网络大电影的传播机制和营销策略研究

曹珍璇

【摘 要】网络大电影在近几年中借助用户数量庞大的互联网市场迅速发展起来，为小成本电影开辟出一条新道路。通过仅在各大网络视频客户端上的点击量获取利润，片名、前6分钟、海报成为网络大电影三要素，也是传播机制中无法忽视的重要环节。在营销手段上，网络大电影还在摸索阶段，大多主创团队还停留在内容营销上，缺少创意营销和意见领袖营销。总体来看，正在发展中的网络大电影前景虽然十分广阔，但是在传播机制与营销策略上还需要进一步完善。

【关键词】传播机制；营销策略；内容题材；话题炒作；意见领袖

中图分类号：J902 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）05-0129-02

网络大电影是近年来兴起的以互联网为发行传播平台，凭借影片在网络上的点击量获取利润的新兴电影形式。2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。[1]社会大背景下信息领域的数字化技术广泛渗透，加之可观的互联网用户量，为网络大电影自2014年来的迅速崛起，创造了一个极具可行性的发展环境。网络大电影兴起之际，可观的利润回报吸引了更多独立电影人进军这一领域，截至2016年4月，已有400多部网络大电影上线，达到2015年的总和。竞争愈发激烈的网络大电影市场，传播和营销策略显得极为重要，内容与题材对网络大电影的传播和营销也有一定的影响。

一、内容与题材对传播的影响

就网络大电影的题材来看，大致分为这几类：僵尸鬼怪题材、爱情喜剧题材、魔幻题材、犯罪题材。[2]这些题材之所以高频率地出现在网络大电影中，是由其电影叙事程式决定的，紧张、刺激、浪漫、悬疑等叙事元素能够在短时间内抓住观众的眼球。就内容题材的选择来看，网络大电影借用了院线高票房电影中的视觉快感元素，具有强烈视觉冲击力的画面、震撼的音效，以及噱头十足的宣传片，是网络大电影必须具备的硬实力。在预算合理的范围内，绝大多数网络大电影无法做出“粉丝电影”，只有少数启用了稍具人气的三四线明星，此时内容与题材就成了观众是否愿意付费观看的首要因素。

20世纪30年代，香港僵尸片横空出世，直到20世纪80年代，林正英的僵尸片成功开辟了一股僵尸类型片的浪潮，鼎盛时期的僵尸片所包含的内容元素不只是神怪，还加入了武打元素，甚为兴盛的僵尸片大受追捧后，依旧难逃盛极而衰的类型片命运。直到网络大电影的兴起，这一曾经风靡一时的类型片再次出世，开始消费观众心中沉寂已久的“僵尸情节”，《六木道长》《僵尸》等多部影片都因这一题材的回归而获利。

爱情喜剧片是电影发展史上经久不衰的类型片之一，人类对爱情纯洁美好的向往是电影叙事常见的情节。网络大电影将爱情元素与喜剧元素有机结合，《情欲非人》《玩的就是心跳》等多部在视频客户端热映的爱情喜剧片，点击量惊人，模仿经典的爱情桥段，符合当前社会大众的审美心理，普通人物最终逆袭成为爱情赢家，坎坷曲折的艰难历程附加喜剧因子，赚来观众的开怀一笑。

在网络大电影中，爱情喜剧片面临着机遇，如何创新不再模仿老套情节，才是其脱颖而出的根本。

魔幻题材的网络大电影顺应了当前电影市场的发展趋势，从魔幻巨制的好莱坞3D电影到国内3D电影的迅猛发展，观众的口味似乎不再停留在以现实生活为题材的电影文本上，更多的是将视野转向奇观电影，玄幻、冒险、超自然的景观呈现、客观世界不存在的奇幻因素等，都是魔幻电影独具的特色，满足了观众的猎奇心理。

《重生之绝世医仙》《白蛇之轮回劫》等魔幻类题材都是根据中国本土特色改编创作的网络大电影，颠覆观众对以往电影角色的固有印象，先不谈改编是否成功，就对角色的重新构造上所创造出的“无厘头”与新鲜感，造就了这类题材在网络中受追捧的原因。

从严格意义上来看，网络大电影题材在选择上并没有明显的界限，为了博取观众眼球，大多网络大电影所呈现的内容纷繁复杂，将当下观众喜爱的所有元素都竭力融入影片中，争取达到利润最大化。网络大电影对用户有几分钟的免费试看，在这几分钟内，所要呈现的影片风格，所包含的内容元素都需大量堆砌展现，以此引起观众继续观看的欲望。在这种情况下，影片很容易失去主格调与风格，对于试看观众来说，过度的信息传达难免会引发反作用，致使试看者产生反感抵触情绪。

二、传播三要素

20世纪艺术界波普艺术的领袖安迪·沃霍尔曾经对他所能预见的未来作出过两个相互关联的预言，即“每个人都可能在15分钟内出名”“每个人都能出名15分钟”。1987年，安迪·沃霍尔离世，当时互联网的发展初露锋芒，他也许并没有切身体会到网络带来的巨大影响，却能够预言当今网络世界见惯不惊的“15分钟定律”。

网络大电影也面临着是否能在规定时间内使观众对影片产生兴趣，并为之付费后继续观看。不过，网络大电影的宣传时间仅有6分钟，6分钟决定这部影片是否能完整播放60分钟。网络大电影的三要素，即前6分钟、海报、片名。

庞大的互联网使用人数是网络大电影潜在的获利保障，但视频终端上的竞争力并不小，几百部网络大电影对于用户来说，不是每一部都可以获得6分钟的观看机会，此时直观的海报宣传首先决定受众是否会进入6分钟的试看阶段。

电影海报是通过精致的图文设计，在二维平面里直观展现电影所要表达的人物或主题，通过图形、文字、色彩的组合，最直观生动地将电影创作理念展示给观众。网络大电影的海报呈现关乎受众对作品的第一印象，海報是否具有直接冲击力，并迅速调动观众对影片的好奇心理，使观众产生强烈的观影欲望，对于海报设计者来说是必须考虑的因素。

电影片名是通过文字展现影片内容与主旨的重要途径，经典的电影片名不仅为电影的整体展现增添意蕴，还能引发观众对影片内容的猜测。爱情喜剧片的片名大多浪漫唯美；犯罪片的片名充满紧张色彩；僵尸鬼怪片的片名将恐怖气氛融入其中。目前，网络大电影的片名特点显著，借势IP的现象最为多见，《万万想不到》《恶梦天使》《晓时代》等这些网络电影片名，都是模仿当下票房上亿的院线电影的片名，这种方式本身带有对观众的误导，但也确实为电影增加了噱头。

6分钟的免费试看后，视频客户端的使用者决定是否为该影片付费或成为会员继续观看。如同院线电影正式上映前会将预告片通过网络预先传播，或是在院线播放影片前的广告时间里播放预告片进行预热，视频客户端所购买的院线电影的版权只有VIP会员可以完整观看，普通用户只能免费观看5-10分钟。网络大电影的免费试看6分钟不同于已上映的院线电影免费试看的前几分钟，这6分钟显得至关重要，是网络大电影传播机制中最重要的一个环节，直接决定了观众是否愿意为试看作品买一张“电影票”。

三、营销策略

电影营销对票房的影响日益增强，电影圈广泛流传的一句话：影片质量决定了电影能飞多远，营销决定了电影能飞多高。[3]社会化媒体营销分为两类，一类是话题炒作；另一类是意见领袖主导。话题炒作在电影宣传阶段并不少见，在电影上映前，主创团队中的导演、演员等都会作为自媒体人凭借自己或多或少的影响力向公众发布一些现场拍摄花絮、宣传片等，为影片的最终上映造势。

意见领袖这一概念，起源于拉扎斯菲尔德和伊莱休·卡茨的两级传播论，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。[4]院线电影的宣传前期少不了意见领袖对影片的宣传，明星互相为对方的电影做宣传，微博大V的相继转发，这些活跃在社交媒体上的意见领袖粉丝数量均在百万甚至千万，信息传播速度快，传播量也是传统媒体所无法企及的。

对于网络大电影来说，话题炒作从片名设置就已经开始了，IP模仿不仅是对高票房电影片名的借鉴，更是对网络小说热门题材进行模仿，甚至跟随网络语言的更新换代去设置片名，网络大电影的每一个环节都带有炒作的意味。从这种营销方式背后我们可以看出目前网络大电影的生存环境，在至多投资百万的前提下无法吸引当红明星加入，主创团队若想盈利必须跟随市场喜好创作电影，影片内容低俗化、缺乏深度与思考，网络大电影似乎只是一次性的消费，无法带给观众更多的回味与思考。

部分微博自媒体人的粉丝量比明星的粉丝量还要庞大，对于网络大电影的主创团队来说，也许缺少明星站台，但民间自媒体人的宣传也是一种低价高效的营销方式。根据粉丝数量的多少，自媒体人宣传的费用也是高低不等，主创团队可以根据自己预算资金请自媒体人为自己做宣传。微博大V也是不同年龄层、不同职业、不同爱好人群中的意见领袖，充分发挥意见领袖的作用。

四、完善传播机制与营销方式

截止到2016年上半年，中国内地票房报收246.86亿，相比去年同期203.63亿的成绩增长了21.2%，据不完全统计，上半年上映新片约162部，共有34部票房过亿，这34部电影累计票房204亿，占了总票房的93%。看似极具诱惑力的院线电影市场，每年仍有大量电影无法进入影院播放，中小成本影片更是难以维持自身发展，此时互联网的快速发展，网民数量的大幅增加，为网络大电影开辟出一片新天地。

良好的网络大电影传播机制是网络大电影能够持续发展、生命不竭的保障，传播内容是最为重要的因素，大量低俗化的网络大电影涌入市场，最初会使受众觉得新鲜刺激，但未来愈加严格的网络管理机制与大众审美疲劳，将会对网络大电影的内容要求更加严格。未来的网络大电影发展前景依旧可观，加大对网络大电影市场的监管，电影人提高对影片叙事与内容的质量，网络大电影会开辟出新的电影市场。

参考文献：

[1]CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状況统计报告》[J].信息网络安全，2016，（8）：89.

[2]熊江卫.试论网络大电影的兴起和特征[J].视听界（广播电视技术），2016，（2）：122-128.

[3]李泳.六种方式教你玩转互联网电影营销[EB/OL].网易财经频道.

[4]拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].中国人民大学出版社，2012.