商业银行对公智慧营销平台建设探索

■中国农业银行公司业务部 陈宝玉 郭 健 王长城

近年来，面对金融科技蓬勃发展带来的新机遇和新挑战，商业银行纷纷发力数字化转型。从国内外先进同业实践看，建立智慧营销平台是商业银行数字化转型的重要内容。在对公业务领域，利用金融科技建设智慧营销平台实施智慧营销已成大势所趋。

一、对公智慧营销平台的建设背景

（一）智慧营销平台建设是数字化转型的重要内容

商业银行经历了过去十几年的黄金发展期，规模、收入、利润都得到了高速增长。但在近些年监管趋严、金融脱媒、竞争加剧等市场环境的变化下，银行业高速增长期已经终结，对公业务经营迫切需要从利差驱动模式向精细化、专业化方向转型。与此同时，随着以大数据、区块链、云计算、人工智能等为代表的金融科技逐渐成熟并得到广泛应用，商业银行已充分认识到“科技赋能”的重要性。在这种情况下，商业银行纷纷发力数字化转型，利用金融科技提升核心竞争力。从商业银行自身实践看，无论是对公业务还是零售业务，构建一个强大的智慧营销平台都是数字化转型的重要内容，通过营销效能的提升可有效促进商业银行降本增效，实现高质量发展。

（二）智慧营销平台助力商业银行重塑营销模式

商业银行传统上采取“扫街扫楼”、电话营销等方式拓展新客户，通过关系营销维护存量客户。但随着商业银行客户规模、业务发展目标、营销模式的变化，这些传统营销方法逐渐暴露出针对性不强、营销效率低下、客户资源私有化、营销过程无法管控、营销成果难以准确计量等一系列问题。建设对公智慧营销平台可为商业银行一线营销人员和营销管理人员提供强大的营销支持，实现对公业务营销的精细化和智能化。营销人员可通过自动推送的营销线索精准找到商机，从而大幅提高营销效率；管理人员可通过营销管理工具管控营销过程，精准预测营销业绩。

（三）智慧营销平台可有效提升客户服务水平

除了商业银行内外部环境变化外，客户需求的巨大变化也是商业银行面临的巨大挑战。一方面，不同行业、规模、发展阶段的客户需求分化更为明显，另一方面，客户服务方案也越来越向定制化、专业化方向发展。建设对公智慧营销平台就是要能够随时随地感知客户行为的变化，及时预测客户需求，自动为客户匹配适合的产品和服务。同时，对公智慧营销平台还可以有效促进商业银行内部协同，促进公私联动和各级机构联动，从而为客户提供完善的综合金融服务解决方案，提升客户满意度。

二、商业银行对公智慧营销平台建设要点

近年来，多家商业银行聚焦数字化营销能力建设，建立业务与科技深度融合的组织和机制，大力推动对公智慧营销平台建设，以实现对公业务高质量发展的目标。总的来看，各行对公智慧营销平台建设主要从“夯实数据基础、构建驱动引擎、打造营销工具和健全保障机制”四个方面着手。夯实数据基础是指打牢实施智慧营销的数据基础，建立对公客户全景视图，实现精准客户画像，提升客户洞察和客户细分能力；构建驱动引擎是指打造智慧营销的驱动引擎，建立适应银行自身特点的模型体系；打造营销工具是指研发智慧营销管理工具，实现对公营销的数字化闭环管理；健全保障机制是指完善智慧营销相关的组织体系和制度体系。

（一）夯实数据基础

1.构建对公客户全景视图。客户全景视图是商业银行实施智慧营销的基础环节，一般包括客户基本信息、产品信息、洞察信息、营销信息、关联信息、评价信息、风险信息、财务信息、档案信息等。近年来，商业银行积极推进大数据平台建设，将散落在各个系统中的业务数据进行集中整合，建立了不同业务主题的数据集市，并将数据集市中的对公客户、账户、产品、交易等数据进一步梳理整合，补充引入工商、税务、海关、司法等外部数据，实现了对公客户信息的合理分类和统一展示，构建了完备的客户信息视图。

2.实现精准客户画像。商业银行在客户数据充分整合的基础上，从各类客户信息中通过统计建模的方法进一步精炼客户特征，如客户价值、忠诚度、产品偏好、渠道偏好等，构建了全面、丰富的对公客户标签体系，实现对客户的精准画像，使银行对客户的认识更加生动、立体，为客户营销和服务工作提供强大的支持。

3.提升客户细分能力。基于对公客户完备的标签体系，商业银行可有效提升客户细分能力。除了规模、行业、金融资产等传统方式外，商业银行利用客户价值、忠诚度、产品偏好、渠道偏好等方式进行客户细分也越来越普遍。另外，综合应用多个维度进行客户立体细分，可以起到更好的洞察效果。在客户细分基础上，基于不同的客群，商业银行可以采取差异化的营销策略，在提供的产品、服务、价格等方面更有针对性，更加精准锁定营销目标。

（二）构建智慧驱动引擎

商业银行基于对公营销战略，综合考虑内外部数据质量等因素，一般从业务主题、业务目标和价值三个维度入手，利用大数据和人工智能技术，挖掘客户数据中的规律，构建符合商业银行自身业务特点的对公业务精准营销模型体系，作为驱动智慧营销的“引擎”。智慧营销模型覆盖了对公业务主要场景，从知客、获客到活客、黏客，再到保客、留客等营销阶段，贯穿了企业的全生命周期，主要有以下几类：

1.基于内部数据挖掘创建模型。商业银行在开展业务的过程中，产生了大量的客户、产品、渠道、交易等数据，并且数据量增长迅猛，通过大数据挖掘算法和人工智能技术，发现客户的行为特征和潜在业务需求，挖掘精准营销商机。例如可以根据客户在商业银行的交易流水和资产情况，筛选出近N个月内大量资金转出到其它银行，同时在本行资产余额持续减少的客户，作为重点营销目标客户，采取相应的营销策略，为客户提供优质的产品和服务，及时做好客户挽留工作。

2.基于外部数据挖掘创建模型。在大数据应用实践中，商业银行积极引入外部数据，作为内部数据的重要补充，支持客户营销和决策，从而提高客户洞察能力和营销精准度。例如根据新注册企业的信息进行新客户拓展，利用缴税的信息进行合理授信等。但由于外部数据的类别多、范围广，且提供方的资质、数据的完整性和准确性，以及数据时效性参差不齐，需要商业银行进行充分的调研分析，对数据进行识别和验证，以保证引入的外部数据合规有效。

3.引入第三方创建的营销模型。商业银行由于数据收集的限制、建模能力的限制或对营销目标客户了解程度不够，无法快速找到营销商机，在部分领域可以加强与第三方金融科技公司的合作，通过第三方模型协助快速锁定潜在客户名单，实施精准营销。第三方模型既可以弥补商业银行在部分领域的短板，又可以减少商业银行的人力物力投入成本。

（三）打造营销管理工具

智慧营销平台建设的核心是建立一套数字化的营销管理工具，实现营销流程的闭环管理和营销业绩自动计量，为各级管理者和营销人员提供全面的营销支持。

1.商机管理。商机管理是指对通过营销模型挖掘出来的营销线索进行分发，由营销人员或团队跟进销售并记录营销过程，不断发掘客户的需求并进行跟进。在此过程中，管理人员可进行全流程的营销管理，监控统计商机执行情况和成功率。商机管理流程通常由五个主要环节组成，分别为创建商机、分配商机、跟进商机、结束商机和商机评估。

对于通过营销模型挖掘出来的大量商机，商业银行需要以分支机构、营销阶段、产品、客户等维度，对商机执行情况进行追踪监控，按一定的时间周期统计每类商机的执行率和成功率等，也可以统计不同状态的商机情况，还可以对重点商机进行单独监测。通过商机监测，既可以了解商机的执行情况，又可以为产生商机的模型迭代优化提供参考依据。

2.营销活动管理。营销活动包括由商业银行发起的针对单个产品或产品组合进行的专项营销活动，以及以提升商业银行品牌影响力、回馈客户、增加客户粘度等为目的进行的综合性营销活动。通常营销活动可以由任何人发起，在通过一系列的审批、分发后进入执行环节，并在执行完毕后自动汇总营销活动成果。营销活动管理主要包含五个环节，分别为发起营销活动、审批营销活动、分发营销活动、执行营销活动及结束营销活动。营销活动管理工具主要解决营销活动业务流程规范化管理问题，明确配置营销活动方案及资源，详细记录营销活动执行过程和结果，实现整体营销活动管理流程追踪控制，使营销活动业务执行清晰明了。

营销活动管理和商机管理是两个相对独立而又相互关联的闭环流程，营销活动管理向商机管理输入商机，商机管理向营销活动管理反馈商机执行结果。

3.客户接触管理。智慧营销平台不仅需要监测营销结果，也要能够对营销过程进行精细化管理。利用客户接触管理工具，营销人员可方便记录客户实际接触情况，充分分析客户需求，在营销团队内共享营销信息；管理人员可随时掌握营销进度，对整体营销工作进行有序管理，有利于对营销情况进行准确评价，查找营销过程中出现的问题，及时对营销工作部署、营销模型进行调整优化。

4.移动营销工具。随着移动互联网技术的发展，用户更加期望得到随时随地的服务，商业银行营销人员开展移动营销的诉求也越来越强烈。为顺应这一趋势，智慧营销平台的建设加强了对移动营销渠道的支持，打造了移动营销工具，支持营销人员开展外拓营销。这样既可以提高营销人员开展营销活动的便利性，也将大大提升对客户服务的响应速度。

（四）健全智慧营销体制机制

智慧营销平台建设为对公客户营销管理水平的整体提升打下了坚实基础，但是如果没有配套的、完善的管控机制，任何先进的工具和手段都难以充分发挥作用。为使智慧营销平台这把“利剑”充分发挥应有的威力和效果，商业银行需要对相关的组织和制度体系进行创新调整。

完善智慧营销配套的组织体系，以提高对公业务的精细化、专业化和高效化管理水平。明确智慧营销相关职能要求，通过专职专岗设置，促进对公业务营销管理职能的专业化精细化分工。对营销模型管理、营销活动管理、产品营销支持、客户细分管理、营销监测与分析等营销管理要素进行有效管理，明确职责，确保智慧营销平台各项制度化、规范化要求能够真正落到实处。

完善智慧营销相关制度体系，以促进对公业务的规范化和标准化管理，做到有据可依。通过构建商业银行规范化的对公智慧营销制度体系和作业标准，改变过去“重结果，轻过程”的管理模式，实时监控营销过程情况，营销结果通过系统及时反馈。实现商业银行对公客户营销的精细化有序管理，促进商业银行内部机构之间的信息共享和营销协作，提高联动营销和区域营销的效率。

三、进一步完善智慧营销平台的思考

建设智慧营销平台是一项长期复杂的系统性工作，不可能一蹴而就。要想发挥智慧营销平台的最大效能，还应在培育营销文化、挖掘数据价值、拓展营销渠道等方面进一步提升。

一是主动培育智慧营销文化，积极营造智慧营销氛围。智慧营销文化建设的好坏，直接影响商业银行营销人员的积极性和创造性，从而影响智慧营销平台作用的发挥。智慧营销文化不同于传统的营销文化，其更注重“数据+平台”的思维模式。商业银行可通过专题数字化营销培训、典型数字化营销案例分享、数字化营销专家经验介绍等，营造智慧营销文化氛围，帮助各级管理者和营销人员强化智慧营销的意识。同时，通过建立和优化制度流程，明确数字化营销的工作方式，引导各层级营销人员通过智慧营销平台开展工作，培养利用“数据+平台”进行营销、管理和决策的习惯。

二是要重视数据资产，发挥数据营销价值。数据是智慧营销平台建设的基础，无论是通过客户细分来精准定位目标客群，还是通过营销模型挖掘商机，都离不开底层数据的支持。数据质量的好坏以及数据供给能力的高低，都将直接影响智慧营销平台的有效性和可靠性，影响营销人员营销成功率和营销效率。因此，只有持续开展数据治理，努力提高数据的完整性和时效性，进一步提升数据的加工处理能力，积极拓宽数据的来源渠道，建立真正的企业级大数据平台，才能更好地发挥数据的营销价值，保障智慧营销平台良好运转。

三是积极拓展营销渠道，实现对外赋能。不应仅仅满足于智慧营销平台为营销人员和管理人员提供服务，还应积极拓展营销渠道，充分挖掘平台价值。一方面是向商业银行内部系统赋能，如利用企业网银和掌银渠道，将产品推荐模型挖掘的产品购买建议直接推送给客户，由客户直接操作完成购买，实现智能线上营销；另一方面是向商业银行外部赋能，如与第三方合作，将营销能力通过开放银行进一步输出到第三方平台，大大拓宽商业银行与客户的接触场景，提升获客活客能力。