基于大数据挖掘和全周期服务的小微企业智慧营销模式研究

■中国农业银行普惠金融事业部 许 江 张 星 蒋剑平 韩 旭

一、智慧营销在小微企业金融服务中的重要作用

智慧营销的核心要义是“智慧”，即通过“数据+算法”双轮驱动，实现全业务、全客户、全渠道的线上线下一体化营销。相比传统粗放式营销，智慧营销能够更好地契合小微企业客户“长尾化”特点，更好地满足小微企业全服务周期中不同阶段的综合金融需求，更好地帮助商业银行降低小微企业经营管理成本。从传统的“扫街扫楼式”营销向智慧营销转型，是新时期做好小微企业金融服务的必然要求。

（一）智慧营销建立获客新模式

长期以来，开展小微企业金融业务风险大、成本高、收益低，影响了商业银行发展业务的积极性，导致较为普遍的小微企业“融资难、融资贵”问题。首先，小微企业客户群体长尾特征明显，客户数量多，资金需求短小频急，传统模式下需要投入大量人力物力，经营成本高、管理难度大。其次，小微企业规模小，生命周期短，抗风险能力弱，容易受到外部风险冲击，通常具有高于大中型客户的内生信用风险。第三，小微企业财务管理不规范，财务报表缺失或不准，银企之间信息不对称严重，商业银行难以准确把握企业经营状况，以财务报表为核心的传统小微信贷模式难以把真正的优质客户筛选出来。

解决上述成本、风险和收益问题，必须借助智慧营销。第一，智慧营销运用大数据技术，在全国范围、全量客户的基础上对客户进行立体画像，能够精准、快速、低成本地将“好客户”识别出来，有效解决银企信息不对称、信贷风险高的问题。第二，智慧营销通过批量获客，能够较好发挥互联网信息技术边际成本趋于零的特点，有助于降低获客成本，推动小微企业金融服务从“二八定律”向“长尾定律”转变。

（二）智慧营销实现价值管理新突破

从客户角度看，小微企业金融需求具有两个特点：一是标准化程度高，二是综合化需求强，特别是以小微企业主为中心的公私联动需求较为突出。从银行角度看，银行对小微企业的营销和服务具有生命周期特点，从识别客户、建立关系、深化服务到及时退出，不同阶段具有不同特点，需要采取不同的营销策略。但是，长期以来，商业银行对小微企业客户套用大中型企业业务模式，客户服务分层级、分阶段精细化程度不够。

在智慧营销过程中，商业银行基于小微企业不同服务阶段的特点，指导客户经理提供分层级、差异化、精准化金融服务，既更好地满足小微企业客户的综合金融需求，也极大地缓解客户经理管户任务重、服务效率低的问题。同时，智慧营销还通过挖掘企业资金流水、股权关系等数据，发掘各类客户服务场景，寻找关联客户，扩展营销范围，利用大数据技术推荐金融服务或产品，实现由单点营销向链式营销转变、一维营销向综合营销转变。

（三）智慧营销打造高效经营新机制

传统上，商业银行小微企业金融服务为总分行多级管理、基层行一级经营，链条长、人员多、投入大，管理成本高，导致业务经营商业不可持续，“经济账”算不过来，部分银行发展业务的积极性不高。

智慧营销建立以总行为中枢的新型小微企业金融经营体系。总行基于全国范围内的大数据，创新线上信贷产品，生成营销线索和任务，直达客户和客户经理。同时，通过系统自动获得全域、全时的营销数据，实时跟踪反馈业务办理情况，形成营销闭环，减少人工劳动，实现线上线下经营一体化、总行分行管理扁平化、营销考核流程闭环化。

二、大型商业银行小微企业智慧营销与服务实践

（一）智慧营销理论基础——“一纵多横”的“目录制”智慧营销

近年来，随着技术进步和经济金融形势发展，农业银行高度重视小微企业金融业务，积极探索和重构业务发展模式。在营销获客方面，提出了“一纵多横”的“目录制”智慧营销理论。“一纵”指的是以小微企业营销服务生命周期为基础，将小微企业客户管理划分为“识别、拓展、发展、提升、维护、退出”六个阶段，根据各阶段客户服务的特点和缓急程度，在每阶段建立不同层级的客户目录。依托商业银行客户管理系统进行客户打标和筛选，针对不同阶段客户实施差异化的营销与管理策略。“多横”指的是在小微企业生命周期的各个阶段，根据交易流水、票据结算、担保、股权投资等经营行为，以及产业链、行业协会、商圈等经营生态，打通企业供应链上下游，明晰产业群边界，摸清担保投资链条，实现连点成线、由线到面的网络化、图谱式营销管理。依托行内外多维度数据，基于客户资源挖掘营销线索，不断拓展客户群体范围，并根据客群特征建设多渠道线上营销中心，制定特色营销管理方案。

以上述理论作为指导，农业银行积极开展制度、系统、队伍等方面的探索。制度建设上，制定了有关小微企业客户分类营销“目录制”的管理办法，对“目录制”的组织实施进行规范。系统建设上，通过嵌入农业银行对公营销中台，上线“普惠金融专区”，建立“工作台”“客户管理”“决策支持”“风险管理”等模块，引入人工智能和机器学习等技术手段，实现所有小微企业的“目录制”六阶段打标和自动动态调整，为客户精准化建模和管理打下了基础。队伍建设上，针对小微企业客户“目录制”管理，开展系统化的业务培训，创新客户管理理念，实现小微企业客户人机同管，全面提升服务能力、降低运营成本，打造农业银行特色小微金融业务模式。

（二）智慧营销数据支撑——小微专属数据资产建设

小微专属数据资产建设包括数据引入与数据治理两个方面。数据引入方面，近年来根据产品创新、智慧营销和智能风控需要，广泛接触政府部门和专业公司，积极研究数据市场，按需引入工商、社保、政府采购、知识产权等方面数据，不断丰富小微数据资产。同时，整合行内、行外数据资源，全方位打造小微金融数据资产，夯实智慧营销数据基础，推动建立小微企业信息库。数据治理方面，从企业级视角对全行业务数据、业务指标进行规范化、标准化定义，建立完整的企业级小微金融数据规范，统一数据管控机制，强化数据的共享整合基础。依托大数据平台，采取“边使用、边治理、边积累”方式，持续积累小微金融数据资产。在上述工作基础上，初步建立了价值主题、自然主题、风险主题、负债主题等七大小微金融数据资产标签，为后续数据入库及快速应用积累了高质量数据资产。

（三）智慧营销技术驱动——“普惠金融大脑”及其他智慧营销模型开发

在“目录制”营销理论和小微专属数据资产基础上，农业银行业务部门和数据部门合作，开发了“普惠金融大脑”大数据工具，并以此为依托，创新推出了众多营销模型，赋能智慧营销。

“普惠金融大脑”包括“DDE”三层架构，即：数据层（DataLayer）、驱动层（DriverLayer）和执行层（ExecutiveLayer）。数据层包含了小微企业客户金融资产、资金往来、结算、理财等行内数据及海关、司法、税务、工商等行外数据，为整个“大脑”提供“血液”支持；驱动层是信息和数据处理中心，由模型驱动，包含大量的业务逻辑模块，如产品营销（“产品脑”）、风险管理（“风控脑”）等，同时强化公私联动，与“个人业务大脑”进行信息交互；执行层面向基层行小微企业客户经理，将“大脑”处理完成的信息结果，通过特定方式反馈到客户经理，由客户经理负责执行落实，并反馈落实情况。“普惠金融大脑”基本框架设计如图2所示。在“普惠金融大脑”架构设计中，通过建立客户经理使用反馈机制，将客户经理反馈信息传递给“大脑”，进行迭代学习、积累经验，进而采取数据修正、模型优化等措施，持续完善“普惠金融大脑”的运行机制，使“大脑”逐渐变得更“聪明”。

图2 “普惠金融大脑”基本架构

在上述架构基础上，结合业务专家和模型专家经验，梳理筛选出上百个小微企业客户特征指标，覆盖了客户基本面貌、金融资产、资金往来、服务渠道、关系人等维度，采用机器学习算法，设计了小微企业结算户转有贷户预测模型。在试点和后续的全面推广中，均取得了良好成效。后续对模型进一步优化，并运用模型选取数万余户优质客户生成营销清单，在全行开展营销，显著提升了智慧营销、精准营销能力。

除“普惠金融大脑”营销模型外，业务部门与科技部门还组建联合建模团队，开发了多个大数据营销模型。针对小微企业客户公私联动特点鲜明的情况，通过大数据挖掘出个人贵宾客户中的小微企业主，产生营销清单，下发全行开展精准营销，清单内结算户转化为有贷户总体转化率约4%；针对部分“微捷贷”客户开展深度营销、二次营销，使清单内超一半的客户都实现重新签约或提款，实现了低成本、高效率智慧营销；针对已经上线的供应链核心企业客户，根据在农业银行的交易流水数据，挖掘其符合准入条件的上下游客户，将营销清单推送经营行，帮助分行精准营销。

（四）智慧营销机制保障——小微业务经营管理平台

小微业务经营管理平台主要实现营销线索和任务的发布、分派和执行，一方面打通线上线下营销渠道壁垒，实现“线上线下一体化”的智慧营销，另一方面打造自动化管理报表系统，实现“总行分行一体化”的穿透式管理。主要包括以下功能：

营销线索全自动发布。明确总行“管理中枢”角色，将总行“普惠金融大脑”等模型产生的营销清单自动分发至PC端和移动端“普惠金融专区”，借助“小微客户分析”“小微营销协同”等功能模块，实现客户信息分析、线索精准推送等同业领先功能，为小微综合金融服务打造全新利器。基层客户经理和各级经营管理人员可通过多渠道获取营销线索，结合实际工作情况，采取电话或实地走访等方式开展营销工作，达到“线上线下一体化”。目前，向基层客户经理日均推送小微营销线索数十万条。

营销端口全渠道布放。根据客群经营圈层，将前端营销入口布置在不同的线上场景，满足小微客户“一点触达”的融资需求。在疫情期间，农业银行克服不利影响，在企业掌银、门户网站、微信银行、远程银行、开放银行等渠道同步上线“普惠e站”，推出小微视频银行和普惠专属客服机器人，建立起零接触、移动端、开放式小微线上营销体系。同时，还将“普惠e站”相关功能输出至多个地方政务平台和分行微银行，不断增强行内多渠道发布和行外多平台输出的综合营销能力。

图3 经营管理平台逻辑图

营销业绩全时段统计。以小微客户经理营销工作为主线，整合提供多个功能模块，推出监管口径、国标口径、综合金融服务、专营机构四个维度监测看板。运用大数据技术，根据小微企业贷款客户与银行合作程度、综合金融服务开办情况等因素，综合评定客户经理营销业绩，实现客户贡献度、客户经理贡献度和机构贡献度的全面计量。

营销风险全流程监控。通过总行大数据平台，对客户和业务风险进行跟踪监测、实时分析和自动预警，建设风险作业中心，实现风险的集中掌握、集中处置。在营销清单产生阶段，通过大数据模型和规则，将优质客户筛选出来，实现风控前置；在业务办理阶段，开发了“开户风险管理模块”“风险行为识别系统”，实现小微企业开户、申贷环节的反欺诈和反洗钱风控；在贷后管理阶段，开发了“组合风险管理系统”“小微信贷催收系统”等，强化风险管理。

三、商业银行智慧营销面临的问题

（一）数据质量和数据孤岛问题尚待解决

智慧营销的基础是数据。其中行内数据采集工作主要由基层行在业务办理过程中完成，对数据录入标准、录入时点有具体要求，未经核验的数据可能存在问题。同时，数据入库过程中各业务条线存在口径不统一的问题，导致一定程度上出现数据孤岛，并且各数据集管理方出于维护自身利益和规避风险考虑，往往不愿意与他人分享数据。

（二）小微客户营销的精准性与粘性还需提升

智慧营销的模式是线上与线下一体化，在线上营销发展过程中，需要掌握客户的发展阶段与真实需求，匹配针对性的产品。但目前商业银行主要还是依托交易结算等维度，场景建设还在起步阶段，尚未真正实现线上营销精准化。同时，线上化导致面对面接触机会减少，如何强化与客户的联结、提高客户忠诚度和综合贡献，也是需要解决的问题。

（三）智慧营销数字化团队建设仍需加强

智慧营销需要一支高素质的数字化团队，既要快速把握市场热点与新型营销工具，也要充分了解银行业务经营管理要求和合规要求。但目前，具备营销、科技、合规等多方面知识的复合型人才相对缺乏，部分行技术力量薄弱、数字化能力不强，在线上线下营销一体化过程中存在断点。

四、提升小微企业金融业务发展智慧营销的建议

（一）加强数据治理，丰富数据资产

一是基于企业级架构，从机构、客户、产品等维度进行数据治理，明确各业务条线统计口径，开展自上而下推动、自下而上实施的数据治理工作，建立小微企业数据“采、存、管、用”的完整体系。二是组建专门的数据治理团队，以数据分析能力为依托，对全行小微企业金融服务数据能力进行评估、指导和监督，不断提高数据资产质量，为智慧营销提供强劲动力。三是按照统一科学的标准，根据小微企业金融服务需求，对分散在各业务条线的相关数据进行统筹整合，同时加强外部数据的引进和整理运用。

（二）构建企业画像，匹配差异服务

一是以开放思维推进小微企业金融服务，通过降低用户进入掌银、网银、微信、第三方渠道的门槛，将服务范围从小微企业“客户”扩展至小微企业“用户”，提高小微企业的金融可获得性。二是通过物理网点等线下渠道与掌上银行等线上渠道，充分归集、挖掘和分析客户数据信息，结合其他行内外数据，构建更加精准立体的小微企业画像，进一步细分客群，为不同层级客户提供个性化、差异化服务，满足其不同的金融需求。三是加强线上线下联动营销，利用线上营销初步建立客户关系，利用线下营销深化客户关系，加强深度营销和综合服务。

（三）推进系统建设，打造经营闭环

一是建立以总行为中枢、以经营管理为主线的应用系统，打通对公、个人数据，实现对客户、客户经理、经营机构的有效管理。二是有效对接各类客户服务系统，及时传递客户服务信息、风险合规信息、公私联动信息，准确评价和计量分支行业绩，实现业务闭环。三是结合实际营销效果，对各类智慧营销模型进行定期评价，不断优化改进模型，加快模型迭代升级。

（四）强化总分联动，提升服务能力

一是组建总分行数据分析师团队，共同推进各类智慧营销项目，在项目开展过程中提高数据挖掘分析能力，通过干中学、以老带新，加快各级行数据分析师的培养，逐步成为智慧营销的核心组织者。二是搭建智慧营销业务响应平台，实现总分行穿透式业务指导，提升基层客户经理运用数据开展小微金融业务的营销能力。组建小微金融智慧营销专家服务团队，建立智慧营销资料检索库。依托响应平台疑难答疑、绿色通道、公告发布等功能，及时解答日常问题，线上集中专题解答典型问题，点对点实时解答时效性问题。