乡村振兴背景下安徽农产品品牌的创新设计

王 淼

乡村振兴背景下安徽农产品品牌的创新设计

王 淼

（阜阳师范大学 信息工程学院，安徽 阜阳 236041）

论文以创新设计思维将乡村农产品、区域文化和品牌策略进行融合，展开安徽农产品品牌的创新设计研究。采用文化生态学研究方法，着重从社群构建、文化保育、可持续发展三个层面构建农产品品牌价值创新模型，并在此基础上进行设计体系升级，以期为丰富乡村振兴、社会创新、产业融合、可持续发展和品牌设计带来新的路径。

乡村振兴;农产品品牌;创新设计

引言

党的十九大以来习近平总书记要求以农业农村优先发展为总方针深入实施乡村振兴战略，《农业部关于创名牌农产品的若干意见》《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》《关于促进乡村产业振兴的指导意见》等文件中也指出：以实施乡村振兴战略为总抓手，以发挥品牌引领作用为切入点，聚集资源要素，强化创新引领，突出集群成链，培育发展新动能[1]。近日农业农村部印发《2021年乡村产业工作重点》，提到打造“乡字号”“土字号”特色产业“金字招牌”，凸显了党中央对乡村振兴中农产品品牌价值创新的高度重视。

目前农产品品牌创新设计视角下的乡村振兴学术研究极少，只存在一定数量的实践案例和实验项目。米兰理工大学Ezio Manzini教授是全球社会创新设计领域的先驱，发起成立了社会创新和可持续设计联盟DESIS（2009）[2]，娄永琪教授发起的“设计丰收”是其中项目之一[3]。台湾提出了“农村再生计划”（2008）、上海“四平三创社区”项目（2015）、长三角青年乡村振兴设计教育联盟（2020）等，致力于通过创新设计开发和孵化多样性的服务与项目来助力乡村振兴。

受历史拖欠等诸多因素影响，安徽乡村的贫困情况较为严重。深入实施乡村振兴战略，应该结合实际创造性地开展工作。论文采用文化生态学的田野调研方式，深入分析乡村农产品生存发展的环境，确保真实了解安徽乡村特色农产品的文化生态，为设计驱动创新模型和设计体系升级提供文化特征和设计要素，推动农产品“外在形象”和“内在实力”的同步提升，积极探索一条具有文化品牌特色的乡村设计之路。

一、安徽农产品品牌的现状和未来

乡村振兴离不开农业发展作为经济支撑。安徽是农业大省，农产品资源丰富，拥有一批具有独特品种、特殊品质、特定区域的特色农产品，是国家重点建设的农业示范省。遗憾的是，农产品经济发展的潜力虽然巨大，却没能实现明显的产业和产品的增值。

表1 安徽省中国特色农产品的品牌现状

（一）安徽农产品文化品牌发展的问题分析

目前安徽省中国特色农产品以及省级特色农产品品类丰富，却鲜少有叫得响、让人印象深的支撑品牌。究其原因，第一是品牌形象的缺失，存在有品类无品牌的普遍现象。常见有一定知名度的如太平猴魁、六安瓜片、宁国山核桃等，包装还是以散装或批量礼盒装为主，缺少品牌识别要素、品牌调性体验以及品牌形象的黏性，所以在国内和国际范围内认知度不高、品牌亲和力低、品牌形象力薄弱（表1）。同时还受到有商标无形象的困扰。特色农产品都会有一个商标，如今几乎等同于印花符号，除了产品名称之外没有传达更多信息，所以很难凝聚核心竞争力和品牌形象力。第二是没有讲好乡土故事。乡村振兴战略为农民增收、农业发展、农村稳定提供了良好契机，却在发展过程中出现三农本体与消费客体需求分离的现象，凸显了农产品品牌载体的文化价值开发不敷，导致品牌推力不足，消费拉力也缺乏，使农产品特色文化资源逐渐丧失“乡土味”，阻碍了发展的可持续性。第三是农业产业发展和价值链模式单一。国内农产品品牌大多是宏观规划出来的，往往忽视了创新设计思维实践，因此呈现出品牌导入的单次个体性、品牌基因缺乏独特性和生态性、品牌家族的不完整性等问题。而发达国家数据显示，很少有产业能在经济参与和文化引入两方面的增长上匹敌创新设计。创意农业的产值每增加10%，就能拉动相关产业的产值增加40%[4]。可见，设计驱动创新和拉动消费的力量不容忽视，延伸农产品价值链，以强化创新设计引领，促进产业深度融合势不可挡。

（二）安徽农产品品牌创新发展的未来趋势

从农业经济到工业经济、后工业经济，乃至服务经济、转型经济时期，随着消费逻辑和需求不断升级，商品（农产品）的价值主张已然被品牌创新逻辑所取代[5]。品牌是一种差异性的复杂心智概念表现，而核心价值和竞争力就在于差异性的认知和体验。现今消费社会需要更多文化情感和意义创新式的价值传播，一味强调通用形象的农产品毫无机会立足。在乡村振兴战略背景下，从创新设计的角度去推动安徽省农产品的品牌构建。创新的角色关系、生动的品牌文化、鲜明的品牌形象和丰富的品牌体验，将为品牌影响力扩大、深化提供更多助力。

二、农产品品牌创新设计模型

目前不少乡村建设和农产品品牌已经在创新发展方面展开了积极探索，但是进展较缓慢，且由于直接套用外来模式，也暴露出不少问题。以创新设计思维，将安徽乡村物产、乡土文化与品牌策略进行融合，针对农产品文化品牌形象的缺失、文化价值的同质化、设计服务社会的反思和讨论等现实情况，通过农产品品牌和创新设计的相关理论研究，提出农产品文化品牌创新系统的构想：从角色、意义和体验三个维度及其之间的关系搭建模型（图1）。模型的构建不仅关系着乡土文化的振兴传承，保护农村乡土文化以适应当代社会的变迁和文化的需求，丰富乡村建设、社会创新、产业振兴和品牌设计理论体系，为科学指导农产品文化资源开发和文化品牌创新提供一定的理论支撑；而且可以帮助设计实践者和学术研究者展开品牌驱动创新和可持续设计思考，从而产出积极的社会和经济成果，对安徽农业农村现代化高质量发展和解决农民收入难的困局提供有效的启发。

图1 农产品文化品牌创新设计系统模型

（一）基于角色创新的社群构建

原本“乡村”与“设计”这两个概念毫不相关，而现在对设计而言，乡村是巨大的创意空间和市场；对乡村而言，设计是优化资源、改善现状的重要契机和创新驱动力。传统的创新模式中，技术处于源头和核心地位，然而除了技术推动的创新，还存在市场拉动的创新和设计驱动的创新。后两者涉及到角色关系和新的协作方式的创新，是乡村振兴创新工具，越来越受到重视。

如果能够促进创新社群的构建，乡村作为农产品品牌的市场创新源头，社群作为连接城市市场的桥梁，其中的利益相关者和拥有共同愿景的人们将成为重要的创新力量，那么农产品文化品牌创新设计就可以使乡村从创新链和产业链的末端走向前端，从而发挥更显著的作用。一个开放的、平台化的创意社群，是要建立全新的角色关系，通过共享的文化品牌语言与工具，推动新的生产和经济模式创新，推动城乡共荣。社群从自我认同到自我实现的过程，也就是农产品文化品牌融合创新的过程。中国柳州的市民和农民协同创新，打造了社区支持农业的成功案例[6]。安徽农产品文化品牌创新同样可以凝聚强文化认同的社群团体，将城乡当作一个有机整体来考虑，通过发现共同的发展愿景，用新的社群组织关系和创新范式，推动质量兴农、文化塑农、品牌强农战略的实施。

（二）基于意义创新的文化保育

农产品是农业活动的成果，包括动物、植物、微生物及其产品，是乡村文化的载体和价值的表现，具有经济和文化的双重价值。特色农产品是具有地域特色的更有价值优势的农业产品。特色农产品品牌定位一定要凸显相应的文化优势，包括产地特色、工艺特色、历史特色、服务特色等。随着消费升级，农产品乡土文化的品牌定位，更能展示出强大的力量。缺少文化特色的品牌，不能彰显品牌主张和价值，则很快就会淹没在品牌红海中。凸显文化特色和意义创新的农产品品牌，是对乡村振兴愿景的深度思考，是一种解决社会问题和市场挑战的新的尝试，可以有效整合区域资源，塑造农产品品牌，讲述乡村故事，增加农产品的市场认可度和消费忠诚度，实现由内到外的创新增值，走向乡村振兴。

品牌创新设计不限于对个别农产品的标志和包装进行设计改进，而是要通过对特色品牌文化的保护和培育提升文化的自信与认同，用文化吸引消费者，用情感打动消费者，用品牌联动消费者。文化的保护和继承是基础，乡土文化是农产品品牌不能丢弃的灵魂。立足于凸显乡土文化特色这个“既往”，才能激发营养的吸取，积极突破，打开“开来”的局面。文化的继承和创新是意义构建的两个支点，宝贵的文化积淀能给我们带来源源不断的灵感，而文化的创新同样重要，传承农产品的乡土文化也需要适合现代社会文化需求。深入挖掘农产品当地特征与特色的资源，还要结合对文化趋向、政策的关注，识别机会点，对文化资源进行创意转化和创新表达。

（三）基于体验的可持续设计

是通过设计反思和战略意识，审视自身及所处的环境，然后采取行动向可持续发展转型。主要包括农耕历史的意义延续，营造具有农产品文化基因的场景，实现独特的品牌体验、协同创新构成农业资源的生态循环，并将可持续发展转化为愿景引发其它的变革[7]。总的来说，农产品文化品牌的可持续发展是基于落实角色关系和意义构建的基础上，促进更多角色以更有意义的方式参与农产品文化品牌创新设计，建立文化自信，实现社会创新的内生循环。

三、农产品文化品牌的创新设计升级

（一）核心形象的更新

乡村振兴需要肯定乡村的价值，这其中最显著的就是农产品的价值。以往政府机构和企业管理层面往往将设计视为“小巧”而长期忽视。如今设计研究不断被赋予新的内涵，越来越多的管理者认识到设计在社会发展和企业运营中的重要价值。借助设计对象、内容和工具的不断丰富，去挖掘农产品自然资源和人文资源，确立农产品的生态价值和文化价值，构建传播农耕乡土文化的特色农产品文化品牌形象体系，还需不断打破知识边界，升级更新核心品牌形象。从品牌策划、视觉设计走向场景叙事、生活美学和文化传承，通过差异性的品牌识别把农产品文化品牌深植消费者心中，创响一批“土字号”“乡字号”特色文化品牌。

（二）拓展品牌价值链条

健全一二三产业融合发展利益联结机制，将创新设计理念和模式与传统产业相融合，形成产业价值链动。1862 年美国农业部就明确定位农业在国民经济中的地位，即“农业是制造业和商业的基础”。设计作为一种创意经济和生产力，正是随着制造业和商业发展起来的，它能够催化和粘合新思维和新技术，通过新的角色、意义和体验的创新，带动新产业新形态的革新，打造农村产业新高地。乡村产业即农业生产、农产品加工和农业相关服务业，对设计的需求正在全面扩大，如：视觉形象系统、包装物料设计、广告传播、环境与场景、展示系统、创新教育等。依托农业这一基础产业，并在此基础上拓展设计的新边界，补充和黏合产业链条，形成新的价值网络，以促进农业文化的生产式继承和创新式传播。

（三）开发“后产品”品牌体验

品牌创新设计依据产品、文化和体验并重的原则，一方面可以通过直接体验感受产品价值，另一方面，还可以通过文化附加的增值体验来体现品牌价值。比如在乡村精品旅游和休闲农业建设进程中，尝试对中医药文化及节气养生文化资源的开发、大别山精神价值的挖掘、茶文化艺术活态传承等，使地区资产资源及其复杂性与文化创意产业相融合，达到乡村美学生活体验的预期目标。同时注重品牌形象的生态发展，以线上和线下消费者心理和行为研究为基础，创新衍生项目的体验设计和营销，构建品牌文化创新设计体系，提高品牌美誉度，为乡村振兴发展提供新能量。

未来农业、农村、农民问题依然是关系党和国家事业发展的全局和重中之重，要以新的理解和思路破解“三农”问题，推动经济社会全面发展。在这样的背景下，设计助推乡村振兴的研究和实践将不断升温，系统整合社群角色、乡土文化和可持续发展的创新模型，加快农产品品牌创新设计体系迭代升级，将成为突出安徽省农业特色，增强产业聚合力，提升品牌持续增长力和竞争优势的重要路径。

[1]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：40-41.

[2]Ezio Manzini , Lara Penin, Yongqi Lou, Miaosen Gong, Carla Cipolla. DESIS 国际网络：可持续和社会创新的设计[J].创意与设计，2010（04）:4-13.

[3]娄永琪.NICE 2035：一个设计驱动的社区支持型社会创新实验[J].装饰，2018（05）:34-39.

[4]盖伊·朱利耶.设计的文化[M].钱凤根,译.南京：译林出版社，2015：40-41.

[5]劳拉·里斯.视觉锤[M].王刚,译.北京：机械工业出版社，2016: 5-15.

[6]埃佐·曼奇尼.设计，在人人设计的时代——社会创新设计导论[M].钟芳,马谨,译.北京：中国工信出版集团电子工业出版社，2016:20-29.

[7]Jung J,Walker S,Evans M.Design routes and creative ecology:understanding culturally significant designs,products and practices[J].Making Futures,2016（04）68-77.

Innovative Design of Anhui Agricultural Products Brand under the Background of Rural Revitalization

WANG Miao

(College of Information Engineering, Fuyang Normal University, Fuyang 236041, Anhui)

This paper uses innovative design thinking to integrate rural agricultural products, regional culture and brand strategy, and carries out innovative design research on Anhui agricultural products brand. Using the method of cultural ecology, this paper constructs the innovation model of agricultural product brand value from three aspects of community construction, cultural conservation and sustainable development, and on this basis, to upgrade the brand design system, in order to enrich the rural revitalization, social innovation, industrial integration, sustainable development and brand design to bring a new path.

Rural Revitalization；agricultural products brand；innovation design

2020-12-20

安徽省社会科学创新发展研究项目（2019CX023）；校级媒体与设计研究中心项目 (2019MTYSJ01)。

王淼（1983- ）女，山东济南人，讲师，硕士，研究方向：文化品牌设计、创新设计研究。

J0-03

A

2096-9333（2021）02-0152-05

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2021.02.23