“一带一路”战略下民族文化资源旅游开发探析——以 神 农 架 为 例

高 盼，孙传明

（1.河南科技职业大学经济与管理学院，河南 周口 466000；2.华中师范大学国家文化产业研究中心，武汉 430070）

1.民族文化资源是“一带一路”文化建设的核心

自西汉以来，陆上和海上丝绸之路把中华民族和亚、非、欧三大洲众多的国家和地区联系起来，是沿线国家共有的历史文化遗产。2017 年5 月，在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上，习近平主席指出，各类丝绸之路文化年、旅游年等人文合作项目百花纷呈，人们往来频繁，在交流中拉近了心与心的距离。要用好历史文化遗产，联合打造具有丝绸之路特色的旅游产品和遗产保护[1]。因此，文化是实施“一带一路”发展战略的灵魂，文化先行能够推进我国与沿线各个国家和地区的多层次、全方位的交流和合作，让文化交流成为中国与世界相连接的最好方式之一。

在文化交流中，民族文化是一个民族发展历程和生活方式的集中体现，同时也是该民族赖以生存的精神根基。通过文化的感召力，可以逐步打破“一带一路”沿线国家和地区的行政界限，实现民心相通，消除不同文化间的隔阂。因此，通过挖掘民族文化资源，发展“一带一路”沿线的文化旅游产业，可以使我国优秀的民族文化在世界各地得到传播，在文化交流中相互借鉴。同时，这也是践行十九大报告中提出的“要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的重要使命。

2.神农架在“一带一路”建设中的特色优势

2.1 生态资源独具特色

神农架林区位于湖北省西北部，位居中国地势第二阶梯的东缘，是西南高山地区和中部低山丘陵区之间的过渡带。适宜的纬度海拔和优越的气候条件使神农架变成了同时拥有热带、亚热带、暖温带与温带多种野生动物和植物交叉共生的天然生态园。

在生态资源方面，神农架是大自然独具匠心雕琢出来的一块瑰宝，是现今全球中纬度地带留存最完整的原始森林生态系统。林区拥有3700 多种各类植物，其中受到国家重点保护的有40 种；拥有1000 余种动物，其中国家重点保护的动物有70 种，动植物区系古老、珍稀而特有[2]。2016 年7 月，神农架申遗项目在土耳其举办的世界遗产大会上通过终审，至此，神农架成为中国第一个获得“三冠王”名录的遗产地，由世界地质公园、联合国教科文组织人和生物圈保护区、世界自然遗产三大保护制度共同录入。完整的原始生态系统，适宜的气候条件，多样化的物种，原始神秘的内陆高山生态文化共同组成了神农架绚烂多姿的画卷，使神农架拥有“绿色明珠”、“生物避难所”、“自然博物馆”、“清凉王国”等美誉。

2.2 人文资源丰富多彩

从人文地理方面看，神农架是多种文化聚合地，秦汉文化、荆楚文化、巴蜀文化、殷商文化环绕四周，形成了神农架多种文化交互融合的特色。同时拥有汉族、土家族、壮族、苗族、回族等多个民族，多样性的民族文化资源蕴藏十分丰富。因此，在“一带一路”建设中，神农架不仅拥有神奇而独特的自然资源，其丰富多彩的民族文化更令人神往（参见表1)。

表1 神农架林区部分民族文化资源统计

神农架林区毗邻房陵文化圈，历史上的流放文化也将古代典籍带进神农架，并在此地形成了颇具影响力的汉民族神话史诗《黑暗传》。之后，《太阳经》《太阴经》等珍贵木刻本也在此地被发现，丰富的历史传说造就了神农架深厚的文化积淀。此外，神农架的民间音乐也独具特色，古老习俗打丧鼓、打火炮、下谷堂戏等都拥有非常典型的地方文化和浓郁的乡土气息。同时，神农架的手工艺品也是种类繁多，技艺精湛，民间刺绣“堂纺叠绣”被称为神农架的“神秀”，根雕、纹石、民间编制等也独具盛名。另外，土家族、汉族等多民族的集聚也将各种民俗带入神农架地区，在长期生产生活中形成了其独具特色的婚庆、丧葬等民俗活动。因此，绝无仅有的自然生态环境和独具特色的民族文化资源造就了神农架在“一带一路”建设中得天独厚的优势。

2.3 旅游产业蓬勃发展

神农架是鄂西北重要的旅游交汇点，近年来，政府对旅游产业方面的投入和基础设施建设也不断增加，林区先后建成了多条高规格的生态旅游专线，以及中国内地海拔最高的神农架机场等交通设施。早在2006 年，神农架就成为《环球邮报》发起评比的“中国最值得外国人去的50 个地方”之一。同时，根据“全域景区、花园城镇、美丽乡村”的思路，神农架着力打造西南一线，东北一片，入选国家第一批全域旅游示范区创建单位。近十年来，神农架游客人数和旅游总收入稳步上升，成为热点旅游地的发展势头逐步突显出来。在2006 年，神农架旅游的人次仅为88.9 万次，到了2015 年，旅游人次达到878.3 万人次，总人次增加了近十倍[3]。

此外，神农架先后举办了“海峡两岸大学生自行车越野赛”、“涵养文化长江分论坛”、“神农架国际深林音乐节”等活动，进一步提升了神农架的品牌形象。在2016 年湖北省游客满意度排名中，神农架以80.8%排名全省第二[4]。因此，随着神农架旅游基础设施和体制的不断完善，影响力的不断提高，以及林区经济总量的不断扩大和区域优势的明显提升，神农架的旅游产业也在高速发展，成为中部地区承接“一带一路”建设的重要力量。

3. “一带一路”战略下神农架文化旅游形象定位

民族文化地区能否有效利用“一带一路”的政策红利，实现可持续发展，取决于该地区文化和旅游资源的优势能否得到充分挖掘和科学利用，从而形成独具特色的文化品牌，影响和满足沿线游客求新探奇的旅游意愿。神农架作为鄂西北旅游区的重要组成部分，其独特的民族文化底蕴和原始的生态景观，是我国在“一带一路”沿线国家和地区进行文化旅游推广的一张亮丽名片。因此，基于其独有的特色优势，合理定位其文化旅游形象，可以借助“一带一路”战略的深入推进，为神农架文化旅游产业发展带来新的机遇。

3.1 神农文化——中华文明的发源地

在“一带一路”文化建设中，神农架具有代表性的民间文化遗产和民族历史积淀浩如繁星。其中，神农文化无疑是其最具代表性和吸引力的文化资源之一。千百年来，炎帝象征着中华民族始兴与统一，在凝聚中华民族精神、增强海内外中华儿女的向心力和凝聚力等方面发挥着不可替代的作用。作为国家级非物质文化遗产，“炎帝神农传说”在神农架地区广为流传、家喻户晓。通过开发神农文化资源，延伸神农文化内涵，开展寻根、探源、文化活动推广等方式，把文化内涵融入到旅游产品的开发之中，使神农文化资源转变为旅游开发的资本，提升神农架在“一带一路”旅游产业发展的核心竞争力，增添其经济发展张力。

同时，中药文化兴于神农氏，也是中国在国际上的重要文化代表之一。中医药文化已流传到世界180多个国家和地区，包括了大部分“一带一路”沿线国家，其在国际上的认同度和受关注程度正逐步提高。神农架不仅因神农在此搭架采药而得名，而且明代医圣李时珍也在此采集千余种中药，并记录在《本草纲目》中。同时，神农架也素有“中草药王国”之称，独特的自然环境造就了其高品质的药材品种。开发当地中草药资源，挖掘神农中医药文化，不仅可以让“一带一路”沿线游客体验中国博大精深的中医药文化，同时对科研、中药培育、农民致富有较强的带动作用。依托中药文化，与其天然的生态环境相结合，开发神农架养生旅游，可有效提升神农文化在“一带一路”沿线的吸引力和影响力。

3.2 生态文化——高山秘境

神农架位于神秘的北纬31°带上，拥有很多世界级生态资源和保存完好的生态文化，其独特的地理环境造就了很多奇特的生态景观。如被称为“中华第一峰”的神农顶、有成千上万的金丝燕栖息的燕子洞、具有“生物迷宫”之称的阴峪河，以及巴山松林、枹花树等珍稀树种和头顶一颗珠、七叶一枝花等珍贵中药材等。除了神农架的“野人之谜”外，九头鸟、千脚蛇、驴头狼等奇异动物，还有陆续发现的白熊、白喜鹊、白猴等白色动物，更是为神农架增添了几分神秘色彩。

神农架在盛夏时节的平均气温仅有21.7℃，温度相宜、清凉舒爽，被评为中国最经典的八大避暑胜地之一。尤其在“一带一路”区域，是生态景观最为优美的地区之一，在面向沿线国家推广生态观光旅游、寻奇探谜旅游、休闲养生旅游中，具有绝对的竞争力。通过生态文化建设，体验原始森林深呼吸，探寻野人之踪迹、白化动物之神秘，探访地质地貌异景，享受南国滑雪体验，将使神农架成为“一带一路”沿线游客向往的生态文化旅游目的地。

4.“一带一路”战略下民族文化资源旅游开发路径

近些年，“一带一路”国家宏观战略对沿线旅游刺激显著，我国各地区入境旅游人数持续上升，有效拉动了各地旅游经济增长。但是景区同质化、体验不足等矛盾仍使各旅游目的地发展面临严峻的形势。因此，迫切需要抓住国家“一带一路”战略的契机，促使民族文化地区在文化资源开发、生态保护文化品牌形象推广、文化旅游产业竞争力等方面进行多层次、整体化的提升。本部分基于神农架特色的文化和生态旅游资源，探讨了民族文化资源的旅游开发路径。如图1所示，通过充分挖掘本地区丰富的生态文化资源和特色的民族文化资源，完备各种旅游相关的要素配置，通过扩大对外传播和加强内部精品建设，促进民族文化地区文化与旅游的融合，增强景区在“一带一路”沿线的影响力和核心竞争力。

图1 民族文化资源旅游开发路径

4.1 扩大对外宣传，借助“互联网+”增强文化旅游国际传播力

第一，增加对外吸引力，打造具有地域文化特色的品牌传播内容。2016 年，我国继续保持世界第四大入境旅游接待国地位，预计“十三五”期间，中国将吸引“一带一路”沿线国家8500 万人次国际游客来华旅游，拉动旅游消费约1100 亿美元，市场前景巨大[5]。但是各地入境游市场冷热不均，例如2016 年神农架的入境游客数量仅4.52 万余人次，虽每年均有上升，但也仅占湖北省当年入境旅游总人数的1.34%，而且外国游客所占比例较低[6]。因此，神农架等民族文化旅游区应整合本区域优质文化资源、深挖文化内涵、全面包装特色文化，通过自身品牌模式建设和精品内容打造，扩大特色文化的品牌效应，加深对沿线国家的吸引力。

一方面要发挥地域文化的优势，提炼特色的文化元素，打造一套具有特色的文化符号体系，构建凸显当地文化底蕴的区域形象，进一步增强受众对特色文化的兴趣[7]。神农架民族文化资源繁多，根据区域发展的整体要求，打造独特的文化符号体系，把本地区民族文化资源作为区域形象的构建基础，以区域形象传播带动旅游发展。另一方面利用互联网媒介创作具有神农架神秘、神奇、原生态特色的“互联网+神农文化”产品，将神农架民间习俗故事、原生态自然风光等文化旅游资源，与网络剧、网络电影、网络音乐等新媒体内容相结合，推广神农架“中华文明的发源地”、“高山秘境”等文化旅游品牌形象。通过趣味性、创新性的内容和形式增强对沿线国家游客的吸引力，有效强化用户的旅游意愿。

第二，扩展对外传播力，构建媒介融合的“互联网+”全媒体传播体系。目前各文化旅游景区的传播途径主要集中在以下几个方面：以神农架为例，首先政府投资，多次在武汉、北上广等地区发布户外屏、车体、杂志、电梯等组合广告。其次，当地旅游企业利用电视、网络（官网、微信、微博）、大型活动等方式打造“世界那么大，我想去神农架”的旅游口号。当前，无论从传播渠道还是内容上，主要还是针对国内市场，同时传播内容以生态风景为主，对于更多具有吸引力的特色文化元素，尚未充分展现。因此，民族文化景区需要利用其独具吸引力的文化品牌资源，结合传统媒体和新媒体的优势，构建媒介融合的全媒体传播体系，借助新媒体实现文化旅游资源“走出去”。

首先，加大对举办海内外节会等相关活动的宣传力度，利用互联网与移动媒体宣传“神农架国际深林音乐节”等各类与“一带一路”国家相关的国际性文化交流节会，实现在“一带一路”沿线跨地域、跨群体、多方位的传播，提升神农架文化旅游形象。其次，以神农架优质的旅游产品和服务为起点，通过虚拟社区进行软文营销或策划网络活动以引发关注度和参与度。例如，选择Twitter、Instagram、Facebook 等关注度高的社交网站，建立官方推广平台，与国内外用户进行互动，努力搭建流畅的对外宣传渠道，完善新媒体联合营销机制，提升民族文化景区网络口碑传播力。最后传播内容要与“一带一路”沿线国家的地域特色相结合，了解当地的文化和交流语言，细分客源市场，针对不同的文化群体采取相应的传播策略，尽可能获取最大的文化势能。在开拓“一带一路”市场时，优先选择与中国交流较多亦或汉文化比较流行的国家和地区，例如，韩国、印度、俄罗斯、巴基斯坦等国家，利用这些“关键国家”带动其他国家和地区对神农架特色文化的了解和认识，通过辐射作用增强民族文化旅游景区在沿线国家和地区的影响力。

4.2 加强内部建设，依托全域旅游培育具有丝路特色的国际旅游精品

第一，评估和整合文化旅游资源，尊重文化差异，以全域旅游促进部门间跨界协同。首先，对民族文化旅游资源的价值进行评估和合理分类，优化重组民族文化资源[8]。“一带一路”沿线国家因为地理位置不同，有着不同的历史以及民族风俗。神农架地域广阔，民族文化旅游资源相对分散。因此需要把丰富的民族文化资源进行分类整理，建立多维评估指标体系，挖掘文化旅游资源的开发潜力，比如针对资源的可利用性、资源的开发投入成本、资源对于“一带一路”沿线国家的游客吸引力等因素建立评价指标，对自然景观类、民俗类、曲艺类等文化资源进行价值评估。通过资源评估，对可利用资源进行深度重组，满足沿线国家游客的需求。并且尊重沿线国家的文化差异，将具有开发价值的旅游资源组合为神农文化的统一体，让人们不再将神农架仅局限于“神农氏”、“野人”、“森林公园”等几个关键词，而是一连串的联想，统一的形象和丰富的内涵。同时，在文化旅游资源开发时，要建立跨界协作的决策机制，将传统的文化、旅游、产业、宣传由各个主管部门分别负责的机制，变为跨行业的融合发展模式，把神农架打造成为全域旅游发展的龙头和支点[9]。

其次，顶层设计民族文化地区全域旅游开发的科学规划，并与“一带一路”战略进行有效对接，保障文化旅游资源的合理利用。在民族文化旅游景区建设方面，可以充分借鉴国际客源较多的景区进行顶层设计的先进经验，加强景区基础设施建设和公共服务体系的合理规划，优化民族文化旅游区现有的文化旅游资源格局。例如，神农架可以在顶层设计上体现“神农文化”和“生态文化”为中心的思想，基于不同区域的文化资源差异和旅游发展潜力，对其内部区域空间进行文化主题规划，包括利用西部地区下谷坪土家族乡少数民族特色村寨独特的民风民俗、历史遗迹，以及古盐道文化、民间曲艺等传统文化，打造开发西部民族风情旅游区；利用中西部地区优美宜人的生态环境和悠久的中医药养生文化，打造神农架中西部养生度假区；同时对当地松柏、木鱼、坪阡和阳日等镇进行重点建设，打造最具神农架民族特色的文化旅游接待重镇，树立旅游品牌形象等。通过各版块文化旅游发展重点的规划，以及旅游线路的优化，提升当地居民的参与度，以全域旅游的视角为游客提供全方位的旅游体验。

第二，景区建设立足国际化和信息化，以“互联网+”提升个性化服务水平。首先，针对个性化旅游需求的迅速增长，不断加强景区的信息化建设，提升旅游景区的定制化服务水平。随着“一带一路”沿线国家的深入合作，民心相通会催生各国人民对不同文化间的好奇心。由于不同文化之间的差异决定文化旅游产品的设计要充分考虑市场定位和游客偏好，满足游客的个性化需求。“一带一路”沿线游客也因文化差异，对个性化旅游需求越来越强，因此旅游信息化在满足游客需求和旅游业发展方面至关重要。但需求与发展存在较大差距，当前神农架等民族文化旅游区面积广阔，其个性化信息服务还很难满足游客自助出行的需求。因此，需要加强信息技术的应用，运用数字化技术对当地民族文化资源进行全景创意展示，利用手机定位提供精准的景点及线路设计服务，针对不同文化背景客源地的游客推送个性化服务内容等功能，提高景区及旅游部门的信息化服务和管理水平，实现服务与需求的对接，为游客提供真实、立体、全方位的互动式体验。

其次，针对“一带一路”沿线国家主流的几种语言，开发多种语言版本的信息化产品和旅游标识，降低语言障碍。当前我国入境旅游的主要客源国包含韩国、新加坡、马来西亚等大部分“一带一路”沿线国家，而且其余大部分国家也在积极参与“一带一路”建设。因此可以在信息化平台、宣传服务等方面针对主要客源国、潜在客源国等旅游市场增加英语、韩语、俄罗斯语等语言服务，打造生态旅游和文化旅游相结合的无障碍旅游服务，优化旅游体验，彰显国际化特色。

最后，在开发多种语言版本软硬件设施的同时，提高旅游服务人员的英语及服务水平。旅游服务人员是提供国际化水准服务的主要承担者，关系到民族文化旅游区打造“一带一路”国际旅游精品的成败和游客旅游体验。目前神农架等景区旅游服务从业人员的受教育状况、专业技能、外语水平普遍偏低。因此，迫切需要加强在岗旅游服务专业培训教育，对基层服务人员进行国际化标准技能培训，提高基层服务人员的语言能力和水平，同时强化旅游企业管理人员的国际化管理模式和经营理念的学习，营造良好的旅游社区环境。

5.结语

借力“一带一路”战略，依托“互联网+”和全域旅游，扩大对外宣传和加强内部建设，可以有效提升民族文化旅游地区的文化软实力和全域旅游服务水平，赋予自然山水以人文气息，赋予传统文化以时代生机，进而形成具有本区域优势特色的民族文化旅游目的地。此外，通过将区域文化旅游品牌深入到“一带一路”沿线国家和地区，在促进民族文化旅游地区加快文化资源开发和地区经济发展的同时，也可以有效推动中国传统文化的对外传播和交流，成为“一带一路”沿线民心相通的重要纽带。