电商平台用户性别年龄差异对购买决策的影响——基于“天猫”用户的实证研究

陈浩博

（1.金陵科技学院商学院 江苏南京 211169；2.南京市数字经济技术开发与应用工程研究中心 江苏南京 210000）

引言

近年来中国的零售电商市场一直在世界上处于领先地位。根据全球知名市场研究机构eMarketer的报告，2019年中国的零售电商销售总额达到了1.99万亿美元（约为13.3万亿人民币），总销售额高于排名第二的美国两倍多。但是随着电商企业之间竞争的加剧以及国内消费市场的日渐饱和，电商市场的增长速度也逐年下降。中国电子商务研究中心2018年的报告显示，中国电商市场自2013年后市场规模增长率逐年下降。在2013年到2018年期间，国内B2C电商网站用户虽然从3亿人增加到了5.3亿人，但是增长率却从24.7%降到6.1%；与此同时，国内B2C电商网站用户的年平均消费增长率从2013年的27.8%降到了2018年的4.3%。可以说，中国零售电商市场的高速成长迎来了拐点，今后市场的成长模式需要从原来依赖用户增长、市场扩大这种粗放型成长模式向提升服务品质、重视已有消费群体需求这种集约型成长模式转变（吴明琴，2018）。

目前国内基于用户视角的网络购物模型的实证分析中，大部分研究侧重于分析用户的感知价值和品牌忠诚度等方面（彭鹏，2016），对于用户性别年龄等个体特征的差异分析还很缺乏，而用户个体特征的不同会对网络购物过程中的信息处理以及购买意愿产生重要的影响。在国际上大多数针对用户的性别和年龄对网络购物意愿影响的文献中，调查研究对象基本聚焦于发达国家人群，对于发展中国家人群的探讨还很缺乏，并且目前有关性别和年龄对用户购买决策的具体影响还没有定论，需要更多的探讨（Faqih，2016；Lian和Yen，2014）。因此，本文结合目前我国B2C电子商务市场的发展趋势，以电商平台用户为研究对象，针对过去研究中用户的个体特征差异与网络购买决策之间的关系探讨不足的问题展开讨论。

一、理论背景

目前基于用户视角的网络购物模型的研究种类有很多，这些研究大多数选用了创新扩散理论（innovation diffusion theory）、理性行为理论（theory of reasoned action）、计划行为理论（theory of planned behavior）、技术接受模型（Technology Acceptance Model）这四个基础理论(Debasish和Gupta, 2016)。其中，技术接受模型在很多研究中解释度最好，成为了一个经典模型被许多研究所引用(Gefen等, 2003)，最初是为了观察企业员工是如何接触并最终采纳新技术而开发的。在这种环境下，企业的员工是被上司要求下使用新技术，也就是说新技术的使用行为并不是一个自发过程。但是用户在利用网站购买商品时，使用网站的行为被认为是一种自发的行为，而不是被强制的（Venkatesh和Davis，2000）。因此，Venkatesh等（2003）改善了技术接受模型的不足之处，结合了类似的其它八个理论模型提出了整合型信息技术接受和使用模型（以下简称UTAUT）。

在UTAUT模型中，绩效期望、付出期望、社群影响、配合情况这四个要素会对用户的行为意向和行为执行产生重要的影响。UTAUT模型成功运用在了很多用户与技术的交互行为研究之中，在B2C电商网站的用户行为研究中也被多次运用（e.g, Celik. 2016; Lian 和Yen,2014; Pappas等, 2014）。因此，本文采用UTAUT模型作为基础理论框架，进一步探讨用户的性别年龄差异对网络购物决策的影响。

用户的性别差异对网络购物的影响主要反映在对网络购物的绩效期望和付出期望上。绩效期望（performance expectancy）是指用户通过使用某种技术所获得的好处；付出期望（effort expectancy）是指用户不需要花费努力而顺利使用某种技术的期待(Venkatesh等, 2003)。在网络购物环境中，用户的绩效期望反映在使用电商网站时体验到的高效、便利等诸多好处，付出期望表现在用户使用电商网站时进行搜索、下订单、支付过程中没有感受到过多的障碍。许多研究表明，当用户的性别和年龄存在差异时，对绩效期望和付出期望的评估水平也会不同，正如前文中所提到的，这部分的差异还没有被充分探讨，特别是针对发展中国家用户的调查还远远不够，因此本文针对这一问题进行详细的讨论。

二、研究假设

有一些研究指出性别对绩效期望和付出期望的影响是存在的。Minton和Schneider (1985)提出男性相比女性来说，通过完成目标获取利益的渴望度更高；Afzal（2010）指出用户在使用一项新技术的时候需要经历一个学习的过程，这种学习过程本身具有挑战性，男性相比女性更容易通过克服挑战获得成就感，而这种成就感恰恰和绩效期望联系在一起；Srite和Karahanna（2006）也指出，女性在使用某种技术的过程中，并没有像男性那样从克服学习困难中获得成就感，而更加追求轻松且简单地上手一项技术。基于以上的研究，本文提出以下假说：

H1：男性和女性相比，在网络购物过程中绩效期望对购买意愿的影响更强；

H2：男性和女性相比，在网络购物过程中付出期望对购买意愿的影响更弱。

关于年龄对绩效期望和付出期望的影响在很早以前也被讨论过。Hall和Mansfield (1975)指出与高龄人士相比，年轻人对外来奖励（extrinsic rewards）更加在意。由此可以推断，年轻用户在网络购物时，为了获得自己中意的商品，对网站的绩效期望会更加强烈。Plude(1985)也指出，随着年龄的增加，人对于复杂信息的处理能力会下降。因此可以推断，高龄人士在网络购物时，对网站使用的付出期望更高。基于上述的讨论，本文提出以下假说：

H3：年轻人和年长者相比，在网络购物过程中绩效期望对购买意愿的影响更强；

H4：年长者和年轻人相比，在网络购物过程中付出期望对购买意愿的影响更强。

本研究假设模型如图1所示。

图1 本研究假说模型

三、研究设计与分析

本研究以“天猫”商城的用户为对象，委托国内知名问卷调查公司“明路调查网（Macromill,Inc）”开展了问卷调查。调查对象的年龄范围是18岁到65岁之间，平均年龄为36岁。最终回收的有效问卷为532份，关于调查对象的性别、职业以及对“天猫”平台的使用经验如表1所示。

表1 调查对象的样本特征构成表

调查问卷中关于UTAUT模型框架的各项问题（绩效期望、付出期望、社群影响、配合情况、行为意向、行为执行）是根据Venkatesh等(2012)的问卷题目制作而成。各问题的选项采用李克特的5点量表进行编码，从“完全不同意”至“非常同意”分别设计为1至5分；调查对象性别采用哑变量（dummy variable）进行编译（女性设为0，男性设为1）；年龄则采用连续变量进行编译，即直接采用实际年龄进行统计分析。

问卷的统计分析部分采用AMOS22.0.0和SPSS19.0.0这两款软件进行假说的验证。假说验证分两步进行，第一步是对UTAUT模型框架部分进行验证，第二步是分析性别和年龄的调节效应。关于UTAUT模型框架部分的验证首先确认各变量的信度和效度，其次验证模型的适配度。经过分析，模型里各因子的克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）均在0.7以上，因子负荷量均在0.5以上，组合信度均在0.7以上，平均方差提取值（Average Variance Extracted，简称AVE）均在0.5以上且平均方差提取值的平方根均大于其它变量的相关系数，因此各变量的信度和效度符合了标准（参考表2、表3、表4）。UTAUT模型框架的验证结果如图2所示，模型通过AMOS进行结构方程模型分析。结果显示模型的主要适配度指标均符合标准，可以确认调查对象的行为和模型的预测一致。

表2 各变量的统计描述

表3 因子分析的结果

表4 各变量相关系数矩阵与AVE的平方根

图2 UTAUT模型框架的验证结果

关于性别的调节效应，本研究使用AMOS软件的多群组分析来验证（男性273名，女性259名）。男女两个群组通过卡方检验（Chi-squared test）来确认是否有差异，如果有差异则证明性别的调节效应存在。根据表5的数据可以看出，绩效期望对行为意向的影响中男女存在差异（p<0.05）。通过进一步分析得到，男性群组的回归系数为0.528，比女性群组的回归系数0.264要大，因此假说1得到确认。同时，付出期望对行为意向的影响中男女不存在差异（p>0.05），因此假说2不成立。

表5 多群组分析与卡方检验结果（男女群组比较）

关于年龄的调节效应，本研究使用SPSS软件的分层回归（hierarchical multiple regression）来验证。从表6的数据可以看出，绩效期望对行为意向的影响中年龄的调节效应存在（绩效期望×年龄→行为意向的回归系数=0.09，P<0.01）；同样，付出期望对行为意向的影响中年龄的调节效应也存在（付出期望×年龄→行为意向的回归系数=0.124，P<0.01）。为了进一步考察年龄的调节效应，本研究使用Dawson (2014)的方法，制作了调节效应的图形（见图3）。从图3可以看出，绩效期望对行为意向的影响中，随着绩效期望从低到高，高年龄组回归线的斜率比低年龄组的高，说明用户年龄越高，绩效期望对行为意向的影响越强，因此假说3不成立；付出期望对行为意向的影响中，随着付出期望从低到高，高年龄组回归线的斜率比低年龄组的高，说明用户年龄越高，付出期望对行为意向的影响越强，因此假说4得到确认。假说验证结果如表7所示。

表6 分层回归的验证结果

图3 年龄对绩效期望和付出期望的调节效应

表7 假说验证结果

四、结论与建议

（一）结论

结论1：男性和女性相比，在网络购物过程中绩效期望对购买意愿的影响更强。根据实证研究的结果可以得出，用户在网络购物时，购买商品的意愿会受到绩效期望的影响，并且男性相比女性更容易受到绩效期望的影响（即对网络购物结果的期待）。该结果与其他国家用户的调查研究结果一致（Blanca等, 2008），这说明了男性和女性在网络购物决策中确实存在差异，这种差异来自于性别所带来的思考方式的差异。具体来说，男性相比女性更加重视目的实现的手段以及最终的结果（Venkatesh等, 2000）。因此，在网络购物环境中，男性对物流效率的追求和对商品本身的喜爱会比女性更加强烈。例如，京东商城的用户超过6成是男性，原因在于京东拥有高效物流系统和完善的商品保障制度，所以对于追求结果和效率的男性而言更有吸引力。

结论2：年龄越大的用户，在网络购物过程中付出期望对购买意愿的影响更强。本研究的结论表明，用户网购商品的意愿也会受到付出期望的影响，并且年龄越大的用户越容易受到付出期望的影响，这说明年龄越大的人越重视网站使用过程中的易用性。该研究结论也与其他一些国家用户的调查结果一致，如McCloskey等（2010）发现高龄人在使用电商网站时比年轻人更困难。值得注意的是，虽然很多研究支持了该项结论，但也存在一些不一样的结论，如A'ngel等（2015）指出在克服网络购物的技术障碍后，高龄人和年轻人在购物行为上没有明显区别。因此，在同样遭受或者未遭受使用障碍的情况下，年龄因素是否会影响网络购物意愿，未来还需要更多的探讨。

（二）建议

第一，电商平台在商品展示过程中，需要进一步强化商品自身的实用价值、物流的效率以及售后保障这三方面的宣传力度，这样可以有效提升男性客户的购买意愿。本研究分析结果显示，在网络购物中我国男性用户相比女性用户更重视电商平台的实用价值。目前我国主流的电商平台在实用价值的展现方面（包括商品介绍、物流配送、售后保障等）均有成熟的发展，但部分价值层面如物流配送和售后保障仍有较大的提升空间。因此我国电商平台可以进一步补足平台实用价值展示方面的短板，提升男性用户对电商平台的价值判断，从而有效促进男性用户的购买意愿。

第二，电商平台需要从信息发布和操作难度这两方面出发，进一步降低电商平台使用过程中的复杂度，提升易用性水平，这样可以有效提升高龄用户的购买意愿。本研究结果显示，用户的付出期望（即对网站易用性的评估）会对购买意愿产生直接的影响，其它相关的研究也得出相似的结论，如王琴英、郭慧君、刘敏（2015）指出提升网购的方便性会显著提升用户的忠诚度。因此，电商平台应该努力降低购物过程中的复杂度，特别是要避免过多复杂的信息，包括繁杂的促销信息、复合型的支付手段、过多的代币种类等，这些信息容易对用户产生干扰，会让用户觉得购买过程过于复杂而放弃购买，这一点对年龄较大的购物者来说尤为重要。

第三，电商平台在未来发展规划中，需要更加重视高龄用户的购物体验，通过提升网站的实用性和易用性来促进高龄用户的购买意愿。截至目前，尽管我国电子商务经过多年的发展，但电商平台的消费主力仍为30岁以下的年轻人。同时必须看到，我国人口老龄化进程也在不断加速。《大健康产业蓝皮书：中国大健康产业发展报告》指出，2050年我国老年人口总消费为61.26万亿元，达到2020年的8倍。在不久的将来，我国高龄用户比例在电商市场中也会不断增加，电商平台如何应对这一变化趋势将会对未来的发展产生重要的影响。根据李一喆、吴丹（2014）的研究发现，老年人相比年轻人在信息获取方面更偏向被动，并且由于身体的原因信息搜索能力也明显不如年轻人。因此电商平台可以根据老年人的网络信息获取特征来改善网页设计，将重要信息呈现在更加显眼位置，在扩充网站功能的同时优化超链接的效率，帮助老年人迅速找到所需的信息，这将极大提升高龄用户的购物体验，从而有效提升电商平台的购物意愿。