融媒体语境下大型综合性体育赛事的转播实践分析

【内容提要】在媒介融合向纵深发展的过程中，中央广播电视总台融媒体实践为传统媒体的融媒体建设提供了发展范式。在东京奥运会的转播活动中，总台利用全方位的转播方式、灵活多样的技术运用、覆盖广泛的“三微一端”平台以及分散的转播授权等策略，为观众奉上了一场融媒体体育转播盛宴，引起了受众的巨大反响。本文认为，总台可以从加深与OBS合作、讲好奥运故事、多元化运用转播技术、深化版权耕耘等几个方面，进一步深化融媒体赛事转播实践，完善融媒体建设，打开融媒体赛事转播视野，为今后的赛事转播实践提供进一步发展的思考方向。

【关键词】融媒体  大型综合体育赛事  中央广播电视总台  东京奥运会  赛事转播

本文以中央广播电视总台的东京奥运会转播活动为研究对象，分析总台东京奥运会的转播实践及其所产生的转播效果，思考东京奥运会转播带来的启示，以期为推动融媒体背景下大型综合体育赛事转播活动的进一步发展提供一些参考。

一、实践背景：总台融媒体实践向纵深发展

近年来，融媒体不断地向纵深发展，传统媒体的融媒体建设成为一个至关重要的议题。学界关于融媒体的研究众多，不少研究者根据其理解对融媒体下了定义。有研究者认为融媒体是基于产业视角，实现报业各方面的深度融合。①也有研究者将融媒体当作是有机生态系统，认为融媒体是同一内容通过多种媒介因地制宜地进行呈现。②总之，融媒体并非是不同媒介的简单相加，而是要将各媒介的优势加以利用，去推进全效的传播实践。

近年来，总台进行了一些融媒体实践的有益尝试。中央广播电视总台成立后，视听融媒体节目制作得到了组织保障。其后，总台利用其平台优势，积极进行融媒体节目制作，进行了丰富的融媒体建设实践。但其融媒体节目制作大多数仍偏向于新闻、文艺节目，对大型综合体育赛事的融媒体转播经验不足。作为总台成立后的首次奥运报道，对东京奥运会的转播必然会引起公众的热烈反响。因此，总台在东京奥运会上的融媒体传播活动具有代表性，值得深入探讨。

二、总台东京奥运会融媒体转播实践

在东京奥运会期间，总台运用多种手段进行融媒体转播实践，形成了全方面、多角度的传播矩阵，展现了融媒体在大型综合性体育赛事转播当中的优势。

（一）转播安排：全面利用官方转播资源，公共转播与付费墙相结合

随着国内受众观赛需求日趋多元化，单一视角的转播活动已不能满足受众的需要。受到移动互联网和融媒体技术进一步发展的催化，总台更全面地利用官方赛事资源，呈现出了多角度、个性化的转播模式。

此次转播中，总台全面运用奥林匹克转播公司（OBS）提供的资源，多角度完成了奥运呈现。如总台在新国立竞技场与东京水上运动中心租用付费机位，组成了单边转播制作区，通过单边包装和赛事单边信号制作完成了独家内容。这种利用单边制作区进行独家内容呈现的形式在他国媒体的奥运会转播中屡见不鲜。如在美国全国广播公司（NBC）创新出“故事”与“直播”相结合的单边转播方式③，此方式有助于呈现更为多元的奥运叙事，也契合了融媒体传播多平台分发需求。NBC的转播实践为总台的奥运融媒体转播提供了新思路，这种单边模式除了可以对电视端播出的比赛进行独家呈现以外，还可以使用其他视角镜头获取素材进行二次创作，通过拓展内容创作空间助力融媒体奥运转播。

此外，央视频在东京奥运会期间建立了付费墙，使得受众对于奥运会的注意力加速变现。央视频奥运期间在平台上进行了全部赛事的清流信号转播，最大限度地利用了官方信号。“长尾理论”强调，众多小众市场汇聚可产生与主流相匹敌的市场能量。④总台通过建立付费墙吸引小众项目受众，这不仅可以更有效率地利用官方赛事资源，而且可以完成转播效益最大化，适度进行成本回流。在融媒体奥运转播中，央视频付费墙的建立是极有创见的尝试。

（二）技术运用：新兴媒介技术运用支撑融媒体内容制作

每逢重大事件，就会有一批新兴媒介技术出现在受众视野中，奥运会也不例外。在融媒体方兴未艾的当下，媒介技术的运用对于融媒体内容创作产生了非常重要的影响。

在奥运转播中，5G技术打开了融媒体转播视野，起到了构建融媒体赛事转播桥梁的作用。在5G技术的支撑下，总台在云制播、实时连线等方面有了新的发展。

此次总台5G媒体应用实验室研发出了一套移动云采编、移动云制作系统，前方转播报道团队成员均可使用其移动终端进行内容制作，这为融媒体内容制作提供了平台。总台各部门可以在平台上使用采编完成的内容素材，因地制宜地进行个性化的内容创作，以满足融媒體采编需求。

5G的低时延助推了融媒体内容即时传播。在5G技术影响下，此次奥运转播不仅改善了现场连线的延时问题，而且为新媒体节目的制作提供了条件。如总台融媒体节目《夜话东京》通过连线的形式，邀请嘉宾共谈东京奥运。5G技术为这档节目提供了稳定的信号。5G低时延的特性为大型综合体育赛事的融媒体转播提供了节目制作的新思路。

（三）“三微一端”：多平台参与用户互动，分众化实现传播全效

东京奥运期间，总台通过整合其“三微一端”的用户需求，完善其传播策略，获得了较高的用户关注度。

在微博方面，总台发起的多个奥运相关话题进入热搜榜。在整个转播周期，总台相关微博账号发起了数十个阅读量超千万话题，其中有20余个话题阅读量破亿。通过持续的话题发起，东京奥运在微博端显示出了空前的热度。

在微信公众号方面，总台充分利用微信平台，多视角、全方位地进行内容推送。此外，总台相关账号还在奥运期间通过微信公众号进行视频推送，在赛会期间，总台相关账号不仅推送了赛事高光时刻的中视频，而且还发挥了其视听内容创作优势，制作了很多高质量混剪视频。其中，央视新闻《奥林匹克精神，永不落幕！》获得了10万以上的观看量和1.4万的点赞量。通过高质量的内容创作，总台在新媒体端补足传播内容，提升了融媒体传播效果。

在微视频方面，总台此次奥运转播更加贴近微视频语态，更加成熟地运用了微视频进行体育转播活动。通过多元的内容呈现，总台展现了短视频在融媒体传播中的叙事优势。更值得一提的是，运用短视频双向流动的特征，总台此次奥运融媒体节目《夜话东京》将快手的热搜榜作为讨论话题，通过互动的方式进行内容创作，为融媒体赛事转播打开了新的大门。

在客户端方面，央视频等客户端展现了其在融媒体转播中的桥梁作用。7月24日，总台推出了融媒体栏目《奥运一点通》，这也是总台在多次融媒体实践中总结出的融媒体节目制作模式。在这种模式下，总台的融媒体赛事转播真正实现了一次制作多元分发的融媒体传播理念，客户端在其中便起到了桥梁的作用。除此之外，央视体育等客户端也通过赛事直播、互动直播等形式，发挥了其在融媒体传播中的优势。

（四）分散授权：最大化利用赛事资源，助推多角度赛事转播

在本次东京奥运会，咪咕视频、腾讯、快手获得了总台的授权，可以在中国大陆地区（含澳门）开展奥运会的赛事转播和节目制作。通过出售转播权形式，总台回收了因支付转播费用而导致的部分成本支出。

此外，总台与这些被授权的平台达成了互惠互利的关系。总台在《夜话东京》使用了快手热搜榜作为节目创作素材，为快手APP的用户拓展提供了机遇;同时总台也在合作中扩展了节目创作思路，助推其进行更为贴近受众的内容创作，更高质量地进行融媒体转播。在咪咕等各家转播商的转播中，解说视角的差异可以帮助总台从多方面审视自身的解说活动，推动总台转播团队的进一步成长。通过解说工作的对比，总台可以完善自身内容创作，助推转播效果提升。

三、总台东京奥运会的融媒体转播效果

东京奥运会期间，受众对赛会表现出极高的关注度。在融媒体方兴未艾的今天，总台作为官方视听媒体，其融媒体赛事转播实践产生了多元的传播效果。

（一）融媒体传播助推赛事关注度提升

此次转播中，总台搭建起的融媒体转播矩阵推动了赛事关注度的提升。总台各终端均在此次奥运会取得了突出的收视成绩。

收视率是电视转播效果的重要衡量标尺。据总台数据，仅开幕式当天，央视体育频道收视率便较前一日提升了230%;7月29日体育频道的收视份额达到了13.03%，创下其近十年收视纪录。

央视新媒体端在融媒体传播中表现出惊人的潜力。赛会期间，央视频客户端观看量累计达到了25.8亿人次，相关数据在东京奥运会期间屡创历史新高。

总台的奥运特别融媒体节目均获得了很高的关注度。总台各频道播出了209期的奥运特别节目，累计触达28.9亿人次。其中，总台的融媒体报道《奥运一点通》在各平台获得了2.9亿人次的总触达量。

综上所述，总台的融媒体体育赛事转播显示出了很强的发展潜力。其潜力不仅表现在其转播、节目制作的触达量的提升，而且表现在总台融媒体资源利用效率的显著提升上。

（二）话题讨论吸引受众注意力

在东京奥运会期间，总台相关账号多次发起话题讨论，获得了较大的关注度。截至8月1日，总台相关账号累计有36个奥运话题登上微博热搜榜，累计阅读量达55亿次。在奥运会后一个月，央视新闻发起的#苏炳添获奖得到奥运奖牌#微博话题得到了5.5亿的阅读量，这展示了受众对于总台奥运话题的极高关注度。此外，总台继续利用其经验，将话题榜单融入了融媒体节目制作中。融媒体节目《夜话东京》充分地利用了快手奥运榜，通过节目制作与话题讨论相结合，形成了一定的用户黏性。

四、总台东京奥运会融媒体转播启示

东京奥运会转播是总台融媒体体育转播实践的重要尝试。如何运用此次转播经验去进一步发展融媒体转播，深化融媒体实践，是亟需进一步思考的问题。

（一）加深与OBS合作，助推独家视角呈现

在东京奥运会期间，总台已经通过购买独家机位的方式试图进行多角度转播。但因总台单边转播经验不多，因此对独家镜头的使用还不成熟。如在开幕式上，总台在运动员入场时，时不时地进行视角切换，但由于操作不当，因而呈现效果并不理想。

独家视角呈现效果较好的是NBC，其不仅有更成熟且独立的单边制作团队，而且有针对奥运转播的研究团队。NBC奥运节目与内容副总裁认为：只有“奥运故事”才会让人们有理由欢呼甚至抽泣，并继续留守在电视前面。⑤将奥运转播与新新闻主义相结合，用多元视角讲述奥运故事并跨平台同用户进行交流，无疑可以提升融媒体赛事转播效果。

（二）运用新兴技术，提升融媒体传播效果

总台对转播技术的使用已相当成熟。赛会期间，总台不仅利用多元的技术进行国内转播，而且负责了体操公共信号的制作。总台的技术运用助推了融媒体节目的多样化呈现，推动了融媒体传播效果的提升。

总台今后可以利用技术完善国内的单边转播，以提升受众的融媒体观赛体验。如在技术导向型项目的转播中，恰当的数据呈现有助于受众更为直观地理解选手表现。在花样滑冰转播中，日本富士电视台就在赛事回放当中使用了I-Scope与I-Stats技术。通过对运动员技术要素数据的测量，该技术提供了直观的评判标准。总台可以在技术导向型项目中活用此类技术，这不仅可以提升受众的观赛体验，而且也可以提供数据新闻素材、推动融媒体赛事转播内容制作的多元化。

（三）深化版权耕耘，满足分众化需求

近些年来，总台对于版权保护意识日益增强，在大型活动的制作转播中，总台多次发布了版权声明，但总台的版权垄断也为其他媒体的网络内容创作带来了不便。奥运会历来受到国内各大媒体的关注，但版权沟通不畅使得非授权媒体奥运期间的内容创作受限，受众获取信息受到限制。

总台虽利用了其传播矩阵进行融媒体创作，但并未充分利用相关资源。在赛事内容回放上，总台仅在央视频投放了奧运比赛回放，且赛事分类并不明晰，这使得受众的体验感不佳。因此，总台应恰当地利用其平台资源，积极进行赛事回放传播，以推动体育赛事融媒体转播的可持续发展。

五、结语

东京奥运会的融媒体转播具有重要意义。在转播中，总台较为多元地利用了自身的资源，通过加深与OBS的合作、加强自身媒介的技术运用、积极进行各平台内容投放，以及分散奥运授权等方式，进行多角度的奥运会转播。

通过融媒体转播和多元化的节目制作，总台的电视端、客户端以及各平台相关账号获得了非常高的关注度;通过设置讨论话题，总台在各个平台激发起了用户的讨论热情。在其后的融媒体赛事转播当中，总台应该去芜存菁，进一步完善自身融媒体赛事转播实践，推动媒介融合向纵深发展。

注释：

①何明.融媒体趋势下报纸网站的现状及突围路径——以《中国青年报》中青在线为例[J].青年记者，2013（26）：84-85.

②李又顺.“整本书阅读”与出版[J].编辑学刊，2021（05）：29-34.

③⑤贾静，黄芦雷娅，毕雪梅，吴晓辉.探索好故事：奥运转播的实践突破与理论溯源——NBC奥运节目与内容副总裁、资深奥运研究员Daniel K. Fleschner先生访谈录[J].体育与科学，2020，41（02）：6-13.

④高贵武，连哲.试论新媒体环境下电视“长尾”市场的开发[J].国际新闻界，2013，35（02）：38-46.

作者简介：夏天一，中国传媒大学新闻学院新闻学2021级硕士研究生

（指导老师：宫承波）

编辑：徐  峰