民族地区网红经济的生成逻辑、演化路径与经济社会影响研究

陆九天 高娟 陈灿平

[摘要]网红是随着互联网发展而出现的一种新兴群体，随之产生的网红经济是一种新型商业模式。近年来，随着互联网的普及和脱贫攻坚战的推进，我国民族地区网红经济发展速度迅猛。网红经济在帮助民族地区民众增收脱贫和推动地方经济发展方面发挥了重要作用。文章结合网红经济的生成逻辑和演化路径，对民族地区网红经济的生成逻辑、演化路径进行了探究，分析了网红经济对民族地区经济社会的影响，摸清了网红经济在民族地区发展遇到的困境，并从基础设施建设、质量监管体系、特色民族文化等角度提出相关政策建议。

[关键词]网红经济;生成逻辑;演化路径;民族地区

中图分类号：F127.8文献标识码：A

文章编号：1674-9391（2021）03-0052-06

互联网时代，海量用户以微信、微博、抖音等自媒体平台为媒介，随时随地发布、转发和评论焦点内容。用户在互联网上迅速传播现实生活或网络热点事件的行为，能够在短时间内快速提升焦点人物的公众知名度，进而催生网红的出现[1]。网红成为焦点的方式主要表现在如下几个方面：一是主动营销，网红依托美妆教程、健身教程、美食探店等形式进行自我包装，再在网上通过Vlog视频、直播交流等方式吸引网民眼球。比如，张沫凡、帕梅拉、密子君就是通过这些形式积累粉丝基础而走红;二是网红背后的团队，预先进行剧情设计，并将其拍成小视频进行传播，以此博得公众对网红的关注，如陈翔六点半团队通过拍摄搞笑小视频进而走红;三是网红的偶然出名，就如近期频繁登上微博热搜的理塘丁真，仅仅因无意出现在一名摄影师的镜头里而意外走红。

网红经济的商业模式主要是通过多种渠道变现以获得利润。目前最常见的变现方式是影视节目、线下活动、广告商务、电商直播，但无论是接广告商务还是从事电商直播，都需要线下实体经济的支撑，换句话说，网红的最终付费者是商家，商家依靠网红的名人效应来增加产品销量，以达到快速变现的目的[2]。随着互联网技术的升级和网红市场的快速发展，网红如今正从一种现象逐渐转型为一种经济产业。网红经济的兴起，激活了民族地区电子商务系统的发展动力，民族地区民众开始借助自媒体或电商平台进行网络直播销售农产品。这不仅能帮助民族地区销售滞销的农副产品，还能宣传民族地区特有文化、本地特产、地质风貌。在现有文献中，国内外学者对网红经济的研究尚处于初级阶段，也鲜有关于民族地区网红经济的研究。本文将结合网红经济生成逻辑和演化路径，探究民族地区网红经济特有的生成逻辑和演化路径，阐述网红经济在民族地区经济社会发展道路上遇到的障碍，并从基础设施建设、质量监管体系、特色民族文化等角度有针对性地提出相关政策建议。

一、民族地区网红经济的生成逻辑与演化路径

（一）网红经济一般生成逻辑与演化路径

1.网红经济一般生成逻辑

网红经济是指网红自身或背后的团队借助网红的知名度、公众影响力或粉丝基础，依赖粉丝群体进行定向销售的一种新型商业模式。网红经济的商业模式主要分为传统商业模式和现代商业模式。传统商业模式的网红主要以“凤姐”等人为代表，他们靠审丑以及制造争议话题吸人眼球。走红后获得粉丝追随，长期依托其粉丝群体接洽商业代言、广告推广、综艺节目、影视作品等商务活动。但对这些缺乏专业才能的网红来说，往往热度是一时的，一旦人气下滑，其变现渠道也将迅速消失。

现代商业模式的网红经济，主要表现为两类形态。第一类是网络直播平台的网红经济。一些网红通过专业网络直播平台成为主播或达人，与公众互动、分享日常生活。用户在平台开设的虚拟礼物程序中打赏网红，网红与直播平台对虚拟货币的收入进行收益分成。这种网络直播平台的后续发展方向主要有两种：一种是签约平台的网络主播知名度扩大后，向影视路线发展，接商务代言、影视综艺，并与网络直播平台分享上述活动收入。另一种是网络直播平台借网络主播热度，吸引社会资本投资，以实现网络直播平台的可持续发展。第二类是网络电商直播的网红经济。主要表现为网红依靠美妆、健身等内容输出，获得大量粉丝关注后，再转向淘宝或其他电商平台，最后通过经营自己的线上店铺获得利润。这种模式主要依靠网红自身或团队实现变现。

2.网红经济一般演化路径

随着互联网形态的演化，网红走红的方式也随着平台的转变而迭代[3]。20世纪末期，小说平台较为流行，网红仅能通过撰写小说，以网络连载付费阅读的形式赚取读者提供的月票，或者出版实体书籍进行获利，营销方式相对单一，传播手段较为单调，尚未形成较为完整的商业链体系。此时，网红经济发展尚处于起步阶段，规模较小，难以引起政府的重视。2005年后，随着贴吧、论坛平台的出现，“图片+文字”的形式逐渐兴起，文字网红也过渡到图文网红，该阶段的网红主要通过上传图片和文字到贴吧、论坛吸引粉丝，再成立运营团队，进行线下活动的盈利。这时，电商也在迅速发展，电商的广告需求开辟了新的营销传播模式，网红经济的商业链体系初步形成，网红经济发展结构优化。政府开始对其采取初步规制措施。2008年以后，随着互联网的发展，网红借助自身效应和营销方式在微博、脸书等平台吸引了大批粉丝，并通过“视频+图文”的形式宣传自身作品，进而获得粉丝青睐，网红经济形成较为完整的商业链体系。由于网红经济的高速发展，政府开始加强规制以保障其规范发展[4]。2016年电商直播迅速兴起，网红逐渐大众化，平民网红逐渐成为趋势。平民网红利用自身特点，借助优质内容，进行微博和电商的平台双向引流，主要采用直播为主、短视频为辅的方式销售产品，实现较高收益。此时，网红有了更加丰富的变现方式。网红经济的商业链体系越来越成熟，呈现出产业化及商业化的发展特征。

（二）民族地区网红经济特有生成逻辑与演化路径

1.民族地区网红经济的生成逻辑

随着民族地区信息工程的推进，民族地区民众在农活之余，能够利用手机在自媒体或电商平台进行网络直播销售，实现农业资源整合，加快民族地区三产高度融合的进程。与网红经济一般的生成逻辑相比，民族地区网红经济生成逻辑略有不同，主要表现在以下几个方面：从成名特征看，通常的网红成名得益于自身的个性、表演或才华等原创内容，而民族地区网红成名最突出的特征是，基于其售卖的民族地区特色产品，产品内含丰富的文化色彩底蕴。以民族地区网红为媒介，公众可以深入了解民族地区特有的人文风貌。从经济主体看，网红经济的一般主体是社会普通民众，民族地区网红经济的主体相对多样化，不仅有民族地区普通民众，还有地方政府官员。民族地区可以将地方官员打造成“民族地區电商网红”，政府官员则可以通过自身学识素养及公信力帮助推广民族地区特色产品，推动当地形成较为完整的地区电商产业链，积极推进民族地区精神文明建设，充分发挥网红经济对地区发展的积极作用。

民族地区网红经济商业发展模式如图1所示，主要分为两类。一类以电商直播的形式推动区域产品销售。民族地区网红通过走进农副产品的种植园区进行直播，一定程度上能够解决消费者对货源的信任问题。另一类以媒体宣传的方式，拍摄民族地区有代表性人物的日常生活。媒体展示民族文化、自然生态及地区特色，展现民族地区民风朴素、生态宜居的环境，推进民族地区旅游事业发展，增加地区民众收益。

2.民族地区网红经济的演化路径

由于地区限制和地方互联网技术落后，民族地区网红经济演化较一般网红经济而言，起步相对较晚，经济效益较低，其演化如图2所示分为萌芽期、成长期和成熟期三个阶段。

萌芽期。外来网络电商直播红人走进民族地区，借助自身流量，在民族地区建立“视频直播+电商平台”的模式，帮助当地民众销售农副产品，为民族地区产品销售打开了电商直播的新渠道。自2016年至今，“网红一姐”薇娅陆续为民族地区产品带货，以此促进当地农副产品的销售，解决民族地区因交通限制导致的产品滞销问题。其中，以薇娅专门发起的《薇娅魅力中国行》助农直播节目较为典型。这档节目分别在云南、湖南、青海等地进行，仅是云南站的引导成交额就高达3000多万，引导成交量超53万件。尤其是，在丽江永胜县的特色突尼斯软籽石榴上架的几分钟里，该产品甚至引起了直播间公众的疯狂抢购，最终引导石榴销量超160吨。直播间内几分钟的销量相当于以往永胜全县线下两三天的销量。通过薇娅的直播间，网红经济的新兴商业模式为永胜石榴打开了全国市场的销售渠道。但外来网络红人通常带来的只是短期经济效益，网络红人无法长期驻留民族地区，难以实现民族地区经济的持续发展。

成长期。外来网红“电商直播”的模式仅在短期提高产品销量，不能从根本上解决民族地区农副产品长期滞销的情况。“政府+电商直播+社交平台”的新模式为其提供了新的解决方案。西南民族大学研究员、扶贫干部陈灿平在湖南安化任职期间，主抓安化县电商扶贫和国家现代农业产业园创建，开辟了数字化、信息化扶贫助农新路径。陈灿平同志为解决疫情期间扶贫农产品滞销问题，在2020年春利用抖音平台，开始了长达8个月连续不间断的扶贫公益直播，打造了特有的“安化黑茶电商模式”。他将视频直播与分享互动、社群电商相结合，平台粉丝达到41.5万，直播带货超1500万元，帮助民族地区一千多人脱贫摘帽。此外，陈灿平同志还组织“抖音有好货县长来直播”消费扶贫专场13次;义务帮助3个残疾人合作社开设专属扶贫电商销售渠道;通过直播帮助因病致贫的茶农等20余人收回茶叶欠款;关注百姓疾苦，为贫困茶农村组筹资建设移动信号塔等1座;从抖音后台处理粉丝网络信访、及时化解涉贫等领域舆情多起。除了躬身入局直播宣传销售安化扶贫产品，陈灿平还授人以渔，以点带面，义务培训1000多位民族地区新农民通过农村电商扶贫，将直播电商的种子深深扎入百姓心中。他带动本地扶贫助农产品网络销售超过1.8亿元，引领全国基层官员直播带货潮流，成为全网第一名副其实“网红县长”。在经济发展需求的推动下，民族地区政府官员纷纷走进电商平台直播间，通过直播的方式在线展示产品特性，讲解产品生产加工流程，为地方产品背书。这不仅改变了大众对地方产品的认知短板，还能实现与观众的良性互动，改善干群关系。事实上，政府部门还应额外注意培养当地民众进行直播，避免过度依赖外部力量，为民族地区网红经济发展提供持久动力。

成熟期。民族地区在发展中求变，政府结合官方媒体共同策划宣传民族地区居民日常生活，以纪录片、宣传报、文化长廊等形式，打造本地形象大使，吸引外地民众前往当地旅游和消费，促进了“政府+媒体+本地形象大使”新型模式的发展。2020年11月上旬，藏族男孩丁真不仅用淳朴的微笑获得了万千网友的喜爱，还让更多人了解到他的家乡甘孜州理塘县。数据显示，丁真走红后，理塘的搜索指数增长了620%，是国庆假期的4倍，酒店预定量较前年增长了85%，为理塘的旅游业宣传带来了更多曝光。为了扩大宣传力度，四川甘孜州在冬春旅游优惠政策新闻发布会上宣布，在2020年11月15日至2021年2月1日期间对该州67个A级景区实行门票全免政策。紧接着，在11月25日，丁真为甘孜州代言的宣传片《丁真的世界》也迅速上线，刷爆了朋友圈。宣传视频中，高原湖泊、冰山雪岭、急流大川，还有绚丽多彩的民族风情，这些景色让人耳目一新、心驰神往，吸引了大量游客前往旅游和消费。这样的模式，为民族地区经济发展提供了新的思路，注入了新的动力。通过加速塑造地区形象，打响地方产品知名度，实现农业和旅游服务业的深度融合，缓解单一产业可能造成的经济波动，为民族地区弯道超车创造了重要机遇。

二、网红经济对民族地区经济社会的影响

（一）优化产业结构

21世纪以来，民族地区产业结构相对单一，主要集中在农牧业。网红经济在民族地区的兴起，一定程度上有助于民族地区突破产业单一化格局，加快产业转型，主要表现在以下两方面：

1.延展农业产业链，提升企业自主创新能力。各民族地区在网红经济发展的背景下，能够结合自身农业基础和地方特色资源，提高农产品的加工层次，实现产品价值增值。通过引进互联网技术，可以提高产业技术性因素，加强产业链中相关产业联动，鼓励现有产业链中相似类型的企业空间聚集，形成产学研紧密结合的技术创新体系[5]。最后形成更具市场竞争力的民族地区产业链联盟，增强民族地区经济综合实力。

2.加快旅游服务业发展，培育和壮大第三产业。结合民族地区资源优势，以旅游业为中心，带动交通运输、文化产业、现代物流等相关实体经济行业蓬勃发展[6]。2020年突如其来的疫情，重创了我国的旅游服务业，但以丁真为代表的民族地区网红，打破了公众对民族地区的刻板印象，他们凭借自身魅力推廣当地民族文化，扩大民族地区在社交平台的曝光度，吸引众多民众前往当地旅游消费，巩固了当地脱贫攻坚成果，为夯实民族地区脱贫的有效成果注入了一剂强心剂[7]。

（二）吸引人才回流

人才是发展的出发点和落脚点，也是扭转民族地区不可持续发展的关键因素。民族地区网红经济可以通过派遣官员、内化人才和培训人才的方式，弥补民族地区人才流失的现状。

派遣官员：新冠肺炎疫情爆发以来，由于疫情防控的需要，全国各地线下实体经济都受到不同程度影响，尤其是民族地区，民众仅仅依赖农业来维持生计，存在较高的返贫风险[8]。面对此番困境，政府基层官员并未置身事外，而是主动利用网络直播平台积极探索，帮助当地民众打开线上销售渠道，推动产品变现获益，进而帮助当地经济复苏。

内化人才：网红经济不仅能优化农业生产结构，吸引众多企业家和资本家投资，还助推民族地区旅游业务，带动民族地区服务业发展，为当地居民提供大量就业机会，从而减少民族地区青壮年劳动力外流。此外，依托美丽乡村建设，优化自然生态环境，还能够增强对外地人才的吸引，最大程度调动人才的积极性，激发人才的创新潜能。

培训人才：一方面，网红经济带来的较高经济效益，可以有效改善民族地区落后的基础教育设施，强化与区域优质教育资源的对接，提升整体教育教学水平，解决当地孩子上学难和教育条件差的问题，阻断贫困的代际传递。另一方面，通过积极推动职业教育发展、强化技能培训，能持续提升当地居民的技能水平，培育懂技术、善经营的新型职业民众，巩固脱贫增收成效。

（三）培育地方品牌

民族地区地方品牌大多受当地文化影响，在品牌建设中融入了民族风土人情，含有丰富的文化内涵。地方品牌通常仅在区域内生产和销售，网红可以通过电商直播、短视频等形式，展示民族产品标准化的制作流程、质检平台和无菌仓库等质量监管体系的同时，延伸民族地区特色产品背后的文化底蕴，以此迅速吸引互联网端买家，与全国各地潜在买家建立直接的信用关系，达到扩散产品知名度、打造区域公共品牌的目的，使地方品牌成为区域内外耳熟能詳的标签。

三、网红经济在民族地区发展面临的困境

（一）基础设施相对滞后

目前，我国绝大多数地区通讯网络已经实现了互通互连，这为网红经济在民族地区的发展奠定了一定的基础，但与其他地区相比，民族地区地理位置相对偏僻，其基础设施仍有不足[9]，给网红经济在民族地区的发展造成了限制。交通运输方面，民族地区的交通运输设施已经有了很大改观，但民族地区公路使用年限相对较低，路面质量仍较差，公共交通工具也相对短缺，难以实现快捷运输，无法完全满足现代化农业发展的需求。落后的交通物流限制了部分农牧业商品流通，剩余的农副产品长期滞留在当地，生产要素之间难以形成高效的流动。网络通信设施方面，民族地区互联网的普及率、稳定性较低，容易加大区域间的数字鸿沟，提高网红的进入门槛，不利于民族地区网红经济发展。可见，面对新阶段网红经济的发展形势， 民族地区在基础性硬件设备方面还有较大的提升空间。

（二）思想观念较为保守

民族地区思想观念保守，导致网红经济的发展受到一定的限制，主要集中在以下几个方面：第一，生活水平较低，不少民众仅满足于自身最低的生存需求。他们在接受政府给予的扶贫政策时，大多选择传统的补助补贴，而对于网红经济的新形式接受程度不高。第二，民族地区生产种植农产品时，大多采用传统农耕形式，缺乏科学的专业方法来提高农产品的产量和品质。传统农耕种植加工的农副产品仅能达到自给自足，但达不到规模化、标准化和商业化的产量标准。第三，教育程度低，部分民族地区家庭因为贫困，难以满足较高的教育需求，一些青少年仅完成义务教育便外出打工或在家务农。他们缺乏全面的文化知识体系，对新生事物的接收能力相对较弱，与外来人员交流也存在一定障碍，这对农产品和当地旅游服务业的宣传起到了消极作用。

（三）产品标准化程度不高

目前民族地区民众大多分散生产，农产品生产难具规模，标准化体系尚不健全，缺乏统一的质量评价体系和加工处理流程。尽管网红经济打开了线上销售的渠道，居民也拥有外销的产品，但他们提供的农产品仅经过简单的加工和包装，其保质安全问题难以得到保障。此外，在不同的民族地区中，农产品同质化现象较为突出。农产品丧失了比较优势，容易造成农产品的相对过剩和剧烈竞争，从而违背市场经济规律。农产品加工较少、层次较低，可替代性较高，这使得其在电商直播中的市场占有率较难提升。

四、网红经济在民族地区发展的政策建议

网红经济的兴起在一定程度上为民族地区经济社会发展带来了希望，但网红经济要想成为民族地区的支柱产业仍面临较大挑战，本文将提出以下几点建议。

（一）夯实基础设施建设

为促进民族地区网红经济的发展，有必要进一步改善民族地区交通、通信、教育等基础设施，提高民族地区民众的科学与文化素养，增强民族地区经济发展的核心带动能力，促进民族地区整体经济发展水平的提高。政府可以打造民族地区物联网生态，增加民族地区物流点、快递点的覆盖面积，联合邮政助农扶贫的项目，以更低廉的物流运输费用，让民众获得更快的物流体验，加强引导线上销售企业进行物流网点建设。对于互联网基础设施应着力于通信基站、宽带接入端口的建设，推出提速增量等优惠政策，并对民族地区网红给予流量关照，逐步推进民族地区信息化建设，为网红经济的发展提供基础保障。

（二）健全质量监管体系

网红经济的发展带来了新型平台交易模式，网红产品质量的高低决定了公众的最终购买意愿。政府应完善农产品质量监管体系，动态监控网红产品质量，保证网红产品能持续满足消费者需求，以实现网红经济对民族地区经济社会发展的持续推动作用。企业要从不同角度出发，对农产品的质量评价采取统一的质量标准，联合农产品质量监测部门，建立质量安全追溯平台，完成与国家农产品质量安全追溯平台的对接，实时采集产品流向，接收公众质量评价，及时改进产品品质。

（三）展示民族特色文化

民族地区的宣传需要充分考虑当地少数民族的地域特点和文化差异。尤其是，当地政府官员或民众在电商直播平台上宣传当地农产品时，应将民族特色融入直播间，使得消费者充分感受到民族地区特色产品的独特魅力与价值，满足消费者多元化的消费心理需求。例如，在直播时不拘泥于推销产品而是从民族地区的风土人情入手，向直播间的民众分享当地的风俗习惯和特有文化，打造出有市场竞争力的特色文化产品。

结 语

通过上述研究发现，民族地区网红经济的主体从外来网络直播红人过渡到当地政府官员，最后普及到当地民众。尽管网红经济面对来自民族地区基础设施、思想观念、地方品牌等诸多方面挑战，但也打开了民族地区线上销售的新渠道，给民族地区的经济社会发展带来了更多的可能性。因此，现阶段研究和讨论网红经济，对破解民族地区经济社會发展困境、推进我国社会主义现代化建设有着重要的现实意义。

参考文献：

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[2]奚路阳，程明.试论网红经济及其发展路径——基于传播逻辑与商业逻辑的双重视角[J].企业经济，2017，36（12）：102-108.

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[4]孙婧，王新新.网红与网红经济——基于名人理论的评析[J].外国经济与管理，2019，41（4）：18-30.

[5]陆九天，陈灿平，俞玉华.基于PEST分析的安化黑茶产业发展策略研究[J].茶叶通讯， 2019，46（4）：500-503.

[6]张琦，张涛，贺胜年.供给侧改革视角下民族地区产业精准扶贫的路径探索[J].西南民族大学学报（人文社科版），2019，40（1）：97-104.

[7]赖斌，杨丽娟，李凌峰.精准扶贫视野下的少数民族民宿特色旅游村镇建设研究——基于稻城县香格里拉镇的调研[J].西南民族大学学报（人文社科版），2016，37（12）：154-159.

[8]王永莉，旦增遵珠.政府管理体制改革视角下民族地区经济发展方式转变[J].民族学刊，2013，4（1）：17-23.

[9]陆九天，付雪莲，陈灿平.湘西州县域产业结构的现状、成因及产业融合发展策略研究[J].民族学刊，2019，10（4）：83-91.

收稿日期：2021-01-05 责任编辑：杨新宇