主流媒体话语形态的转变

彭静

关键词 主流媒体；话语形态；新闻联播；抖音

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0004-03

“新闻联播”抖音号在2019年8月24日入驻平台，入驻当天共发布三个视频，总计点赞数1 960.8万，并荣登抖音8月涨粉榜的榜首。截至2021年1月11日，“新闻联播”抖音号共获2亿赞，积累2 912万粉丝数。本文选取短时间内就有不错成绩并且具有自身特点的“新闻联播”抖音号为研究对象，通过案例分析，聚焦到主流媒体话语形态转变的原因、特点和发展等方面，希望对主流媒体转变话语形态提供一些思考和路径。

1 主流媒体话语形态转变的必要性

随着新媒体的发展，主流媒体对于渠道的把控失灵，进而导致了主流媒体塑造主流价值观能力减弱，但作为主流媒体其价值往往就体现在它可以形塑社会主流价值观[1]。故而主流媒体需要入驻到互联网的各个端口接触用户，进而传播信息，成为社会黏合剂。而不同类型的互联网平台有其自身运行的规律，入驻这些场域必须要进行适当的调整，其中转变话语形态就是必须要开展的工作之一。

除此之外，主流媒体转变话语形态本身就是顺应宏观环境的事情。接下来，笔者将用PEST分析法简要分析主流媒体话语形态转变的宏观环境。

1.1 政治因素：国家大力支持

习近平总书记指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了”[2]。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这是国家大力促进和鼓励新型主流媒体构建的一个重要表现，说明新型主流媒体的构建已经到达国家战略层面的高度[3]。这就要求主流媒体必须要顺应形势，遵循新时期媒体传播的规律。在这个过程中，话语形态的转变是必不可少的环节。

1.2 经济因素：优质内容不足

传统主流媒体往往都拥有着良好的人才队伍和成体系的操作流程，同时还拥有丰富的媒体资源，在生产优质内容上有着自媒体不可比拟的优势。当前互联网市场虽然信息丰富，但优质的内容还是十分不足的。主流媒体进军短视频市场，在坚守立场和态度的同时转变话语形态，以更具有亲和力的沟通方式，与受众进行交流。这样既可以促进内容市场的优质化程度，也使得优质的内容真正成为市场化的内容，传播到用户。

1.3 社会因素：“用户本位”主导传播

“传者本位”在互联网时代已然不适用了，当下媒体进行传播往往需要以“用户本位”的思维进行产品、内容的构想，才能真正地将内容和思想传播出去，并进一步正确引导舆论、构建主流价值观。故而以“传者本位”主导形成的传统主流媒体话语形态就迫切需要转变。

1.4 技术因素：反馈更加快速有效

在互联网来临之前，传统媒体要了解自己的部分转变是否有效这一过程是很繁琐且高成本的。然而随着技术的发展，媒体可以通过大数据分析等方法指导自己转变话语形态，也可以通过点赞、评论等直观数据看到传播效果。技术让媒体更快速地获得话语形态转变的效果和后续方向，即主流媒体在进行话语转变时可以借助大数据等相关技术进行调整，以更贴近用户，增强自己的传播力和影响力。

2 主流媒体话语形态转变实践的特点

2.1 以情感化传播为着力点，引发公众共鸣

互联网移动端的快速发展，使阅读碎片化趋势愈发明显，短平快的信息传播使得系统化的长篇论述愈发不受用户的喜爱，进一步导致以情感为导向的内容往往更加具有市场，较为激烈的情感表达往往能够快速引起关注和讨论。

新闻联播就是因为在电视节目中使用“令人喷饭”一词上了微博热搜，引发了广泛的讨论，顺利在新媒体时代破圈传播。在随后开通的“新闻联播”抖音号中，情感化的传播也十分明显。截至2021年1月6日，“新闻联播”抖音号发布的视频中点赞排名前三的视频均有明显的情感倾向。从三个视频的内容文本来看（见表1），三个视频都以态度鲜明的观点输出为主要内容，通过“谢谢大家”“我们表示”“沉痛哀悼”“问责”等语句直接表明了自身的态度。

当然这种直接的情感表达在“新闻联播”抖音号的视频里是十分常见的，主播在表述时往往还附加了明显的手势和表情，进一步增强情绪感染力。

这种以情感为核心的话语形态，十分适应当下的社会环境和用户心理，而当这种表达探讨的是一些政治事件或者公共事件时，就形成一种不同于以往的政论模式[4]，这种新型政论方式，在新媒体时代能够比较有效地让声音传达到用户眼中、耳中，进而使情感表述背后的思想被传达。

主流媒体通过对热点事件进行情感化的表达：一方面可以引起公众共鸣，增强自身的影响力；另一方面借此传达的思想，可以起到凝聚社会价值和力量的作用，进而不断增强作为主流媒体塑造主流价值观的能力。

2.2 嵌入网络语言，拉近用户距离

随着社交媒体不断发展，每隔一段时间就有不同的网络流行语出现，从过去的“神马都是浮云”到后来的“蓝瘦香菇”再到最近的“干饭人”等，这些网络语言的生成和使用是有一系列的权力的[5]。一些网络语言甚至是接近某些群体的基本准入门槛，有时只有了解了一些网络语言的具体含义和使用情境，才能进入特定的网络空间。比如，在B站的视频弹幕中“感谢指挥部”“空降成功”这样的网络语言能給用户形成一种鲜明的互动感和亲近感，若不理解这些网络语言就会被区隔在这个网络场域之外，进而就更谈不上友好交流了。

在这种情况下，巧妙使用一些网络语言嵌入主流媒体的传播内容，是有利于进入各个网络空间的，同时有助于拉近与用户之间的距离。在“新闻联播”抖音号中，就有很多这样的巧妙运用。比如，2019年8月24日发布的视频，封面上就写着“霸道总裁的样子”，这几个字不仅吸引用户好奇其具体的内容，还与当时的“明言明语”热点契合，进而吸引用户点击观看。而在视频中主播康辉也使用了当时流行的“明言明语”即“我不要你觉得好，我要我觉得好”来批评美国方面的一意孤行。

巧妙使用网络语言有助于主流媒体真正进入互联网场域，借助热点的网络词语往往也能让相关内容快速传播，进一步扩大内容的传播力度和范围，并有助于搭建主流媒体与用户之间的沟通桥梁，进一步提升主流媒体的影响力。

2.3 巧妙使用音乐，形成仪式互动

在视觉化传播的今天，除了文字表述需要转变之外，在许多非文字的因素上也需要进行转变，其中音乐因其带有强烈的情绪感染性而成为影响视频传播的重要因素，恰当的音乐可以让视频的效果更上一层楼。

抖音能够成为短视频领域的头部平台，“视频+音乐”的模式发挥了巨大的作用，平台上有大量的音乐供用户进行视频搭配。用户在使用同一首曲子时就可能围绕这个曲子产生仪式互动。而在这个互动的过程中所产生的亲近感等正向情绪，都是有助于主流媒体进行传播的。

比如，在2019年9月13日中秋节时，“新闻联播”抖音号除了截取电视新闻联播中祝福中秋快乐的片段视频之外，还发布了一个非常俏皮的视频。该视频采用的是抖音非常火的卡点音乐《colors》，将歌词中的每一个颜色与主播的服装颜色对应起来，卡点做成照片快闪式视频，然后在标题上俏皮地说“听说集齐这几种颜色就能召唤出彩虹哦！联播主播祝您生活多姿多彩”。

“新闻联播”抖音号以一首当时较火爆的卡点音乐瞬间拉近了与用户之间的心理距离，让用户能够感受到大家在同一个场域空间里，这一点在评论里就有所体现，评论里有许多用户高呼“好皮的官方”“以为走错了片场”等，这是对“新闻联播”抖音号突破主流媒体严肃表达的一种惊讶，同时也能从字里行间感受到用户的亲近。

再比如，新闻联播入驻抖音的第一条视频使用的背景音乐是《我和我的祖国》的无歌词版，而这首歌在当时可以说是火遍大江南北，并且它能够快速唤起感动等一系列正面情绪。截至2021年1月6日这条视频的点赞量仍然位居“新闻联播”抖音号各视频的榜首。

故而话语形态的转变不仅仅体现在一些文字字符上，在视觉化传播的今天这种非文字符号也需要得到重视。

3 主流媒体话语形态转变的思考

正如前文所分析的，主流媒体话语形态的转变其实已经有了一些不错的表现，但是目前还有一些需要继续改进和警惕的地方。通过不断地对现状进行有效的总结和反思，才能使主流媒体话语形态的转变之路产生更多的优质成果。

3.1 坚持“用户本位”，坚定专业立场

在转变主流话语形态的过程中，必须要坚持“用户本位”的思想，切忌自说自话。坚持“用户本位”，其实就是要从用户的角度多思考内容主题和内容形式，使最终传播的内容与目标用户在价值、情感上能形成共鸣，这是一种思维模式上的转变。

长期以来传统主流媒体的传播更多的是从“传者本位”的角度出发，在过去主流媒体牢牢把握传播渠道的情况下，这样的传播确实能够起到效果。但是在互联网时代，海量的信息让用户应接不暇，注意力成为稀缺资源，只有在全局和细节上都体现“用户本位”的思维[6]，才有可能获取用户的注意力。

当然在坚持“用户本位”的过程中，主流媒体也不能忘记葆有自己的专业立场，要保持理智与情感并存的状态，要清楚地了解情感化的表达确实能够快速调动用户，但是对情感的表达要有度。虽然目前在主流媒体中暂未看到比较明确的煽情化政论，但是这一点是需要我们警惕和注意的。情感化的表达一旦过度，容易引发一系列的问题，而且这不仅仅是损害个体媒体的利益，还可能导致整个媒体行业的公信力受到影响。

主流媒体要明确站定专业立场是生产优质内容的一个前提，贴近用户心理也要葆有专业精神和立场，这样才能做到真正地长期留存用户。

3.2 把握整体，把控细节

“新闻联播”抖音号在短期内确实取得了一定的成就。但目前一些主题内容不够突出的视频在相关数据上已经呈现了颓势。这提醒我们当前主流媒体话语形态的转变还是不够充分的。主流媒体需要进一步做好账号的定位和内容策划，同时要把握住每一个视频作品，做到把握整体也把控细节。

3.2.1 更新的频率相对固定，培养用户观看习惯

目前“新闻联播”抖音号的更新是不定期的，而新媒体领域的迭代是非常迅速的，主流媒体在进行新媒体实践时需要尽量让自己的更新频率与时间相对固定，通过这样的方式起到每日提醒用户观看的作用，进而培养用户观看习惯，搭建用户观看内容的仪式感。

3.2.2 善用网络语言，制造流行语言

在前文的分析中提到“新闻联播”抖音号在一定程度上采用了网络语言去拉近与用户的距离。但是在使用网络语言的过程中，主流媒体应当要注意一些网络用词对严肃事件的意义有消解作用，需要把控网络用语使用的范围和具体情境，善用网络语言。

另外仅仅是善用网络用语还不够，应当更进一步地制造属于自己的流行语言。成功打造属于自己的流行语言，一方面将有利于形成破圈层的传播，扩大信息的传播范围，进而促使更多的新用户前来关注；另一方面如果能够形成大的潮流，那么这个制造出来的流行就可能成为这个空间内用户与媒体互动的一个符号，进一步形成圈层互动的仪式感，最终达到用户沉淀的目的。

4 结语

新媒体时代，从宏观层面和微观层面看，主流媒体进行话语转变势在必行，这个过程中通过情感化的表达、使用网络语言等方式已经获得了十分不错的用户反馈。但主流媒体话语形态的转变还有一段很长的路要走，这需要主流媒体在贴近用户的同时保持专业立场，并继续加强对整体和细节的调整，促使自身在互联网场域做到破圈传播，进而达到形塑主流价值观的作用。

参考文献

[1]周笑.新型主流媒体战略视角下的视频新闻发展路径[J].青年记者，2019（6）：9-11.

[2]习近平：深化文化体制改革，加强社会主义核心价值体系建设[EB/OL].[2020-01-07].http：//cpc.people. com.cn/n/2014/0808/c164113-25428563.html.

[3]贾惠兰.全媒体时代打造新型主流媒体的路径研究：基于封面新闻的宏观环境分析[J].传播与版权，2019（9）：4-6.

[4]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究：以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）：57-66.

[5]隋岩，罗瑜.论网络语言对话语权的影响[J].当代传播，2019（4）：30-34.

[6]喻國明.再造主流话语形态的关键：用户本位、构建魅力、营造流行[J].新闻与写作，2019（9）：54-57.