创新顾客口碑推荐形成机制的内容结构探索

林萌菲

（珠海城市职业技术学院经济管理学院 广东珠海 519090）

Marketing3.0时代下，社交媒体的迅速发展带来了口碑营销的革命，使口碑传播被赋予新的意义。顾客上携程网了解和挑选旅行路线、上大众点评网挑选推荐餐厅、上豆瓣看书评或影评后再来买书或看电影……大众传播已经成为潮流趋势，在线评论、推荐购买、社交平台分享等口碑形式正在显示出其强大的力量。传统视角下的口碑研究倾向于从顾客满意度（Masoud和Somaye，2014）、奖励推荐计划（Jin和Huang，2014）等方式来获取顾客口碑推荐，然而有研究表明，顾客参与创新可以激发顾客口碑推荐意愿（张德鹏等，2015），顾客和企业互动有助于提升顾客共同创造品牌价值的意愿（Tajvidi 等，2021）。创新顾客正是指这些积极参与企业产品/服务的创新活动，并与企业共创有价值成果的群体。

麦当劳继在美国等6个国家推出“私人定制”型餐厅后，将这一模式正式引入中国，顾客可以在麦当劳根据个人喜好创作专属于自己的汉堡，而一条关于“自制汉堡”的网评刷满了上海小伙伴的朋友圈，口碑效应随即产生。已有研究表明，创新顾客会带来频繁互动和理解支持，增强顾客与企业之间的情感联系，提升用户对产品质量的感知和体验（Fuchs等，2010），深刻的用户体验能够带来良好的消费者口碑（赵辰宽等，2021）。因此，本研究聚焦创新顾客，采用扎根理论方法探索创新顾客口碑推荐形成机制的内容结构，以期对推动创新顾客口碑管理实践起到积极作用。

一、创新顾客的概念辨析

以Von Hippel为代表的一批学者通过大量的实证研究指出，用户是典型的产品创新者（Von Hippel，1977）。之后，学者们从不同视角出发创建了相关的术语，如顾客参与、大规模定制、授权、顾客合作生产等，具体术语和含义见表1。

表1 顾客创新相关术语

从不同术语界定中可以发现，学者主要从三方面对顾客创新进行界定。第一，从创新主体的角度强调顾客创新所应具备的条件。如Lusch等（2015）在服务主导逻辑下，根据资源整合和服务交换的思想提出顾客的三种主要角色，分别是创意者、设计者和中介者。其中，创意者是指顾客有能力向企业提供结合个性化需求的知识，并使用现有服务的知识来规划新的服务；设计者是指顾客有能力组合和匹配现有知识或资源来配置或开发新的服务；中介者是指顾客能够在多个生态系统中进行知识传递和在服务创新中作为一种媒介的能力。第二，从创新过程的角度强调顾客创新的投入程度。如Lusch和Vargo（2006）提出产品是顾客和企业合作的成果，它不仅要求企业提供便利，还要求企业和顾客互动（相互合作）以生产一种产品等。第三，从创新结果强调顾客创新的有效性和价值，顾客和供应商相互作用，促使企业改进设计以获得最优的结果，从而导致有价值的成果（Menguc 等，2014）。

因此，本文结合学者们的相关定义，将“创新顾客”定义为在研发、设计、生产、消费的过程中，根据企业和顾客需求，通过在线或离线情境和企业进行互动，组合匹配现有资源，参与企业产品/服务的创新活动，并与企业共创价值成果的群体。创新顾客和普通顾客的特征区别如表2所示。

表2 创新顾客与普通顾客的特征区别

二、研究设计

本文采用访谈研究法对创新顾客口碑推荐行为进行探索研究，选择小米社区、华为社区、易企秀社区为研究样本，访谈对象为社区中会员年限两年或两年以上、属于级别较高的成员，也即本文主要的研究对象——创新顾客。

（一）访谈提纲设计

访谈提纲设计要尽量激发被访者的想法和内隐知识，主要分为四个阶段：

开场阶段。本阶段主要了解被访者参与品牌社区创新活动的基本情况，包括性别、年龄、最喜欢的品牌虚拟社区、注册该社区的时间、在该社区的年限等。

提出问题阶段。本阶段主要探讨顾客参与创新的过程及其面临的问题，具体问题包括“请介绍您在该社区的活跃情况及地位”“请介绍您在该社区发表帖子的情况，您是怎么看待在社区中通过发帖回帖参与的情况”“请介绍您在该社区参与的其他活动，您是怎么看待在社区中参与活动的”。

分析问题阶段。本阶段是访谈中的关键部分，要求能够让访谈对象进行充分讨论，挖掘出参与创新活动的后续行为的关键要素，具体问题包括“您认为顾客参与创新能够帮助企业实现产品或服务创新吗”“请谈谈您在社区参与创新的一次体验”“您认为作为社区成员应该具备什么条件或者能力”。

解决问题阶段。本阶段围绕顾客创新与口碑推荐行为的关系问题展开访谈，希望能从被访者的亲身经历角度去理解两者的关系，具体问题包括“请谈谈您向他人分享的经历，您认为您的推荐对他人产生影响了吗”“请谈谈您认为怎么样的参与体验会鼓励您向他人进行推荐”“请谈谈您认为社区在鼓励分享上可以改进的地方”。

（二）访谈实施

为保证访谈资料能够最大程度上体现顾客参与创新的情境，我们首先要求被访者必须是成为该社区会员年限两年或两年以上、在该社区登录频繁，并多次参与社区活动的创新顾客，也即创新社区中级别较高的成员。在访谈过程中，结合被访者的具体情况相应增加问题，要求被访者举出具体的情境背景，同时展开细节。最后筛选出有效被访者及资料11份，其中小米社区被访者3人、华为社区（花粉俱乐部）被访者4人、易企秀社区被访者4人。

三、范畴编码和分析

（一）开放式译码

开放式译码是指对所划分确定出的单元进行开放性编码，按照访谈原始资料中有意义、信息完整和独立的语句和语段进行编码，细化每一个有意义的单元，目的在于明确现象、归纳概念、发现范畴等，最终收集材料数据。下面以“对社区的归属感”这个概念条目的提取为例进行说明，比如有两位受访者说道：

受访者2-44：一般我都会上去逛逛，比如早上开电脑时、晚上睡觉前刷刷论坛，总有一些惊喜，比如看到一个技术贴或者邀请参与活动链接等，有些我会点进去看，有些就直接略过，但总之刷刷好像心里踏实点。

受访者3-53：比如说昨天不是系统更新嘛，我就守着等，就想第一时间用到，然后刷机、升级，你在论坛上会发现好多人都跟你一样，在那待着，然后就有很多评论帖出来了 。

这两段话描述顾客使用社区平台的情况，表明顾客不仅是在日常使用社区平台来获取信息，也会由于特殊需要而在社区中获取所需知识。第一个受访者主要描述的是顾客日常一天使用社区平台的频率，第二个受访者主要描述的是在系统升级这样的特殊情况下使用社区平台的情况。无论是日常使用还是特殊情况使用，都属于自发情感的范畴，影响后续顾客的行为，因而这两段原始资料单元均可抽取出概念条目“对社区的依恋”。

类似地，本文为确定的单元赋予概括性的概念，概括出172个与之相对应的概念。接着对上述概念进行提炼，因为这里所提炼出的概念是没有经过比较合并的，会出现意思大致相近或概念重复情况，需要进一步抽象地归纳概念。比如初始编码中出现“互动频繁”和“交流频率高”，归纳合并后就保留“互动频繁”这一个概念；又比如初始编码中出现“分享创新经验”“分享朋友圈”“社交平台互动”等，归纳合并后就提炼出“社交媒体分享体验”这一个概念。类似地，最终得出80个概念并以“aa+概念序号”表示，见表3所示。

表3 归纳合并后的概念表述

（二）主轴式译码

主轴式译码是在开放式译码基础上，针对研究对象对各范畴不断比较，根据资料重复熟悉各范畴的性质以及维度等，从而得出范畴间的关联性。通过分析比较，本研究将开放式译码提取到的80 个概念，进一步合并成顾客参与创新、顾客心理依附、社区环境、顾客个体特征、口碑推荐行为、顾客知识管理等6个范畴，具体如表4所示。

表4 归纳的范畴及其包涵概念

（三）选择式译码

选择式译码是指按照原因条件、现象、中介条件、环境背景、干预条件、结果等的脉络模型总结出范畴关系。研究中所分析的结果为创新顾客“口碑推荐行为”，“顾客参与创新”是形成最终口碑推荐的原因条件，在参与创新过程中“顾客知识管理”是其中重要的现象，而参与创新后顾客的心理会发生变化，这种变化正是通过“顾客心理依附”这个中介条件而对顾客“口碑推荐行为”产生影响作用，同时这个口碑效应也受到“社区环境”和“顾客个体特征”的影响。综上所述，构建出创新顾客口碑推荐形成机制的典范模型，如图1所示。

图1 选择式译码下的典范模型

四、创新顾客的口碑推荐行为模型构建

按照典范模型的分析逻辑，结合访谈原始资料进行分析，本文提出创新顾客口碑推荐形成机制沿着创新顾客的心理变化和知识管理两个视角进行探讨，如图2所示，下面从这两条路径具体展开阐述该故事线。

图2 创新顾客口碑推荐形成机制的模型

（一）心理变化视角下的影响路径

创新顾客口碑推荐形成故事线的第一条路径是通过其心理变化所形成的。当顾客参与创新后，会逐步和企业建立一种情感联结关系，从而加强了顾客心理依附。如：

受访者1-22：一般都是晚上睡觉时逛版块，有时甚至熬夜找bug，然后再留言。

受访者3-45：你看到小米上这个闹钟界面显示功能吗？这是我之前就想实现的，就在版块中提出设想，后来一次刷机后发现功能真的改进了。

受访者2-64：小米最近的负面新闻不少，如销量下降啦、质量不行啦等，我是一个米粉，看到这些很不舒服，我喜欢没事逛社区刷贴，这里好啊，帖子评论都是支持小米的，满满的正能量。

受访者5-12：华为比苹果好太多了，拿着个苹果也就是炫耀罢了，但真正对比，华为功能强多了，支持国货我自豪啊。

这种心理变化会促进顾客对该社区的认同感，当顾客将其视为社区的一员，认同并将社区的价值观和自己的价值观统一，他会不自觉地成为该品牌的代言者，从而产生口碑推荐行为。如：

受访者6-43：每次他们活动时我都会把链接发上朋友圈，然后有朋友也会加进去看看。

受访者7-12：去年我买了他们家十几部手机，都是推荐给亲戚后帮他们买的。

顾客个体特征在这个变化过程中也起到影响作用。在回答创新活动过程描述、社区成员应该具备什么条件或者能力时，被访者提到自我构念、个性等不同的特征，影响到其对创新活动的参与及后续行为等。如：

受访者11-76：现在谁都离不开手机，我们公司要发个邀请函，我当时就用易企秀做，做完给我领导看，怒赞我呀，可能我之前有点设计功底，但我不喜欢和别人做的一样。

社区环境在口碑效应形成过程中也会产生影响作用，在问及参与创新社区活动时遇到的问题时，被访者多次提到社区氛围、关系强度等。如：

受访者9-7：在用户论坛中，有个易企秀学院，我在那里学到很多制作技巧，不过看那些帖子是有权限的，如果不是企业会员，很多都没法浏览。

受访者8-53：我就是在论坛中认识了现在的哥们，之前经常看他的技术贴，然后回帖几次后就认识了，他厉害呀，很多技术问题问他都能搞定。

（二）知识管理视角下的影响路径

创新顾客口碑推荐形成故事线的第二条路径是通过其对创新顾客的知识管理所形成的。在创新社区情境下，创新顾客口碑推荐表现为对顾客知识的管理，顾客知识分为主观知识和客观知识，拥有较高专业知识水平的顾客会对自己亲自完成的产品有较高的满意度，从而直接影响自身的口碑推荐意愿。如：

受访者4-45：我是个手机发烧友，我几乎对市面上所有手机都比较过，价位、功能、质量等你都可以问我。

受访者9-23：页面制作看起来简单，但真正想做到美观，让别人一打开就一定往下看还是需要一定功夫的，我给你看看我几个作品，用它提供的那些模板是做不出这样的效果的。

社区环境会对其产生调节作用，社区环境包括对顾客参与创新全过程的指导，以及在参与过程中提供怎样的模板供顾客参考和学习等，这些管理策略应与顾客知识相匹配。如：

受访者10-11：很多人一开始接触都是看到别人做的作品然后想尝试的，这时候如果有更直接的视频指导会更好。

受访者11-37：我第一次也就是照着他们给的模板做，发现还挺方便的，后来上手了我就不用了，自己设计更有个性。

五、结论和启示

本研究采用扎根理论的方法，探索创新顾客口碑推荐形成机制。研究发现，创新顾客口碑推荐可以从心理变化和知识管理两条路径进行探讨。心理变化视角下，创新顾客会逐步和企业建立一种情感联结关系，从而加强了顾客心理依附，这种心理变化会促进顾客对该社区的认同感，从而产生口碑推荐行为；知识管理视角下，将创新顾客知识分为主观知识和客观知识，创新顾客专业知识水平和社区环境越匹配，顾客的口碑推荐意愿就会越强。

本研究可以得出以下实践启示：第一，在互联网时代下，顾客参与创新的技术条件更加成熟，企业可以通过搭建强大的创新社区，使来自全世界的顾客融入其中；第二，在激发顾客口碑推荐过程中，可以从创新顾客视角来挖掘口碑来源，注重创新顾客的心理效应，加强其对品牌、社区的依附感和认同感，建立企业、顾客的联结，使顾客自发为企业“代言”；第三，由于需求和解决信息的黏性，企业和顾客之间的交换往往枯燥无味，并伴随着高交易成本，这时候就需要社区通过管理将不断尝试的过程交付给顾客，顾客知识与社区管理要素之间相互作用，当社区管理要素与顾客知识的认知相匹配时，才能最大程度地激励创新顾客的口碑推荐行为。