国外美妆品牌中文翻译策略和消费者消费行为的互动研究

田学军 刘景怡 李正莘

（南京农业大学外国语学院，江苏 南京 210095）

在经济全球化日益深入的背景下，国际市场，包括品牌营销，已经成为企业的拼争阵地。美妆品牌的中文翻译，自然不能例外；企业需要充分认知文化差异对非本土消费者消费行为的影响。文化适应的重要性和必要性毋庸置疑。文化适应理论（acculturation）由国际知名的跨文化心理学家、前国际跨文化心理学会主席约翰·贝利（John W. Berry）于1992年提出。文化适应原是跨文化视域中的研究范畴，该理论直面全球化的核心问题，通过理论探索和实证研究，分析文化适应群体及文化适应的态度和取向，诠释文化适应过程和效果，探讨在这一过程中群体应该如何找准自我定位，如何选择适宜的跨文化策略及如何调适承受的文化冲击压力以获得最终的适应。[1]该理论侧重两个维度的考量：保持本民族传统文化和身份的倾向性和与其他民族文化群体交流的倾向性，主要体现在群体内部成员或群体与群体之间在交流往来时面对文化差异与文化冲击采取的不同举措。[2]

具体到翻译，译者在两种语言的转换过程中面临着文化差异、文化适应的挑战。基于文化适应理论，译者在将源语言文本材料转换成译语时，需要对源语中的微观文化元素进行调整或更换，以提升译语使用者的认知，以一种便于译文读者理解的方式再现并传达源语的文化内涵，这一现象可以称为翻译中的文化适应。[3]

语言文字在美妆品牌上的吸睛、靓彩主要体现为品牌、企业双语名称和广告宣传语的文化调适。着眼于为中国品牌的物料翻译及其走向国际提供翻译策略的可借鉴启示，笔者拟以“悦木之源”“倩碧”“雅诗兰黛”“露华浓”等14个外国美妆品牌的翻译实例为切入点，对其进行研讨、反思，以期感悟外国美妆品牌的翻译策略，并从文化适应的视域分析其选用的动因和效果；换言之，通过解析美妆品牌翻译策略的可取和不足，释放品牌翻译策略对品牌传播和发展的良好反拨作用。

一、美妆品牌和宣传语中文翻译策略

在我国美妆产品市场中，所占份额较大的外国品牌有近百个，本文基于两个方面的考虑选取了其中14个外国美妆品牌：（一）在源语言国家（地区）和我国均拥有明确的官方通用名称、广告语和宣传语等物料；（二）在我国有较高的知名度，以保证研究的效度和信度。在翻译策略的分类维度上，主要考虑的是，当下研究的落脚点不是语言的意义及交际功能或者抵制还是引入外来文化，而是品牌的不同翻译操作方法，故笔者最终选用了直译、意译和音译这一分类维度。外国美妆品牌物料主要涵盖品牌名称和宣传语两个类别，现分别予以阐释。

（一）美妆品牌名称的翻译策略划分为三大类：意译、音译和直译

如表1所示：美妆品牌名称的翻译策略可以粗略地划分为三大类：意译、音译和直译。

表1 美妆品牌名称翻译策略分类

（1）意译

根据美妆品牌的源语言名称是否有直接对应的中文含义，笔者将主要采用意译法翻译策略的品牌名称归并为两大类：无论是倩碧（Clinique），贝玲妃（Benefit），还是悦木之源(Origins)，其本身的源语言名称就已经有确切的含义。然而，除了“Origins”在某种程度上考虑了原有的意义，这类品牌在选用译名时，基本上未考虑源语言本身的意义，即没有采用直译法，而是选用了汉语和中国文化中的美好蕴涵进行相应呈现，例如，将“起源”增译为“悦木之源”，增译的“悦木”二字既与两棵绿色大树的品牌标志相映衬，暗含品牌产品所用原料天然而且无害，又传递了保护地球、保护动植物、促进人与自然和谐相处的品牌理念和倡导健康天然护肤的传统，明确了“Origins”作为全球高效天然护肤化妆品牌的领军地位。“Clinique”在法语中有“诊所”的含义，中文译名几乎没有顾及到单词的意涵，而是选用了表示女子姿容美好的汉字“倩”，而包含“碧”字的词语也多有澄澈、纯净之意，清代诗人况周颐在《沁园春·绿樱花第三咏》中，用“芳菲节，倩碧云捧出，天外飞琼”形容樱花绽放倾国倾城的姿态；以“倩碧”作译名传递了其重塑女性完美肌肤的品牌文化。

雅诗兰黛、露华浓、兰蔻、娇韵诗等，在源语言名称中没有直接对应中文含义的情况下，也选取了比较中国化的译名：“Revlon”援引了李白《清平调》诗句“春风拂槛露华浓”中的“露华浓”作为自己的译名，字面意义为牡丹花沾着晶莹的露珠尽显娇艳，实则以花喻人，描绘女子（即杨贵妃）的美艳动人；既兼顾了源语读音，又使消费者心有美好联想。“Clarins”选取了形容女子绰约妩媚的“娇韵”二字。“Lancome”的名称构想源自于法国中部的一座城堡LANCOSME；选用的汉字“兰”即兰花，在西方寓意热情、友谊和自信，而在中国兰花表征着高雅、美好的品质，成语“蕙质兰心”比喻女子心地善良，品质高尚；选用的汉字“兰”精巧地传达了细腻、优雅、气质非凡的品牌理念。法国兰蔻是全球最具代表性和影响力的十大化妆品牌之一，携带法兰西与生俱来的优雅和美丽，这种西方化“美”的内涵易于为相对内敛的中国女性所接受，因为她高贵却不高调，时尚而不失亲和力。选用的汉字“蔻”即豆蔻，用以指少女的青春年华，暗含兰蔻愿为可爱女性创造无限可能的品牌理念。

综合看，外国品牌翻译在考虑读音并选取汉字时，更加偏好在中文中具有美好寓意的汉字，例如“兰”“娇”“蔻”等。如果汉字本身在一定程度上可以表达“化妆”的意义，则更加容易被选取，例如“黛”是中国古代女子用来描眉的青黑色颜料，以汉语为母语的人不难联想到“黛眉”等词语；故而，品牌也更加倾向于选择在含义上能够体现产品功效的汉字，尽管读音相似的字有很多。品牌在选择中文译名时多半兼顾了中国传统文化中“美”的意象和女性这一主要消费群体的心理诉求。

（2）音译

从前述主要采用意译法的翻译实例可以看出，在选取译名时，许多品牌在一定程度上都会考虑源语言的读音；不考虑源语发音的情况比较少见。出于语音和语义的联想，国外品牌还是尽可能地让目的语在读音上尽量靠近源语。某些品牌的中文译名虽然尽量兼顾了读音和意义，但是国人的接受度依然不佳，例如“奇士美”。所以说，并不是所有以这一标准选取的译名，都能够获得译语使用者的良好认可。雅诗兰黛集团旗下的品牌“M·A·C”，大部分中国消费者更倾向于直呼其源语言名称而不是中文译名“魅可”，这说明部分外国美妆品牌名称的翻译无法契合译语读者的心理偏好。同理，由于汉语在国外的普及度远不如英语在中国的普及度高，对于意图开拓国际市场的中国品牌而言，在国外群体不了解或者无法准确发出中文品牌名称读音的情况下，是否拥有满足外国消费者文化审美需求的译名将可能对品牌的认知度和品牌文化传播产生更重要的影响。[4]

（3）直译

采用这一翻译策略的品牌名称相对较少。“Kiehl’s”的名称来源于创始人的姓；在选取中文译名时，对姓进行了直译，并将英文中表示所属关系的名词所有格“’s”译为中国古语中表示“姓”和“家族”的汉字“氏”，契合科颜氏的品牌发展史，巧妙，不失创意。

（二）美妆品牌宣传语的翻译策略划分为两大类：直译和意译

如表2所示：美妆品牌宣传语的翻译策略可以粗略地划分为两大类：直译和意译。

表2 美妆品牌宣传语翻译策略分类

（1）直译

宣传语的翻译实例显示：与多采用意译法的品牌名称相比，外国美妆品牌的广告和宣传语则一般采用直译策略。即便如此，品牌在选取翻译时也会尽量综合考虑到汉语文化特征，例如将悦木之源的宣传语“Powered by nature, proven by science. ”译述为“天然为本，科学为证”，在内容和形式上都与原文保持高度一致，十分契合直译的特点。汉语中的被动句常常勿需“被”字出面作为标志，而“为”在汉语中含义颇多；选用单字“为”呈现英文中用动词过去分词传递的被动含义，符合我国古汉语的表达习惯。四字格的翻译，定力于汉语语言文化土壤，符合汉语文化中“以偶为佳”“以四言为正”的审美要求，又体现出韵律感与节奏感，集音美、形美和意美于一体，朗朗上口给中国消费者留下了深刻印象。[5]当然，某些广告词在翻译时，也会尽量将自己的品牌名称融入其中，例如“巴黎欧莱雅，你值得拥有”；原文中没有品牌名称，但是在翻译过程中，品牌方加入了自己的译名，把源语述位中代词“it”指代的品牌名称提到了句首；换个视角，这也是品牌的宣传策略之一；随着广告的全范围覆盖，“你值得拥有”的广告词与品牌名称巴黎欧莱雅紧紧捆绑在了一起，联想记忆在消费者心中潜移默化；历经多年广告语依然活跃于媒体，成为化妆品广告界的经典。再者，广告的出发点还有吸引众多潜在顾客的考量，“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的（翻译）言语构建顺序使得源语中显明的主述位关系模糊起来，在接地气中拉近了品牌产品和广告受众之间的距离，有益于将潜在的消费者转化为真正意义上的顾客；翻译略去了对逻辑连词“Because”的呈现，符合汉语“意合”的语言文化特点。

（2）意译

部分品牌对宣传语采取了意译策略，例如“妆出精彩”“让肌肤时刻年轻”。比对源语言文本后会发现，“妆”对应的是“play the role”；品牌方没有直译为“扮演好人生角色”，而是意译为了体现产品功能和“化妆”意义的汉字，“妆”与“装”同音，巧妙传递了源语中的“装扮”之意。将“Fights key signs of aging”译为“让肌肤时刻年轻”，则几乎完全采用了意译的策略，体现了品牌方对中国消费者文化心理的调适。运用“衰老”和“年轻”这一对反义词语，婉转地传递产品“抵抗衰老”的功能，符合中国消费者的心理意向。

综上所述，依据宣传材料的特点和发挥的作用，外国品牌对于品牌名称的翻译主要采用了意译法和音译法，而对于广告宣传语的翻译则主要采用了直译法和意译法。但是不论选取哪种翻译策略，品牌官方都一定程度地兼融了译语使用者的文化背景和心理诉求，尤其重视了对中国古诗词文化和国人思维方式以及汉语表达习惯的考量，以期使宣传材料更好地为中国消费者群体所理解并接受，进而提高品牌的知名度并扩大消费市场份额。

二、美妆品牌中文翻译策略和消费者消费行为良性互动

外国美妆品牌经过翻译后对消费者行为和消费市场将产生怎样的反拨效应？为此，笔者设计了“外国美妆品牌翻译实例对中国消费者消费行为的影响”问卷并进行调查，最终回收202份有效问卷。由于问卷语言为中英双语，问卷内容涉及少量翻译知识，因此数据结果能够保证调查效度。调研显示：年轻女性是美妆产品的主要消费群体；参与调查的消费者中94.06%为女性；93.07%的人年龄在18—28周岁之间；从身份和职业看，85.15%的被调查对象是大学生或者教师，具备必要的外语能力。

在美妆产品的消费方面，92.08%的被调查者每季度用于美妆品牌的支出在2000元以内；约53%的被调查者每季度美妆产品的国外品牌支出所占比重在一半以上（见表3），说明国外品牌在我国美妆产品市场中占有较大份额（见表3）。

表3 国外品牌在消费者每季度美妆产品支出中的占比统计数据

在对美妆品牌的翻译（实例）认知方面，只有3.74%的被调查者认为外国美妆品牌的中文译名及宣传语对品牌的知名度毫无影响；20.79%的人认为翻译实例不会影响其对品牌文化的理解；10.4%的人认为品牌翻译（实例）对其是否选择购买不会产生任何影响（见表4），这说明大部分消费者对美妆产品及其品牌文化的认知会受到品牌译名和宣传语翻译的影响。鉴于品牌（宣传）物料的成功在某种程度上受到翻译策略的影响，而广告宣传又是产品营销策划的重要环节之一，美妆品牌在组织策划国际营销活动的过程中，需要充分重视品牌名称及宣传语等物料的语言转换对品牌发展和传播的良好反拨作用。

表4 国外美妆品牌翻译对消费者行为影响的统计数据

对列举的部分美妆品牌翻译实例，被调查者也发表了自己的看法。总体上看，在插入了笔者（自己）翻译的名称和宣传语中，大部分消费者挑选出的个人认为最合适的一项多是品牌的官方翻译或是在措辞和表达上模仿官方的翻译。在14个被选品牌中，大部分被调查者认为，品牌的官方名称翻译和宣传语的转换契合了中国消费者的文化心理和审美需求；其中，最能满足消费者偏好的品牌官方译名为“雅诗兰黛”“悦木之源”和“兰蔻”。

与其他实用性相对较弱的消费品相比，美妆产品的功能性特征尤为明显。比之品牌历史和广告宣传材料，消费者更加关注产品的品质控制和实际功用等。此次调查显示，外国美妆品牌的翻译对于中国消费者消费行为有着较强程度的影响：在品牌产品质量得到保障的前提下，契合我国消费者文化心理的宣传材料有益于涨升消费者的接受度，扩大品牌的知名度，增进产品的美誉度，传递品牌所蕴含的核心理念，助力品牌的传播和发展，进而赢得更加广阔的消费市场。部分品牌在本土和海外分别采用了不同的宣传材料，但是由于在本质上都植根于品牌文化而又面向目的市场消费群体，故而在语言转化过程中也需要借鉴翻译原理，尽可能实现不同语言之间的文化适应以满足不同消费者群体的心理诉求。

随着经济全球化的日益深入，诸多国外美妆品牌进驻了我国，实现了良性发展，拥有了家喻户晓的知名度和占比更大的市场份额。在国外品牌的营销、传播过程中，优良的翻译策略、契合目的语消费者的文化心理诉求，不仅能够促进该产品在目标语国家或地区的欣然接纳，而且还能够进一步推动其品牌文化的传播、弘扬。国外美妆品牌的翻译实例和消费者的消费意向调查显示：面对文化差异，许多国外品牌充分重视了我国的文化属性，包括汉语言尤其是传统古诗词的民族文化特点以及汉语表达习惯，选择了实用、恰当的翻译策略，达成了翻译中所需的文化适应，从而成功实现了语言文字的合理转化和品牌的跨文化传播。这种文化适应的思维为日益崛起的中国品牌走向国际、开拓海外市场提供了可资借鉴的经验：必要的文化适应和成功的翻译策略，能够助力品牌文化和译入语地区的文化顺利有效度过冲突期并最终适应译语文化。换言之，我国（美妆）品牌在英译过程中也需要从文化适应的角度出发，用科学、理性的物料翻译化解中外文化差异可能诱发的撞击，顺应、契合译语消费者的文化、消费心理，持续提升民族品牌的知名度和美誉度，为我国（美妆）品牌尽早全方位地进入国际市场、促进中国文化对外传播奠定坚实的基础。