乡村振兴背景下农村基层干部直播带货现象研究

周佳妮

关键词 农村基层干部;直播带货;乡村振兴

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0096-03

2020年的全国两会期间，直播带货成为一个热点话题，农业农村部部长韩长赋在两会首场“部长通道”上直播带货，动员社会全员进行爱心消费来支持贫困地区的农产品销售。新冠肺炎疫情以来，我国的消费和出口外贸都受到了较大冲击，贫困地区的农村经济更是雪上加霜，越来越多的基层农村基层干部化身“网红”亲自参与到营销带货中去。这种农村基层干部直播带货的方式不仅让电商模式深入了农村社会，也使得广大人民群众能够通过互联网参与到政务工作领域之中，为新农村的建设发展探索了新的实践路径[1]。与此同时，对于时下农村基层干部直播带货热潮中存在的部分风险以及如何能够长远刺激经济复苏发展，还需进行冷静的思考并进一步探索[2]。

1 农村基层干部直播带货的现状

当前我国农村基层干部直播带货主要采取农村基层干部直播带货与助农相结合的方式来刺激农产品销售，根据参与主體的差异性可以将其分为以下三种情况。第一，农村基层干部与提供产品的当地农民、民营企业直接接头合作，打开滞销农产品的销路[3]。湖南省安化县盛产黑茶，突发疫情导致线下茶叶的销量锐减，为了解决茶叶积压问题，县长陈灿平邀请当地的茶农和茶企老板一起开展直播推销茶叶活动，主动利用网络直播平台扩大茶叶销路。第二，农村基层干部与网红、明星共同直播，创造话题性，提高社会关注度。“县长+网红”的组合模式增加了话题性，名人效应大大提高了宣传效果，从而带动粉丝消费[4]。第三，与各大主流媒体平台进行合作：一方面，抖音、快手等娱乐平台具有强大的用户基础，用户流量大，容易形成粉丝凝聚力;另一方面，“学习强国”“人民日报”等权威媒介加强了农村基层干部直播的权威性和公信力。

2 农村基层干部直播带货带来的价值意蕴

2.1 推广特色产品资源，创新农村脱贫致富路径

领导干部农村基层干部直播带货的主要内容就是“直播带货”，为农村的特色产品进行代言销售[5]。2020年的“6·18”活动期间，超过20个省份的100多名省、市、县级领导干部来到了淘宝直播间参与直播助农活动，一改往日的严肃威严，与观众打成一片。各级农村基层干部化身“网红主播”在直播间推销各地土特产，官民互动、创意十足的网络梗让直播现场气氛异常火爆，不仅卖出了因疫情滞销的土特产，还扩大了农产品的销路，提高了家乡的名气和品牌效应。除了在直播间销售茶叶、瓜果等土特产之外，还有部分市长在直播间里穿着民族服装向广大群众介绍家乡特色人文风情，在推销产品本身的同时也向外界有力宣传了当地的历史文化传统，有利于实现当地农产品和文化等旅游资源的开发整合，开创性地走出一条农旅结合的新路径[6]。

2.2 拓宽政务服务途径，提高农村社会治理水平

疫情期间农村基层干部们纷纷入驻各大直播平台与观众们展开热烈互动，表明了政府干部已经开始逐步融入互联网经济模式之中，政务服务的方式也开始不断向网络平台延伸，扩宽了干部与群众之间沟通的渠道，基层官员可以通过一种更加直观便捷的方式了解人们的真实需求。现如今政务新媒体逐渐成为官民互动的重要渠道，政府基层干部们了解网络平台属性、学会如何能够利用好网络平台成为提升政务治理效率的必修课，农村基层干部依托各大网络社交平台能够为民众打造一个更加便利直观的监督平台和服务平台[7]。农村基层干部直播带货不仅能够解决农产品滞销问题，同时也能够帮利用在线直播的方式向民众宣传和解读相关政策、了解民众的真实生活，从而有助于政府层干部转变治理思路，创新政务治理办法，进一步加强基层政府公共治理能力，提升农村基层社会的治理水平。

2.3 塑造干部良好形象，拉近干部群众心理距离

领导干部在进行农村基层干部直播带货的过程中往往都放下了以往的威严，与观众和粉丝打成一片，塑造了平民化的形象。领导干部“直播带货”的行为是出于为农民和农村考虑，是为了帮助农民解除产品滞销的危机，折射出农村基层干部尽心尽力的服务意识以及对于当地人民的深厚感情，大大提升了政府和领导干部在人民心中的良好形象[8]。一方面，农村基层干部直播带货是领导干部们走近群众的重要载体，政府与民众以一种全新的方式融合在一起，农村基层干部在直播间内的平民化的形象也得到了群众和媒体的一致好评。另一方面，广大网民对农村基层干部“直播带货”的热烈支持也反映出人民对于政府公信力的认可和公权力的信任，政府官员直播带货能够让更多的民众享受到对商品的知情权，干群距离也能够通过农村基层干部直播带货这一契机得以不断拉近[9]。

3 农村基层干部直播带货面临的风险挑战

3.1 领导帮销产品，扰乱正常市场秩序

基层官员直播带货作为一种新兴的营销方式，必然存在着利弊关系。领导干部们在进行直播带货时，主要依靠政府的公信力和权威性来为所推销的产品背书，通过“直播”的方式来向群众进行推销。与普通的明星带货、网红直播不同，领导干部的身份具有特殊性，原本严肃的农村基层干部一反常态进行“吆喝”往往能够吸引群众的好奇心，给推销的产品增加公益属性，从而增加产品的关注度。这种农村基层干部直播带货的方式虽然促进了产品的销售量，但由于受到行政力量的影响，容易发生下级农村基层干部被迫强制购买的营销现象，那些没有在直播间展出的商品的销路也会受到打压和冲击，造成市场占有率的失衡[10]。当政府这只“有形的手”过多地干预市场“无形的手”，会导致市场秩序紊乱，违背市场正常发展规律并且最终引发同种类不同品牌产品间的不正当竞争现象。

3.2 角色本末倒置，引发次生舆情危机

直播带货的行为是一种经济行为，而农村基层干部的本职工作是为人民服务，带有公益性质。如果领导干部热衷于盲目跟风直播卖货，满足于关注度、点击率和销量，最终就会背离为民众办实事的初心。部分基层领导干部为了让直播数据更加“漂亮”，不惜搞摊派，做低价促销，只为了捞政绩、出风头，从而引发“作秀”乱象。另外，政府基层干部如果花费大量时间和精力在“直播带货”上，那么最终也会影响到其他日常政务工作的处理效能，导致工作角色的本末倒置，跨越了行政伦理界限，给政府公信带来冲击[11]。农村基层干部们在直播间内的一些无心言论在互联网这一“显微镜”下被无限扩大，网络上一些捕风捉影的行为使得原本旨在助农的农村基层干部直播带货反而成为政府负面舆论的源头。

3.3 形式主义滋生，造成数据繁荣假象

农村基层干部直播带货考验了地方农村基层干部对当地农产品销售情况以及面对公众时的交流能力，直播带货的成绩也体现在了销售数据上，甚至与其政绩挂钩。部分领导干部为了捞取个人政绩，不惜对流量和销售数据进行造假，让下级官员当买手，规定“最低消费额”来制造销量好看的假象[12]。另外，随着政府基层干部网络直播带货现象越来越火热，为了提升直播带货的效果，部分领导干部甚至存在亏本甩卖、花钱雇粉丝的乱象。与此同时，直播间内播出的内容很可能被形式化，领导干部在直播间内只讲成绩，隐瞒当下存在的问题，从而陷入“报喜不报忧”的新闻困境中，这些形式化的内容往往都是群众不想管看的内容，久而久之也会滋生官僚主义和功利主义的歪风。经过了大量粉饰的直播视频也会降低群众的关注度，使得农村基层干部直播带货走进“昙花一现”的困局中[13]。

4 农村基层干部直播带货的优化发展路径

4.1 严格确定直播商品准入标准，强化商品质量监督检查

領导干部在直播中推销的商品应该是当地因为恶劣天气、自然灾害、疫情等因不可抗力因素导致滞销的产品，农村基层干部直播带货的目的也应当立足于帮助当地农村度过经济危机或者推进农村社会发展。因此，相关部门必须制定对农村基层干部直播商品的准入制度，对直播所推销农产品进行背景调查，防止不良商家捏造产品滞销假象来欺骗消费者的情况发生。最终确定由地方农村基层干部进行直播带货的商品，在直播活动正式开始之前也需要对商品的质量进行监督检查，同时严格把关全程物流的配送，明确售后服务要求[14]。领导干部直播具有较强的公信力和权威性，所以更需要高度关注直播销售产品的质量，不做虚假宣传，提升产品市场信心，真正开创一条为人民群众直播致富的道路。

4.2 建立专业化政务直播体系，打造绿色健康的直播环境

为了让农村基层干部直播带货能够长久运行，政府应当在技术上进行突破：一方面要搭建专业的政务直播平台，在微博、微信公众号以及政府网站上做好前期宣传工作;另一方面也要对农村基层干部进行专业培训，提升领导干部们的直播素养和能力，以加强直播的互动性。领导干部进行直播时，需要由市场监管部门对活动进行全程监管，坚决抵制利用领导干部的身份和政府形象来为产品进行夸张宣传、过分追求销售数据而进行大量刷单的行为。地方农村基层干部采用直播方式进行带货时，必须向相关部门进行报备并经过审批之后才能开展活动，不得私自以干部身份参与到营销活动中，避免因带货而与特定企业产生私人利益关联。另外，领导干部在进行直播时也要时刻注意自己的言行，恪守行政伦理边界，体现自身的责任担当。虽然网络直播对主播的主动性有一定要求，需要农村基层干部放下身份与消费者进行互动，但也要注意严格把握角色定位，避免产生哗众取宠的直播怪像。

4.3 完善农村基层干部直播带货法律法规，建立健全社会监督评价机制

农村基层干部直播带货是近几年掀起的一股热潮，后疫情时代各行各业逐渐复工复产，农产品的滞销情况也有所减缓，但“县长直播带货”现象却呈现出星火燎原之势。一些农村基层干部在直播带货的过程中容易忽视其中的法律风险，领导干部的直播带货行为与纯商业广告行为存在较大的差别，当前《广告法》中的条例无法对其做出解释，因此关于农村基层干部直播带货规定上还存在着法律空白。由于农村基层干部直播带货涉及政府、直播平台、商家与消费者等多方主体之间的权利与义务关系，要降低领导干部直播带货的风险，不仅需要直播平台增强信息安全技术的能力，更重要的是政府要认识到自身的责任所在[15]。政府相关部门必须加快完善农村基层干部带货的法律法规，同时农村基层干部也需要不断提升防范法律风险的意识和能力。不仅如此，真正降低农村基层干部直播中的法律风险还需要引入社会监督评价机制，搭建一个可供社会大众进行监督和投诉的平台，及时接收消费者的意见和留言评论。只有实现官民“面对面”互动，才能了解群众对农村基层干部直播的看法以及对产品的真实诉求。

参考文献

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