农业现代化背景下新疆农产品品牌建设对策分析

张桂毓 雷雪雪 陈美琳 耿开祥

摘要：本文的研究目的是探析影响新疆农业现代化背景下品牌建设的各因素，借此指出当前品牌建设迫在眉睫需要解决的问题，并提出相应政策建议。本文主要使用的方法为调查问卷法、因子分析法以及层次分析法。通过上述分析我们得出有关影响因素的权重结果，结果表明产品质量、品牌创新以及外在形象是新疆农产品品牌建设的重要影响因素，而宣传手段、交通运输以及政策引导的影响程度相对有限。基于此，本文提出了相应政策建议，具体包括加大农产品技术支持和提升规模效应、加大宣传力度、加强品牌管理、加大政府支持力度。

关键词：农产品;品牌建设;现代化背景;因子分析法;层次分析法

1 引言

随着国家经济水平的快速发展，人民的消费能力与结构也在发生改变，相应的在农产品供给上也有了更高质量的要求，从对数量多少的关注转变成了对质量高低的追求。在2018年农业部下发的一份文件中指出“要大力发展农业品牌，借此有力的推进质量兴农”，同时也有不少学者围绕农业品牌建设展开了大量的研究，谢晓军（2021）认为可通过聚合地区特色优质农产品， 聚集地区农产品竞争力， 为品牌建设提供保障。同时立足品种、品质的天然优势， 并通过集群化、规模化经营强化农业产业特色， 突破农产品同质化竞争困境， 才能有效夯实农业品牌建设基础。

2020年发布的中央1号文件更加明确的指出，现代农业建设的重中之重是着力推进全国农产品区域品牌建设，由此可见农业品牌化已然成为中国现代农业发展的新方向，农产品区域品牌建设在乡村振兴战略中的重要性不言而喻。近年来，从国家到地方，各级政府部门的新政策频频发布，特别是关于提高农产品品牌化程度、提升品牌溢价、加强品牌声誉的新思维和新政策相继出台，关于农产品区域品牌建设、发展的政策支持力度空前加大[1]。

2 新疆农业现代化的进展情况及进行品牌建设的必要性

关于新疆农业现代化的进展情况，可以从以下三个方面了解：第一，基础设施和政策配套。新疆近几年兴修水利，仅2019年，新疆全年就完成水利投资270.3亿元。新疆平地多，新疆政府也在全疆配套发展机械化的政策，截止到2021年4月初，新疆已下发农机补贴10.34万元。第二：农业技术大力推广。目前主要农作物耕种收机械化水平达到83.5%。在最近几年新疆的现代农业科技正从自动化向智能化迈进。第三：整体环境的极大提升。“一带一路”中新疆的地域优势，产自新疆的优质农产品，在2020年上半年大环境影响之下，新疆对外出口果蔬仍然达到4.41万吨。

得益于得天独厚的光热资源、气候条件、地理环境，新疆大地上孕育了一大批优质特色农产品，例如吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、和田核桃、阿克苏苹果、哈密瓜等，在国内外农产品市场上享有很好的声誉。同时，新疆地区独特的民族风情和宗教文化、悠久的农产品种植历史，这些因素增添了新疆农产品的异域魅力。但我们还应看到这些优势的背后还存在着一定的现实困境：新疆將产品销往内地 ，运输成本很昂贵，加之出现了“多品牌等于无品牌”的现象，导致消费者难以辨别真伪，从而在很大程度上损害了新疆农产品的声誉，削弱了其市场竞争力，此外偏高的物流成本与偏弱的营销能力也使新疆农产品的竞争力日益下降。[2]

Kavaratzis（2005）认为品牌是消费者通过消费行为对商品的情感或需求形成的多维度组合。国外对农产品品牌的建设大多是基于地方农产品质量认证标准，例如法国的AOC（原产地命名控制）。曼努埃尔·冈萨雷斯·迪亚斯（2003）等人通过研究发现农产品的质量认证标准对于品牌建设十分重要，并指出农产品在进行质量认证时，会存在信息不对称的现象，而品牌化可以解决这样的现象。农产品品牌建设离不开区域品牌，David R.Solan（2018）用产品、服务与区域之间的关系将区域品牌的概念进行整合，通过消费者对品牌的认知、信任以及购买倾向进行分析，以此来阐述区域品牌建设的重要性。而Martinovic（2002）认为，区域品牌就是为区域产品和服务在目标市场所创造的附加值。这些附加值服务于各个利益相关者，Mechthild Donner等人（2018）通过对区域品牌的利益相关者进行采访，得到区域品牌的建设并不是只受当地地域特色的影响，而是多维度多视角发展的研究结论。

如何在农业现代化背景下进行品牌建设，进而促进新疆农业经济高质量发展，已成为目前急需解决的问题。国内对农业现代化和品牌建设的研究并不少，但都侧重于农业现代化和品牌建设分别对农产品发展的影响，很少将两者联系起来进行讨论。过往研究在使用层次分析法时，对于准则层与指标层的联系没有准确说明，本文借助因子分析，将得出的权重作为AHP法中指标重要性的考量，加强各指标之间的联系，使得分析结果更加具有说服力，在此之上对新疆农业现代化背景下的农产品品牌建设进行量化分析，探讨农产品品牌建设的必要性及其影响因素，并给出政策建议，为促进新疆农产品发展提供理论支持。[3]

3 基于因子分析和AHP对新疆农产品品牌建设影响因素的分析

3.1 调查问卷设计

3.1.1 问卷设计

此次调查问卷采用李克特量表的形式，旨在了解影响新疆农业现代化背景下品牌建设的重要因素。每个因素对于农产品品牌建设的影响程度分为五个层次：分别是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比较重要”、“非常重要”，影响因素的设计包括产品质量、产品外在形象等共12项（详细调查问卷见附录）

。

3.1.2 问卷的发放与回收

本次问卷采用在线网络问卷收集一手数据，通过问卷星网站发放网络电子问卷，共收集到711份问卷。剔除问卷前后出现明显逻辑错误的以及有明显填答规律的问卷，最终得到681份有效问卷，有效问卷回收率是95.78%。

3.2 因子分析

3.2.1 原始指标的因子分析适用性检验

因子分析要求原始变量之间具有很强的相关性，并且在没有很强相关性的情况下，不可能形成几个可以反映某些变量共同特征的公共因子变量。所以有必要在使用因子分析方法进行比较之前就进行原始变量之间的相关性的测试。综合考量，本文选取KMO检验和巴特利特检验两种方法进行因子分析适用性检验。其中，KMO值越接近于1，越适合于作因子分析，若是越接近0，就越不适合因子分析。

本文选取的指标适合做因子分析，其KMO=0.727，大于0.6，且巴特利特检验显著性小于0.01，该值为0.000，检验通过。

3.2.2 公共因子的确定

提取度越接近1，反映原有变量的信息度越高。在公共因子提取中，每个变量的提取度都大于0.8或更高，表明这部分变量的提取度较好，可以较好的反映原始变量的信息。其中因子V8和V9的提取度分别为0.979、0.973，说明了这两个因子是12个因子中信息完整度最高的，表明其所丢失的相关信息最少。

本文采用了特征根大于1的方法进行因子提取，结果如表1所示。显然，从第五个因子开始，其特征根都低于1，表明了它们對解释原始变量没有显著的影响。前四个公因子的特征根分别为4.086、3.460、2.053、1.467，对应的贡献率分别为34.048%、28.831%、17.110%、12.226%，从四个公因子的累计贡献率达到92.215%的结果可以看出因子分析起到了降维的作用且其效果较为理想。因此，提取的公共因子为前四个。

3.2.3 因子解释

为了更好地分析公共因子的实际意义，通过 SPSS 软件，采用方差最大化正交旋转，得到旋转后的成分矩阵（如表2所示）。经分析可以将 F1、F2、F3、F4这四个主成分分别定义为产品品质因子、产品形象因子、区域文化因子、政府政策因子。

根据成分矩阵我们可以将这12个影响新疆农产品建设的因素分为四类，具体情况如表3所示。

根据表1所示的四个因子对方差的贡献度，我们可以计算出每个因子的权重分别为：

由表4得知，在影响新疆农产品建设的因素中，产品质量是最重要的，其次是产品的形象，文化交通和政府政策相比之下影响程度较低。

3.3 AHP分析

AHP层次分析法具有主客观相结合的特点，在综合评价确定权重中使用较为广泛。运用层次分析法的主要思想，计算影响新疆农产品品牌建设的因素权重综合值，进而对其进行分析，提出建议[4]。

3.3.1 建立评价结构模型

根据上一节因子分析的结果，建立影响因素指标体系，如表5所示。

3.3.2 构造两两比较矩阵

通常采用 1-9 标度法来描述人们对各要素的相对重视程度，在听取专家意见的基础上，结合上节中因子分析的结果，采用该标度构建影响因素的两两比较矩阵，下图为准则层判断矩阵（4个指标层判断矩阵省略）。

3.3.3 一致性检验

准则层权重计算及矩阵一致性检验的具体步骤如下：首先对判断矩阵进行归一化处理，得到A′;其次对 A′中各行要素求平均数得到准则层权重系数：W=（0.1544，0.0890，0.4047，0.3519）;再判断矩阵的最大特征值 λmax=4.0486;最后计算一致性指标CI和一致性比率CR。经计算，得到 CI=0.0162，查表可知RI=0.89，于是CR=CI/RI=0.0182<0.1，符合一致性要求。

各指标层的检验结果如下：

由于B3与B4的指标层只有两个因素，因此无需进行一致性检验。

3.3.4 确定各指标综合权重

从上表可以看出，产品质量、品牌创新以及外在形象是新疆农产品品牌建设的重要影响因素，而宣传手段、政策支持以及交通运输的影响程度有限。

4 新疆农产品品牌建设的政策建议

4.1 提高农产品质量

首先，必须建立强有力的技术支持。加强政府对农产品科研的奖励和保障，加强对国外先进科技成果的吸收，提高本地农产品专业人才的整体素质。其次，还需要培育拥有自主知识产权的新品种。有效利用新疆农业和食品加工业科研生产的丰富优势，构建多种资源协同参与、多方利益综合考虑的创新模式，形成一系列引领和支撑新疆农产品的热门产品。

4.2 农产品规模效应

需要提高土地利用效率。首先发挥新疆农商文旅综合发展走在全国前列的优势，实现土地的多元化开发与经营;其次，进一步促进土地适度规模经营，通过土地不断流转实现集约经营，提升农业生产效率和单位产量，从而提升规模效应。最后，利用高标准农田建设工程，对土地资源进行整理，提高土地资源的利用和转换率，最大限度克服人均耕地面积偏低的劣势。

4.3 丰富宣传推广方式

以新闻化、典型化、专业化相结合的推广策略，开展多元化的宣传推广。一是坚持地面宣传方式。在重要的大中城市巡回宣传，推荐新疆地方优秀特色农产品，并围绕文化创意农产品、休闲农场、乡村旅游等方面，共同打造新疆农产品新名片。二是把握“一带一路”的重要时机，让新疆优秀特色农产品乘坐快车，蜚声国外。还可借助以上途径全面整合新疆市场营销推广力量，通过阶段性宣传推广进行持续打造，塑造多角度、多层面、全方位的新疆农产品品牌整体形象[5]。

4.4 加大政府支持力度

区域政府的投资强度往往决定着区域品牌发展和地方经济发展的程度。地方政府在促进区域品牌发展方面要充分发挥作用：包括制定相关监管政策，为区域品牌建设提供有利环境;制定相关经济政策，为区域商标建设提供有利的经济保障;为区域品牌建设提供专业人才队伍;搭建相应的发展平台，为区域品牌建设提供有效的沟通渠道和营销渠道。

5 结论

目前新疆农产品品牌建设存在一些问题，如品牌保护力度不够、假冒伪劣产品充斥市场、“搭便车”现象频发等。在新疆农业现代化的背景下，品牌建设更显重要性。引起新疆品牌建设问题的原因主要是因为农产品区域品牌建设重视程度不够、品牌意识较弱、农产品技术开发滞后、区域品牌缺少战略规划和顶层设计、品牌建设主体分工不明确、品牌缺少有效的监督管理等等。面对新疆农产品有喜有忧的现状，如何把握品牌建设规律、掌握品牌建设关键因素、采取有效解决措施解决建设中存在的问题至关重要。本文通过发放调查问卷，结合因子分析法以及层次分析法，得出了有关影响新疆农产品品牌建设因素的权重结果，继而提出了相应政策建议，希望对新疆地方特色农产品品牌建设有所帮助。

参考文献

[1] 蒋廉雄，朱辉煌，卢泰宏.区域竞争的新战略：基于协同的区域品牌资产构建[叮.中国软科学，2005 （11） ： 107-116.

[2] 孙丽辉，毕楠，李阳等.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理，2009（02）： 40-49.

[3] 谢晓军. 农产品区域品牌建设对农业经济发展质量影响研究[D].西安理工大学，2021.

[4] 陈磊，姜海，孙佳新，马秀云.农业品牌化的建设路径与政策选择——基于黑林镇特色水果产业品牌实证研究[J].农业现代化研究，2018，39（02）：203-210.

[5] 哈丹·卡宾，霍国庆，张晓东.新疆区域农业品牌价值最大化及其评价指标与模型[J].数学的实践与认识，2012，42（22）：121-130.

基金项目：新疆大学2021年校级大学生创新训练计划项目，新疆大学大学生创新训练计划资助，项目编号：XJU-SRT-21086

作者简介：张桂毓（2001.02-），汉族，山西五台县人，本科在读，研究方向：金融学。

   雷雪雪（2001.07-），汉族，贵州威宁县人，本科在读，研究方向：金融学。

   陈美琳（2001.05-），汉族，重庆云阳县人，本科在读，研究方向：物流管理。

   耿开祥（2001.09-），汉族，河南延津县人，本科在读，研究方向：工商管理。