媒介融合下体育赛事网络版权运营困境与策略研究

曾红宇?颜家水?胡芳豪

【摘要】  体育赛事网络版权运营是指对体育赛事进行现场直播、转播或录播的网络媒体平台，通过体育赛事产权经营途径，以体育赛事各项权利及其资产与相关企业进行交易，从而获得最大利润的经营过程。文章针对我国体育赛事网络版权运营存在的版权保护意识与版权运营意识不强、运营方式不科学和运营措施不精准等问题，提出加强体育赛事网络版权保护、加快版权授权与转让及加大版权链的延伸与开发策略。

【关  键  词】媒介融合;体育赛事;网络版权

【作者单位】曾紅宇，湖南大众传媒学院管理学院;颜家水，湖南大众传媒学院审计处;胡芳豪，湖南大众传媒学院体育课部。

【基金项目】湖南省哲学社会科学研究项目“融媒体时代绿色消费转型与机理引导研究”（ 17YBA098）的阶段性研究成果。

【中图分类号】G80-05 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.022

中国新闻出版研究院完成的“2019年中国版权产业经济贡献”调研报告显示：2019年中国版权产业的行业增加值为7.32万亿元人民币，同比增长10.34%;占GDP比重的7.39%，比2018年提高了0.02个百分点[1]。2020年4月，上海市浦东新区人民法院对“央视国际网络有限公司与被告上海聚力传媒技术有限公司著作侵权及不正当纠纷案”做出一审判决，认定上海聚力传媒技术有限公司未经央视国际网络有限公司许可，在其经营的网站PPTV直播涉案赛事，构成侵权行为，判令被告赔偿200万元。该判决引发了人们对体育赛事网络版权的思考和争论[2]。本文在阐述体育赛事网络版权内涵与特征的基础上，系统探讨体育赛事网络版权的运营策略。

一、媒介融合背景下体育赛事网络版权运营的内涵与特征

我国著作权法规定，以类似摄制电影的方法创作的作品享有著作权，由此确立了体育赛事节目播出具有合法性。体育赛事网络版权是体育组织者或赛事主办单位举办体育比赛或体育表演时，许可他人进行网站、数字电视等网络媒体现场直播、转播或录播，并从中获得报酬的权利[3]。

1.媒介融合下体育赛事网络版权运营的内涵

我国的版权运营起步较晚，学术界版权运营也并无明确界定，不同学者结合自身行业特性对版权运营进行了探讨。有学者从知识产权运营角度，将知识产权运营界定为企业或组织等法律主体基于市场机制，为实现知识产权经济价值而提供的许可交易、质押融资、技术孵化、管理咨询、法律诉讼等各种知识产权服务。出版行业有学者认为，版权运营是“对版权进行系统的设计、计划和控制，从而有效提供版权产品和服务，为著作权人带来收益，为运营方带来效益”[4]。新闻传播行业有学者认为，电视剧的版权运营是通过产权经营途径，以电视剧制作、发行、播放及相关衍生品环节所关联的版权为核心，对电视剧的各项权利及其资产与相关企业进行交易，从而获得最大利润的经营过程。

从这些界定可以看出，版权运营是通过行业运作，以实现产权资产增值的经营行为。借鉴上述三个界定，可将体育赛事网络版权运营定义为“对体育赛事进行现场直播、转播或录播的网络媒体平台，通过体育赛事产权经营途径，以体育赛事各项权利及其资产与相关企业进行交易，从而获得最大利润的经营过程”。体育赛事网络版权运营主体包括体育赛事组织者、体育赛事主办方和各体育网络媒体平台等，版权资产则包括赛事视频、赛事文字、赞助商广告及周边衍生品等版权作品。

2.媒介融合下体育赛事网络版权运营的特征

体育赛事网络版权运营涉及体育网络媒体平台、赛事组织者、赞助商和受众等多方利益。由于体育赛事具有唯一性和不可复制性，因此决定了体育赛事版权具有稀缺性和不可替代性。与电影、电视剧相似，体育赛事也具有时效性，受众消费的是赛事的实时内容与新闻。尤其是竞技体育作为全球数亿美元级的产业，大部分与网络媒体平台、赞助商有紧密合作关系，涉及知识产权问题。对赛事组织者而言，通过出售赛事独家视频给媒体平台获得版税，已经成为赛事经费的重要来源。

由此可知，体育赛事网络版权运营具有以下三个特征。一是全程性。网络媒体平台在获得体育赛事版权后，其版权资产贯穿赛事全程，包括前期预热、中期播放及后期花絮的视频、文字和相关服务。二是循环增值性。体育赛事网络版权运营主体通过许可交易、转让等方式可再次获得经济利益，并以体育赛事为基础进行再创造，开发周边衍生品，从而实现良性运营。三是复合性。网络媒体平台在运营体育赛事版权时既要考虑广告经营，又要兼顾网络受众服务多样化，二者共同构成了体育赛事网络运营的复合特性。

二、媒介融合下体育赛事网络版权运营的困境

体育赛事版权运营具有巨大的市场潜力，但由于各网络平台缺乏成熟的赛事转播权理念和运营模式，对市场整体把握不准，开发过程中仍存在不少问题，主要表现如下。

1.体育赛事网络版权保护意识不强

目前，国内存在大量发布侵权体育赛事节目的网站，尽管这些网站信号流畅度较差，画面不够清晰，但是可以免费观看体育赛事节目，所以很受欢迎。不仅受众的体育赛事网络版权意识不强，而且体育媒体平台的版权意识也欠缺。英超体育有关负责人提到，很多主播类视频运用各种技术盗取体育赛事信号违规播放，既损害了版权方的合法利益，又影响了体育赛事网络版权环境。由于体育赛事网络版权侵权取证困难，审理时间漫长，赔偿金额低，维权成本高，从而为侵权者盗版提供了条件。如新浪状告凤凰网中超直播侵权案，经过两年的申诉，仅获50万赔偿，维权时间相当长，而赔偿金额非常低[5]。

2.体育赛事网络版权运营方式不科学

尽管网络媒体以极大的热情投入体育赛事网络版权运营，但却处处捉襟见肘。加上既没有充分的市场调研，也没有成熟的经营理念做指导，以及对市场整体状况把握不准确，对受众多元化需求不了解，对付费模式缺乏评估，导致节目制作粗糙等各种问题。

目前，国内体育赛事网络版权运营主要采用免费观看和付费会员专享两种计费模式。以腾讯NBA赛事版权运营为例，非会员可以观看一到两场免费比赛，付费会员则可以观看全部免贴片广告的赛事，包括所有场次的视频直播，还可以进行多机位、多角度观赛体验以及收看腾讯视频的各类视频和资讯[6]。然而，随着我国网络付费订阅量逐年下降，客户流失严重。为了吸引体育爱好者付费观看赛事，有些平台采取入会送硬件的促销方式，但效果甚微。

体奥动力获得中超体育赛事版权时，曾宣布暂时不考虑付费观赛模式，但半年后又改为付费收看。可见，虽经过多年的培育，我国体育赛事网络版权运营模式并无实质性改变。企鹅智酷发布的调查报告显示，超六成的球迷不接受付费收看中超联赛，因为收看体育赛事并非刚需，而只是他们放松娱乐的方式之一。如果节目解说或质量不能满足受众的需求，一定程度上也会减少受众收看体育赛事的频率，直接影响其付费收看体育赛事的意愿。

3.体育赛事网络版权运营措施不精准

近年来，体育赛事网络版权价格一路飙升，体育赛事网络版权争夺出现热门更热、冷门忽热的情况。各大顶级赛事网络版权交易费用动辄上亿美元，NBA、英超、西甲等赛事网络版权交易均在其中。如爱奇艺体育以1.48亿美元获得英超2012—2018年的网络赛事版权，PP体育投入2.5亿欧元购得西甲2015—2020年的网络赛事版权。

热门赛事版权争夺激烈使得版权购置费持续升温，以NBA赛事为例，其版权交易费不断攀升，新浪以700万美元获得NBA赛事2011—2013年的网络版权，以2000万美元购得该赛事2014—2015年的网络版权，腾讯则花了约20亿美元获得该赛事2015—2025年的网络版权（见下图）[7]。

与此同时，冷门体育赛事网络版权也忽然受到资本青睐，价格飙升。如NBL（全国男子篮球联赛）在中国篮球赛事中属于二级梯队，之前网络版权运营均亏损，智美体育却以高价购进该赛事2015—2019年的网络版权运营。中甲联赛在中国足球赛事中受众不多，因无大牌球星，也无全国媒体报道，甚至没有冠名商，一度在全国视频网站中没有露过面，荣昌体育却通过高价竞拍获得其2015—2019年赛事的网络版权，并进行视频直播，实现了全国覆盖。

三、媒介融合下体育赛事网络版权运营策略

体育赛事版权是体育产业的核心资源，随着体育经济的快速发展，体育网络媒体平台对体育赛事资源的争夺呈白热化。如何在获得受众肯定的同时实现盈利，是体育网络媒体平台追求的目标。

1.加强版权保护，是体育赛事网络版权运营的前提和基础

加强体育赛事网络版权保护，是体育赛事网络版权运营的前提和基础。随着网络版权政策的完善以及全民版权意识的提高，获得网络版权运营的企业有连带责任协助版权方监控打击盗版，促进网络版权环境健康发展。相关网站平台可借鉴国外各体育赛事网络平台共同约定维权义务的做法。如全球最大的视频网站YouTube主要采用“避风港”条款，即网络服务提供商不制作网页内容，只提供空间服务，有义务删除侵权的内容。我国相关网站平台在实际操作中也引入了该做法，如腾讯作为NBA赛事转播商，当其他视频网站的用户在其他网站上传与NBA内容相关的视频时，通常无法通过审核，或后期下线，即使在腾讯上发布与赛事相关的内容也会被系统检测删除。NBA赛事期间，新浪微博如出现所谓的“大V”发表的关于体育赛事的内容，也会被新浪微博短暂封号并清空。新浪微博声明，用户禁止发布NBA赛场图、赛场GIF图和相关视频等，同时处理了大量无NBA官方授权却以NBA命名的账号，并对其进行永久封号处理。

2.加快版权的共享、授权与转让，是体育赛事网络版权运营的重点

当前，体育网络媒体平台大多采用买断体育赛事网络版权的形式，由此带来了更激烈的版权争夺，造成体育赛事网络版权费一路飙升的局面。然而，对体育网络媒体而言，这并非长久之计。一方面，高价购得的赛事网络版权受众不一定买账，如果播放效果不理想，短时间内就无法获得回报，长远看不利于企业的发展。另一方面，版权垄断无法构建良好的用户体验，特别是对付费用户而言，由于不同平台推出不同的体育赛事，如果用户对多项体育赛事感兴趣，就必须购买多个网络平台的付费会员，这对用户而言并不现实。

为了降低体育赛事网络版权垄断带来的风险，体育网络媒体平台可以建立版权合作共享的运营机制，以实现优质资源互补，寻求新的创收途径。因此，加快体育赛事网络版权的授权与转让，是体育赛事网络版权运营的重点。如2018年世界杯期间，央视指定优酷为新媒体官方合作伙伴，中国移动咪咕为新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，三方共同拥有赛事直播、视频点播和赛场花絮播放等多项权益，球迷们可通过央视、优酷和移动咪咕三个渠道收看世界杯。媒介融合背景下，大力发展体育赛事网络版权共享、授权与转让运营模式乃大势所趋。

3.加大版权链的延伸与开发，是体育赛事网络版权运营的关键

体育赛事网络版权运营应运用互联思维，创造更多、更有效的营销传播手段，充分利用网络平台进行版权的二次或多次开发。如开发相关网络游戏、手机游戏等，以实现体育赛事网络版权资源的再次增值[8]。事实上，体育赛事网络版权产业链开发潜力巨大，与运动竞技相关的产品和服务越来越受欢迎，如在线体育培训、体育电商、体育VR等都已经起步。因此，加大体育赛事网络版权链的延伸开发，不仅是体育賽事网络版权运营的关键，也是体现体育网络媒体平台竞争优势的关键。

体育赛事网络版权运营是一个的新生事物，其运营模式正在摸索过程中，我国可借鉴其他行业或发达国家的版权运营经验，探索适合自己的体育赛事网络版权保护和运营模式。

|参考文献|

[1]林雁雯. 2019年中国版权产业增加值已占到GDP的7.39%[EB/OL]. （2020-12-30）[2021-02-26]. https//www. xuexi. cn/lgpage/detail/index. html？id=2666002789753806184&item_id=2666002789753806184.

[2]李宗辉. 论体育赛事的“版权—数据财产权”二元保护结构——以赛事直播侵权纠纷为切入视角[J]. 武汉体育学院学报，2020（9）：50-56. .

[3]梅玉婷. 新媒体背景下体育赛事转播权的性质及保护[J]. 视听，2018（3）：45-46. .

[4]孟祥娟. 论网络视频产业版权运营及其法律规制[J]. 学术交流，2017（10）：103-109. .

[5]王志学，张勇，王雅琴. 我国体育版权的热竞购与冷思考[J]. 武汉体育学院学报，2016（12）：46-49. .

[6]张暄. 新媒体时代体育赛事转播节目的版权保护与运营模式研究[J]. 新媒体研究，2017（19）：55-60.

[7]康益豪，王相飞，延怡冉，等. 我国体育赛事的新媒体转播权开发研究——以腾讯体育、爱奇艺体育、PP体育为例[J]. 天津体育学院学报，2020（4）：474-479.

[8]张淼淼. 版权博弈与媒体转型[D]. 长春：吉林大学硕士学位论文，2015.