浅思文化传播理论如何助力企业文化基层建设工作

高晶晶

[摘 要] 新媒体时代传统企业文化基层建设工作面临新的挑战，原有方式实效性差，吸引力、凝聚力不强，因此在实际工作中加入文化传播理论的研究和运用尤显重要。

[关键词] 企业文化；文化传播；实效

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2021）03-0034-03

一、企业文化基层建设工作面临的背景和现实问题

大部分企业中，企业文化建设往往呈现“虎头蛇尾”、总部丰富基层匮乏的倒挂现象，究其原因，与基层企业文化工作具有在组织管理形态、人员队伍素质、文化认知和环境支持方面的先天不良有关。在组织管理形态方面，企业基层文化建设工作部门往往融合在综合行政、人力资源或党群等后勤部门，业务归属分管不清晰，在人员选拔任用、工资待遇和奖惩考核方面则基本为空白，缺乏相关岗位的上升通道；在人员队伍素质方面，负责企业文化建设的工作人员往往是公司的“新人”或兼职人员，多不具备系统的企业宣传、文化传播等方面的专业基础；在文化认知方面，普遍仍存在企业文化建设就是有钱的单位才搞的形式主义的东西，缺乏对企业文化内涵的深层理解，还有认为企业文化就是领导文化，与普通员工毫无关系的片面认知；在环境支持方面，企业文化工作与企业的实际情况结合不紧密，与企业现实生存的市场竞争环境不适应，企业文化工作是“花花架子”，难以量化工作量和工作效果，缺乏“变现”能力[1]。

二、基层企业宣教工作中可运用的传播理论

随着科技的进步，进入信息爆炸时代的大众对于信息的筛选和吸收有了更多新的方式和特征，信息鸿沟逐渐被互联网填平，即时性和碎片化逐渐成为主导，心理学原理在大众传播中的运用日趋广泛，企业文化建设运用传播理论增进效果。

（一）文化传播

传播是传播者运用传播符号，借助一定的传播媒介向受众传递信息的过程。文化传播就是传播主体借助多元化的传播符号和传播媒介，向受众传递和交流有关思想、理论、制度、行为方式和社会评价的过程。

文化传播是文化建设不可或缺的组成部分和关键环节，包括五个方面：一是物质层面，包括传播的硬件设置、传播技术、传播的管理机构等方面的内容；二是精神层面，包括传播的内容、传播的方式和传播的环境；三是制度层面，包括体制机制建设、法律法规和思想道德建设；四是行为层面，包括标准、规范、监督机制等；五是评价层面，包括评价体制、评价指标、评价结果运用等内容。

（二） “共识”理论

美国著名传播学大师李普曼1922年在《舆论学》一书中首先提出“拟态环境”的理论假说，成为传播学培养理论的发端。他把大众传媒塑造的符号式虚拟环境称为“拟态环境”，拟态环境用通俗的话讲就是信息环境。大众传播媒介在反映现实世界时并不是再现，而是对事实进行选择、重构以后再加以传播的，但受众却以为媒介展示的就是真实的环境状况。之后日本学者藤竹晓进一步分析了这种拟态环境带来的影响和发展趋势，提出了“拟态环境的环境化”，即现实和虚拟环境可以借助媒体的力量而相互影响、相互作用，甚至最终将一些普通或偶然的语言、观念及行为方式等，迅速演化为现实的社会流行，形成“拟态事件”。美国宾夕法尼亚大学学者格伯纳对媒介塑造的信息环境对人的长期影响进行了更为深入系统的研究，从而产生了培养分析理论。他认为，社会作为一个大系统，必须保持既定的秩序才能有效地运作，而要保持稳定的秩序，就需要生活在这个大系统中的社会成员形成某种“共识”。社会“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提。而推动这种“共识”的形成，是大众传播媒介的重要任務和功能。大众传播不仅仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存制度的“文化武器”。

大众传播主要是通过一个长期的、潜移默化的“教养”过程，在不知不觉中影响着人们的价值观念，推动着共识的形成。当企业文化通过传播渠道不断地到达受众，使社会群体的意见趋同化时，就会发生主流化的后果。特意构建一种符合企业发展的“象征性现实”和“拟态环境”，可让群体在文化环境和氛围中受到潜移默化的培养和涵化，逐渐产生共鸣，最后达成共识[2]。

（三） “舆论”造势

李普曼的“拟态环境”也成为议程设置理论的基本思想。1972年，美国学者M.麦考姆斯和T.贝尔在《大众传播的议程设置功能》中提出了这一理论假说，其后，美国学者库特·兰和格拉迪斯·兰通过研究“水门事件”期间报纸和民意之间的关系，把议程设置细分为了6个步骤。理论上，根据议程设置的步骤，媒体可以通过构造一定的媒介事件或议题，媒体对新闻事件的评判就可以在很大程度上影响公众关注与事件相关的议题，受众的注意力随着媒介议程的进程逐渐被吸引到议题上，并最终形成强大的舆论，达到媒介议程设置预想的目的。

企业文化建设的作用就是要通过长期的“润物细无声”式的报道，对公众认知产生潜移默化的影响，从而为实现企业的发展目标服务。在企业日常工作中，要学会利用议程设置来处理和应对企业内发生的各类事件，注重实效性、讲究传播技巧，注意文化元素的生动嵌入，提升互动性，让受众产生参与感，才能通过及时有效的引导，使舆论朝着预期的方向发展。

（四）“受众”需求

1974年，布鲁姆勒和卡茨合著的《大众传播的使用》论文集出版，阐述了使用与满足理论的内在逻辑，即社会和心理等根源导致了受众对媒体的使用需求，这种需求又导致了他们不同的媒介接触行为和使用习惯。也就是说，受众是基于某种需求动机去接触和使用媒介的。在传播途径异常丰富的今天，各类似是而非的信息通过各种渠道满足着受众的需求，而根据拟态环境理论，这些信息会导致“客观现实”与“符号现实”呈现出巨大差异，从而影响受众的“主观现实”。因为面对海量信息，受众往往难以分辨信息真假，更多时间是当作真实信息通盘接受，并由此影响了自身的态度和行为。

在企业文化的传播过程中，采取策略和不同形式使不同受众的需求得到及时的满足，才是保证和提升企业关键信息得以有效传达和氛围营造的关键。

三、企业基层文化建设工作与文化传播理论的运用

企业基层文化建设工作其核心目标是培育和传播服务企业生产经营发展的“正能量”，最终是为企业的发展战略服务的。

（一）建立以大众文化传播为基础的企业文化

大众传播是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。根据大众心理学奠基著作《乌合之众》的理论，群体比单独的个体更容易犯罪，同时也更勇敢。比起单独的个体，群体成员更容易被鼓动起来，为了保卫信仰或执念慷慨赴难，为了荣耀和荣誉热血沸腾。中国的传统文化的根基即是大众文化，在中国共产党的领导下，我们的大众文化是党的奋斗目标与人民群众追求目标的一致性，以维护最广大人民群众的最根本利益服务，以实践性为基础的文化。

在这样的大文化基础下，企业文化建设的基础需要首先从践行社会主义核心价值观理念出发，在文化建设上安排理想信念和政治信仰教育，以此为基础引发企业核心发展理念，辅以社会公德、职业道德、家庭美德、廉洁自律、法制意识、风险意识等教育，培育文化氛围，切忌照搬照抄先进龙头企业的“一刀切”，而要寻找符合企业所属行业和自身文化属性的大众公共特征进行培养，以期达到“润物细无声”之效。

（二）在宣传策略上需要策划和“舆论”造势

企业的文化建设工作目前仍主要依托两种途径。一是依托传统媒体的舆论阵地和传播途径，局限性大，时效性差、针对性不强，受众吸收性差，内容表层化、低俗化，反而培植了阴谋论的土壤，降低了员工对组织的信任感。同时，企业缺乏相关宣传材料的日常积累和收集意识，临时“抱佛脚”的情况来开展企业文化活动，也影响了其宣传效果。二是依托新媒体的跨平台联动协同侵入式传播。随着移动互联网、大数据、云计算三大技术的结合，微信、微博、抖音、各直播平台和虚拟交互平台的使用，丰富的信息资源、跨时空的即时信息发布、互动的交流方式、有针对性的推送、多种传播形态的整合，同时低成本和使用便捷，使依托新媒体的宣教手段逐渐成为企业宣教工作的主力工具。但其广泛使用和蓬勃发展的背后仍存在一些问题。“数字鸿沟”的存在造成了宣教覆盖面的空洞和洼地：一些年龄较大、学习能力不强的同志缺乏新媒体使用的基本技能，甚至排斥接受；一些偏远地区的项目、基地网络覆盖和技术支持还不足；网络的两面性和信息的驳杂、网络谣言的负面影响难以有效监控。

结合上述实践情况和问题，在企业文化工作中以集团或行业所属引领主管部门为主体，进行文化建设工作的整体策划和传播议程设置，结合企业或行业内的新闻事件或典型案例，以互联网为起点进行第一轮议程设置，报纸、广播、电视、书籍等传统媒体参与融合跟进第二轮议程设置，文化艺术等形式和交互式体验讨论为第三轮议程设置补充，进行优势互补。通过上级主管部门、集团性的组织，将传统媒体的权威性和深刻感与新兴媒体的易入、迅捷、互动、直观等特性有机融合，同时可弥补基层企业组织获取宣教素材渠道缺乏和针对性不足的问题。同时要加强对企业文化建设工作从业人员的素质提升培训，特别是提升传播学、新闻学、社会学、心理学等方面的理论和业务素质培养，以配合整体文化建设工作策划和议程设置的高效实施。

（三） 从“受众”需求角度做好文化传播服务

对于企业文化建设工作来说，“受众”主要是企业的职工，可以辐射至职工的亲属，同时也都是新媒体社会中的个体受众，受到社会多个系统的影响。从“受众”需求角度出发，可以从以下几个方面提升企业文化建设工作的质效。

一是营造独特“文化空间”。企业文化工作就是要在“虚拟环境乱象”中重建“受众意识”，成为“社会价值观的倡导者”，成为虚拟环境信息中的“定海神针”。在日常传工作中要更多的融合“喜欢”和“应该”的综合信息；在学习频次上，应着重采取碎片化、高频次的传播方式。

二是提升“受众”的新媒体素养。要通过多种渠道培养职工接触新媒体、运用新媒体、驾驭新媒体的能力，包括学习丰富多元的信息发布形式、借助新媒体塑造个人形象，提高解读、运用新媒体信息的水平和能力，这就直接决定了“受众”接触、了解、认同、分享企業文化信息、企业生产经营发展的状况，也有助于企业中“信息壁垒”的消除，提升企业文化传播的亲和力。

三是学会利用和打造 “意见领袖”。在传播学的“二级传播”理论中，意见领袖指能够非正式地影响大众的态度或者一定程度上改变大众行为的人。在企业文化建设工作中，一方面可充分利用互联网世界意见领袖平台的资源，筛选并利用其专业知识作为推动企业文化传播和营造的助推器；一方面在企业系统文化工作领域培育企业自己的“意见领袖”，利用先进集体、先进个人的示范带动，形成“头雁效应”。

四是通过企业文化制度建设和强有力的执行，配合群体压力效应，保持企业文化传播对“受众”心理需求在公共信息需求和自我实现需求方面的服务和满足，不符合企业文化价值观的行为很有可能进入企业处罚规则，从“刚性”制度和“柔性”文化两方面进行宣教工作的策略规划，同时助力企业文化建设工作的整体推进。

参考文献：

[1] 麦奎尔，温德尔.大众传播模式论[M].祝建华，译. 2版.上海：上海译文出版社，2008.

[2] 宁杼宸，安琪.企业文化激活沟通：提升沟通效能的企业文化解决方案[M].北京：电子工业出版社，2014.