地域性特色食品的包装设计研究——以汪玉霞品牌为例

■ 文/武汉轻工大学艺术与传媒学院 王静玉，宋华

0 引 言

自然环境、民俗风情、经济政治等诸多元素凝结成的地域特色不可替代，所给予这个地方的情感不可替代。在不一样的地域特色中，特色食物占一席之地，且将一个地方的特色融入得恰到好处，没有大张旗鼓，只需走街串巷、细细品味。根深蒂固于生活的才是真正值得被传承和回忆。一个地方的特色食物在后来的，不断发展中，渐渐地演变成了一个品牌、一种符号。而品牌所赋予特色食物的，是一种传承、一种保护、一种回忆。虽然百年品牌历史悠久，文化底蕴深厚，但令人惋惜的是，潮流正往新的方向涌去，老品牌渐渐落寞到无人问津[1]。现在越来越多的老品牌都在“包装”自己，例如，“百雀羚”首先具备灵敏的升级转型意识，这种意识可以为后面的经营指明方向；其次有自己的着力点所在，而不是一味地为了转型而放弃自己的特色；最后，在营销方面也下足了力气，如冠名人气高的节目、运用新媒体广告等，让“百雀羚”以一种新的姿态展现在了大家面前。老字号的经营模式不应该一成不变，只要不断地向前看，与时俱进，才能不被淘汰[2]。

“汪玉霞”作为武汉汉口特色食品界的一块金字招牌，在老武汉的文化记忆里占有独特地位，伴随着一代又一代武汉人的喜怒哀乐。近几年，“汪玉霞”在包装视觉上尝试了一些变化，部分产品也得到了很好的响应。鉴于如今的创新发掘程度，品牌形象更需要合乎现代潮流的视觉形象设计。一方面，可以在视觉形象设计的过程中找寻更契合品牌形象的视觉效果；另一方面，可以在一定程度上为品牌转型升级创造更大的发展空间。除此之外，还可以迎合现在的新媒体潮流，为品牌产品制作动态效果、互动效果等，并通过线上直播、平台发布等多种形式扩大品牌的影响力及知名度。

通过对武汉老字号“汪玉霞”食品的包装设计研究可以为更多的此类品牌提供参考和指明方向，也可以为地域特色的传承贡献一定的力量，使经典永不衰竭，回忆永不褪色。

1 地域性特色食品包装的市场分析

1.1 地域性特色食品包装现状

在经济飞速发展的今天，人们在生活方法、思维模式上都随之发生了很大的变化，对事物的认知与呈现方式有了新的构建思考。这个阶段降生的客观事物与这个网络时代的发展趋势息息相关，而先人在他们那个时代传承下来的地域特色食物也逐渐受到新潮的冲击并不断消失在人们的视野中。试问，地域性特色食品的命运该如何改写，如何通过设计去保护、传承地域味道呢？这些都是需要所有后人认真思考的重要问题。

1.1.1 国内现状

中国大多数历史悠久的品牌的视觉效果往往保留着一些很传统的元素，搭配较为俗气的颜色，视觉感受较弱。经济时代变了，市场也在跟着变化，这些地域性的老品牌未能及时根据市场的变化来调整其品牌战略，久而久之就会被市场淘汰。

现代人所认知的食物产品，最先吸引眼球的往往是独特的包装设计，因为好的包装设计可以在第一时间成为加分项。然而地域老品牌往往缺少这关键一环，在包装视觉设计上没有好的创意，缺乏足够吸引人的想象力；或者一味地为了追求潮流而摒弃了自己的文化特色和产品属性。

1.1.2 国外现状

有的国家研究人员具有较强的前瞻性，对地球环境保护引出的环保理念，成为他们研究的一个方向。因为环保主题的新趋势，设计者会在包装材料上进行创新研究，同时也在一定程度上推行环保理念。还有的国家注重客户体验，会在包装结构上力求创新，使其更加人性化。

科技是第一生产力，现代社会拥有发达的科学技术，若利用这些科学技术将传统与现代结合，则会碰撞出不一样的火花。地域特色食品的包装也不例外，不抛弃原有的特色，并结合新时代的科学技术来创新，就会展现出新的活力，创造出更多的可能。

1.2 地域性特色食品包装发展趋势

近5年来，我们发现市场上很多老品牌都在玩出新花样。“汉口二厂”，是一款简单的汽水，但从单一口味到现在的多重口味，从始终不变的透明玻璃瓶到现在有互动体验的瓶贴设计，着实让年轻人觉得“潮”“爆”。因为会“玩”设计，赢得了年轻市场的尊重，单单一个瓶贴就玩出了很多种花样，其中新材料（温变材料）的运用也格外出色，口感多样又新奇有趣。

地域特色食品的包装已不能局限在单一的表面视觉元素上，新的材料、人性化的结构、独特的展示方式都将成为一种趋势。利用包装设计保留地域性特色元素，整合品牌形象特色、品牌形象诉求、当下主流元素，打好包装设计这张王牌极为重要。

1.3 竞品分析及汪玉霞的竞争优势

“沈大成”是上海的一家老字号，与“汪玉霞”一样，有着悠久的历史。在岁月的长河中，同样经历了起起伏伏，才发展到今天的盛况。“沈大成”的优势是注重产品的选料，讲究制作精细，沿袭传统的同时又能突破创新，产品均有口皆碑，历经几代人的精心经营，多年来深受广大消费者的喜爱。礼盒类包装方面推出系列包装，插图紧跟时代潮流；网站内产品的拍摄质量优质。不足的地方在于通用包装单一乏味等一系列问题。

“五芳斋”是浙江的一家老字号品牌，有近百年的历史文化。是国家首批“中华老字号”，“五芳斋”的品牌优势应是在传承民族饮食文化的同时不断创新，对于传统式的制作工艺流程展开了现代化的改造。现在的“五芳斋”，主要产品为粽子，号称“江南粽子大王”，“五芳斋”粽子里面的糯米口感绵密，粽肉口感鲜美不油腻，口感适中。在包装设计以及推广宣传方面做得很好，推出一系列新潮的包装，吸引消费群体。不足的地方是通用包装，形式单一，没有设计感。

“稻香村”距今已有247年，是国家首批认定的“中华老字号”企业。优势是“稻香村”在产品上坚持“工匠精神”，传统手工技艺代代相传；用料讲究，花样翻新；知名度高。包装典雅高贵，成熟稳重[3]。不足的地方是整个产品的调性更符合中老年人，范围狭窄，没有考虑当代以社会年轻人为主流的一个消费趋势。

“汪玉霞”是在明代中后期的汉口发展壮大起来的，因此汉口成为我国一大商业重镇，在清朝时更进一步发展为“天下四聚”之一。由于地处九省通衢，交通便利，汉口成为南北商业交流和文化交汇地带，汇集种类齐全、囊括南北的众多老字号，其中经营饮食的商者最多，但糕点

对于武汉人来说有着不一样的特殊情感。“汪玉霞”是汉口历史最为悠久的食品老字号，主要售卖糕点。说到“汪玉霞”，武汉人心中总有一段独特的记忆，从开创到现在，经历了起起伏伏，现在也拥有多家门店。“汪玉霞”绿豆糕既没有南方那么甜软细腻，也没有北方那么干燥，恰如位于中部的武汉，结合南北方优势，拥有自己的特色。另外，“汪玉霞”品牌包装也融入了一些设计构想，虽然不很完善，但正逐渐走进年轻人的视野中。

2 地域性特色食品包装的研究内容

关于地域性特色食品包装的研究内容为——湖北百年老字号品牌“汪玉霞”中秋月饼礼盒包装设计研究，主要分为IP形象设计、包装图形、包装结构、产品延展四个部分。

对汪玉霞品牌印象设计的IP思路是，为汪玉霞品牌的整个形象添加活力。IP形象是品牌宣传推广的重要载体，有利于提高品牌的辨识度和吸引力。在包装图形设计方面，外盒包装图形中运用丰富的文化元素（如图1）。首先是中秋节，中秋节的元素有兔子、月亮、孔明灯、月饼等，主元素周围加烘托节日氛围的花卉、孔明灯、烟花、丝带、祥云等。其次是品牌，品牌的元素颇为丰富，“汪玉霞”是武汉糕点老字号担当，品牌的人物形象，以及强烈的地域文化元素都可以在插图中表现出来。

图1 汪玉霞月饼礼盒设计

“汪玉霞”产品从食品设计到市场落地都能够取得消费市场的认同和商人们的欢迎。在展现地区特色的同时作为地区精神的代表，进一步扩大影响，使人们对地区特色的认识得以提升。在包装结构的设计上，“汪玉霞”产品分为圆形和正方形两种纸质礼盒，内外盒材料采用纸质包装，重量轻、运输成本低、防潮、可回收，大大降低了对环境的污染破坏。手提袋采用环保材质。最后是产品的延展设计，考虑到是关于中秋节的包装，为了更好地满足消费者精神层面的需求，要求对产品做出延展设计，让节日的气氛更加浓郁。延展品可以有贺卡设计、红包封面设计等。

3 结 论

百年食品品牌转型升级是当务之急。我们在立足百年品牌的文化传承、传播与推广的同时，还要进行创新性的设计。不拘泥于形式与风格，依托现代新媒体等技术，将品牌特色融入其中。地域性特色食品包装设计研究，旨在让逐渐淡出人们视野的百年老字号重焕生机，让生活在大数据时代的年轻一辈在追赶潮流的同时，不忘为这些具有文化特色、文化底蕴的地域特色食品品牌增添新的能量[4]。在新时代新科技的冲击下，希望这类设计方案能地域传统品牌拥有新的可能。