大数据时代短视频制作及传播机制研究

赵国华

摘要：大数据时代，碎片化传播方式促进了短视频的诞生。短视频以其“言简意赅”的视听语言及独特的叙事方式，迎合了受众的观看需求，促进了短视频以泄洪之势迅速发展。本文从创作者编码、传播者发布及接收者解码等三个角度，结合网剧《陈翔六点半》、视频博主李子柒的系列短视频等案例，对大数据时代短视频的创作策略与传播机制进行深入探索与研究。

关键词：创作者编码 传播者发布 接收者解码 PGC UGC 传播机制

2013年被称为“短视频诞生元年”，这一年我国短视频市场呈现繁荣发展态势，并以惊人的速度迅速扩张。随后，我国的短视频经历了探索期、市场启动期、高速发展期、应用成熟期四个阶段。与之相应地，短视频制作者也经历了从PGC（Professionally-generated Content）到UGC（User-generated Content）再到PGC+UGC的融合发展趋势。短视频播放平台也逐步从传统网络视频平台到移动短视频平台转移，受众也呈现分众化、差异化趋势。

一、创作者编码多元化

如今，短视频创作主要以PGC、UGC、PGC+UGC模式为主，三种制作模式各有优劣。创作者往往在此间选择最佳模式，以此寻求优势最大化。

1.制作精良的PGC。PGC特指专业生产内容，其生产者一般具有较高的专业素养和掌握使用高端设备的能力。不论是选题、内容构思、制作手段、后期包装，还是平台的选择及宣发等方面，都体现了缜密的生产过程和完善的传播机制。PGC短视频制作流程可分为前期、中期、后期三个阶段。

为了能够更清楚地了解PGC的创作过程，笔者以广受好评的短视频《陈翔六点半》为例，进行深入分析研究。首先，主创人针对文案反复推敲修改，并编写出具有专业性的、可操作性的分镜头脚本。对场景的选择也非常重视，甚至需要搭建场景，其目的是给受众营造沉浸式的观影体验。其次，注重选用专业演员、功能演员及业余演员进行合理搭配。根据剧情要求，选择最合适的甚至是有一定影响力的演员，以此保证作品的质量和满足受众需求。再次，在后期制作中，除了艺术化处理包装效果，还注重对短视频的宣发推广与IP增值，以此培植用户黏性与粉丝效应。

2.鱼龙混杂的UGC。UGC是指一般用户生产内容，和PGC相比，虽没有大资金的支持和更专业的制作团队的配置，但由于UGC准入门槛低、成本投入小、创作过程简单，且其拥有创作内容的自主权，因此具有参与人数众多、类型多样、题材广泛以及更新速度快等特点。

前期筹备中，UGC模式并不需要更加完善的脚本，拍摄场地一般会选择生活中的室内或室外环境。多数情况下，不会使用专业演员，往往由创作者自己出镜。在中期拍摄时，较少采用专业的摄像器材，多用手机或单反相机录制。后期编辑多采用“傻瓜式”的剪辑软件，如“剪映”“爱剪辑”等。如今，随着短视频APP的功能不断强大，短视频录制、合成瞬间完成，因此吸引了大量零基础一般用户的参与。UGC视频的类型多样，其中比较突出的包括“娱乐搞笑”类的“疯狂小杨哥”（截至2021年6月，抖音粉丝量达4893.1万，其展现了一对超级搞笑的双胞胎兄弟的日常生活）、“毒舌电影”（截至2021年6月，抖音粉丝量达5736.2万，从电影专业角度为广大影迷解析影片），“旅游休闲”类的“小鹿就酱”（截至2021年6月，抖音粉丝量达86.6万，为爱好出行的人提供旅游攻略）、“吐槽某种现象”的“papi酱”（截至2021年6月，抖音粉丝量达3253.3万，模仿身边的种种现象或话题）等。由此可见，部分UGC由于其内容的创意性及亲民性，吸引了大批粉丝关注，取得了可喜的效果。但UGC创作的非专业性、低标准，也容易引发短视频内容把关不严，造成低俗、媚俗、庸俗的“审丑”现象。如2018年3月底，快手平台被曝出存在大量关于未成年孕妇的视频，影响极为恶劣。

3.UGC+PGC各扬所长。随着一些UGC作品的走红，为保证其持续不断的生产力及源源不断的创意性内容。UGC逐渐向PGC借力，出现了UGC提供内容及创意，PGC提供技术支持的现象，形成了新的创作模式，即UGC+PGC模式。这种模式既保障了短视频选题内容的新颖性与个性化，又保证了短视频选题、内容、剧本、后期的整体质量。从某种角度讲，PGC完善和优化了UGC，而UGC成为PGC的孵化器。如网络红人李子柒为提升自己淘宝店铺的名气，于2016年以“古香古食”为标签，开始发布自拍自导自演的短视频。她所制作的短视频《兰州牛肉面》，一经发布，便突破了5000万观看量，点赞超过60萬。2017年5月，为提升视频整体质量，李子柒开始与PGC分工合作，分别负责选题构思和技术支撑，从而实现了视频质量最优化。2018年，李子柒与微念科技签约，成立“子柒文化”公司，走上了IP化道路。截至2021年6月，李子柒的粉丝量累计达5530.3万。UGC+PGC模式，有效地改善了UGC创作的画面及内容粗劣问题，提升了视频质量，最终实现了双赢。

二、传播平台优势互补

UGC及PGC创作的分化，致使播放平台的细分化，即传统视频网络平台和移动短视频平台。二者各取所长，共同助力短视频发展。

1.主打专业质量的传统平台。爱奇艺于2010年上线，以“悦享品质”为品牌理念。早在2012年，爱奇艺就搭建起了自身的UGC平台，并宣布内容制作者和提供商可以在网站开设独立频道，参与内容销售。2013年8月，爱奇艺与PPS整合，进一步提升画面质量及流畅程度，为用户打造“轻奢主义”的观影体验。爱奇艺在发展过程中，注重对优质内容、差异化内容的挖掘和关注，利用大数据进行分析，将粗制滥造的UGC以降流的手段排除在外，使用户享受轻奢主义的视频体验。截至2020年12月31日，其订阅会员总数为1.017亿，成为传统视频平台的领军者。可见，传统的视频网络平台，以播放电视剧或电影为主，对视频技术及内容有严苛的要求，这一点符合PGC的技术特征。再者，传统视频网络平台所具有的流畅观影和高画质的特点，符合了PGC视频容量大以及较高的宽带流量的要求。因此，传统的视频网络平台成为PGC主要聚集地，如《陈翔六点半》初始选择了会员量最多、发展最具前景的爱奇艺平台。随着短视频行业的兴起及火热，除爱奇艺之外，腾讯、优酷、搜狐等各大传统视频平台，也都开设了短视频自制专区，为短视频的播放地扩容，以此实现平台与短视频合作共赢的目标。

2.突出社交属性的移动短视频平台。由北京微播视界科技有限公司开发的“抖音”短视频，是一款社交类APP，截至2021年第一季度，抖音短视频平台日活跃用户量峰值高达7亿。该APP给用户提供了技术支持，其内置一键拍摄、增加图文音乐、美化编辑、下载、观看、评论、转发等功能，操作简单，用户无须具备专业视频制作技能，就可以轻松制作和发布视频，因此吸引了大批草根用户，提升了用户的参与程度。此外，抖音平台的视频传播简单方便，无须登录PC端，凭借智能手机即可完成操作，从而实现了短视频传播的便捷性与即时性。

抖音作为一款主打社交的APP，具有很强的互动性特征。在该平台，用户既可以成为其他用户的粉丝，为其作品进行评论和转发，也可以拥有自己的粉丝，为自己的视频争取点赞和关注。在这种社交属性下，一些用户渴望获得更高的关注度，因而会激发其持续创作的兴趣。该平台通过大数据对具有创意的短视频进行引流，最终呈现给受众的短视频内容，集丰富性与创意性于一身，进而倒逼视频供给侧的内容生产，形成良性循环。

综上可见，以抖音为代表的APP，其种种特点基本上满足了UGC的创作及传播需求，因而，移动短视频APP成为众多UGC的首选之地。同时，制作者为了实现粉丝数量最大化，一则短视频制作完成之后，经常在多个平台同时投放，出现了“单方平台主打，多方平台辅助发布”的现象。如“papi酱”系列视频，主要在抖音和微博投放，截至2021年6月，抖音粉丝量为3253.3万，微博粉丝量为3299.6万，其他平台的粉丝量与主要平台相差甚远：B站680.3万、快手469.5万，爱奇艺84.6万。

此外，PGC+UGC模式下的系列短视频，也分别在传统视频网络平台和移动短视频平台获得了相当数量的粉丝量。截至2021年6月，“李子柒”系列视频在各平台的粉丝量：抖音5530.3万、微博2687.7万、B站782.8万、快手1034.2万、爱奇艺64.9万。由此可见，除严格意义上的PGC之外，UGC模式和PGC+UGC模式，对传统网络视频平台和移动短视频平台两个领域都有涉足，如“李子柒”系列短视频。此类视频既在专业技术上符合传统视频网络平台的播放要求，其内容的创意性与娱乐性也适合于移动短视频平台。

三、用户解码各取所需

当今社会节奏不断加快，如何在释放压力的同时又能获取知识，短视频的出现解决了这一难题。抖音总裁张楠说，要把抖音做成视频版的百科全书。短视频的这一定位，正好符合当下受众的心理特点，即短时间内获得具体化的知识。笔者根据不同的受众定位与心理需求，梳理各种类型和题材的短視频，得出制作者为吸引受众观看，形成了以“投其所好+奇观化”的双重制作模式。

（一）“阳春白雪”的求知需求

融教育性与服务性于一体的短视频以其短、平、快的内容与形式，贴合了当今受众碎片化的信息接收心理，同时也满足了人们利用碎片化的时间进行自我提升的需求。相较文字、图片等，短视频直观化、具象化、丰富性的动态形式更容易吸引受众，并加深记忆。

1.满足受众不同的求知需求。受众的认知需求带动了众多专业知识和技能的教学类短视频的出现，例如，教授如何拍摄制作专业影片的技术类短视频“新片场”，教授摄影类短视频“照片怎么拍”以及从专业角度解说电影的系列化短视频“毒舌电影”等。类似于此的技能提升类短视频的出现，满足了分众时代下受众通过短视频的特点提升自我的心理需求。而这种受众心理反过来又促使短视频更为精细的专业及内容细分，从而使得技能提升类的短视频得到大规模发展。

2.贴合受众时政内容的接受方式。随着受众接受方式的改变，时政类新闻也顺势而为，将短视频的形式运用到时政类新闻的传播方式中。比如，总台的《新闻联播》于2019年8月注册抖音账号，截至2021年6月，粉丝量已达到1.18亿，获赞48.3亿。可见，新形势下的短视频新闻迎合了当下年轻受众的接受方式。抖音短视频新闻一洗之前的乏味枯燥和照本宣科的说教形式，在寓教于乐的新颖形式中，潜移默化中实现了对受众思想的引领。

（二）“下里巴人”的自我满足

受众刷短视频最初的目的在于放松解压，寻求情感需求的满足。因此，大部分短视频主要以引人发笑的娱乐化为目的或给人以美的感受实现轻松化为目标，这种轻松融合在了“慢”与“快”这两种节奏中。李子柒田园风的系列化短视频，以慢节奏舒缓人心，使观众在5～10分钟里，精神上暂时逃离拥挤的现实生活，享受片刻桃源之乐。此外，大多数解压视频都倾向于快节奏，如在PGC中，搞笑类的系列化短视频《陈翔六点半》《万万没想到》，抑或是UGC网民自发形成的搞笑类短视频《也so脱口秀》等。这批情节单纯、篇幅短小的设计，有利于碎片化观影。原班人马的设置，容易产生“熟人效应”，吸引受众持续关注，从而在此影响下产生固定的受众群，打下受众基础之后，再进一步扩大受众范围，最后形成一定受众规模。可见，无论是团队原创，还是个人消遣，这种二次化加工的背后，引领的是整个泛娱乐化时代消遣的趋势，主要作用在于满足受众缓解压力的需求。

四、结语

在新媒体语境中，制作者的草根化与专业化的结合，满足了短视频创意性、亲民性以及专业性的特点；传统网络视频平台与移动类短视频平台的优势互补，实现了最大化的用户覆盖；受众对不同类型的短视频的需求，倒逼了视频的制作者对内容的生产，以及播放平台对题材的选取与把关。制作者、平台、接收者三方的互补性需求共同推动了短视频的发展，并使短视频逐渐呈现出语言化的趋势。

作者单位 河北师范大学新闻传播学院

本文系2020年度河北省广播电视研究项目“新媒体语境下河北省微视频创作机制研究”（项目编号：XM2010）的研究成果。

参考文献

[1]程建菲.抖音移动短视频传播推广策略研究[D].南昌：江西财经大学，2019.

[2]邢静静.短视频自媒体李子柒的品牌传播研究[D].开封：河南大学，2019.

[3]韩雪.爱奇艺品牌建设研究[D].郑州：郑州大学，2018.

[4]梁嘉韵.爱奇艺自制栏目创新研究[D].广州：华南理工大学，2018.

[5]孙洋洋.短视频平台的价值实现路径研究--以抖音为例[D].南宁：广西大学，2019.

【编辑：沈金萍】