蒙古族文化元素在内蒙古特产包装设计中的应用

■ 文/上海理工大学 道丽岩，郭恒志，王鑫，马爽

0 引 言

蒙古族文化孕育于草原之上，长期的游牧生活使蒙古族人民养成了独特的饮食习惯，许多传统的食品及其加工方式仍保存至今，沉淀着民族文化历史的底蕴和独特的地理环境。目前奶制品、炒米等特色产品的包装设计中几乎没有运用到蒙古族特色文化元素，民族特色的体现与表达较为空白。本文提出一种内蒙古特产包装设计，加以运用蒙古族特色文化元素，以期提升地区特产竞争力，扩大销售范围，促进民族文化弘扬。

1 民族文化在土特产包装设计中应用分析

1.1 应用背景

目前市场上有不少民族文化元素鲜明的包装设计，如湘西的“酒鬼酒”、广西的龙眼包装、湖北的楚凤纹等。这些设计充分体现民族化元素，将当地地域优势以及独具特色的民族文化元素进行充分展示。随着新零售态势下产品包装设计领域的市场竞争日益激烈，将地方民族文化元素融入包装设计能有效提升产品包装设计的独特性，进而提升其核心竞争能力。

1.2 蒙古族民族文化元素

1.1.1 蒙古包建筑

蒙古包是蒙古族人民在特定的草原环境下独特的生产生活方式，作为蒙古族文化元素的重要结晶，不仅具有极高的使用价值，而且体现着独特的民族风俗。蒙古包一名来自满族对蒙古族居住的“弯庐”形式的称呼，在蒙语中译为“家”的意思。蒙古包整体形态呈椭圆形，组成材料包括套脑、乌尼、支柱、地面、门槛和毡等。其中，蒙古包顶上呈放射状排列的乌尼杆寓意着太阳四射的光芒，把温暖和光明布于整个空间，如图1所示。

图1 草原上的蒙古包

1.1.2 蒙古族色彩文化

蓝色，蒙语称“呼和”。蒙古族将蓝色作为自己的民族色彩，认为这是最能代表蒙古族的颜色。蓝色代表天空，是永恒忠诚的象征，常见于建筑装饰和生活艺术中。蒙古包外部顶毡和内部装饰常用蓝色点缀，服饰也常用蓝色作底。

白色，蒙语称“查干”。白色是蒙古族认为代表纯洁、美好、吉祥的重要颜色之一。蒙古包外形就以白色为主色调，再加以其他装饰，在一望无际的青青草原上带给人舒适、宁静的感觉。

红色，蒙语称“乌兰”。红色在蒙古族文化中象征着胜利、幸福和喜庆。蒙古族对红色的喜爱与其崇尚火的历史息息相关。在人名、地名中常见，如“乌兰图雅”“乌兰察布”等。

1.1.3 蒙古族图腾花纹

蒙古族传统图纹在蒙古族文化中有着重要的位置和价值。它代表着蒙古族感情、思想、信仰和理念，同时也体现蒙古族的艺术形式、价值观念和审美意识。不同的纹理各有特定的风俗意义。它不但表达了蒙古族的感情、思想、信仰、理念，而且体现了蒙古族的艺术观、价值观和审美观。游牧民族对生活和未来充满向往，对大自然无比热爱。蒙古族传统图纹元素所形成的花纹充满了民族感情，诉说着蒙古族对尊重生命、敬畏自然的情怀。这种对生命的热爱和对和谐自然的向往，使得蒙古族坚毅顽强、勇敢不屈并对自然无限感恩。

马在蒙古牧人的生活中常被赋予神性。作为马背上的民族，蒙古族在生产、生活中都离不开马，对其寄有深厚的感情，认为马是最忠诚的朋友，是善良、神秘、力量、灵性的化身。从蒙古诗、蒙古音乐、蒙古舞蹈中都可以见到马的元素。

2 内蒙古特产组合包装设计方案

2.1 设计背景

2.1.1 民族文化概述

蒙古文化是由蒙古民族创造的一种游牧文化。“逐水草游牧”是蒙古人自古以来基本保持的生产方式，经长久的历史实践，创造出了与此种生产方式相适应的物质财富和精神财富。这种生产方式创造出的相应的物质财富和精神财富被我们称为蒙古族游牧文化。蒙古游牧文化在不同程度上继承了匈奴、鲜卑、突厥等民族的传统习俗文化。蒙古族游牧文化在历史上程度不同地容纳了狩猎文化和农耕文化。从13世纪开始，蒙古人在成吉思汗的旗帜下再度统一草原部落，建立了疆域横跨欧亚的蒙古帝国，用国家形式重新整合各种社会力量，从而把部落与民族文化全面提高到了达到封建国家水准的“文明的进步状态”。近、现代之后又受到了工业文化和城市文化的影响，蒙古游牧文化逐渐演变为具有民族和地域特色的综合型文化形态。而如今形成的蒙古文化都是在他们的生活环境中形成，并一代代流传至今。

早期的蒙古族作为一个游牧民族，对自然有着极大的崇敬之情，他们顺从“长生天”的可持续发展模式，笃守自然生态理念，不管游到哪个地方居住，在离开之前一定要把那片土地还原成刚来时的模样。他们坚持所有食物的“第一份”要敬给天地，所以大人们会从小教育自己的孩子，在敬天之前谁都不可以动那些食物，久而久之，在孩子们的心目中也形成了一种信仰。

2.1.2 特产品种丰富，民族特色突出

内蒙古地区得天独厚的自然资源与民族风格造就了品种丰富、民族特色突出的地方特产，美丽的草原孕育出各类奶制品、酒制品、肉制品等，与蒙古族传统的饮食习惯息息相关。伊利、蒙牛等乳制品品牌家喻户晓。

2.2 设计目的

针对消费群体品质化、个性化的需求提出农副产品销售的新思路，借助以民族文化元素为主题的包装设计，改善地方特产区域性销售的情况，将地方特产推向全国乃至世界的销售舞台，带来更高的销量，继而推动地方经济发展的，如图2、图3所示。

图2 蒙古黄油、炒米包装效果图

图3 奶条、奶豆腐包装效果图

2.3 设计方法

选取黄油、蒙古炒米、奶条和奶豆腐四个蒙古族特产食品，独立包装后进行组合包装，装潢设计采用统一的颜色和花纹，将其进行组合，作为一个系列产品，设计了一种新型的组合包装形式。根据消费者需求不同可灵活进行产品组合，拓宽销售渠道与多样性，满足新零售时代下用户的个性化需求。

2.4 设计意义

地域特色产品的包装形象带给消费者第一感官认知，同时兼具传达产品文化内涵与特色的任务，既承载着传统物质文化，又体现地方精神文明内容。本方案充分运用蒙古族特色文化元素，在准确性、新颖性和真诚性的原则下通过包装设计提升产品的附加价值，使传统文化价值与现代化生活方式融汇共生，推动地方特产扩大销售。

3 蒙古族文化元素在设计方案中的应用分析

3.1 盒型设计分析

3.1.1 外形设计

组合包装形状方面应用蒙古包文化元素，作为游牧部落最小的地方单位，蒙古包承担着“逐水草而居”的重任，蕴含着很多民族文化与习俗，如“以白为尊”“亲木情结”“天人合一”，以及宗教礼制等。在游牧文化演变的历史过程中，蒙古包伴随着游牧民族走过了漫长的历程。

蒙古包元素向世人传达出游牧民族惯于迁徙、追求自由广阔的生活方式，与现代生活中的快节奏截然不同。饱满圆熟的外形诠释了“天人之际、方圆之间”的中国式审美理想，如图4所示。

图4 组合包装正面

3.1.2 结构设计

盒体采用金属材质，分为三层，具有稳定的保护、防潮性能，手提杆设计可直接提拿；还可旋转90°使三层水平展开，同时保持连接状态，旋开后每一层的产品都可全部看到，便于携带的同时兼具展示效果。合闭时呈蒙古包形状，旋开90°后为圆盘状，如图5所示。

图5 组合包装侧面结构展示

3.2 色彩设计

包装装潢设计以蓝色、白色为主，代表草原上的蓝天白云，象征着蒙古族追求自由、纯真的精神风貌。同时简洁干净的色调也与现代化快节奏生活相适应。蒙古族自古以来崇尚白色和蓝色。例如，蒙古族人民参加祭祀活动或接待客人时一般都会拿出“哈达”，而“哈达”最常用的颜色就是白色和蓝色。

草原上的天一年四季都是清澈的蓝。他们认为蓝色是上天的颜色，是自然界中永恒、美好的色彩，盼望自己在日常生活中像永恒的蓝天一样永远繁荣兴旺。他们认为白色是最纯洁的颜色，常用白色来称呼一些事物。白色在蒙文中意为“查干”，而蒙古族称奶制品为“查干伊德”，也就是白色食物的意思。新年的第一个月他们通常称为“查干萨日”，意为白色的月。在蒙古族人民的心中，凡是用白色来称呼的事情都是最要好的，最重要的事物。

蓝白相间的搭配传达出蒙古族对美好、纯洁事物的追求，并深深镌刻在游牧民族的心中。这种简洁轻快的色调搭配带给消费者以亲近自然的体验和轻松愉悦的感受。

3.3 图案设计

3.3.1 花纹设计

花纹整体设计采用蒙古族传统的图腾“乌力吉江嘎”，象征吉祥。从某种意义上说，蒙古族文化是注重吉祥的文化，这要追溯到蒙古族独特的历史。蒙古族作为一个游牧民族，其生产和生活相对于农耕民族缺乏稳定性，再加上蒙古人曾经征战不断，极为重视获取成功、胜利，也迫切需要平安和吉祥，如图6所示。

图6 组合包装盒体花纹

纹理设计也是采用传统的蒙古元素。这些纹理，仔细一看，有些像天上的云朵、有些像蜿蜒的河流、有些像草原上各种各样的花，这也是蒙古族人民信奉大自然的缘故。他们的生活离不开自然，随之形成的文化元素也都跟自然的一切众生息息相关。而这些纹理最终都是以对称的形式出现，表明蒙古人在二元价值观的基础上，渴望平衡、协调、有序、长久、完整和圆满。

3.3.2 兽形设计

“蒙古包”顶部还采用一些马图腾的元素来丰富装潢。蒙古马与蒙古族的缘分深厚，在蒙古人心中，马如同忠实的朋友和伙伴，如同日月星辰，因而蒙古族被称为马背民族。谈到蒙古族，说起蒙古民主历史，都离不开马。无论是古代还是现代，蒙古地区都流传着对马的赞颂。早在成吉思汗时代，马就被作为蒙古人社会中最重要和最受尊敬的“贵族”。据说，当年铁木真被汪汗设计陷害而逃亡时，马作为神的恩赐拯救了他和属下。蒙古人把马视为神加以崇拜，如今的内蒙古许多地方仍有不同的骏马雕像或以骏马形象为主题的艺术作品。如图7所示。

图7 顶部蒙古马形花纹

3.4 帮扶标志设计

以餐叉与餐勺为设计原型，融合形成爱心形状的帮扶标志，搭配奶条、奶豆腐、炒米和黄油的简形画，传达出帮助地区特产拓展销售、改善内蒙古地区奶制品等农副产品受众局限、知名度小的现状，在推广特产的同时带动地区经济发展的设计定位，如图8所示。

图8 帮扶标志

3.5 包装名称设计

商品名称采用“游牧行囊”“游牧”体现蒙古族游牧民族的特征，也寓意坚韧勇敢的民族精神。“逐水草而居”的生活特性驱使他们一直在路上和不断移动的过程中。受极端天气条件和资源种类的限制，蒙古族饮食呈现出奶食肉食为主、粮食为辅的特点。肉食多制成肉干，奶制品多采用不同的加工方式，使其具备长时间贮存、便于携带等特性。

“行囊”寓意路上随身的包裹，装载着食物，便于携带，如同蒙古人放牧、行军时携带的干粮，同时也与结构设计的便携性相吻合。

正、背两面分别使用汉语、蒙文，译意对应。环起来的圆形代表着圆满，象征着多民族相处融洽、共同发展的美好现状。如图9、图10所示。

图9 汉语名称

图10 蒙古语名称

4 结 语

本组合包装设计应用过程中不局限于黄油、炒米、奶条和奶豆腐四个产品，通过组合包装和装潢风格一致的独立产品包装将土特产系列化，可根据用户个性化及市场需求合理调整，促使内蒙古土特产走向更远的舞台。蒙古族文化艺术形态以智慧、勇敢的精神为支撑点，饱含蒙古族人民对自然生活的热爱。其传统文化包含种类繁多的民族元素，在土特产包装设计中将这些民族文化元素加以运用，不仅能传达出良好的文化价值导向，还能促使土特产出现在更多人的生活中，使更多用户认识、了解内蒙古土特产。

进入新零售时代，消费俨然进入情趣、功能、美感契合的时代，包装也不再是简单的容器，而是被赋予新的使命。富有创意的个性化包装，已经成为企业提升品牌价值、占据大量市场份额的一种形式。目前我国有很多区域的土特产全球知名，如烟台的苹果、吐鲁番的葡萄等。但全国还有很多地方，仍然有很多尚待探索的品质农产品。通过包装改良设计，不仅可以促进典型区域土特产在新零售模式下的销售，还能构建特色品牌，完成品牌化设计。