“线上+线下”混合教学模式在市场营销学中的应用

李文欣　李怡芳

摘 要 在贯彻“停课不停教、不停学”的疫情防控要求下，线上课堂成了教学的主要平台，彻底从空间上打破了传统教学模式，但是也暴露出了教务管理不严谨、课堂组织不严格等单一线上课程授课的种种弊端。凝集线上线下授课的优势，将两者有效融合，取得更好的教学效果。本文主要研究“线上+线下”混合教学模式在市场营销学这门课程中的应用，从课程资源、课程内容、创新特色、考核方式等课程设计与构建方面，探究“线上+线下”混合教学模式在市场营销学中应用的实施路径。

关键词 市场营销学 “线上+线下”混合教学模式 课程设计与构建

中图分类号：G424                                 文献标识码：A  DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2021.02.038

Application of "Online + Offline" Mixed Teaching Mode in Marketing

LI Wenxin， LI Yifang

（College of Economics and Management， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306）

Abstract In the implementation of the epidemic prevention and control requirements of "no stop teaching， no stop learning"， online classroom has become the main platform of teaching， completely breaking the traditional teaching mode from space， but also exposed the drawbacks of single front-line teaching， such as the lax management of educational administration， the lax classroom organization and so on. Agglutinate the advantages of online and offline teaching， effectively integrate the two， and achieve better teaching effect. This paper mainly studies the application of "Online + offline" mixed teaching mode in the course of marketing， and explores the implementation path of "Online + offline" mixed teaching mode in the course of marketing from the aspects of curriculum resources， curriculum content， innovative features， assessment methods and other curriculum design and construction.

Keywords marketing; "Online + offline" mixed teaching mode; curriculum design and construction

0 引言

市場营销学作为一门综合性、实践性强的学科，是经济管理相关专业学生所必修的基本学科。传统的教学模式以课堂教学为主，以教师讲授为中心，学生被动接受，养成了对老师的依赖，学生不愿学、被动学、不会学的现象比较突出，实际应用能力得不到很好的锻炼。尽管教师在教学中也采取了多种方法，但有不少局限性，效果也不尽如人意。因此，如何培养和提高实践应用能力一直是市场营销学课程教学中的重点问题。

1 “线上+线下”混合教学模式的课程设计与构建

笔者所在的经济管理学院，市场营销学是各专业基础课。近几年市场营销学教学团队与时俱进，主讲教师引进线上优质的慕课资源和芬兰Cesim公司的市场营销模拟软件，采用“线上+线下”混合式教学，取得良好效果。

1.1 教学资源多渠道，打造“互联网+”智慧课堂

除传统线下课程外，创建线上课程资源库，实现学习资源智能化、碎片化，按需教授、实时同步，切实打造线上线下“双师同堂”特色品牌。主讲教师的课程内容多展现市场营销学领域的最新成果，经常以社会热点为案例，引导学生用市场营销学理论和方法分析问题。经过多年建设，市场营销学课程资源更加全面，包括多媒体课件、案例库、习题库、试题库、试卷库，一直在教学中使用并不断修改补充。

1.2多重融合，创新课程形式

通过混合式教学模式进一步促使学生愿意学、主动学、会学习，真正实现知行合一。

理论与实践相结合：“线上+线下”把市场营销理论与实践相结合，使用模拟软件让学生融入一个虚拟的商业环境中，设身处地的去考虑企业运营的方方面面，演练所学的营销理论和技能。学生通过不断的练习操作，将主动地理解和体验在课堂上所学到的各种营销理论、分析工具和操作方法，自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。

线上与线下相结合：线下理论知识的讲授与自学→线上模拟练习→线下模拟决策结果点评讲解和讨论交流→线下补学理论知识→线上模拟练习（改进），通过反复多次，实现“线上+线下”教学的有效对接与融合。

课内与课外相结合：科学地进行营销模拟决策需要学生不但要掌握课堂上的理论知识，课外还要花一定时间进行市场分析，根据软件后台统计，90%以上的学生每周课外练习时间超过2小时。在营销模拟决策过程中需要专业知识作指导，教师通过点评提醒学生，可以督促他们查漏补缺，课外补学市场营销学相关理论知识。

1.3 教学内容全面化，丰富课程实践性

市场营销学课程教学内容分为两大块：一块是市场营销学基本理论，包括基本概念、市场营销观念、市场营销环境分析、消费者行为分析等理论知识;另一块是市场营销基本方法，包括市场营销战略和策略。

教学中采用“自学基本知识、模拟实践操作+线下理论讲授、线上软件练习+课内讨论讲解、课外实践操作”的混合教学模式，引导学生探究市场营销策略组合的艺术，加深学生对市场营销管理全过程的认识体会。基本理论以课堂讲授为主，结合案例讨论、作业。市场营销战略和策略使用市场营销模拟软件，把模拟练习、交流讨论和教师的讲解相结合，学生通过在线模拟练习，主动理解和体验在课堂上所学到的各种营销理论、分析工具、营销手段，通过每一次营销决策的成功或失败，不断地去体会和运用营销手段方法。

1.4 规范化管理，追踪式培养

與混合式教学方式改革相配套，市场营销学课程采用更加灵活的考核形式。出勤签到形式除了课堂随机点名以外，还结合线上小程序定位点名，学生在线上平台上自己的疑难问题及时反馈给老师。期末理论考试与线上模拟各占50%，其中线上模拟包括营销决策的结果（各小组股价）排序、模拟练习的参与度、网络作业、讨论交流、课程学习体会等综合打分。学生对考核方式认可度很高，93%以上的学生认为成绩评定是非常客观的。

1.5 开展需求调研，提升育人实效

针对课程体系、课程内容、课程形式等方面，对市场营销学的课程学习目标达成度进行问卷调查，按照课程大纲内容分为20个小题，采用5分量表进行评价（5-掌握非常好、4-掌握比较好、3-掌握一般、2-掌握比较差、1-掌握很差）。收集学生意见、建议，以切实增强学生满意度，提升课程育人实效。从调研结果中得出，市场营销学课程学生评教得分优良，线上线下混合式教学得到学生的欢迎与肯定，90%以上的学生认为混合教学模式比单纯讲授效果好，80%的学生希望增加营销模拟练习。

2 改进建议

2.1 重构教学大纲和教学日历

从线上线下混合式教学的特点出发，深入调查学生和教师对线上线下混合式教学的反馈，根据近几个学期教学实践的效果，重构教学大纲，包括学时调整、教学内容优化、线上与线下学时分配、教学方式调整、考核标准及成绩评定方式等。重构教学日历，详细列出学生应掌握的学习内容、学习方式及课堂组织方式等，线上线下采用不同的教学策略与教学活动安排，实现线上线下互补结合的教学。

2.2 改革教学手段与方法

把市场营销学课程内容进行梳理，记忆、理解、事实性、概念性知识的低阶学习放在课前的线上学习，线下课堂教学重在引导学生进行应用、分析、评价和创造类的高阶认知训练。通过“自学基本知识、模拟实践操作+线下理论讲授、线上软件练习+课内讨论讲解、课外实践操作”的教学模式开展翻转课堂、混合教学，体现互动、探究的特点，实现线上、线下教学的有效对接与融合，从而进一步提升教学质量，实现高阶性教学目标。

2.3 改进考核方式

按照教学目标及要求，采用多样化的考核方式。依托Cesim在线教学平台、泛雅智慧教学辅助工具，比较完整地记录学生学习活动，注重过程评价。采取增加平时作业、小测验，且小测验不达标的学生需自学并重新测验等方法，进一步改进考核方式。

*通讯作者：李怡芳

基金项目：本文受上海海洋大学“一流本科培育课程” 项目资助（项目编号：A1-2005-20-300174）

参考文献

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[4] 高晓静.智慧教育背景下的高校混合式教学思考[J].枣庄学院学报，2020，37（06）：135-139.