为“我”，还是为“我们”？

胡常春 宁昌会

摘 要：自上海市正式实施被称为“史上最严垃圾分类规定”以来，垃圾分类问题引起社会关注。垃圾分类宣传成为垃圾分类强制实施的重要抓手。本文基于自我建构理论，通过两个准实验发现：（1）相比为“我”型宣传语，为“我们”型垃圾分类宣传语通过激发受众产生相互依赖型自我构建，产生更强的关注他人意识，最终产生更强的垃圾分类意愿;（2）垃圾分类宣传语类型对垃圾分类行为意愿的影响受到受众接触宣传语时所处的群体规模大小的调节，即当垃圾分类宣传语处于大规模群体情景下时，为“我们”型宣传语比为“我”型宣传语产生更强垃圾分类意愿的效应得到加强;但当宣传语出现在小规模群体情景下时，两种类型的宣传语对受众的影响并无显著差异。

关键词：垃圾分类;宣传语;自我建构;为“我”型;为“我们”型

中图分类号：C936文献标识码：A文章编号：1003-5192（2021）02-0009-08doi：10.11847/fj.40.2.9

Abstract：Since the formal implementation of garbage classification in Shanghai， which is known as the strictest regulations in history， the topic of garbage classification has once again attracted the attention of public opinions. The propaganda of garbage classification has become an important way of the enforcement of garbage classification. Based on the theory of self-construction， this study finds the following results through two quasi-experiments： （1）compared with the “for me” propaganda language， the “for us” type of garbage classification propaganda language can stimulate the audience to produce interdependent self-construction， and then the audience form a stronger awareness of paying attention to others， and finally they will have a stronger willingness to classify garbage; （2）the influence of the types of garbage classification propaganda languages on the behavior intention of garbage classification is moderated by the size of the group in which the audience contacts the propaganda language， namely， in the face of large-scale group， it will be enhanced that the propaganda language type of “for us” can arouse more stronger willingness to classify garbage than the type of “for me”， but when the propaganda language appears in the small-scale group scenario， there is no significant difference between the effects of two types of propaganda language on the audience.Key words：garbage classification; propaganda language; self-construal; for “me” type; for “us” type

1 引言

保護环境，关系到我们每一个人和整个社会的生存和发展。为此，垃圾分类成为国家力推的保护环境的政策之一。2019年7月1日，上海市正式实施被称为“史上最严垃圾分类规定”的《上海市生活垃圾管理条例》（以下简称《条例》），随之全国46城垃圾分类强制试点也将逐步开启，垃圾分类问题再次引发舆论关注。为保障垃圾分类管理效果，相关部门不仅有配套的惩罚措施，如“垃圾混放，拒不改正，个人最高罚200元，单位最高罚5万”，还设计了许多“润物细无声”的垃圾分类宣传语张贴或悬挂于各社区或市区。对于即将大面积铺开的垃圾分类管理，有调查显示绝大部分公众认为我国垃圾分类存在的问题是宣传力度不够，进而导致较低的垃圾分类知识知晓率[1]。因此，垃圾分类管理应以宣传先行。然而，当前与垃圾分类的相关理论研究较为匮乏，为此需要加强理论研究，以指导如火如荼的垃圾分类实践活动。

本研究收集整理了多个主要城市的垃圾分类宣传语，基于宣传语的内容和设计目的，将其分为两大类：观念型宣传语和技术型宣传语。其中观念型宣传语的设计目的是为了劝导公众形成垃圾分类投放的自觉意识，技术型宣传语则是旨在指导公众如何对垃圾进行分类投放。由于我国垃圾分类采用“四分法”的国家标准，即将垃圾分成有害垃圾、可回收物、厨余垃圾、其他垃圾等四类，加上46城在四类垃圾的名称和具体内容上又有所差别，导致公众对垃圾分类普遍感觉颇有难度，以至于要借助诸如“百度AI垃圾分类”等app来帮助自己识别垃圾种类。可见，垃圾分类对于普通公众而言具有一定的技术性。技术接受模型（TAM模型）表明，对新技术的采用行为，取决于行为意愿，而行为意愿又取决于个体对采用行为的态度[2]。在上述两类宣传语中，技术型宣传语侧重于指导如何进行正确的垃圾分类投放（即如何进行正确的采用行为），而观念型宣传则侧重于倡导公众对垃圾分类投放行为树立正确的态度。因此，相比技术型宣传语，观念型宣传语显得更为重要，因为只有对“新技术”——垃圾分类投放行为有正确的态度后，公众才会有垃圾分类投放的意愿，进而考虑如何进行正确投放。因此，研究观念型宣传语对公众垃圾分类投放的态度和意愿的影响具有重要的意义。

基于宣传语倡导的利益归结对象，本研究将观念型宣传语再细分为两种类型：（1）“为我”型（指利益仅归宣传语阅读人自己，如“垃圾分类我给力，美丽上海我受益”）。（2）“为我们”型（指利益归阅读人和其他人在内的多人，如“垃圾分类靠大家，健康生活你我他”）。其中“为我”型宣传语希望阅读者能基于自身利益而对垃圾分类投放行为产生好感和行为意愿;而“为我们”型宣传语则倡导公众考虑包括自己和他人共同利益的基础上，对垃圾分类投放行为产生好感和行为意愿。这两种利益归结点不同的观念型宣传语，对公众垃圾分类投放行为的态度和意愿是否存在影响？如存在，影响机理是什么？二者影响是否存在显著差异？如存在，这种差异是否存在边界条件？回答这些问题，不仅具有重要的理论意义，还能对相关部门设计观念型宣传语提供政策建议。

本研究将基于自我建构理论，通过两个准实验，探索为“我”型和为“我们”型垃圾分类宣传语对受众垃圾分类行为意愿的影响机理和边界条件，丰富垃圾分类理论研究领域内容，为相关部门设计和投放垃圾分类宣传语决策提供参考建议。

2 理论基础与研究假设

2.1 宣传语的诉求方式与自我建构

在市场营销领域，广告是重要的促销方式之一。为了实现促销目的，广告发布者可能采用不同的广告诉求方式来影响或改变顾客的消费观念和产品态度[3]，即采用不同的方式和信息内容来传播和实现广告的主要意图[4]。Kareklas等[5]在探究有机食品广告方式时，提出了利他诉求和利己诉求的传播策略。前者强调产品或服务的亲社会属性，以有利于他人为诉求点劝说受众;后者则强调产品或服务对受众个体的利益，从而打动受众形成购买意愿[6]。由于绿色产品兼具利己、利他属性[7]，故绿色产品的广告宣传，常常采用利己、利他的诉求方式[8]。然而，研究表明，受众接触利己广告后，引发利己决策时，在权衡绿色消费的成本和收益后，往往表现出较低的重购意愿[9];而接触利他广告后，个体做利他决策时，与做利己决策相比，在决策过程和结果等方面具有显著的差异[10]，即进行利他决策时，行为人既考虑自身利益，也关注他人利益，从而表现出较强的绿色产品购买意愿。研究发现，具有道德属性的产品（如绿色产品），当受众道德身份较高时，与利己诉求相比，利他诉求会通过增强受众负疚感来形成更强的消费倾向[8]。

自我建构是指个体如何看待自己与社会环境的关系[11]。基于自我与社会环境关联强度，自我建构可分为两种：一是独立型自我建构，拥有此类自我建构的人会将“自我”定义为具有独特属性的独立个体，其行为由自身想法和情感决定;二是相互依赖型自我建构，此类自我建构者则将“自我”与社会关系、责任和角色相关联，其行为更多考虑到其他人的想法和情感。研究表明，所有个体同时具有这两种自我建构的要素，而且这两类自我建构可以被短暂地、即时地激发[12]。

垃圾分类对个体而言，受益是间接的、远期的，垃圾分类的识别复杂性又无疑增加了個体的智力、时间和精力付出，因此垃圾分类行为和“绿色消费”行为具有相同的利他特征。而垃圾分类宣传语，本质上就是对垃圾分类观念进行的广告宣传。因此，由于为“我”型垃圾分类宣传语将利益归于受众本人，可将其归为利己型诉求方式;而为“我们”型垃圾分类宣传语将利益同时归于受众和其他公众，可将其视为利他型诉求方式。由于多次重复出现的“我”和“我们”两种不同的人称代词，可以分别激发受众产生“独立型自我建构”和“相互依赖型自我建构”[13]。因此，本研究预期：为“我”型垃圾分类宣传语，会激发受众产生独立型自我建构，增强个体的“利己”决策，即会计算垃圾分类成本和收益，最终导致个体产生较低的垃圾分类行为意愿;反之，为“我们”型垃圾分类宣传语，将激发受众产生相互依赖型自我建构，增强个体的“利他”决策，调整自己的行为，进而产生更强的垃圾分类行为意愿。综上，提出假设：

H1 垃圾分类宣传语对受众垃圾分类行为意愿具有正向影响作用，且相比“为我”型宣传语，“为我们”型宣传语能激发受众更强的垃圾分类行为意愿。

2.2 自我建构与关注他人

独立型自我建构更多地关注自身，而不是关注他人[11]，因为独立型自我建构进行决策时，是一种为“我”决策，决定因素在内在，考虑的是自身的利益和情感，是一种利己导向明显的决策倾向[14]。而相互依赖型自我建构则不同，它不仅关注决策者自身——“我”，而且其决策更多地受他人（“我们”）想法、情感和行为显著的影响[14]，是一种利他导向的决策倾向。

在垃圾分类宣传语中，代词“我”，可能会启动受众的独立型自我建构，即受众会更多聚焦自身想法和情感，仅考虑垃圾分类对自己的利益，利则行，不利则弃;此时，受众会忽略与他人的社会关系以及自身作为社会一份子应承担的环保和洁净生活环境的社会责任。换言之，受众会产生较低的关注他人的情感，最终产生较低的利他型意愿——垃圾分类意愿。

反之，垃圾分类宣传语中“我们”的人称代词，可能会启动受众的相互依赖型自我建构，诱导受众不仅关注自己想法和情感，而且要更强烈地关注别人情感，兼顾到自己与其他居民和单位的社会关系，以及自己应承担的环保和洁净生活环境的社会责任。即“我们”型广告宣传语可能会激发受众产生更强的关注他人的感觉，进而产生更强的利他型意愿——垃圾分类意愿。综上，提出假设：

H2 在H1的影响路径中，关注他人起着中介作用，即为“我们”型宣传语能激发更强的垃圾分类意愿，来自于其能使受众产生更强的关注他人感觉。

2.3 群体规模的影响

心理学和经济学的研究显示，群体规模的大小变化会对个体的行为和知觉产生显著影响[15]。比如，个体会因群体规模不同而展现不同的努力程度[16]，产生不同强度的帮助他人的行为意愿[17]，最终影响个体所处群体的产出效率[18]。当个体的决策涉及到他人时，决策任务的社会性质就会要求决策者将其部分注意力集中在他人身上[13]。这种对他人的关注可以通过多种方式表达出来，比如关注他人的偏好[13，19，20]，在意他人预期情感反应[21]，以及关注决策对双方的价值和意义等[22，23]。

熊小明等[6]研究发现，在群体绿色消费场景下，与利己诉求相比，利他诉求能使个体产生更强的绿色产品购买意愿;而在独立绿色消费场景下，利己诉求则比利他诉求产生更强的绿色产品购买意愿。这是由于个体在群体购买场景下会产生相互依赖型自我建构[8]，而这种自我形象会促使个体遵从群体规则，完成相应的社会任务[11];而在独立购买场景下，个体产生更显著的独立型自我建构，更多关注自身需求和自我满足[24]。换言之，两种类型的自我建构对个体的影响，都会受个体所处的环境是群体还是个体的影响。Wu等[13]则进一步探索在群体环境下，群体规模大小对自我建构的影响，并发现相互依赖型自我建构一旦激发，就会习惯地、长期地关注他人，这种关注并不會因群体规模变化而变化;而独立型自我建构对他人的关注，则不具有这种习惯性和长期性特点。

在垃圾分类宣传语场景下，宣传语不可能出现在独立个体的情景，只会出现在群体规模大（如宣传语悬挂于市区内）或小（如宣传语悬挂于小区内）的场景里。因此，为“我们”型宣传语会启动受众的相互依赖型自我建构，此时无论宣传语出现在大规模或小规模群体情景下，受众对他人的关注都不会减弱，从而都会表现出较强的垃圾分类接受意愿。但为“我”型宣传语则可能会启动受众的独立型自我建构，此时群体规模越大，群体与个体关联性越低，个体感觉来自群体的支持越少，进而感觉自己的表现受群体关注越少[25]，相应地，个体对群体的关注也会降低，并最终产生更低的垃圾分类意愿;反之，当个体所处群体规模较小时，个体会感受到更多的群体关注，从而提升自己对他人的关注，最终也产生强烈的垃圾分类意愿。综上，提出假设：

H3a 当垃圾分类宣传语处于受众群体规模较大的场景时，为“我们”型宣传语比为“我”型宣传语产生更强的垃圾分类意愿得到增强。

H3b 当垃圾分类宣传语处于受众群体规模较小的场景时，两类宣传语所产生的垃圾分类意愿并无显著的差异。

3 研究1：不同类型垃圾分类宣传语对受众垃圾分类意愿的影响

研究1主要探讨为“我”和为“我们”两种类型垃圾分类宣传语，对受众垃圾分类意愿的影响，以及关注他人在这种影响路径中的中介效应。3.1 预实验

预实验的目的是挑选并确认为“我”和为“我们”两种类型垃圾分类宣传语。由于独立型和相互依赖型自我建构可被短暂地、即时地激发[12]，如多次重复出现的“我”和“我们”两种不同的人称代词，可以分别激发受众产生“独立型自我建构”和“相互依赖型自我建构”[13]，因此，本研究在互联网上搜集了367条垃圾分类宣传语。经过5名国内外市场营销专业教师（4名博士，1名硕士;1名国外高校教师，4名国内高校教师）甄别，挑选为“我”型垃圾分类宣传语7条（如“播下一个行动，我将收获一份美丽”、“垃圾要分类，分类我得实惠”、“随手一分，益我一生”等），并根据研究需要，对部分宣传语进行“我”人称代词的补充和修改;然后，为了消除语句内容、长短等因素影响，再将上述7条宣传语中的“我”直接置换为“我们”，从而得到7条为“我们”型垃圾分类宣传语（如“播下一个行动，我们将收获一份美丽”、“垃圾要分类，分类我们得实惠”、“随手分一分，益我们一生”等）。

为了保证垃圾分类宣传语操纵成功，邀请43名被试阅读两类宣传语进行评价（1表示非常为“我”，7表示非常为“我们”）。结果显示，为“我们”型宣传语的评价显著高于为“我”型宣传语（M为“我”型=2.01，M为“我们”型=6.67，t=25.492， p<0.001），表明对宣传语类型的控制是成功的。

3.2 正式实验

3.2.1 实验设计

本次实验被试共118名大学生（男42.73%，女57.27%;M年龄=21.13），均来自武汉某大学。选择大学生作为被试，不仅是为了数据收集的便捷性，更主要的是考虑到垃圾分类强制试点尚未全面铺开，属于新生事物;加上本研究聚焦在宣传语上，需要一定的语言文字功底，而大学生具有较强的新生事物接受能力和语言分辨能力，非常适合做本研究的参与者。被试被随机平均分成A、B两组，其中A组（B组）阅读为“我”型（为“我们”型）宣传语。

阅读结束后，两组被试均被要求基于阅读后的情感回答如下问卷：（1）“自我建构”的测量题项，包括相互依赖型（“保持我所在群体的和谐对我而言是重要的”、“我的幸福依赖于我周围人的幸福”、“为了我所在群体的利益，我会牺牲自己的兴趣”、“我经常感觉我和其他人的关系比自己的成就更为重要”、“对我而言，尊重群体的决定是重要的”、“即使我对群体成员意见非常不赞同，我也会设法避免争论”，改编自Singelis[26]量表;1=非常不赞同，7=非常赞同;α=0.817）和独立型（“我宁愿直接说不，也不愿被他人误解”、“上课时大声说话对我来说不是问题”、“能照顾好自己，是我最关心的问题”、“我在家里和在学校表现是一样的”、“无论和谁在一起，我的表现都是一样的”、“在与我刚认识的人打交道时，我更喜欢直截了当”，改编自Singelis[26]量表;1=非常不赞同，7=非常赞同;α=0.801）。（2）“关注他人”的测量题项，基于Wu等[13]对“关注他人”的概念描述，共包括4个测量题项（“当我做出一项决策时，我会同时考虑他人和自己想法和感受”、“当我考虑是否进行垃圾分类时，我会考虑到这种行为对他人的影响”、“垃圾分类势在必行，因为这种行为于己于人都有利”、“垃圾分类对我周围的人有利，我必须进行垃圾分类”;α=0.809）。（3）“垃圾分类意愿”的测量题项，参考宁昌会和胡常春[27]对持续使用意愿的测量方法，“垃圾分类意愿”量表包括4个题项（“我倾向于接受垃圾分类宣传语内容”、“我愿意进行垃圾分类”、“我愿意学习垃圾分类的知识和技巧”、“未来我愿意保持垃圾分类行为”;α=0.843）。（4）对宣传语的类型进行评价，方法和预实验相同。（5）人口统计信息测量题项，如性别、年龄等。

3.2.2 操纵检验

首先，对垃圾分类宣传语分类的操纵检验。结果显示，为“我们”型宣传语的评价显著高于为“我”型宣传语（M为“我”型=1.97，M为“我们”型=6.77，t=29.365，p<0.001），表明对宣传语类型的控制是成功的。

其次，对两类宣传语激发的自我建构结果进行操纵检验。研究发现，个体同时具有“独立型”和“相互依赖型”两种自我建构的要素，且都可被短暂、即时地激发[12]，从而个体会显著地呈现出一种占主体的自我建构类型。因此，本研究将被试在“独立型”和“相互依赖型”自我建构上的得分高低进行显著性比较，最终检验本研究对两种类型自我建构是否操纵成功。数据显示，A组（B组）被试“独立型”自我建构得分显著高于（MA·独立=5.36，MA·依赖=4.01，t=9.97，p<0.001）（低于，MB·独立=3.77，MB·依赖=5.51，t=11.43，p<0.001）“相互依赖型”自我建构上的得分，表明两类宣传语对自我建构的激发操纵是成功的。

3.2.3 假设检验

首先，对垃圾分类宣传语类型（为“我”型vs为“我们”型）对垃圾分类意愿进行主效应验证分析。结果表明垃圾分类宣传语的主效应显著，即对垃圾分类行为意愿具有显著影响;且与为“我”型宣传语（A组）相比，为“我们”型垃圾分类宣传语（B组）会产生更强的垃圾分类意愿（MA=4.15，MB=5.69，F（1，116）=17.62，p<0.001）。从而，H1得到支持。

其次，验证“关注他人”的中介作用，即检验为“我们”型宣传语比为“我”型宣传语会产生更强的垃圾分类意愿是否来自前者能产生更强的关注他人的情感。本研究将借鉴Hayes和Preacher[28]的中介效应检验方法，具体而言，即借助多步骤回归分析探索关注他人在自变量（即为“我们”型宣传语和为“我”型宣传语）与因变量（垃圾分类意愿）之间的作用。第一步，自变量对中介变量的效应分析，回归分析显示自变量（0表示为“我们”型，1表示为“我”型）对关注他人的预测力显著（β=0.48，t=3.51，p<0.01）;第二步，关注他人对因变量的效应分析，结果显示关注他人对垃圾分类意愿的预测力也显著（β=0.53，t=4.73，p<0.01）;第三步，将关注他人纳入第一步回归方程，结果发现垃圾分类宣传语类型（为“我”型vs为“我们”型）对垃圾分类意愿的预测力不再显著（β=0.12，t=1.47，p=0.087）。同时，运行Bootstrapping程序也显示出关注他人具有显著的间接效应。即在95%的置信水平下，关注他人间接效应的置信区间不包括0（95%，CI=[0.24，2.57]）。因此，H2得证。

4 研究2：不同群体规模的影响

研究2主要探讨为“我”和为“我们”两种类型垃圾分类宣传语对受众垃圾分类意愿的影响，是否受到宣传语投放时所处的不同群体规模的调节。

4.1 预实验

关于群体规模，Wu等[13]认为9人即为大群体，也有学者认为1500人才能称为大群体[29]。考虑到本研究对象为垃圾分类宣传语，被试为高校学生，故将小群体定位为宿舍（即宣传语在宿舍中投放），大群体则为学生所在高校校园（即宣传语在校园中投放）。

为了保证对群体规模操纵的成功，邀请35名被试对宿舍和校园的群体规模大小感知进行评价（1表示群体规模非常为小，7表示群体规模非常为大）。结果显示，校园群体规模的感知显著大于宿舍群体规模的感知（M校园=5.65，M宿舍=2.43，t=14.273， p<0.001），表明对群体规模的控制是成功的。

4.2 正式实验

4.2.1 实验设计

研究2采用研究1中两类垃圾分类宣传语。研究2的准实验邀请了144名大学生（男40.61%，女59.39%;M年龄=23.07;本科87.83%，硕士研究生12.17%;武汉73.61%，上海26.39%）参加，为了提高研究结论的外部效度，除武汉市某大学本科生外，还邀请了该校与武汉市内其他高校硕士研究生以及部分上海市大学生。

准实验采用2（为“我”型vs为“我们”型）×2（校园vs宿舍）的两因子组间设计，上述参与者被随机分入上述四种情形。所有参与者被要求阅读相应的垃圾分类宣传语，并基于阅读后的情感回答研究1所使用的“自我建构”、“关注他人”、“垃圾分类意愿”和人口統计信息（包括性别、年龄、学历、学校所在地）等测量题项。

4.2.2 操纵检验

首先，对垃圾分类宣传语分类的操纵检验。结果显示，为“我们”型宣传语的评价显著高于为“我”型宣传语（M为“我”型=1.94，M为“我们”型=6.73，t=31.425，p<0.001），表明对宣传语类型的控制是成功的。

其次，对两类宣传语激发的自我建构结果进行操纵检验。数据显示，阅读为“我”型（为“我们”）被试的“独立型”自我建构得分显著高于（M为“我”型·独立=5.53，M为“我们”型·依赖=4.26，t=9.02，p<0.001）（低于，M为“我”型·独立=3.81，M为“我们”型·依赖=5.72，t=12.36，p<0.001）“相互依赖型”自我建构上的得分，表明两类宣传语对自我建构的激发操纵是成功的。

最后，对群体规模操纵的检验。结果显示，校园群体规模的感知显著大于宿舍群体规模的感知（M校园=5.74，M宿舍=2.25，t=17.106，p<0.001），表明对群体规模的控制是成功的。

4.2.3 假设检验

首先，以垃圾分类意愿为因变量进行2（为“我”型vs为“我们”型）×2（校园vs宿舍）的组间方差分析。结果显示（见表1），垃圾分类宣传语类别（F（1，140）=16.55，p<0.001）主效应显著，再次验证H1;群体规模（F（1，140）=0.43，p>0.05）的主效应不显著，但交互项则呈现显著（F（1，140）=7.82，p<0.01）（见图2）。简单效应分析显示（见表2），当受众阅读垃圾分类宣传语时所处的群体规模大时，相比为“我”型宣传语，为“我们”型宣传语会让受众产生更强的垃圾分类意愿（M为“我”型=3.14，M为“我们”型=5.86，t=9.47，p<0.001）;而当受众阅读垃圾分类宣传语时所处的群体规模较小时，两类宣传语所产生的垃圾分类意愿并无显著的差异（M为“我”型=5.21，M为“我们”型=5.38，t=1.41，p>0.05）。从而，H3a、H3b得证。

为考察关注他人的中介调节效应，本研究基于Bootstrapping进行验证[30]。结果表明，群体规模经由关注他人显著调节了宣传语类型和垃圾分类意愿之间的关系（β=0.43;CI=[0.24，1.17]），且加入关注他人后，宣传语类型和垃圾分类意愿之间的关系仍然显著（β=0.31;CI=[0.15，1.08]），即表明关注他人具有部分中介效应。进一步分析发现，宣传语类型（β=0.52;CI=[0.11，0.96]）及其与群体规模的交互项（β=0.50;CI=[0.14，1.02]）均能显著激发关注他人，进而显著影响垃圾分类意愿（β=0.61;CI=[0.27，1.21]）。再次对群体规模的大小进行中介作用验证，发现在群体规模大时，关注他人显著中介了宣传语类型对垃圾分类意愿的影响关系（β=0.73;CI=[0.33，1.26]），而在群体规模小时，关注他人的中介效应并不显著（β=0.19;CI=[-0.06，0.49]）。分析结果再次验证了H3a、H3b，也解释了关注他人在调节效应中的中介作用。

5 研究结论与讨论

5.1 研究结论

本研究基于相关理论分析与两个准实验研究，得出以下结论：

第一，垃圾分类宣传语对受众垃圾分类行为意愿具有显著的正向效应，且不同类型的垃圾分类宣传语对受众垃圾分类行为意愿的影响强度是不同的。本文认为，为“我”型和为“我们”型两类垃圾分类宣传语都能显著正向影响受众垃圾分类行为意愿，但由于二者激发的自我建构类型不同，进而产生不同的决策，从而形成不同强度的垃圾分类行为意愿。

第二，为“我们”型宣传语之所以能比为“我”型激发更强的垃圾分类意愿，来自于其能使受众产生更强的关注他人感觉。本文认为，与为“我”型宣传语相比，为“我们”型宣传语由于能使受众产生相互依赖型自我建构，促使受众更加关注他人情感，从而产生更强的垃圾分类意愿。

第三，垃圾分类宣传语类型对垃圾分类意愿的影响受到受众接触宣传语时所处的群体规模大小的调节。在宣传语暴露在较大群体环境时，为“我”型垃圾分类宣传语对垃圾分类意愿的影响强度减弱，加大了其与为“我们”型宣传语对垃圾分类意愿影响强度的差距;而在宣传语暴露在较小群体环境时，由于为“我”型宣传语对关注他人的影响增强，进而增强了对垃圾分类意愿的影响，使得其与为“我们”型垃圾分类宣传语对垃圾分类意愿的影响强度并无显著差异。

5.2 研究意义

5.2.1 理论意义

本研究理论意义主要体现在以下两个方面：（1）对垃圾分类宣传语进行了分类，拓展了该理论研究领域的深度。当前在理论研究领域，尚未对垃圾分类宣传语进行分类。类别不分，很难把握各种垃圾分类宣传语的本质特征，也给相关理论研究带来困难。本研究则基于相关理论，对垃圾分类宣传语进行了多层次的分类探索。首先，基于宣传语内容和设计目的，将宣传语分为技术型和观念型两大类;然后，基于自我建构理论，再将观念型宣传语分为为“我”型和为“我们”型，为后续垃圾分类宣传语的理论研究提供了一定的参考。（2）开启并拓宽了垃圾分类宣传语的研究视角和研究内容。首先，本研究基于自我建构理论视角，运用实证研究方法探讨了不同类别的宣传语对受众垃圾分类意愿的影响，不仅提出了一种新的垃圾分类宣传语理论研究视角;而且，进一步阐释了这种影响的机理和边界条件，丰富了垃圾分类的理论研究内容。

5.2.2 实践意义

本研究发现为“我们”型垃圾分类宣传语比为“我”型宣传语，能激发受众更强的垃圾分类意愿，而且为“我们”型垃圾分类宣传语产生的显著的垃圾分类意愿不受宣传语所处的群体规模大小的影响;但当为“我”型宣传语出现在小群体规模情景下时，受众的垃圾分类意愿也能得到显著提升。因此，对于发布垃圾分类的相关部门而言，无论在大规模群体（如校园、社区、市区悬挂或张贴宣传语）还是小规模群体（如宿舍、入户发放宣传手册）背景下发布宣传语，应该首选为“我们”型宣传语，激发受众关注他人意识，进而激发其更为强烈的垃圾分类行为意愿。在面对大规模群体背景下，不建议选择为“我”型宣传语，这样无法有效激发受众个体的垃圾分类行为意愿;但是，在面对小规模群体背景下，除了可使用为“我们”型宣传语外，也可选择为“我”型宣传语，同样能产生较为强烈的垃圾分类行为意愿。

5.3 研究局限与未来研究展望

首先，被试的局限性。本研究两个准实验均选择大学生，虽能方便实验，但研究结论的外部效度存在局限性。未来研究可将样本拓展至社会人士，提升研究结论的外部效度。其次，准实验情景下，宣传语对被试影响，无法和真实场景相提并论，后续研究可探讨真实环境下不同类型宣传语对受众的真实影响。再次，不同类型宣传语对受众垃圾分类行为意愿影响是否存在其他理论解释？是否存在其他的边界条件？这些都需要在未来的研究中进一步去探索。

参 考 文 献：

[1]殷明励.生活垃圾分类宣传要接地气[N].中国环境报，2019-09-06（5）.

[2]Davis F D. Perceived usefulness， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly， 1989， 13（3）： 319-340.

[3]黎建新，劉洪深，宋明菁.绿色产品与广告诉求匹配效应的理论分析与实证检验[J].财经理论与实践，2014，（1）：127-131.

[4]柴俊武，张蕾，何伟.自我概念、自我——品牌联结对广告利益诉求有效性的影响[J].营销科学学报，2012，8（1）：123-139.

[5]Kareklas I， Carlson J R. Muehling D D. “I eat organic for my benefit and yours”： egoistic and altruistic considerations for purchasing organic food and their implications for advertising strategists[J]. Journal of Advertising， 2014， 43（1）： 18-32.

[6]熊小明，黃静，郭昱琅.“利他”还是“利己”？绿色产品的诉求方式对消费者购买意愿的影响研究[J].生态经济，2015，31（6）：103-107.

[7]吴波.绿色消费研究评述[J].经济管理，2014，（11）：178-189.

[8]Peloza J， Katherine W， Shang J Z. Good and guilt-free： the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes[J]. Journal of Marketing， 2013， 77（1）： 104-119.

[9]王大海，段珅，张驰，等.绿色产品重复购买意向研究——基于广告诉求方式的调节效应[J].软科学，2018，32（2）：134-138.

[10]Barasz K， Kim T， John L K. The role of （dis）similarity in （mis）predicting others preferences[J]. Journal of Marketing Research， 2016， 53（4）： 597-607.

[11]Markus H R， Kitayama S. Culture and the self： implications for cognition， emotion， and motivation[J]. Psychological Review， 1991， 98（2）： 224-253.

[12]Gardner W L， Gabriel S， Lee A Y. “I” value freedom， but “we”value relationships： self-construal priming mirrors cultural differences in judgement[J]. Psychological Science， 1999， 10（4）： 321-326.

[13]Wu E C， Moore S G， Fitzsimons G J. Wine for the table： self-construal， group size， and choice for self and others[J]. Journal of Consumer Research， 2019，46（3）： 508-527.

[14]Hong J W， Chang H H. “I” follow my heart and “we” rely on reasons： the impact of self-construal on reliance on feelings versus reasons in decision making[J]. Journal of Consumer Research， 2015， 41（6）： 1392-1411.

[15]Latané B. The psychology of social impact[J]. American Psychologist， 1981， 36（4）： 343-356.

[16]Latané B， Williams K， Harkins S. Many hands make light work： the causes and consequences of social loafing[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1979， 37（6）： 822-832.

[17]Darley J M， Latané B. Bystander intervention in emergencies： diffusion of responsibility[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1968， 8（4）： 377-383.

[18]Wheelan S A. Group size， group development， and group productivity[J]. Small Group Research， 2009， 40（2）： 247-262.

[19]Cavanaugh L A， Gino F， Fitzsimons G J. When doing good is bad in gift giving： mis-predicting appreciation of socially responsible gifts[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2015， 131： 178-189.

[20]Gino F， Flynn F J. Give them what they want： the benefits of explicitness in gift exchange[J]. Journal of Experimental Social Psychology， 2011， 47（5）： 915-922.

[21]Yang A X， Oleg U. The smile-seeking hypothesis： how immediate affective reactions motivate and reward gift giving[J]. Psychological Science， 2018， 29（1）： 1-13.

[22]Liu P J， Campbell T H， Fitzsimons G J， et al.. Matching choices to avoid offending stigmatized group members[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2013， 122（2）： 291-304.

[23]Ward M K， Broniarczyk S M. Ask and you shall （not） receive： close friends prioritize relational signaling over recipient preferences in their gift choices[J]. Journal of Marketing Research， 2016， 5（6）： 1001-1018.

[24]Chan K K W. Chinese viewers perception of informative and emotional advertising[J]. International Journal of Advertising， 1996， 15： 152-166.

[25]Mueller J S. Why individuals in larger teams perform worse[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2012， 117（1）： 111-124.

[26]Singelis T M. The measurement of independent and interdependent self-construals[J]. Personality and Social Psychology Bulletin， 1994， 20（5）： 580-591.

[27]寧昌会，胡常春.基于期望确认理论的移动App持续使用意愿实证研究[J].商业研究，2015，（12）：136-142.

[28]Hayes A F， Preacher K J. Statistical mediation analysis with a multicategorical independent variable[J]. British Journal of Mathematical and Statistical Psychology， 2014， 67（3）： 451-470.

[29]Zell E， Alicke M D. Contextual neglect， self-evaluation， and the frogpond effect[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2009， 97（3）： 467-482.

[30]Hayes L D， Grace F M， Sculthorpe N， et al.. Does chronic exercise attenuate age-related physiological decline in males[J]. Research in Sports Medicine， 2013， 21（4）： 343-354.