“第三空间”视角下主题书店的发展路径

詹秦川?魏可欣

【摘要】  随着社会的快速发展，基于利好政策的支持与大众对精神文化的诉求，各类主题书店应运而生。文章从“第三空间”理论出发，以北京地图主题书店为例，探讨主题书店如何从店面选址、空间氛围营造、多元业态拓展和加强文化互动等方面合力形成个性化的复合运营模式，打造大众认可的“第三空间”，以期为当今主题书店的发展拓展思路。

【关  键  词】“第三空间”;主题书店;北京地图主题书店

【作者单位】詹秦川，陕西科技大学设计与艺术学院;魏可欣，陕西科技大学设计与艺术学院。

【中图分类号】G239.23 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.029

随着互联网时代的发展，社会对实体书店的文化内涵、服务模式产生了新的诉求，从而促使实体书店从单一售卖图书的空间转变为社会性的“第三空间”[1]。2006年起，国家层面发出倡议，要求在全国范围内举办“爱读书，读好书”的全民阅读活动，随后，《关于支持实体书店发展的指导意见》《全民阅读“十三五”时期发展规划》等政策相继出台。在此背景下，作为“第三空间”代表的各类新型实体书店成为丰富公共文化服务的新兴力量。而主题书店作为新型实体书店的重要组成部分，通过细分市场形成精准服务目标读者的专业化发展路径，其运营模式也向主题特色创新转变，带给大众不同的阅读体验。

中国地图出版集团旗下的北京地图主题书店以地图为特色，探索传统与创新融合发展的经营模式，备受读者欢迎，被誉为“北京斯坦福书店”。本文从“第三空间”理论出发，分析北京地图主题书店的创新发展路径，以期为主题书店的发展带来新思路。

一、“第三空间”与主题书店

“第三空间”概念源于法国思想家列斐伏尔，随后，美国学者爱德华·索亚提出，“第三空间”应既包含空间的现实物质维度，也覆盖空间的精神维度。接着，美国学者欧登伯格进一步完善了“第三空间”理论，他认为第一空间为家庭场所，第二空间为工作场所，而“第三空间”是基于并超越第一、第二空间的场景化公共休闲场所，能够直观体现城市的活力与多样性[2];强调“第三空间”具有包容性、平等性、自由性特征，便于公众来往，是中立性的，不含任何立场，以特色的空间文化形式存在;交流是其最基础的功能，趣味性与游戏精神也必不可少，能够给公众带来释放自我的舒适性。

笔者结合“第三空间”理论研究主题书店的创新转型发展，将其归结为物质、服务和精神三个层面。首先，“第三空间”是大众交流、学习、休闲的实体化场所，可通过精准选址，加强空间设计，营造特色氛围，从物质层面建设凸显其便捷性、独特性、中性化与自由化的特征。其次，“第三空间”具有高度包容性的社会意义，体现了自由平等及兼顾个性与多元的价值，可通过跨业态复合型运营模式提高服务质量，满足大众对以交流为基础的多元化需求。最后，“第三空间”具有人性化、趣味性特点，能带给大众心灵上的抚慰，可通过深耕主题内涵、组织特色活动、进行文化互动等精神层面建设带给大众归属感。

由此，在“第三空间”视角下，主题书店应围绕主题特色，从物质、服务、精神三个维度为公众塑造和谐的阅读场所，打造立体化、多元化的“第三空间”（图1）。

二、“第三空间”视角下北京地图主题书店的发展路径

北京地图主题书店是全国首家以地图为主题的书店，主营地理类图书[3]。书店以“探索的脚步，从这里开始”为理念，配套提供餐饮、文创、学术探讨、亲子娱乐等服务，致力于打造高品质的城市“第三空间”，获得了社会各界的高度评价。

1.精准选址，注重公众的可达性

“第三空间”理论强调空间的便捷性与提高公众的使用率，因而需要注重店面的选址。选择毗邻商业、景区或交通枢纽等环境优美、基础设施良好、交通便利的场地，能够形成集聚效应，吸引周边以及更大范围内的公众到店消费。北京地图主题书店选址于北京网红景点“三里河银杏大道”，风景优美的自然环境为书店营造了舒适的阅读氛围，发达的交通路网便于读者来往，不仅能惠及更多民众，也为书店提供了稳定的客源。

2.形成独特的文化空间，营造特色文化氛围

北京地图主题书店以活化地理符号为核心，通过空间设计、细节装饰、展示陈设等凸显主题文化，打造具有地图特色的文化空间。书店大门印有船锚图案，门把手外侧刻着世界地图，内侧刻着北京地图，寓意“推开世界大门，走进古都北京”，点明了地图探索的主题特征。书店大厅用绘有各类地理、旅行、太空图案的星空造型作为吊顶;地面铺世界时区图，结合7个圖书分区版块形成一幅巨大的三维空间地图，以丰富的空间层次感强化整体氛围。店内还遍布有关地图的艺术作品、可触摸的立体地图雕塑和主题文创产品等，多角度展现地图主题元素。连书店销售的咖啡拉花图形，也是世界地标性建筑或各国地图轮廓，从细节上进一步彰显了书店主题特色。书店借助灯光色彩的变化与顶部空间造型相结合，塑造出富有动感的场景，让读者更有情景代入感。可以说，北京地图主题书店从室内光线的协调、展品的选择，到空间形态的衔接与过渡等逐一考量，运用视觉、触觉等多感官元素打造特色文化空间，提升了读者对空间的文化认同感。

3.构建功能复合型空间，推动多元业态发展

北京地图主题书店融合娱乐、教育、餐饮、休憩等不同功能在一起，构建复合型文化空间，提供各类优质的文化产品与服务满足读者多元化需要，为其带来舒适、愉悦的体验。

一是依据不同读者群体的喜好、文化层次、阅读需求划分不同的功能区，打造集产品展示、休闲交流、文化体验于一体的综合型文化场所。二是积极拓展多元业态，着力于文化增值服务，形成“餐饮+教育+文创+阅读”的跨界组合经营模式，延伸自身产业链。三是将时尚设计与主题特色相结合，推出茶具、丝巾、书签、日历等涵盖日用品、文具、服装等多种类别的文创产品，以及不同节日主题风格的地球仪，受到广大读者的喜爱。

4.整合线上线下资源，加强文化互动

北京地图主题书店积极整合线上线下资源，开展各种文化活动，并借助新媒体技术积极与读者互动，丰富读者的精神生活。

一方面，书店凭借自身丰富的文化产品，开展各种文化活动，参与构建城市精神生活。如定期组织读书分享会、新书签售会和地理知识沙龙，邀请“冒险雷探长”、旅行达人“常跑跑”等相关领域专家和名人与读者交流、互动，分享有趣的地理知识;或举办亲子阅读、游戏竞赛等知识性与趣味性兼具的主题活动，加深读者对地图文化的认知，达到以文会友、强化书店主题的目的。

另一方面，与互联网深度融合，利用线上社会化媒体资源，以公众喜爱的方式推广书店文化与品牌信息，加强与读者的互动。书店除了在微博、微信、抖音等新媒体平台日常推送地图文化故事，发布新书推荐、活动预告，还借助抽奖、话题发起等传播机制传播主题文化与店内信息，在评论区积极与粉丝互动交流，从而吸引了大量新媒体用户。同时，书店还建立了基于网络社群的会员制度，鼓励读者到店享受优惠服务和参加趣味活动。线下读者可利用平台查阅活动信息和报名，在指定的时间内前往门店参与活动。

北京地图主题书店充分利用新媒体技术优势，形成了“线上媒体+线下门店”联动发展模式，实现了资源的双向利用与优势互补，加强了书店与读者的互动[4]。

三、“第三空间”视角下主题书店的发展策略

1.物质维度：以空间为载体，注重物质环境设计

从物质维度看，“第三空间”需要满足大众的审美需求，体现便利性、自由化、中性化和特色化等，带给大众休闲娱乐的惬意感，释放城市活力。因此，主题书店应当通过内部与外部空间的设计，营造和谐的环境氛围，积聚人气。

对外而言，店面选址要着重考虑周围环境与交通的便捷程度，选择方便读者来去的区域，以提升读者的到店率。对内而言，书店要通过空间设计、展示陈设、风格特色等方式，向读者传递主题文化内涵;要围绕主题特色，创建极具感染力的特色文化空间，充分运用现代视觉媒介形式调动读者的多重感官体验为空间增值，形成与主题相符的气氛，促进读者与空间的情感交互，唤醒读者的情绪感知。因此，书店既是阅读空间，也是城市文化传承与传播的重要阵地，主题书店的设计要结合所在地独有的文化背景，融合周边环境，使之成为所在城市的地标性文化景观。

2.服务维度：以服务为核心，优化书店运营模式

现代读者的消费形式是多元化的，因此，主题书店要围绕阅读服务和知识获取扩大业态领域，通过特色活动、休闲餐饮、文创营销等各类服务形成“书店+”运营模式，推动主题书店多元化发展，打造“服务制胜”的“第三空间”。一是在明确功能定位的前提下，创造融合阅读、交流、休闲等多功能的综合文化空间，满足读者高质量的文化体验与高品质的生活享受需求。二是突破单一图书售卖功能，转型为教育科普+课程培育+咖啡简餐+文创销售等多位一体的混合服务模式，实现相关产业的协同发展。三是基于当今新消费时代的特点，将门店资源与网络优势相结合，创新开展线上营销，提升书店经济效益，迎合客群消费方式的多样化需求。

北京地图主题书店除了提供餐饮服务与文创产品销售，还提供包括亲子阅读、绘画培养和教育科普在内的各项优质服务，创造了多元文化消费场景;同时在微信小程序、美团平台开设自营店铺，销售图书、特色文创产品和门店食品，致力于为读者提供便捷性服务与创造美好生活体验。未来，随着智能科技的发展，主题书店可通过大数据平台和人工智能，依据性别、年龄、阅读习惯等精准划分读者群体，匹配对应图书产品，更新书店服务，建设智慧书店，优化读者的阅读体验。

3.精神维度：以主题为基础，促进书店精神塑造

“第三空间”不仅是实体的物质空间，还是大众对思想、精神层面的文化进行想象、生产与表达的场所[5]。主题书店要以主题文化为精神内核，深耕主题文化内涵，从现实与虚拟、物质与非物质层面引导读者加入其中，构建精神共同体，从而给读者带来心灵的抚慰与文化给养。

首先，要坚持专业性的选品原则。图书是书店的灵魂，主题书店要摒弃图书的装饰化功能，秉持高水平、专业性、精细化的图书选品理念，为书店构建坚实的精神文化基础。一是依据书店主题引入高质量、种类齐全、关联度高的专业领域图书，甄选适合不同读者群体的书籍，契合当下分众化的消费形态。二是引进权威书籍构建专业类别图书的话语优势，保持书店的专业性与先进性。北京地图主题书店依托中国地图出版集团的专业资源，紧扣主题特色，打造“高精尖”的运营格局。书店图书类别分为实用参考地图、中国国家人文地理专区、旅游类、历史类、少儿类等7大版块以及3个重点展示版块[6]，展示了木简版《皇明大一统地图》等极具历史与收藏价值的地图集。从受众面向上看，书店既有儿童群体喜爱的故事书、拼图，也有适合专业研究者的理论书籍和文献资料，覆盖了不同层次的读者群体。

其次，要丰富线下文化活动。线下文化互动带来的精神体验是网络阅读无法比拟，主题书店可联合多方资源，举办以阅读分享沙龙为主的传统文化活动，并结合主题特征开展各种创新性的特色活动，借助各种智能装置凸显乐趣与游戏化的体验过程，增强读者参与文化互动的体验感。北京地图主题书店不仅组织了游戏、绘画等特色文化活动，还引进装有感应器的等高线沙盘，能够根据沙堆的高低形成湖泊、山脉、火山等地理地貌，以及模拟火山喷发等地理活动，以生动的演示流程与趣味的游戏形式引导读者深入了解地理文化。

最后，要增强线上文化互动。随着互联网应用的日趋普及，主题书店要充分利用线上资源与读者建立紧密的联系，通过多渠道与读者互动。一是拓展社交媒体运营渠道，积极利用微博、微信等新媒体平台，结合书店主题，以直播、视频分享、竞猜等活泼有趣的形式传播主题文化与书店品牌形象，在内容的输出与文化互动中传递精神内涵与情感价值。二是利用线下门店体验优势引导读者加入线上，聚合粉丝搭建社群矩阵，尝试开展线上活动，把读书分享、科普教育等线下活动线上化，以保持社群活跃度，提升读者的参与感与归属感。

主题书店作为新型实体书店的发展趋势之一，是主题文化与阅读推广的重要载体与阵地。北京地图主题书店围绕地图主题打造独具特色的创新发展模式，满足了大众对“第三空间”的多重想象。未来，主题书店应形成以主题为基础、以服务为核心、以空间为载体的发展策略，从物质、服务和精神层面打造更具社会价值的“第三空间”，助力全民阅读活动开展与文化传播。

|参考文献|

[1]崔英超. 互联网时代实体书店的文化转型——以上海特色书店为例[J]. 编辑之友，2019（3）：21-27.

[2]陆和建，王凯. 第三空间视角下我国城市阅读空间发展策略研究[J]. 图书馆，2020（6）：67-71.

[3]全国首个地图主题书店在北京开业[EB/OL]. （2019-12-25）[2021-02-20]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1653855344663079271&wfr=spider&for=pc.

[4]趙珍珍，詹秦川. 浅析新媒体时代下实体书店的发展路径——以覔书店为例[J]. 出版广角，2019（13）：69-71.

[5]任平阳. 独立书店码字人的经营策略与创新启示[J]. 出版广角，2020（22）：89-91.