后疫情时代中国企业跨文化传播的策略分析

【内容提要】在中国跨国企业海外经营中，推动企业母国文化与所在国文化的跨文化融合是企业提升传播力和美誉度着力点，也是企业文化软实力竞争的重要方面。在后疫情时代，跨国企业应坚持“以我为主”“主动作为”的原则，建构起与国际接轨、符合国际传播规律和习惯的话语体系，突出利益共同体的现实意义，突出人文关怀和传播的效果导向，讲述中国企业生动感人的海外故事。

【关键词】利益攸关性 人文关怀 媒介选择

新冠肺炎疫情全球大流行深刻改变了世界政治经济格局，跨国企业不可避免地卷入世界格局变动和大国力量博弈的冲突之中。封杀华为、抖音国际版（TikTok）被禁等一系列企业海外经营遇阻事件说明，企业已成为国家间全方位博弈的前沿。国际社会中的权力格局变动与话语整体发展趋势改变推动着中国国家形象衍变的进程，显示中国企业应从“传统”“现代”与“未来”三个维度入手主动建构中国形象，凝聚社会各阶层力量，加强传播体系建设与文化培育，以世界化作为中国文化建构的目标，谋求可持续的结构性影响。①

在主营业务之外，跨国企业的公共关系和跨文化传播的重要性比以往显得更加突出。跨国企业需要跨越的不仅仅是业务涉足的国界，而且还包括不同国家间的政治体制、市场监管制度、民族习性等文化层面的差异。跨国企业在做好主业的同时，实现企业母国文化与经营所在国文化的跨文化融合是企业参与软实力竞争、提升传播力和美誉度的着力点。走出去，让企业海外所在国认可和相信中国企业的实力是本国发展的推动力量和本国人民生活水平提升的利好因素，这是中国企业能够长久在海外经营发展下去的关键，也是企业跨文化传播要着力解决的问题。

一、聚焦利益攸关性，突出企业在当地发展的现实意义

长期以来，走出去的中国企业一直都秉持“少说多干”的低调原则，主要是为了避免媒体差异化的解读或不受控的误读，这种思维在走出去伊始是可行的。但随着中国企业持续发展，当其业已成为当地经济支柱力量或主要竞争者时，如果仍继续秉持低调的传播理念，不仅不合时宜，而且会给企业带来丢失话语权的风险。海外媒体关注什么，企业需要积极有效给予回应，但需要掌握主动权。关注企业科技创新能力和为所在国社会所做贡献的媒体有之，但关注企业从所在国家赚取多少利润、拿走多少资源、产生怎样环境破坏的媒体则更多。企业海外传播切忌媒体关注什么就传播什么，即使采访的初衷是善意的，也不能有一说一。企业的海外傳播要“以我为主”，引导境外媒体传播经过自身设计的、希望媒体传播的内容，不能陷入媒体的议程设置之中。

面对海外媒体，跨文化传播的主题应该如何设计？这是把握正确方向的关键所在。研究显示，当从责任、公平、信任、成功四个维度的表现来综合评价中国企业海外形象时，海外民众对中国企业在成功方面的表现评价最高，在责任方面的表现评价最低。②从以往的海外传播实践看，多数中国企业把海外传播的重点放在了发展成就方面，突出企业对所在国的贡献。这个思路容易被境外媒体片面解读为：中国企业在获取巨大利益后，为了避免当地民众产生被剥削的抵触情绪而采取的安抚民心的障眼法。从后疫情时代全球的发展趋势看，贸易保护主义、民粹主义和政治极化力量有所抬头，各国都在从自身安全角度来审视跨国企业，跨国企业在海外稳定发展的基础已不仅仅是其在税收、就业、社会事业作为等方面的贡献，企业的不可或缺性、利益的紧密攸关性才是最能赢得信赖的关注点。

简而言之，只有不可或缺性才能获取赢得尊重和信赖的传播效果，凸显此企业在该国发展的现实意义。要告知企业所在国政府和人民，我们不仅能提供优质的产品和服务，而且价格最为优惠；我们能提供的就业岗位包含高质量的职业培训和员工成长设计，并为所在国人才提供成长条件。要向企业海外所在国社会说明，与其他企业相比，本企业会在那些与所在国社会及公众利益最契合的方面有更卓越的表现，这种表现将带来可知可感的好处，并且这种表现是不可替代的。

二、降维叙事，细腻表达，突出企业的人文关怀

在海外文化语境中，特别是西方基督教文明圈中，媒介话语有尽量淡化意识形态色彩的传统，即运用言说事实、当事人话语印证、背景及场景描写等话语表达方式来追求客观中立。作者都在努力充当事实传递者，避免观点和有倾向性的直接表述，而是通过启发、暗示、情感共鸣等铺陈的修辞手法，让受众在思辨和感悟中自然而然、发自内心地接受作者的立场。虽然意识形态充当了新闻话语幕后推手和建构目标的角色，并决定性地影响着新闻话语言说的内容和形式，③但在形式和表观层面，意识形态被隐藏起来。

西方的媒介话语受传播学发展的影响较大，特别注重把握受众传播心理和传播反馈效果，选择最符合大众传播规律和受众阅读心理的讲故事方式，用探索求证的语言讲述贴近普通人生活、让普通人可感知、易接受、能共鸣的精彩故事，这是西方新闻报道所追求的目标。这样的媒介表达细腻且富有人文关怀，着力在事实描述、认知体验、情感共鸣等方面下功夫，让作者的传播意图在受众心理层面产生作用，生发出情感呼应和行为趋从。

对比西方的媒介话语表达，我国的媒介话语有较鲜明的政治导向，宣传意味较浓，这与海外传播语境并不相适应。以某企业的一项重大工程竣工的报道为例，国内媒体的消息会在导语中交代工程起止时间、施工地点、工程投入、工程组织实施概况，然后在展开叙述的段落中介绍工程技术创新、安全环保措施和工程意义，报道中引用部分数字和专家观点。而国外媒体的消息通常会从工程建设前后的对比切入，用当地居民的观察反映工程对当地经济和民生带来的变化，并用当地居民的视角反映工程中采用的新技术、新工艺和对环境的改变。

由此可见，国内报道是全景式描述工程的方方面面，告诉公众该工程的竣工具有重大的经济和社会意义，使用的是宣传语言；而国外报道则是从与该工程利益攸关者的视角切入，用人的观察反映工程的创新、环保、经济及社会效益等新闻点，使用的是调查式的故事化语言。同一个工程的报道，两种不同的话语风格和报道方式，反映的是两种文化土壤中孕育的不同传播理念，但从传播效果看，用亲历者讲故事的方式呈现事实，能让受众产生移情换景的心理共鸣。

中外不同的媒介话语表达方式，显示出文化的差异，这是我国企业在跨文化传播方法层面需要认真把握的。在国内语境中，企业传播需要升维，说明企业发展与国家、民族、社会进步之间的紧密关系，体现企业的责任与价值。而在国外语境中，企业传播要用降维思路，把企业发展与当地人民的生活联系起来，彰显人文关怀。企业在跨文化传播时，应及时切换频道，转换话语体系和传播方式，用款款诉说和倾心交谈的表达，将企业传播意图寓于细腻描写之中，借用人物的嘴传递核心观点。小切口、深挖掘、真性情、故事化，以这样的思维给海外媒体提供传播素材，让海外受众感到企业从“高大上”的国际舞台走到他们中间，像朋友一样在跟他们交谈，体现出对其现实生活和真实利益的关切。

三、优化媒介选择，细化舆论调查，提高企业传播实效

在日趋多元化、媒介化的语境中，媒体正以多维话语的方式创造着新的信息和意义的生产模式，实现人类生活世界和价值世界的互渗与共享。④企业海外传播平台的选择，是直接关系传播效果的重要因素，是与传播内容相互匹配产生传播效果的方式方法。长期以来，国内企业走出去后的传播，主要依赖国内主流媒体的海外传播平台和所在国的主流媒体，缺乏媒体选择的策划，没有以传播效果为导向，并根据传播内容的特点选择与之相匹配的传播方式。通过企业海外公共关系部门主动联系境外媒体采访或被动接受采访，向媒体提供传播需要的素材，通常是我国企业组织海外传播的主要方式。这种方式不仅缺少媒介选择等系统的传播规划，而且缺少对企业所在国舆论环境的调查和企业对媒体的有效引导。

企业的传播内容以所在国民众易接受的话语和表达方式组织编排，并能用当地公众喜闻乐见且与传播内容相契合的载体传播出去，这是海外企业传播应该追求的目标。海外传播应以精准传播为方向，避免只求范围不求效果的传播，应锁定传播主题的目标受众，针对目标受众的接受习惯和媒介喜好有的放矢地策划传播内容、选择传播方式。同时，要依托所在国媒体或第三方机构，常态化地调研所在国的舆论环境，定期形成舆论环境評估报告，为传播工作提供参考依据。

后疫情时代，企业主要依靠自身力量开展海外跨文化传播将是大势所趋。经过传播策划和媒介选择之后的企业媒介话语实践，会更有助于企业实现精准传播。当前，走出去的国内企业都纷纷开设了海外新媒体账户，利用脸书、推特等国际社交媒体平台和所在国的新媒体开展海外传播，这是实现海外跨文化传播转型升级的重要机遇。抖音在海外迅速窜红的事实说明，企业海外传播要与时俱进，把传播内容与传播方式结合起来设计，注意发挥新媒体主动权在手、受众接受度高、更易精准传播等特点，推动企业海外传播从内容策划到媒体选择，再到传播策略设计的全面创新。

海外传播是争夺舆论话语权和主动权的新阵地。要赢得主动权，就要建构起与中国企业实力相匹配的海外传播话语体系和传播机制，更加主动地融入所在国的舆论场，打造后疫情时代新型的海外企媒关系。企业要融入媒体，可以尝试入股媒体的海外经营新模式；要使海外媒体也融入企业，则可以尝试让所在国主流媒体记者以观察员身份在一定范围内参与企业生产经营活动。此外，在舆论环境允许的情况下，不妨定期举办一些向媒体和公众开放的公益活动，借助传播让企业逐步融入当地社会。

四、结语

在后疫情时代，企业跨文化传播要主动走向海外舆论中心，坚持“以我为主”“主动作为”的原则，积极转变传播观念，建构起与国际接轨、符合国际传播规律和习惯的话语体系。当代中国话语体系建构的本质是在中西方博弈中回溯并固化中国文化的本土和自主意识。⑤要树立起策划媒体运用的理念，做到因材施“媒”，积极推动企业与所在国媒体的交流互动，以开放包容的心态吸纳海外媒体融入企业生产经营，有策略地发挥媒体的监督功能，既要树立企业国际化、负责任、有情怀的形象，又要在企媒沟通中有效地影响海外媒体，进而引导舆论。

总之，做好企业跨文化传播首先要秉持尊重、开放、包容的理念，学习适应企业所在国的文化习俗和传播特点，研究其舆论环境，有针对性地开展传播策划和媒体公关。始终保持谦卑之心与社会各界开展文化交流，以精准传播获得实效为导向，努力推动自有新媒体平台与当地媒体平台常态化地互动交融，用体现人文关怀的细腻表达讲述与当地民众利益攸关的中国企业的故事。

任继凯系中国传媒大学传播研究院2018级博士研究生、中国石油天然气集团有限公司党群工作部基层建设处副处长

「注释」

①孙英春：《中国国家形象的文化建构》，《教学与研究》2010年第11期。

②李继东、刘睿、蒋雪颖：《基于全球英文媒体报道的中国企业国际形象研究》，《国际传播》2018年第5期。

③杨铮：《意识形态：新闻话语背后无形的手——中美2007“两会”报道解读》，《襄樊学院学报》2008年第6期。

④丁云亮：《试论媒介话语的表征功能》，《东南传播》2012第1期。

⑤黄力之：《论1949年后的中国话语态势问题》，《南京师大学报（社会科学版）》2019第2期。

责编：吴奇志