数字化转型背景下商业银行公私联动营销新策略探究——以某粮食贸易企业客户为例

■中国农业银行大客户部 李鸿浩 赖成阳

一、研究背景

（一）个人客群对商业银行收益贡献度在提升

我国商业银行主要采取的分条线的运营管理模式，从大的条线可分为对公板块和个人金融板块，近年来个人客群对商业银行贡献度在提升。图1-图4是2017年-2019年四大国有商业银行个人和对公存贷款余额，四大国有商业银行对公贷款余额明显高于个人贷款余额，但对公贷款增速远低于个人贷款增速。以农行为例，2019年公司类贷款同比增速低于个人贷款同比增速，个人贷款平均收益率高于公司类贷款平均收益率。从存款角度看，除农行外，其余三大国有银行公司类存款余额均高于个人存款余额，但增速远低于个人存款。2019年建行公司类存款同比增长3.17%，而个人存款同比增长12.03%。由此可见，个人客群对商业银行收益贡献度在提升，拓宽个人客群来源十分重要。

图1 四大国有商业银行公司类贷款余额 单位：亿元

图2 四大国有商业银行公司类存款余额 单位：亿元

图3 四大国有商业银行个人贷款余额 单位：亿元

图4 四大国有商业银行个人存款余额 单位：亿元

（二）公私联动已成为商业银行重要营销方向

分条线的运营管理模式为客户提供了专业化的服务，具备高效、灵活的特点。但随着商业银行净息差收窄和同质化竞争激烈，如何有效整合现有内部资源、拓宽获客渠道已成为商业银行必须研究的重要课题。而公私联动营销通过打破对公和个人业务条线的壁垒，实现对公和个金业务条线资源的相互转换，通过“以公带私”拓宽个人客群获客渠道，已然成为商业银行重要营销方向。在36家上市商业银行中，有12家商业银行在2019年年报中提及公私联动，农业银行在2020年更是对9个重点行业出台了公私联动营销方案，公私联动对于商业银行业务拓展的重要性不言而喻。

（三）数字化转型赋予商业银行营销新手段

近几年我国商业银行都在积极推进数字化转型工作，自2015年兴业银行成立第一家商业银行金融科技子公司起，截至2020年末已有12家大型商业银行成立了金融科技子公司。大数据、云计算、物联网、区块链、移动支付、人工智能等技术赋予了商业银行分析客群、寻找客群的能力，通过模型的搭建，商业银行能够分析出客群的消费特征、信用情况、能够带来的潜在收益等，为商业银行开展公私联动营销提供了数据支撑，也为商业银行营销客户提供了数字化、网络化、智能化的新技术和手段。

二、商业银行公私联动营销现状及问题

（一）商业银行公私联动现有模式

商业银行“公私联动”分为“以私带公”和“以公带私”两种模式。“以私带公”主要是通过对个人客户提供金融服务来带动对公业务的发展，最为常见的“以私带公”的方式是通过对企业高层提供优质的个人金融服务获得企业高层对银行服务能力认可，从而带动银行在该企业对公业务的发展，但“以私带公”的综合效益难以量化和考核，因而对于以考核为重要导向的商业银行来说，公私联动模式仍是“以公带私”为主。“以公带私”是指通过对公司客户的营销带动与公司客户有关的个人客户的营销，既包括企业员工，也包括企业客户上下游客群。下表是部分商业银行在2019年年报中提出的加强公私联动的主要方式：

表1 部分商业银行公私联动主要方式

（续表）

从表1可以看出，我国商业银行普遍采取的公私联动方式以代发工资为主，对公条线通过营销企业代发工资业务获客，个金条线以生活场景为基础的场景金融为重要留客手段，再提供消费贷款、投资业务等一揽子金融服务获利。

（二）商业银行公私联动综合效益

无论是“以公带私”还是“以私带公”，均是商业银行拓宽获客渠道，实现盈利增长的重要途径。以代发工资业务为例，商业银行通过代发工资实现了“开卡+工资存款沉淀”的直观收益，同时有稳定收入的个人客户又是消费贷款、理财等业务的重要客群，对商业银行存款、贷款乃至中间业务收入的规模增长都有重要作用。

从各商业银行2019年披露数据来看，邮储银行通过商户收单业务联动个人活期存款新增214.47亿元，新增代发工资384.95亿元；平安银行通过代发及批量业务带来AUM余额（资产管理规模）2692.18亿元、带来存款余额886.45亿元；青岛银行通过代发企业员工专属理财产品募集理财资金52.82亿元，通过代发工资业务带动零售客户增长6.85万户、实现零售存款沉淀127.90亿元。

（三）商业银行公私联动现存问题

一是同质化竞争严重。从表1不难看出，我国商业银行主要公私联动方式是以代发工资为主，但代发工资业务同一客户只能选取一家商业银行提供服务，因而代发业务的排他性特征导致商业银行竞争十分激烈。对商业银行而言，除了继续抢占代发工资市场份额，拓宽公私联动营销新方法、制定新的公私联动营销策略同样十分重要。

二是公私联动目标客群的选取范围较为局限。目前各大商业银行公私联动的主要目标客群为各企业员工，通过代发工资的方式获客并完成个人客户开卡工作，并通过以生活场景为基础的场景金融以及提供理财投资、消费贷款等方式活客、留客。但除了企业本身，企业产业链上下游企业实体或个人也是具备巨大营销价值的潜在客群，也应是公私联动客群选择的重要目标。

三是“公”与“私”之间双向带动作用不明显。传统的代发工资业务主要是“公”对“私”的影响，商业银行对公条线通过代发工资业务成功获客后，直接实现了个金条线业务的带动和增长，但这种影响是单向居多，代发工资业务本身的开展反哺对公业务绩效的增长并不明显，如果没有相应的考核激励机制，对公条线的客户经理将缺乏相应的动力去推进公私联动相关工作的开展。

三、基于粮食收储场景的公私联动实践

本文以A银行基于粮食收储场景为B粮食贸易企业提供智能化、数字化解决方案为例，从企业客群分析、企业需求分析、银行营销方案、银行公私联动综合收益、借鉴意义等五个方面进行分析，为商业银行公私联动营销策略和营销方式提供一些新的思考和借鉴。

（一）B企业上下游客群分析

B企业是我国一个以粮食贸易为主营业务的大型企业，企业经营主要有收粮、屯粮、卖粮三个环节，在全国拥有上百个粮库，年粮食采购及销售结算资金量巨大。B企业的上游主要是粮农和粮食经纪人，其产生的真实业务场景为粮食收储场景，B企业下游主要是饲料企业、养殖企业或养殖户、食品加工企业等，其产生的真实业务场景为粮食销售场景。

B企业及上下游产业链存在的金融资源：

一是对公业务资源方面，B企业本身对于A银行而言是一个优质客户，每年存在一定的粮食采购贷款需求。而B企业在全国的上百家粮库也是新的对公账户开立增长点，同时B企业与上下游粮款的结算资金也是潜在对公存款来源。B企业的上下游产业链也存在一些优质企业可作为营销合作的重要客群。

二是对私业务资源方面，B企业上下游均拥有超万名农户，无论是开卡、个人粮款结算的存款营销还是助农贷款等，均有较大的营销潜力。

A银行通过大数据分析了B企业上下游存量个人客群的开卡量、存款量、贷款量等业务数据，最终确定选取B企业上游粮食收储场景作为公私联动业务开展的重点。

（二）B企业金融场景需求分析

我国传统粮食贸易企业粮食收储过程主要包括登记、称重、质量判定、交易确认、粮款结算等多个环节，且主要采用手工登记等方式，粮库结算周期长，农户（含粮食经纪人）体验差；此外，部分地区粮食收购仍通过现金方式支付，企业管理难度大。因此，B企业提出希望通过数字化转型，实现粮食收储智能化，并实现粮款的实时结算。

A银行识别出B企业的粮食收储和粮款结算场景是公私联动的重要突破口，在了解B企业该金融场景需求后，通过对公客户部门牵头组建跨公司、个金、科技等多个业务条线部门的联合营销团队，为B企业提供了粮食收储智能化解决方案，成功实现了对B企业产业链上游客群的公私联动营销。

（三）A银行提供的粮食收储智能化解决方案

B企业希望能够实现粮食收储过程的全线上化，并最终通过A银行实现粮款的实时结算。A银行积极发挥自身金融科技的优势，为B企业数字化粮库系统提供技术咨询，并将A银行现金管理系统嵌入B企业数字化粮库系统中，提出了“总对总银企直连+同行账户架构+A行卡实时鉴权”的综合化产品方案。

通过A银行现金管理系统与B企业数字化粮库系统直连，实现了粮库结算资金从B企业对公账户到B企业上游农户个人银行卡的流转过程，同时也实现了B企业总部对各子公司和粮库资金的统筹管理，粮款结算资金实时支付，让粮农能够“一手交粮，一手拿钱”。该数字化、综合化产品方案有效解决了B企业最核心的粮款实时到账的业务痛点，实现了对B企业粮款结算渠道的独家营销，公私联动综合效益显著。

（四）A银行公私联动综合效益分析

A银行通过粮食收储智能化解决方案实现对B企业粮款结算渠道的营销突破，锁定粮款结算和上游粮农客群，在对公和个金领域都带来了良好的综合收益。

对公领域，B企业下属粮库在A银行开立粮款结算专户，B企业粮款结算资金均在A银行沉淀。A银行通过粮食收储智能化解决方案，增强了客户合作粘性，B企业在A银行的粮食收储对公贷款规模大幅增长，未来还有望带动供应链金融、代发工资等领域的全面合作。

个金领域，A行银行卡成为B企业粮库结算主渠道，同时通过数据共享和数据深入分析，为A银行提供了线上获客渠道，并带动农户粮款在A银行沉淀，直接带动个人存款业务增长。同时A银行可通过农户贷款、个人理财、开立掌银等一揽子金融服务实现活客和留客，实现个金领域营收全面增长。

图5 A银行公私联动综合效益分析图

（五）借鉴意义

A银行针对B企业的公私联动服务方案，打破商业银行公私联动常规业务模式，为公私联动营销提供了数字化解决思路，为商业银行制定公私联动营销策略提供以下三个方面的借鉴意义：

一是引入数字化思维视角，拓宽公私联动营销渠道。相较于以代发工资为代表的传统公私联动业务，A银行对B企业的公私联动服务方案，运用数字化手段，将公私联动营销突破口延展至企业的上下游产业链，丰富了线上获客手段和渠道。一方面体现了流量营销思维，直击企业线上结算需求和痛点，通过数字化系统对接，实现业务流程智能化目标；另一方面体现了产业链营销思维，从营销核心客户拓展为营销上下游产业链，通过对产业链生态客群的线上营销和捆绑，反向促进与核心客户的合作黏性。

二是找准业务纽带，实现了“公”与“私”之间的双向带动作用。A银行为B企业提供的粮食收储智能化解决方案不仅带来了“对私”端——上游粮农客群的增长，对于A银行对公部门本身也带来了对公账户开立、存贷款规模增加等直接收益，并增强了与B企业的合作粘性。本方案从银企“对公”合作入手，以“对私”粮款结算为纽带，将“对公”和“对私”有机串联，最大限度实现全方位综合收益。

三是创新业务模式，具备可复制性和推广价值。A银行针对B企业粮食收储场景的合作模式可复制和推广至众多农业行业客户，对于具有实时结算需求的企业客户均可借鉴该业务模式，实现公私联动效益显著增长。同时，A银行将金融服务深度绑定客户真实业务场景，挖掘出公私联动纽带，实现个人客户引流的营销策略具有一定启发意义。该方案经验可直接适用于粮食收储、牲畜养殖、农药化肥销售等涉农行业客户，具有较强的可复制性和推广价值。

四、数字化转型背景下商业银行公私联动营销新策略

商业银行传统的公私联动营销方式存在同质化竞争严重、目标客户选取范围较为局限、“公”“私”之间双向带动作用不明显等不足，随着各大商业银行数字化转型推进，商业银行应该通过金融科技手段拓宽公私联动营销范围，制定公私联动营销新策略，主要通过以下三个步骤。

（一）深入研究产业链，通过大数据等手段分析对公客户上下游客群资源

金融科技的发展为商业银行带来了分析客群、寻找客群的手段和可能，因此数字化转型背景下商业银行的公私联动营销对象不应仅局限于对公客户本身的一些代发工资业务，而应延展到其上下游产业链。但对公部门客户行业分布广，企业客户上下游客群多且特点不一，广撒网式的营销方式并不现实。因此，商业银行对公客户经理在开展公私联动营销前，应深入研究企业客户所在产业链的情况，通过大数据等手段分析上下游客群资源量，主要包括核心客户与上下游企业的交易结算量、核心客户与上下游的业务开展模式、核心客户上下游潜在个人客群数量、个人客群消费特征及营销潜力，预测通过公私联动营销能为个金领域带来开卡量、存款沉淀及贷款规模的增长，从而判断应选取企业上游还是下游客户作为公私联动目标客群。

（二）找准金融场景，挖掘对公和个人业务联系纽带

在选取好核心企业上游或下游作为公私联动目标客群后，根据核心企业真实业务场景比如粮食收储场景、汽车销售场景等，找到商业银行对公业务产品与个人业务联系纽带，可以是支付结算、也可以是信用卡分期等，具体需要根据真实金融场景去进行分析。通过真实业务场景开展的公私联动业务合作相较于代发工资等业务来说，更有利于增强客户粘性，带来更稳定的资金沉淀，更容易形成资金闭环。

（三）洞察客户数字化转型需求，定制化设计金融产品

由于将公私联动的目标客群选取为核心企业的上下游产业链，随着我国产业链数字化发展，企业对于数字经济与实体经济的融合需求也十分迫切。商业银行一些传统的标准化的对公或个金产品难以适应客户个性化、数字化、综合化的金融需求，因此商业银行应及时洞察客户需求，为企业实际业务场景量身定制“科技+金融”服务产品，形成排他性的合作优势。

五、研究结论

商业银行传统的公私联动方式如代发工资等，存在同质化竞争严重、目标客群较为局限、“公”与“私”之间双向带动作用不明显等问题。本文通过A银行针对B粮食贸易企业粮食收储场景提供的公私联动服务方案的案例分析，提出了数字化转型背景下商业银行公私联动营销新策略，即深入研究产业链，通过大数据等手段分析对公客户上下游客群资源，找准金融场景，挖掘客户真实业务场景中对公和个人业务联系纽带，为客户提供定制化的“科技+金融”产品，实现公私联动综合效益的显著增长。A银行这种针对企业上下游产业链，根据不同金融场景开展公私联动的营销新策略具有一定的借鉴和启示意义。