文创视域下传统村落文化的挖掘路径与传播机制研究

【摘要】  当下，传统村落文化的挖掘与传播存在宣传不足、同质化严重、深度不够等问题，导致传统村落只能是躺在名录上的名字。在文创视域下，对传统村落文化的挖掘与传播应充分利用新媒体手段，加大宣传力度;考虑新媒体受众需求，开发力求新意;借鉴文创的成功经验，发掘深层意义。

【关  键  词】传统村落;文创视域;新媒体;受众

【作者单位】贡巧丽，河北科技大学。

【基金项目】2020年度河北省科技厅软科学研究专项课题“河北省传统村落文化的新媒体挖掘路径与传播机制研究”（20557

645D）。

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.024

电视节目《国家宝藏》“让国宝活起来”，一句话点出了三层意思：国宝以前不是“活的”;我们需要让它活起来;我们可以让它活起来。在我国的传统文化里，与国宝一样的存在还有很多，它们不仅宝贵，而且没有被挖掘出来，没有得到良好的传播。如果我们能让它们醒过来、活起来，加以挖掘和传播，将有助于国家文化软实力的提升。

传统村落就是这样一种存在。传统村落过去也被称为古村落，指形成较早，拥有较丰富的文化与自然资源，具有一定历史、文化、科学、艺术、经济、社会价值，应予以保护的村落。传统村落中蕴藏着丰富的历史文化信息和人文景观，是中国农耕文明留下的遗产。2012年9月，传统村落保护和发展专家委员会第一次会议决定，将习惯称谓“古村落”改为“传统村落”，以突出其文明价值及传承意义。从2012年到2018年，国家先后公布了五批中国传统村落名单，共计6859个。

一、传统村落现状：躺在名录上的名字

尽管传统村落数量众多，但它们只是躺在名录上的名字而已，其文化价值没有被充分挖掘出来，其文化内容没有被广泛传播开去。目前，传统村落文化开发中存在的问题主要体现在以下三个方面。

第一，与高效、多样化的传播手段不相适应的是，传统村落文化宣传远远不够。习近平于2015年12月25日视察解放军报社时强调：“媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。”在新媒体带来的新传播环境中，敢用、会用、善用新媒体成为获得较好传播效果的关键。以直播为例，2016年被称为中国互联网直播元年，短短几年，直播就经历了从秀场直播的1.0时期，游戏直播的2.0时期，到移动、泛娱乐直播的3.0时期，VR直播的4.0时期，再到电商直播的过程。直播内容覆盖各个领域，其带来的商业效益直观地说明了善用新媒体在当前传播环境中的重要性。

与如火如荼的新媒体变革相比，传统村落文化宣传明显跟不上新媒体发展的步伐。目前，我们对传统村落及其文化的认知大多来自旅游项目推荐，出处多是传统广告宣传、网站介绍等。尽管有一些电商通过直播介绍来自传统村落的商品，间接地让大众了解了传统村落文化，但是整体来看，新媒体对传统村落文化的直接宣传仍然较少。

第二，对传统村落文化的宣传同质化严重。目前，传统村落文化的宣传方式和新媒体传播环境下受众的接受心理冲突，容易造成受众审美疲劳。新媒体环境下的受众是信息接收者同时也是生产者，他们对所接收的内容有更高的要求，求新立异是这个群体较为显著的特征。比如抖音、快手等平台对受众的吸引力主要源于他们可以方便快捷地获取新鲜、有特色的内容，普通、陈旧的内容大多会被他们忽略。

传统村落文化在开发中往往存在生搬旅游模式、硬套各种条例的同质化现象，导致各个传统村落给大众的印象没有太大差别。例如，河北省井陉县现存千年以上的传统村落为73个，500—1000年的传统村落为110个，300—500年的传统村落为70多个;500年以上的传统村落比例达到57%，千年古村落比例达到23%;村落形态多样，蕴藏着丰富的历史文化信息。但是，一说起井陉的传统村落，人们的第一印象仍是“石头村”。因此，如果受众不能从众多的传统村落中发现某村落的特色，那么该村落的文化也就无法引起受众的关注。

第三，文化既有实在的物质载体，也有深刻的精神意蕴。在新媒体环境下，我们对传统村落文化挖掘深度不够，常常忽视其承载的精神意蕴。“文化”的定义众说纷纭，有广义的也有狭义的，在众多定义中，物质载体与精神意蕴是文化内涵的两个层面。对于传统村落文化来说，物质载体主要是呈现于大众视野的村落的风俗样貌、建筑的形态构造、传唱的故事传说、传承的手艺物品等;精神意蕴是物质载体所承载的可以感受、体验的，并可沉淀、传承、升华的村落的性格、情感与精神。

相较于精神意蕴的感知与传承，物质载体的发现与传播更容易一些，但精神意蕴的挖掘非常关键。比如故宫文创，其除了给大众带来眼前一亮的文创产品，以物质载体创造极大的经济价值，还把参与感、价值感等精神体验带给大众;其将挖掘故宫文化的精神意蕴作为自身可持续发展的重要基础，因而实现了稳步发展。

二、一个有启发的角度：文创视域

文创产业的兴起与发展，与文化的物质载体与精神意蕴两个层面有密切联系：文化创意要通过文化产品来表现，所以物质载体使文创产品的实现成为可能;对文化中精神意蕴的挖掘程度决定了创意水平的高低，因此精神意蕴为文创产业提供了可持续发展的空间。文化创意并不是今天才出现的，而是一直与文化共生的，只不过在不同的历史时期与环境中，其呈现的样貌各不相同。在新媒体传播环境中，文化创意具有独特的意义。

创意与新媒体是相得益彰的。人民日报的“中央厨房”让我们明白，对于新媒体，创意才是硬道理。在近几年的“两会”报道中，“中央厨房”创新报道，将“两会”与党媒的特殊性巧妙地结合，以新颖活泼的新媒体报道形式实现了传播价值的最大化，让受众对党媒报道有了全新的认识，同时也拉近了党媒与受众之间的距离。一方面，创意是新媒体传播的重要手段之一;另一方面，新媒體为创意提供了新的渠道与支持。

文化创意与新媒体之间这种相互成就的良性关系对于文化传播是很好的启发，比如文创视域的构建。文创视域即清晰地洞察到新媒体对文化传播的技术支持与受众接受意义，将传播内容与新媒体形式充分结合，以产生最大化的经济效益与文化效益。以故宫文创为例，2013年，台北故宫推出了一系列“朕知道了”纸胶带，当年的销售量超过18万件。北京故宫博物院由院长、副院长带队，对台北故宫进行了实地考察后，开始踏上了“青出于蓝而胜于蓝”的文创之路。北京故宫将文献史料进行整理，摘取有潜力成为爆款的“御用”名句，再把这些词句融入帽子、眼罩、钥匙扣、折扇等产品中，赋予这些产品新的活力。同时，北京故宫独创性地利用“故宫淘宝”这个账号进行广泛宣传，让萌萌的雍正皇帝刷爆了朋友圈。这样的宣传方式就是充分了解了新媒体环境下受众的接受心理，再利用新媒体传播手段取得了最佳的传播效果。

作为中国大陆第一家推出爆款文创产品的博物馆，相关数据显示，截至2016年底，故宫博物院的文创产品已达到9170种，仅2016年一年，文创产品就为故宫博物院带来了10亿元左右的收入，其后每年的相关收入都在10亿元以上。除了肉眼可见的经济效益，潜移默化的文化效益也在累积叠加，如今，博物馆文化已经由小众走向了大众，《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《国家宝藏》等与之相关的纪录片和电视节目以全新的面貌呈现在受众眼前，受众对于历史、传统文化的态度也发生了明显的变化。“2016年三集纪录片《我在故宫修文物》相继在中央电视台和网络平台播出，以平凡人物视角讲述故宫文物背后的故事，拉近了故宫与大众之间的距离。从揭秘文物修复师的纪录片到大型文博探索类节目，再到行业历史题材剧，让‘收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来不再只是一句口号。”[1]

由这些案例我们可以看到，在新媒体环境下，文创视域可为文化传播以及传统村落文化的挖掘与传播提供广阔的视角，指明有效的方向。

三、传统村落的未来：让传统村落从名录上活起来

故宫文创让故宫文化活到了民间，《国家宝藏》让国宝活到了眼前;文创视域引领着我们去寻求传统村落文化的未来之路，新媒体传播使传统村落从名录上活起来的方式更为多样化。笔者认为，对于传统村落文化的挖掘路径与传播机制，应从以下三方面展开思考。

1.充分利用新媒体手段，加大宣传力度

传统村落文化可借助自媒体平台，开发适合平台传播的内容，加大投放力度。自媒体平台传播方式灵活多样，但也存在可持续性较差的短板，如果没有统一的约束，容易滋生各种问题。因此，政府相关部门要对传统村落文化的自媒体开发进行统一管理。目前在微信公众号、微博、头条号等自媒体平台上，关于传统村落文化的宣传内容并不多，且无特色，笔者认为，这是一个值得开拓的领域。

传统媒体与新媒体要积极融合，加强传统村落文化的传播效果。2016年河北电视台推出了“大美河北古村行”系列报道，介绍了河北省10个极具建筑艺术特色和民族文化内涵的传统村落。“每次播出前，《河北新闻联播》的官方微博都会精心地推介预告，河北省旅游局及各市旅游局、河北电视台、《中华好诗词》节目、新浪河北等官方微博，以及优酷、乐视、央视网等重点网络媒体会在第一时间转发……这种集文字、图片、音频、视频等多种元素于一体的大量密集的各渠道传播，融合了报纸、网络的优势，集聚并充分利用了官方微博、微信公众号、客户端、手机报等不同媒体平台。”[2]因此成为成功的宣传案例。

在传统村落文化宣传过程中，相关机构可与大专院校合作，建立“采风基地”“实习基地”“摄影基地”等平台，让具有相关专业知识的年轻人通过新媒体宣传村落文化。在扶持方面，北京市通州区宋庄艺术区的发展模式值得借鉴，还有丁真，如果没有当地政府旅游部门的支持与指导，恐怕也没有后来的“丁真现象”的持续发酵。

2.充分考虑新媒体受众需求，开发力求新意

从内容接受上看，新媒体受众除了求新，还很“务实”，他们很容易被美食、华服、雅居、香车等触动，但他们的关注点不仅在物，还有物所代表的地位、趣味、品质等社会化意义。因此，具有社会化意义的物，可以是传统村落在新媒体内容开发上的一个考虑方向。比如一块饱经风霜的石头、一根烟熏火燎的木头、一顿朴实无华的农家饭菜、一声苍凉悠远的吆喝呐喊……都可以是充满社会化意义的物，以及能够引发受众兴趣的点。“新媒体艺术创作要吸收并利用好传统文化的思想观念、文字符号、艺术表演、美术造型，不断缩短信源（传播方）与信宿（受众）之间的距离，减少受众对传统文化理解的模糊性与排斥性，塑造受众的创新思维，让受众以发现的眼光对待传统文化，并产生共鸣。”[3]

从接受形式上看，短、快、形象化的呈现更契合新媒体受众的需求，互动性、可参与性也是吸引新媒體受众的关键。在以往的传统村落文化传播中，宣传视频往往时长较长，节奏较慢，没有互动，这样的宣传形式和新媒体受众的需求是不一致的，因此在新媒体传播环境中，可以考虑制作短视频、H5作品等。比如抖音、快手等平台，以短视频吸引了巨大的流量。短视频时长短、制作较简单、生动形象、互动性强，还具有可参与性，笔者认为，传统村落文化完全可以借助短视频平台实现传播目的。

在目前传统村落文化的挖掘与传播中，H5是可以关注的方向。比如人民日报客户端的《军装照》、腾讯新闻极速版的《换国旗头像》是H5作品的爆款，其影响力、传播力巨大，值得借鉴。2019年3月，由腾讯视频、三星堆博物馆、金沙遗址博物馆共同打造的H5作品《修复文物，遇见文明》运用了交互技术，直观再现了文物修复过程，“满足了受众对于修复文物的好奇，让受众在参与和交互中完成对这三件文物的虚拟修复，使受众对于修复保护工作的不易有更加深刻的认知，同时也在心理上强化了人们对于传统文化和历史文明的重视与保护。”[4]笔者认为，在传统村落文化传播中完全可以借鉴这些H5作品的成功经验。

3.借鉴文创的成功经验，触及深层意义

传统村落文化的传承，遵循了习近平总书记“记得住乡愁”及“人民有信仰，民族有希望，国家有力量”指示 [5]，其深层意义需要被挖掘和传播。传统村落文化的深层意义在于其体验性，体验可以是经验这种表层的、日常性的、可以被言说的感官印象，也可以是深层的、高强度的、难以被言说的瞬间生命直觉;体验的起点是传统村落本身或与之相关的物，终点则因为个体的差异性而有所不同;如何让体验的终点更容易到达，是相关机构在挖掘与传播传统村落文化过程中需要思考的问题。

成功的文创经验启示我们，只有利用新媒体手段推广文化创意，使传统村落文化的物质载体与精神意蕴被更多的受众感知与体验，使“乡愁”被人们记住，传统村落文化才能更好地传承和发展。

|参考文献|

[1]王春美. 融媒体时代文化遗产的传播创新——以故宫博物院为例[J]. 传媒，2020（8）：66-69.

[2]尹冠琳，赵凤华. 创新报道手段，构建四步融合——论媒体在休闲产业主题报道中的实践与创新[J]. 出版广角，2016（7）：47-49.

[3]付姝姣. 传统文化传播的创新策略研究——基于数字媒体的视角[J]. 出版广角，2020（23）：67-69.

[4]王秀丽. 新媒体视阈下传统文化传播的可视化媒介形象[J]. 当代传播，2019（5）：103-105.

[5]任映红. 乡村振兴战略中传统村落文化活化发展的几点思考[J]. 毛泽东邓小平理论研究，2019（3）：34-39+108.