非洲猪瘟对消费者猪肉购买意愿和信任的影响研究

张 敏，董建博

（1.丽水学院商学院，浙江丽水323000；2.石河子大学经济与管理学院，新疆石河子832000）

一、引言

2018年，我国辽宁省报道了首例非洲猪瘟，后迅速波及25个省区，对我国生猪养殖产业和猪肉市场造成了极大的冲击。虽然非洲猪瘟并非人畜共患病，市场上经过检验检疫的健康猪肉对人体并不会产生伤害，但因非洲猪瘟首次传入到我国，消费者对其认知可能会出现偏差，部分不理性的群众甚至会谈“瘟”色变，从而可能会影响到消费者对猪肉的信任和购买决策；另一方面，非洲猪瘟的传播可能会使消费者对食品安全的关注度增强，部分消费者出于健康顾虑可能会选择消费品质更加可靠的认证猪肉或没有发生疫情的其他肉类来替代猪肉的消费，从而扰动猪肉及其他肉类市场的稳定。因此，在非洲猪瘟疫情下，研究消费者对猪肉的信任和购买意愿对我国猪肉产业以及其他肉类产业的可持续发展将有重要的现实意义。

目前，国内外学者对消费者农产品的购买行为已有大量研究，主要集中在通过分析消费者对农产品的安全认知及购买行为，来获得消费者对安全农产品的支付意愿、溢价水平及市场需求变化趋势等。Latvala、Kola认为消费者偏好会影响消费者对优质食用农产品的支付意愿及溢价水平[1]。Goktolga等从消费者的收入、受教育水平以及性别和年龄差异出发，寻找会显著影响农产品的购买意愿和行为的因素[2]。Zepeda、Deal认为消费者购买安全认证农产品的障碍因素有农产品的可获得性、价格、购买渠道便利性等[3]。Hassan等通过研究发现绿色食品的购买意愿与购买行为之间具有相关性[4]。何坪华的研究结果表明消费者在购买农产品时存在信息不对称问题，生产者和供应商应该加强农产品的信号显示，将不同质量的农产品加以区别，从而提高消费者的信任度和购买意愿[5]。张蓓等通过认知因素和情感因素对消费者购买行为的影响，研究了消费者冰鲜鸡购买意愿的关键影响因素，探讨了认知因素、情感因素和个人特征因素对消费者购买动机的影响机理[6]。

在猪肉消费方面的研究主要集中在猪肉的购买意愿和支付意愿上。周应恒等研究表明，消费者对优质猪肉购买行为的影响因素比较复杂，消费者的个体特征、卖方的营销渠道以及猪肉是否认证等因素都会影响到消费者对优质猪肉的购买意愿[7]。王怀明等的研究表明，为猪肉加贴不同种类的标签标识有助于提高消费者的效用水平，可追溯标识一定程度上能够增加消费者对有认证标识的猪肉的信任度进而提高其支付意愿[8]。刘星辰等基于对北京市居民的探究发现，家庭组成、个人文化水平、健康水平、年龄区间以及收入水平和猪肉的价格等多方面因素都会对其支付意愿造成影响[9]。在此基础上，黄艳平选取猪肉作为安全农产品的具体种类进行购买意愿的研究，以南昌市安全猪肉消费为切入点，总结出可能影响安全猪肉购买意愿的因素，从政府、企业、媒体等角度提出安全农产品发展的对策建议[10]。姜百臣等以供港猪肉为研究对象，运用实验经济学方法研究消费者对安全食品的真实支付意愿及溢价水平，发现消费者更信任供港猪肉，对其平均溢价水平为44%左右，通过实证分析发现影响消费者对安全食品的支付意愿及溢价水平的主要因素是消费者对优质食用农产品质量标准的认知、信任和消费者收入水平[11]。王建华、高子秋采用结构方程模型深入挖掘影响消费者对安全认证猪肉购买意愿与购买行为的主要因素[12]。

在生猪疫情研究方面，胡向东等认为非洲猪瘟疫情在短期会波及生猪价格及猪肉产品价格[13]。侯新燕认为消费者应科学看待非洲猪瘟疫情，对猪肉质量保持信心，减少恐慌心理[14]。

综上所述，以往关于农产品及猪肉消费者信任及购买的行为研究主要集中在食品本身的质量好坏对消费者选择的影响。少有从有关生猪疫情出发来探讨对消费者造成的心理影响以及购买行为变化，而从非洲猪瘟所导致消费者对猪肉信任态度及购买意愿的研究则几乎没有，因此本文围绕在非洲猪瘟影响下消费者对猪肉信任态度及购买意愿影响因素展开分析探讨，以期能得到一些有益的结论和启发。

二、计量模型选择

（一）模型构建

根据已有相关研究的方法和本研究的目的，本文选择Logistic模型来分析非洲猪瘟疫情事件下影响消费者对猪肉信任情况和购买意愿的因素及作用机理[15-16]。在该模型中，被解释变量服从二项分布，设y=1的总体概率为p，则y的概率分布函数为

计算被解释变量为1的概率p，

在这样的定义下，利用极大似然法估计函数模型为

式（3）中：p（y）表示消费者对猪肉信任度或购买意愿；xij为解释变量，表示第i个体的第j种影响因素，βj表示第j种影响因素的回归系数，m为影响因素个数；a为回归方程常数项；μi为随机误差项，i为观察个体的编号。

（二）变量说明

本研究将消费者在非洲猪瘟影响下，对市场上的非认证猪肉和认证猪肉的信任和购买意愿作为被解释变量。通过对现有相关文献结果和试点调查结果的分析，本文最终将影响消费者信任和购买意愿的主要因素分以下几个方面：（1）被调查者的基本特征，包括年龄、性别、收入状况、受教育程度等；（2）消费者对食品安全的认知；（3）消费者购买猪肉的习惯；（4）消费者对非洲猪瘟疫情的了解情况；（5）消费者对非认证猪肉和认证猪肉的信任态度和购买意愿；（6）消费者对猪肉替代品的购买意愿[17-18]。

本文对于所选取的解释变量的基本判断是：（1）消费者受教育程度越高，会对猪肉的质量安全认识越深，越容易以较理性的方式看待非洲猪瘟下的猪肉品质。（2）家庭收入水平越高，在非洲猪瘟下可能更会选择更加安全的认证猪肉消费，而家庭收入水平越低的消费者迫于猪肉涨价的经济压力，可能会更易选择猪肉替代品从而降低猪肉的消费。（3）有幼儿的消费者家庭，出于幼儿健康的考虑，在非洲猪瘟疫情下，会更加担忧市场上猪肉的质量安全问题，因而会增加食品质量安全方面的关注和投入，可能会选择质量更好的认证猪肉或其他肉类替代品进行消费[19]。（4）女性一般是家庭食品的主要购买者，在非洲猪瘟疫情的影响下，出于自身及家庭成员健康的考虑，会比男性更加重视对猪肉有关产品质量的辨别。（5）家庭人口数越少，对高品质、高价格食用农产品的支付意愿越强。（6）消费者食品安全问题经历越多，对食品信任程度越低，受非洲猪瘟影响就越倾向于不信任和不愿意购买猪肉。（7）对认证猪肉认知度越强以及曾经购买过认证猪肉，越会信任市场上的认证猪肉，从而可能在非洲猪瘟影响下加大购买认证猪肉数量[20-21]。

（三）问卷调查与样本特征

本文的研究数据来源于2019年7—8月在江苏、浙江、山东的调查。在正式调查之前，笔者组织3次小规模的预调研，并结合发现的问题对调查问卷的设计进行适当的微调。完成调查问卷的设计工作后，笔者组织调查团队人员在上述区域发放了问卷共计390份。此次调查总计收回问卷373份，其中有效问卷共计366份，有效回收率约为98.12%。问卷总体的有效度为0.756，整体可靠度为0.773，说明问卷的效度和信度良好，适合进行参数回归。

通过对有效问卷进行分析，结果显示：男性占39.62%，女性占60.38%；调查样本绝大多数集中在50岁以下；家庭人均月收入低于6 000元的样本占到48.63%；有56.55%的被调查者家中人数为3人或4人；家庭中有3岁及以下婴幼儿的样本占23.5%；由样本的受教育程度来看，大专或本科学历群体所占比例较大，为54.92%。具体如表1所示。

表1 统计变量的描述性统计（n=366）

三、调查数据分析

（一）消费者对食品质量安全问题的认知与猪肉消费习惯

调查中，有高达62.57%的被调查者选择了遭遇过食品质量安全问题，最常遭遇的食品质量安全问题依次是：“食品变质”（66.38%）、“食品过期”（60.26%）、“违规使用添加剂”（53.28%）、“农药高残留”（45.41%）、“违规使用保鲜剂”（39.74%）。由上可以看出，对于不易直接客观判断的违规使用添加剂、农药高残留、违规使用保鲜剂等选项的选择比较高，这从一个侧面说明消费者对市场上食品的信任度较低。

对被调查者判断食品质量是否安全的选项（多选项）进行排序，发现被调查者的选择依次是生产日期和保质期（90.27%）、品牌（48.09%）、外观（47.54%）、认证标识（40.16%）、身边人对产品的口碑评价（29.23%）、价格高低（23.77%）、生产地（19.67%）。可见，消费者主要还是从生产日期和保质期来判断食品质量，这是消费者所能获得的最简单明了的食品质量信息，是大多数消费者在购买和选择食品时初步判断食品质量好坏的依据；品牌知名度排在第二位，说明目前社会上人们购物时的品牌意识较高，在选择产品时可能更信赖家喻户晓的或者高端品牌的产品；外观排在判断食品质量途径的第三位，这也说明部分消费者在选择食品时会根据生活经验和习惯来判断食品的好坏；而选择通过认证标识来判断食品质量是否安全占比为40.16%，不到人数的一半，这从侧面说明部分被调查者可能对食品认证不太了解或抱有不信任的态度，这也正是本文研究的其中一个出发点。

对常去购买猪肉的场所的调查结果排序，发现消费者最常购买猪肉的场所依次是菜市场（75.68%）、大型商场（50.27%）、小型超市（46.45%）、品牌专卖店（14.75%）、线上平台（7.65%）、其他场所（4.92%）。数据表明，农贸市场依然是国内重要的猪肉供应渠道，但由于不同地区不同规模的农贸市场的食品安全管理措施和能力参差不齐，且在交易中，除了猪肉胴体加盖验证印章并出具检疫检验合格证可供判别猪肉质量外，消费者对所购买的猪肉缺乏充足的质量信息，只能依靠自己的经验感觉判别食品质量，对生猪养殖环节的兽药、饲料、防疫、环境等决定猪肉品质的关键环节则无从得知，这就使部分消费者对猪肉中的农药残留、兽药残留和激素残留等猪肉安全问题产生顾虑。

按得分对消费者购买猪肉时考虑的因素进行排名，结果依次是新鲜度（5.87分）、卖场环境（5.38分）、价格（4.47分）、品牌（2.67分）、口感（2.1分）、包装（1.33分）、产地（0.84分）、营养（0.72分）。通过排名靠前的选项可以看出，大部分人看重的是猪肉的新鲜度以及猪肉卖场的干净卫生情况。消费者对新鲜猪肉的偏好，对于向市场上投放冻肉以缓解因非洲猪瘟造成的猪肉供给短缺做法的效果造成了不确定性，如果人们的消费习惯不能向新鲜感较次的冻肉转变，投放冻肉的措施对平抑市场新鲜猪肉价格的作用可能会大打折扣。而“产地和营养”排名靠后，这从一个侧面反映出目前消费者可能对认证猪肉的认识和关注度不够。

（二）非洲猪瘟疫情下，对消费者猪肉质量信任度的分析

目前，在市场上售卖的猪肉可以分为认证猪肉和非认证猪肉两大类。大部分农贸市场以及小摊小贩售卖的是非认证普通猪肉，猪肉的质量不能得到很好的保证；认证猪肉又可分为QS认证猪肉、无公害认证猪肉、绿色认证猪肉、有机认证猪肉等，大都在大中型超市、专卖店、线上平台进行交易。一般而言，认证猪肉的品质要比非认证的普通猪肉品质要好。特别指出的是本文所分析的认证猪肉仅包括QS认证猪肉、无公害认证猪肉、绿色认证猪肉、有机认证猪肉这4类。

通过对非认证的普通猪肉和以上4类认证猪肉调研发现，消费者对不同猪肉的认知和信任度有较大的区别。在认知方面，绝大多数人对胴体加盖验证印章的安全猪肉等非认证普通猪肉都有一定的认知，但仅有53.28%的被调查者仅对本文中涉及的其中一种认证猪肉有认知，而且这其中曾经购买过认证猪肉的人则更少，在认知认证猪肉的群体中仅有40.71%的人选择了曾经购买过某种认证猪肉。另外，有63.93%的被调查对象认为认证猪肉和普通猪肉有区别，且认证猪肉的品质好于普通猪肉，31.97%的被调查对象选择了“有区别，认证猪肉品质好，但区别不大”，仅4.1%的被调查对象认为二者无任何区别，这说明虽然群众对认证猪肉的认知状况较低，但总体还是比较认可认证猪肉的品质高于非认证猪肉的。

在非洲猪瘟疫情下，被调查者选择“信任”非认证的普通猪肉的比例为49.73%，不到被调查总数的一半；而选择“信任”认证猪肉质量的消费者有62.57%。进一步问及最信任哪种认证猪肉，回答结果按照信任比例的由大到小排序依次为无公害认证猪肉（45.63%）、绿色认证猪肉（27.32%）、有机认证猪肉（23.77%）、QS认证猪肉（3.28%）。通过以上数据可以看出，在非洲猪瘟影响下消费者对认证猪肉和非认证猪肉的信任程度都相对偏低，且在认证猪肉信任度的选择上，无公害认证猪肉比例最高，但是实际上无公害猪肉在认证标准上要低于绿色猪肉和有机猪肉，导致这一调查结果与现实相悖的原因可能是被调查者对认证猪肉的知识储备有限，在非洲猪瘟影响下出于一种不信任甚至是恐慌的心理，根据选项的字面意义进行非理性选择的一种结果，这也可以从侧面反映非洲猪瘟疫情可能降低了消费者对猪肉的信任度。

（三）非洲猪瘟疫情下，对消费者猪肉购买意愿的分析

一般认为，随着社会的发展和人民生活水平的提高，对食品质量安全的重视也越来越强，人们越来越倾向于购买安全、高品质的食品。非洲猪瘟的出现，可能会使消费者在购买和消费猪肉产品时产生顾虑，从而降低对猪肉的购买意愿（哪怕市场上的猪肉是经过安全检疫的）。通过调查非洲猪瘟疫情下消费者购买猪肉的意愿，被调查者最近对猪肉购买意愿降低的比例达到65.03%，在问及最近家庭人均猪肉消费量有无减少时，选择“有”的比例高达到71.58%，通过对减少消费的被调查者进一步询问猪肉消费量减少的原因（多选题），把调查结果进行排序依次为猪肉价格上涨幅度较大（74.05%）、猪肉质量会受非洲猪瘟疫情影响（67.94%）、少吃猪肉有利于健康（42.75%）、其他原因（8.78%）、口味改变（4.2%），其中，排名在前的两点都直接或间接与非洲猪瘟有关（近期市场上的猪肉价格的上涨有很大的原因是因为生猪养殖业受到非洲猪瘟的影响，导致市场上的猪肉供给不足，供求的失衡导致价格大幅快速上涨）。从以上分析可以看出，受非洲猪瘟的影响，消费者不仅降低了购买意愿，而且在现实中也确实降低了猪肉的购买量和消费量。

（四）非洲猪瘟疫情下，对消费者猪肉替代品购买意愿的分析

经调查，高达80.87%的被调查者会考虑购买其他肉类来替代部分或全部猪肉的消费，在进一步调查猪肉价格上涨是否会影响消费者购买行为时，83.88%的被调查者表示受到了影响。这从一个侧面反映出无论是单纯的非洲猪瘟疫情还是因非洲猪瘟疫情导致的猪肉价格上涨都降低了人们对猪肉消费的意愿，这一方面可能会使猪肉的整体消费量减少，不利于猪肉产业的可持续发展；另一方面人们对其他肉类的需求增加可能会导致其他肉类品种的供求状况发生变化，导致供需失衡，从而会使其他肉类的价格跟随上涨，这不仅对消费者的购买力形成压力，还可能会导致更严重的通货膨胀问题。

四、非洲猪瘟影响下，对消费者猪肉信任情况和购买意愿的实证分析

（一）变量设置及赋值

为了进一步分析非洲猪瘟影响下消费者对猪肉的信任状况、购买意愿及其影响因素，本文利用前面构建的二元Logistic模型进行实证分析。模型的样本量均为366个。具体变量的描述性统计见表2。

表2 变量的含义、赋值及描述性统计分析

表2续表

（二）模型估计结果

本文运用STATA15.0软件，对模型中的被解释变量和解释变量进行Logistic回归，估计结果如表3所示。其中模型一和模型二分别是对非认证猪肉的信任和购买意愿的考察；模型三和模型四分别是对认证猪肉的信任和购买意愿的考察。4个模型均通过了显著性检验，p值均小于0.05，即4个模型均拒绝所有变量系数都为零的原假设，这说明每个模型中都至少有一组变量在统计学上对被解释变量的影响有意义。

表3 猪肉信任及购买意愿影响因素的Logistic回归模型

表3续表

（三）回归结果分析

1.对非认证猪肉的信任情况分析

模型一的估计结果显示，年龄、学历、人均月收入对市场上的非认证猪肉质量的信任有显著的正向影响。这说明，年龄越大、受教育程度越高、人均收入越高的消费者对事物做出正确判断的能力就越强，越会理性看待非洲猪瘟疫情的影响（无论是认证猪肉还是正规场所出售的非认证猪肉都是经过检验检疫的），因此上述群体对市面上非认证猪肉表现出更大的信任。从性别来看，男性比女性更倾向于信任市场上的非认证猪肉质量，这可能是因为男性平时更关注新闻资讯，对非洲猪瘟疫情的影响了解更全面客观，因而对非认证猪肉更易表现出信任态度。而女性平时对新闻资讯关注度弱于男性，非洲猪瘟对女性造成的心理影响可能强于男性。女性的信任度低的另外一个原因可能是，女性一般是家庭主要的食品购买者，出于对家庭成员健康的考量会更加注意食品的安全[22]，因此在非洲猪瘟疫情下，对猪肉的质量表现出有所顾虑；遭遇食品安全问题频繁的消费者更倾向于对市场上的猪肉质量持怀疑态度；近期购买猪肉场所发生变化的人，对市场上的猪肉表现出更加不信任的态度，一个合理的解释是这部分消费者可能正是出于对非洲猪瘟疫情下猪肉质量的顾虑，从而把购买猪肉的场所转向自己认为更安全的地方。

2.对非认证猪肉购买意愿情况分析

模型二的估计结果显示，年龄越大的人越不会降低对非认证猪肉购买意愿，而性别、是否遭遇过食品安全问题、购买猪肉场所是否变化及是否知道非洲猪瘟疫情等变量对购买非认证猪肉意愿有显著影响，女性购买意愿更易受到非洲猪瘟疫情的影响，这与上面所分析的女性对市场上的猪肉更易表现出不信任的态度有很大的因果关系。曾经遭遇食品安全问题、近期购买猪肉场所发生变化以及知道非洲猪瘟疫情的被调查者对非洲猪瘟疫情下的市场猪肉的购买意愿明显降低。

3.对认证猪肉信任情况影响分析

模型三显示，学历越高、曾经买过认证猪肉的被调查者倾向于选择信任认证猪肉的品质，这可能是因为学历高的人对食品安全认证方面的知识水平更丰富，而曾经购买过认证猪肉的人对认证猪肉的品质会有更加充分的了解；那些选择认证猪肉与非认证猪肉品质差别程度越大的被调查者，越易倾向于信任认证猪肉的品质。

而那些曾经遭遇食品安全问题、近期购买猪肉场所发生变化以及知道非洲猪瘟疫情的被调查者越倾向于对认证猪肉持不信任的态度，部分原因可能受到非洲猪瘟的心理影响，相关部门应加强食品安全检查的公信力，努力为消费者营造一个安全轻松的消费环境。

4.对认证猪肉购买意愿情况分析

在模型四中，关于非洲猪瘟疫情下消费者是否愿意消费更多的认证猪肉，那些家庭中有婴幼儿的被调查者表现出显著的负向关系，这说明有婴幼儿的家庭会基于对婴幼儿健康的考虑，对食品安全问题会比没有婴幼儿的家庭更加敏感，在食品选择上会非常慎重。非洲猪瘟的出现可能使这部分人出于对孩子健康的顾虑，从而减少所有类别的猪肉的消费，这也从一个侧面印证了消费者目前对于国内认证食品的信任程度较低。而那些曾经购买过认证猪肉的被调查者对是否愿意消费更多的认证猪肉表现出显著的正向关系，正如模型三所描述的，曾经购买过认证猪肉的被调查者会更倾向于信任猪肉的品质，在非洲猪瘟特殊时期，他们可能是因为出于对非认证普通猪肉品质的顾虑，从而增加对认证猪肉的消费量。可见，如果消费者越是认知并信任认证猪肉的标准和品质，对认证猪肉的购买意愿就越强烈。这也说明了认证猪肉的质量保证信号对曾经购买过的消费者是有效的。认证猪肉生产和供应商以及相关政府部门今后应该向未购买过认证猪肉的消费者加强认证食品质量信号的传递，提高这部分人对认证猪肉乃至其他认证食品的信任度。

五、主要结论与政策建议

（一）主要结论

本文在非洲猪瘟疫情影响条件下，通过设计调查问卷，研究了消费者对目前市场上的不同类别猪肉（非认证普通猪肉和认证猪肉）的信任及购买意愿。结果发现：（1）非洲猪瘟影响了消费者对猪肉的信任度和购买意愿。关于非认证猪肉，女性消费者和曾经遭受过食品安全问题的消费者更倾向于选择不信任，而学历越高和家庭收入越高的消费者更倾向于选择信任，非认证猪肉的购买意愿和信任与否有很大的关系，那些知道非洲猪瘟疫情的消费者更倾向于减少非认证猪肉的消费量。（2）非洲猪瘟疫情下，不同的消费者对认证猪肉的信任度和购买意愿不尽相同。学历越高、曾经购买过认证猪肉以及认为认证猪肉品质比非认证普通猪肉的品质更好的消费者更倾向于选择信任认证猪肉的品质，曾经购买过认证猪肉的消费者在非洲猪瘟疫情下会选择购买更多的认证猪肉。而家中有婴幼儿的被调查者会倾向于不增加认证猪肉的消费，这可能是出于对婴幼儿健康的考虑会选择减少消费任何类别的猪肉。（3）非洲猪瘟疫情的发生，会使更多消费者选择购买猪肉替代品，而这可能会引起市场上其他肉类产品的供求失衡，从而使价格上升。

（二）政策建议

基于上述主要结论，我们尝试提出以下政策建议：（1）应加大对消费者进行非洲猪瘟的科普和增强传递市场猪肉质量安全信号，以减少消费者对非洲疫情的顾虑；（2）对认证猪肉质量的信号显示要向没有购买过认证猪肉和不了解认证猪肉的潜在消费者倾斜；（3）在非洲猪瘟疫情下，相关部门更应该加强对猪肉的生产供应监管和质量安全检测，拓宽消费者对猪肉质量安全信息的获取渠道，提升获取能力，重构消费者对猪肉安全的信任；（4）面对生猪存栏量和猪肉供应量的减少，应通过进口猪肉和释放储备猪肉等多种渠道增加市面上的猪肉供应，平抑猪肉市场价格，减少人民的恐慌心理和对猪肉的涨价预期，努力维护猪肉市场的稳定和可持续发展；（5）面对消费者对猪肉替代品消费需求的增加，应增加市场上其他肉类的供应量，从而稳定猪肉价格，减少人民的涨价预期。