刺激可以是高颜值男女，也可以是搞笑对话。刺激结束的那一刻，宿主注意力也将随之涣散。步骤二则要求模因能够引导宿主进入“习得过程”。竖屏使人的重要性被提升到了高于其他画面主体的高度，人物成为短视频文本的主要信息。这一变化使得“习得过程”的门槛大大降低，过去的模仿视频尚且需要考虑画面的背景、前景和陪体等，但竖屏短视频的画面内容可以只有人物。在此基础上，模因的模仿门槛越低，就越容易得到传播，这也部分说明了舞蹈动作类模仿视频在抖音上数量如此庞大的原因。在模因传播的四个阶段中，“保留阶段”承上启下，衔接了受者转变为传者的整个过程。

3.3 模因的表达阶段

进入到模因表达阶段，用户的主体性得到了一定程度的加强。基于社交需求与共情，用户有针对性地对模因进行解释与翻译。模因的表达阶段即皮尔斯笔下“无限衍义”的过程，在皮尔斯看来，一个符号只有被解释成符号才能被称作符号，而符号的解释过程又是近乎无限的解释项[3]。作为对于符号的解释自身也会拥有解释项，正如模因在复制过程中会源源不断地产生新的模因。经过变异的抖音模因会保留初始模因的一部分特征，如音乐、动作等，但也会相应地改变或增加一些特征。此时变异后的模因可以被视作是对于原始符号的解释项。

抖音中真正意义上的无限衍义并不存在，在一个解释群体内部，符号或者说模因可以多方面地衍义，这样的衍义增强了视频文本间的文本间性。但当模因衍义超出一个解释群体的范围，表达过程就会走向终结，超脱了场域本身的模因并不能获得解释群体的认同和理解。而这实质上也是一个模因“出圈”将要经历的过程。

3.4 模因的传播阶段

模因的传播阶段即模因在网络空间中自由流动的过程，所谓“自由”实际上是平台推荐算法影响下的传播。前文提到模因只能在一个解释群体中进行衍义，而一旦超出这个群体，就被称作“出圈”。网络模因就是在不断的表达与变异中，进入一个个相互独立的圈层，又在其中酝酿下一次的表达与传播。

用户一旦表现出对于某一模因的兴趣并进行了点赞分享等互动操作，抖音平台的算法机制便极大可能会向该用户推送该模因的不同版本。算法在为用户制造信息茧房的同时也在连接一个个独立的圈层，在这样的传播体系下，模因传播过程得到了前所未有的加速和强化。

模因的每一次衍义与表达，都在加速自身的传播过程。其表现有二，一是将该模因推向其他圈层使更多的用户看到，二是利用算法機制使已经接触过该模因的用户看到不同的版本。如2020年9月29日抖音话题“献给王子的公主礼仪”冲上热搜第一，紧接着第二天“王子给公主殿下的回礼”同样登上热搜第一。后者几乎就是基于对前者模因的模仿，只是表演者从女性转变为男性。两周以后的10月14日，“王子给公主殿下的回礼”话题总播放量已经达到7.5亿，是初始模因“献给王子的公主礼仪”的两倍以上，这样的数据对比反映出的正是模因传播阶段所呈现出的特点。

4 结论

道格拉斯·凯尔纳在《媒体奇观—当代美国社会文化透视》中说，“在媒体奇观时代，生活本身已经被电影化了，我们像影视作品里呈现的那样来构建自己的生活。”[4]网络模因的大量复制无疑是一种当代的媒体奇观，所有人都在他人的生活中寻找自己生活应该有的样子，又用“剽窃”来的形式向他人呈现自己的生活。

网络模因的复制带来了文本间性，创造了互联网世界中一个个有意义的文本集群。但此处的有意义是指先文本与后文本之间的互文性产生了意义，而用户利用模因进行传播这种行为本身却未必有意义。用户参与“拍同款”的模仿行为是一种对自身的“加冕”，当“庆祝无意义”成为互联网参与式文化的常态，绝大多数用户的主体性和能动性已经在事实上被极大地消解了。

无论是模因的同化保留还是表达传播，人的主体性与能动性在这个过程中始终是缺位的。在同化与保留阶段，用户都是在被动地接受网络模因的植入过程。当拍同款的动作发生时，主体性已经相当稀缺了，唯有在表达阶段，用户可以将自己的想法和创意融入对模因的“衍义”过程，用一套新的符号代替旧的符号。但究其本质，这依旧是一种解释行为，而非真正意义上的主体性表达。个体几近沦为网络模因的载体，被驱使着进行指令性操作。

抖音平台在消解用户主体性的过程中扮演了重要角色，无论是“拍同款”功能，话题分区，特效模板，还是热门挑战榜，乃至配套移动剪辑软件“剪映”，其用意无外乎降低用户复制网络模因的难度并引导用户以拍同款的形式创造参与式文化。抖音在利用算法分发机制控制用户的信息收受后，又推出以“拍同款”为代表的各项功能引导用户的信息传播与内容创作，而网络模因无疑是抖音内容创作的核心要素。

网络模因作为工具创造了内容丰富的互联网文化和各层次的解释群体，但若是被误用甚至被滥用则会带来用户主体性的完全瓦解。这不符合视频文本的传播规律，也在根本上有悖于互联网的“主体精神”。平台若将更多注意力放在模因的“表达阶段”，合理运用算法推荐激发用户的创造精神、鼓励差异化创作，已经深刻影响互联网发展的网络模因传播体系或将得到更好的利用。

参考文献

[1]DynelM.I has seen Image Macros！” Advice Animals memes as visual-verbal jokes[J].International Journal of Communication，2016，10（10）：660-688.

[2]Heylighen， Francis. What makes a meme successful？ Selection criteria for cultural evolution[C]// Proc Int Congress on Cybernetics Namur：Association Internat De Cybernétique.1998.

[3]赵星植.“无限衍义”真的无限吗？：再论皮尔斯的解释项理论[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2016，43（6）：138-142.

[4]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2005：6.