“她经济”视域下女大学生体育消费现状调查与对策分析

（沈阳大学体育学院 辽宁 沈阳 110000）

随着我国经济快速发展，体育产业这一朝阳产业也成为促进我国经济发展的一个重点，而体育消费水平的高低也成为评价我国体育产业发展水平的一个重要标准。2019年9月发布的《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》指出体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用。2014年10月发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》也指出发展体育事业和产业是提高中华民族身体素质和健康水平的必然要求，有利于满足人民群众多样化的体育需求。在“她经济”视域下，随着女性的社会地位和经济地位的提高，女性消费在目前整个消费体系中占据了重要的地位，女性体育消费也变得流行起来。例如，根据女性的特点而开展的瑜伽、健身舞蹈等运动方式越来越流行。与此同时女性体育消费也出现了体育消费市场供求不足，体育消费习惯不佳等问题，阻碍了目前女性体育消费的发展。本文在“她经济”视域下，对女大学生体育消费现状进行调查与分析，并提出女性体育消费科学发展的应对策略，从而为促进女性体育消费的平稳发展提供理论支撑。

1、“她经济”视域下女性体育消费的特征

“她经济”一词是由经济学家史清琪首次提出的，“她经济”通俗来说就是“女性经济”，也就是随着社会地位和经济地位的提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。“她经济”在近几年发展迅速，对促进女性消费水平有着重要的作用，同时女性消费的快速发展也为现阶段的消费市场带来了机遇和挑战。女性消费的快速发展带来了新的活力，同时传统的消费方式已经不能满足现阶段消费市场的需求。

女性对消费品市场的影响正日益凸现。女性消费者追求时尚、注重形象的消费行为特质,正加速消费市场的拓展,推动消费结构的变化和消费水平的提升。女性体育消费也正在影响着我国的经济发展，促进我国体育产业的进步。

1.1、女性体育消费更侧重于产品精美的外观

在“她经济”快速发展的前提下，女性体育消费的特征也越来越明显。在同一店铺进行消费时，男性更多的是注重物品的实用性而不是产品的外观，男性往往不会因为产品精美的外表进行体育消费。而女性消费者则更注重商品的外观，精美的外形、精细的设计都更能够打动女生。在对体育产品的选择是，在价格相同的前提下，女性会选择外形更精美的体育用品而不是实用性更强的体育用品。

1.2、女性体育消费更侧重于浓厚的情感氛围

打动女性进行体育消费的不仅是产品的外观，同时也包含浓厚的情感因素，一个优秀的产品营造的氛围都会吸引女性顾客进行消费，引起女性的购物欲望。女性往往会因为一间健身房的外观环境的好坏进行体育消费，而不是因为体育器材的专业的情况去进行体育消费。一个良好的运动氛围能更好地吸引女性进行体育锻炼，从而有效地促进女性进行体育消费。

1.3、女性体育消费更侧重于多元化的产品价值

随着经济的发展，国民收入水平提高，女性收入的增加使得女性体育消费更加多元化。现在女性更愿意花费金钱去进行体育锻炼，使自己的身材更加健康，让自己变得更加美丽、更有吸引力。精美的外观设计和多元的文化内涵更博得女性的关注，使得女性体育消费更加多元化

1.4、女性体育消费更侧重于个性化的体验

女性在进行体育锻炼和体育消费时，往往更注重个性化的体验。例如，女性通过运动锻炼进行减肥瘦身，在产生了显著的效果后，感受到了运动带来的喜悦，对于体育锻炼的兴趣也就更加浓厚。在“她经济”视域下，女性可以根据自己的兴趣爱好选择自己进行运动的体育项目，进行个性化的体育消费。

2、“她经济”视域下女大学生体育消费的现状

通过对研究内容的深入了解，制作了《女大学生体育消费情况的调查问卷》。本研究以山东省各高校的本科生为调查研究对象分发了调查问卷，共分发100份，回收99份，有效份数为 97份，调查内容包括女大学生参与体育锻炼的时间情况、参与体育锻炼的动机、参与体育锻炼的场所以及进行体育消费的项目，对女大学生的体育消费现状进行了调查研究，结果如下。

由表1所得，绝大多数的女大学生选择偶尔参与体育锻炼，所占比例达到47.4%，将近调查总人数的二分之一，选择经常参与体育锻炼的女大学生占了总人数的33%，这说明绝大部分的女大学生对于体育锻炼的兴趣浓厚，每周参与体育锻炼的时间较长，对于提高自己体育水平也有较大的欲望。还有少部分女大学生选择了从不参加体育锻炼，所占比例达到了19.6%，这说明了目前还有少部分学生体育参与意识薄弱，体育锻炼的兴趣不高，不愿付出时间参与体育锻炼。

表1 女大学生参与体育锻炼的时间情况（n=97）

由表2所得，女大学生参与体育锻炼的动机主要是减肥健美和增强体质这两个方面，分别是总人数的86.6%和80.4%。有少部分学生选择了防病治病、社交和消遣娱乐，分别占总人数的28.9%、24.7和16.5%，这说明女大学生参与体育锻炼的动机具有多样性的特点。还有极少数女大学生不清楚自己的体育锻炼动机，对于自己体育锻炼的意图不明确。

表2 女大学生参与体育锻炼的动机（n=97）

由表3所得，女大学生进行体育锻炼最频繁的场所就是学校操场，这是对于女大学生来说最便捷、最方便的运动场所。还有很大一部分女大学生选择了不确定这一选项，所占比例达到了35%。这部分女大学生锻炼的场地不固定，没有系统的运动计划。此外，有一部分女大学生选择健身房进行固定时间的锻炼，所占比例是总人数的21.6%。极少数的学生选择专门的场馆去进行体育锻炼，因为大学周围专门的体育场馆较少，但学生人数较多，供不应求。

表3 女大学生参与体育锻炼的场所（n=97）

由表4所得，女大学生花费资金最多的体育消费项目就是形体训练，所占比例达到了74.2%，女大学生对于健美塑形的需求较高，所以在形体训练这一项目花费的金钱就比较多。女大学生对于球类运动技能的掌握较差，只有少部分女大学生选择了三大球和三小球进行体育消费。还有一大部分女大学生选择简单有效的跑步进行体育锻炼的进行体育消费，例如，购买运动跑鞋，跑步时的运动装等体育消费项目。

表4 女大学生体育消费的主要项目（n=97）

2.1、女大学生的体育消费观不够理性

根据表2分析得出，女大学生参与运动活动的主要动机是减肥健美，其次是提高自己的运动技能，这说明了女大学生对于美的需求十分强烈。女大学生刚刚成年，算是进入了一个小型的社会，女生之间的攀比心理也会影响她们的体育消费，这是一种不理性的体育消费观。随着“她经济”的高速发展，女大学生的体育消费更倾向于满足自身的欲望进行消费，如，购买化妆品、衣服等。但体育消费不能完全满足女大学生美的需求。现阶段女性的消费水平正在提高，女性参与体育的程度也越来越大，在大学校园中的女大学生对体育运动的兴趣更加浓厚，体育消费的水平也有所提高。但是女大学生对于体育的认识和了解还不够，没有理性的消费观念，容易被外界因素所影响。

2.2、女大学生体育消费不够便利

通过表3和表4可以看出，目前女大学生最多从事的体育锻炼是在宿舍和健身房就能进行的形体训练以及不依赖场地和器材的跑步运动，而对于需要器材和场地的球类运动选择较少，主要的运动场地也是在学校的操场。而体育竞赛场馆、体育健身场地设施、体育休闲娱乐场所、体育商品销售点主要集中在经济发达的中心商务区，大学一般都建在远离市中心的位置，周围的大型商场较少，学生只能在学校内部及周围购买体育产品，学校内部的体育产品销售点又不够专业，体育场地也供不应求。

近几年随着国家经济的快速发展，大众消费水平提高，进行消费的方式更加多样化，便利性也有所提高。在大学校园内的女大学生也可以通过淘宝、京东、网易考拉以及拼多多等多种购物方式进行体育消费。虽然网络购物给女大学生的体育消费带来了很多的便利，但网络购物时产品的质量参差不齐、图文不符等现象也严重限制了女大学生的体育消费。

2.3、女大学生体育消费市场供求不够平衡

近几年，女性体育消费水平提高，女性进行体育活动的方式也越来越丰富。例如，瑜伽、健身舞蹈、校园夜跑等简单有趣的体育活动在女大学生中越来越流行，带动女大学生体育消费的快速发展。但女大学生体育消费市场供求不平衡的问题仍然存在。由表3可得，目前女大学生进行体育消费的锻炼的场所主要集中在校园内，学校附近的健身房配备不足，专业的体育场所更是稀缺，女大学生可选择的体育锻炼的场所就只局限在学校周围的健身房和体育场。女大学生现有体育消费市场远不能满足女大学生体育消费的需求。

3、“她经济”视域下影响女大学生体育消费的因素

3.1、外在因素

在“她经济”视域下，影响女大学体育消费的外部因素包括商家因素和体育发展环境因素。

首先，影响女大学生体育消费的外部因素之一是商家因素。我们在消费时对所购买产品的第一印象来自于商家所给出的信息。想要更多的吸引消费者，获得更多女大学生的喜爱，就必须拥有自己的独特之处，充分展现自己的优势。

广告宣传会对大学生的体育消费产生影响，尤其是对女大学生，引人入胜的广告或者流量明星的代言等都会对女大学生体育产品的购买情况产生影响。现在是数字信息化时代，大学生所处的大环境导致他们每天都接收到大量的信息，并对这些信息进行分析和处理，网络的发展越来越迅速，商家也更热衷于通过网络的方式进行宣传。对于女大学生而言，肯花费金钱去现场观看体育赛事的人并不多，所以通过网络观看体育比赛可以激发女大学生对于体育的兴趣，促进体育消费。

商家的宣传很大程度的影响了女大学生的体育消费心理和行为。对女大学生进行正确地引导可以促进体育消费的发展，提高体育产业的发展速度。商家的这种针对女大学生宣传方式能够吸引更多女大学生的关注，提高女大学生体育消费的水平。

其次，影响女大学生体育消费的因素还有体育发展环境因素。女大学生进行体育消费的目的主要是为了减肥塑形以及提高自己的运动技术水平。在“她经济”视域下所产生的消费方式不仅仅是关于健身或者其他运动锻炼形式的消费，还有体育休闲娱乐的消费。

现阶段，体育休闲娱乐运动的种类有很多。相对于女大学生这一群体来说，运能技能要求不高、消耗体力不多的体育休闲娱乐运动就成为了女大学生运动的首要选择。在这样的大环境下，体育活动变得具有多样性，大学生在进行体育活动的时候选择的方式方法就越多，对于体育消费的促进效果也加越强。女大学生体育消费的发展与经济的高速发展、社会人文情况和地理环境也有很大的关系。结合国家对于促进体育消费的发展战略和发展实际情况，确定了体育产业未来的发展目标。在体育消费影响下，体育产业的发展促进了女大学生体育消费的水平，也为落实全民健身这一国家战略的顺利实施产生了积极的作用。

3.2、内在因素

在“她经济”视域下，影响女大学生体育消费的内在因素包括个人经济因素和个人身体健康因素。

首先，影响女大学生体育消费的内在因素包括个人经济因素。通过表5所示，女大学生生活费的来源主要是父母资助，占比75.3%，奖学金和自己打工赚取生活费也占据了较大的比重，分别占5.2%和15.5%。绝大部分的女大学生所能支配的资金是受父母的资助所影响的，绝大部分学生的日常开支靠父母的资助可以满足。在健身房办健身卡对于女大学生来说是一项高消费的活动，大部分女大学生没有机会或者不愿去接触专业的健身教练和制定专业的健身方案，运动的场地离大学校园较远，也制约了女大学生进行体育消费。大学中的运动场所有限，不能满足所有学生进行体育运动的需求。在大学生活当中，社交的支出也是必不可少的，如同学聚会、生日聚会等社交支出，都是一笔不小的开销。同时随着经济发展速度飞快，各大学附近都有不少的大型商场，而女大学生对于购物的欲望一般都比较强烈，潜在的消费又产生了很多。这种种因素导致女大学生的生活费不一定能够满足自己的所有开销，所以限制了体育消费的支出，在体育消费的金额上受到了限制；

表5 女大学生生活费主要来源情况（n=97）

其次，影响女大学生体育消费的因素还包括个人身体健康因素。目前，我国大学生体质健康状况不容乐观，学生没有树立良好的锻炼习惯、女生以瘦为美现象增多，超重及肥胖的学生数量也在增加等问题令人担忧。因此，了解大学生的体质健康现状和未来发展趋势，采取切实可行的方法提高大学生的体质健康水平，具有十分重要的意义。

女大学生的个人身体健康状况，也就是女大学生的体质问题，经常会影响女大学生的体育消费。女大学生的身体健康状况不仅仅对学生的日常学习生活有影响，同时还影响着体育消费的水平。拥有一个健康的体魄是进行学习生活所必有的良好基础。目前大学生的空余时间较多，但学校没有进行合理的监管，导致现在大学生的生活习惯和作息时间都不是很健康。不仅如此，目前大学生课业压力大导致很多学生的身体处于一种亚健康状态。有很多大学生出现了运动过程中呕吐、晕倒甚至猝死的现象，提高大学生的体质健康是现在需要十分关注的问题。

4、“她经济”视域下推动女性体育消费的策略

4.1、创造良好的体育消费环境，培养理性的体育消费观念

在“她经济”这个大背景下，促进女大学生的体育消费不应该仅仅局限于表面的体育消费上，还应该关注潜在的体育消费。女大学生在进行体育消费时，应该提前做好计划，合理地安排自己的体育消费，树立自己正确的价值观和理性的消费观，树立正确的消费观念，理性地进行消费。要创造良好的体育消费环境，就需要商家在销售技术方面进行提高和改进，增加对女大学生的吸引力，引导女大学生养成理性的体育消费观念。商家需要根据女大学生的不同需求，研发出具有针对性的体育消费产品，满足不同需求的女大学生对于体育产品和体育消费的需要，并且拥有良好的售后服务，使得她们在消费过后有良好的消费体验。

养成理性的体育消费习惯需要从女大学生自身和商家两个方面入手。女大学生自身应该提高自己对于体育运动的兴趣，培养“终身体育”和“健康第一”的理念，遵从学校对于学生的引导，提高自己的运动技能水平，培养自己成为德智体美劳全面发展的学生。而商家需要加大体育产品的宣传的力度，注意认真听取女大学生消费者的意见，不断的提高体育产品的质量，逐步引导女性形成良好的体育消费观念，给消费者留下良好的印象。

4.2、提高体育消费的便利性，增强体育消费的热情

体育消费便利性的提高可以有效促进女大学生的体育消费水平，激发他们体育消费的热情。从“她经济”的角度出发，能够增强女大学生体育消费的热情，培养形成健康和谐的体育消费市场。例如，可以提供线上和线下销售相结合。在“她经济”和“互联网+”两种大趋势的融合下，女性体育消费可以不仅仅局限在线下专卖店，还可以进行网络销售，提供线上的服务。同时可以通过线上的多种宣传，让女大学生可以通过手机、电脑等设备，对体育知识有一些更深层次的了解，从而激发对于体育消费的热情，运用多样化的手段吸引女大学生进行消费。

4.3、形成多元的体育消费市场，解决体育消费市场的供求不平衡

随着“她经济”时代的到来，女性消费水平有了显著的提高，并带动女性体育消费市场的蓬勃发展。然而，目前女性体育消费供求不平衡的现象还是时常存在，女大学生的体育消费也不能避免这一问题。现阶段可以通过培养女大学生的体育消费需求，解决体育消费市场供求不平衡的问题。首先，学校可以多多举办体育选修课，提高女大学生对于体育的兴趣，让她们能够选择的自己感兴趣的、适合自己的体育运动项目；其次，要形成多元化的体育消费市场，满足不同类型的女大学生的体育需求，将体育市场的供给与女大学生体育消费的需求对应起来，促使体育消费市场的供求平衡。最后，体育产业的开发者可以不断的提高自身的软实力，根据提高女性消费者体育消费水平的目标，开设“女性体育与精神力量”“女性体育的魅力”等线上或线下课程，引导女性在追求“时尚性”体育消费的同时，积极培养自己。

5、结束语

随着经济的快速发展，人们的生活质量提高，大众对于体育的认知也越来越深入。同时女性的社会地位和经济地位也伴随着经济的发展有了很大的提高，女性消费也在整个的消费体系中占据了重要的地位，推动了经济的进步，社会的发展。“她经济”时代的到来，给我国体育产业带来了巨大的潜力,我们应该把握住“她经济”给我们带来的机遇和挑战,进一步提高女性体育消费的水平，促进体育产业的发展。