湖北省饮食类非遗推广平台设计研究

■ 文/武汉轻工大学艺术与传媒学院 刘奕铄，薛双，康帆

0 引 言

一方水土养一方人，每个地方的气候、地域和生活方式的不同，造就了地方饮食文化不同。湖北省作为历史文化名城，其饮食文化也具有丰富的文化意蕴和文化内涵。但是目前湖北省饮食类非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的传承遇到了很多现实问题，其中较为突出的是非遗文化如何建立自己的品牌，拥有几百年历史的古老非遗技艺如何获得年轻人的青睐。在此背景下，研究者展开了关于利用新媒体传播平台扩大湖北省饮食类非遗在年轻人中传播的研究。

1 新媒体时代的文化再生产

我们无时无刻都在接触新媒体，我们每天都被微博、微信、贴吧、各种公众号等新媒体平台所包围。APP成为现代人生活中不可缺少的一部分，常用的APP主要有抖音、快手等短视频类平台，今日头条等公众媒体类平台，百度、360移动搜索类平台，喜马拉雅、网易云等微电台类平台。新媒体时代的文化传播依托数字媒体平台，通过文化再生产实现文化资本、社会资本和经济资本的相互转换。文化资本可以被赋予在文化物品上，如书籍、乐器等，也可以内化为个人的精神。三种资本相互融合、相互转换的过程就像非遗在当今时代再生产的转换过程，其生产方式既有精神财富又有物质财富。

文化消费市场上，流通和传播的往往都是无形的价值符号和可以量化的知识。文化能给商业带来利益，而商业则用更多资金来扩大这个文化市场。当这个市场能被运作起来，成为一个完整的产业链时，就会有更多人加入进来，自然也就形成了一种“文化认同”的现象，逐渐地被定格成一种可以被理解的东西。所以新媒体只是提供了一种现代人更喜欢的传递渠道，而用这种工具传递的内容才是真正有价值的东西。“楚食守艺”APP的设计就是希望基于对数字平台的优秀内容设计，促进文化资本、社会资本和经济资本的相互转换，让年轻人喜欢上饮食非遗文化，并促成流量变现。

2 湖北饮食类非遗现状分析

2.1 湖北饮食类非遗传承问题与原因分析

在湖北饮食类非遗技艺传承上，存在一些问题。究其原因，一是技艺传承人老龄化严重，学习非遗技艺学习周期长、工作效率低、操作复杂、实用性差、获利少，很少有年轻人愿意静下心来学习传统技法；二是传承技艺都是按照传统的父子（女）或师徒相传的方式来传授技艺，更多还是通过口头传承和行为实践，这种传统封建式的“血脉相传”或者“师徒相传”导致非遗发展的地域局限性；三是现代化工业食品和外来食品的冲击，现代人饮食口味习惯的改变，各种快餐文化、直播平台、社交APP和短视频平台的兴起，也让年轻人对慢节奏的传统非遗失去兴趣。

2.2 非遗类APP设计现状

为了扩大非遗手艺在年轻人中的知名度，也涌现出一大批APP传播平台。例如，专门科普非遗类APP如“非遗大百科”、“守艺”“非遗网”等，也有“诗色”“每日故宫”“胤禛美人图”等具体宣传首饰、文玩、茶道、服饰以及传统食物等具有明显侧向性的APP。随着5G时代的到来，更多的人把中国传统元素融入动漫、网络游戏APP之中，比如“江南百景图”“画境长恨歌”“绘真妙笔千山”等。APP的界面设计也更加人性化，能够根据用户使用习惯进行推送个性化服务，界面内容除了传统的图文展示，还包括动态图片、VR技术等，丰富了受众的阅读体验和趣味性。与此同时，市场上现有的非遗类APP产品也存在一些问题。其一，多以非遗文物知识科普或展示为主，忽视了用户的二次传播。其二，用户痛点有待挖掘，用户粘性低；其三，互动体验性与流量转化率较低，不能通过非遗文化传播达到促进非遗产品销售的目的。

3 “楚食守艺”湖北省饮食类非遗APP设计

3.1 目标用户研究

本研究在前期分析中采用了问卷调查、访谈法、用户画像、情景分析法等研究方法，对“楚食手艺”的目标人群、用户需求进行了分析。研究发现，20至35岁年龄段的年轻人经济自由且暂无过大的家庭责任压力，愿意接受新事物及对购买饮食类非遗产品作为特产的接受度普遍较高，最终将此部分人群作为“楚食手艺”APP的目标用户。在情景分析中发现，用户在使用APP时，对基于位置服务的需求较大。因此，在APP设计时可通过定位功能，因地制宜地推送各地区的传统美食。在访谈中我们还发现，用户的个性化需求明显且变化快，客户的显性需求容易被满足，但隐形需求难以被发现和满足。

我们针对APP的目标用户群进行了问卷调查，发现大部分人对湖北的印象仅停留在武汉黄鹤楼、武汉长江大桥等知名景点上，而对武汉之外的湖北省景点知之甚少，对于湖北美食的印象也仅停留在符号化了的热干面等食品上。同时，有60%的年轻人对传统文化认识不深，且好感度较低，认为湖北旅游产品也存在包装简陋、品牌知名度较低等问题。从调查中还发现，在影响用户购买决策的因素上，价格、味道仍是消费者首要的考虑因素。

3.2 “楚食守艺”APP产品界面设计

基于问卷中发现的问题，“楚食守艺”推广平台设计以湖北的传统地方特色景点为线索，以美食宣传为主体，筛选湖北最具代表性的视觉元素，围绕美食旅游的场景和用户需求，旨在弘扬美食文化、守护传统饮食非遗技艺（如图1）。

图1 “楚食守艺”APP设计

3.2.1 “楚食守艺”LOGO设计

“楚食守艺”APP定位是根据湖北饮食类非物质文化遗产衍生出的移动APP，所以其标识利用“楚”“食”两字进行字体设计，在不失去文字基本的识别性的前提下对这两个字进行简单的组合再变形。“楚”字代表历史上湖北的地域名称，“食”是食物。标识颜色选用橙色，充满活力和温暖，符合年轻人的用户定位，能够吸引用户的注意力。

3.2.2 IP形象设计

采用黄鹤楼的鹤为IP原型，结合了古式的侠客造型，并融入了湖北管窑瓷碗，古式旅行包，以及黄鹤楼形状的剑柄等湖北本土非遗元素，作为APP的启动界面。其中瓷碗代表了APP中的美食部分，旅行包代表APP中的旅行部分，黄鹤楼代表了湖北。整体的侠客造型则代表了湖北人洒脱、豪迈、正义的侠客精神，整个IP形象显得生动有趣，建立楚风楚韵的第一印象。

3.2.3 tab图标设计

tab图标按钮设计是在在遵守设计规范、符合用户认知的条件下进行图形设计。设计过程中以识别性为第一位，使用用户熟知的图标样式，通过细节做出系列感。“首页”图标的设计利用湖北著名代表建筑黄鹤楼的形状进行设计，“商场”则是商场的视觉形状，“设计服务”的设计是三个圈交接在一起的形状，“消息”则用信息弹框，“我的”选用一个带着草帽的人。通过线型与面型组合显著区分选中与非选中状态。

3.2.4 金刚区图标设计

金刚区图标设计是一个页面中头部的重要位置，也是页面的核心功能区域，表现为多行排列的宫格区图标。外轮廓选用了圆形和大圆角的图形，具有亲和力；内部图形与外轮廓组合方式多样化，能更好地适应业务变化，注重“以人为本”。色彩饱满具有质感，视觉冲击力强；内部图形的设计紧密围绕“非遗”“美食”“美食之旅”“传承”这几个主题词设计，视觉层次结构明显且具有自己的设计特色。

3.2.5 界面设计

“楚食守艺”APP主功能分为“首页”“商场”“设计服务”“消息”“我的”五个板块。“首页”板块主要功能是推荐“美食文化”和“美食之旅”。内容以旅游景点推荐和最新的非遗传承消息和新闻为基础，推荐与“非遗+旅游”相关的信息并匹配相应的资料简介和地图，满足用户诉求。“商场”板块主要功能是根据用户喜爱推荐好物和买卖食品，banner的推送服务设计减少用户的认知负担，尽量消除不必要的选择，使可用性更高。“设计服务”板块是可以与设计师对接，对非遗品牌进行升级改造，以提高产品包装形象。“消息”板块与“我的”板块都是直接对用户负责，对于用户个人信息的设置和整理，包含用户对喜爱的饮食类非遗信息的收藏、对非遗传承人的关注、对的非遗传承和与设计接轨的话题评论，以及基于用户个人使用习惯对APP相关功能的设置。同时传承者也可以在APP中注册，定期发布信息或文章视频与读者互动。

4 结 语

非物质文化遗产是各地各族人民在漫长的历史长河中经历长期的生活生产实践积累创造而成。本文分析了目前市场上存在的非遗类APP现状，思考如何将饮食类非遗的文化传播与旅游相结合，达到双赢的效果。根据用户分析，我们提出将湖北饮食类非遗文化传播与旅游相结合，对湖北饮食类非遗进行活态保护与传承创新。在此背景下，“楚食守艺”APP将传统文化元素进行提炼重构，以符合新媒体时代年轻用户的审美意趣和认知规律，通过与旅游情境结合的方式扩展APP应用场景，并试图创建属于年轻人的湖北饮食类非遗文化社区。