大健康趋势下儿童食品包装中营养成分的信息设计

■ 文/武汉轻工大学 黄蔚，郭晶晶

1 大健康趋势下儿童食品市场现状

1.1 儿童食品市场前景广阔

随着全面二孩政策的落实，我国儿童人口规模日渐扩大，根据国家统计数据显示，截至2018年年末，我国0～14岁人口数已高达2.35亿。庞大的儿童人口数量带来“儿童经济”的升温，各类围绕儿童的消费品占据越来越重要的位置，儿童食品市场份额同样面临着巨大的增幅空间。

健康意识提升、消费升级及家长对儿童饮食的重视，令儿童食品市场生机勃勃，尤其是千禧一代的母亲，她们每月购买的健康零食要比任何一代更多。中国青年报社会调查中心联合问卷网曾对2003名受访儿童家长进行过一项调查，结果发现，84.8%的受访家长更倾向于给孩子购买有“儿童食品”字样的产品。

消费群体结构和观念的变化，在一定程度上改变了市场的形态。

同时，资本密集进入儿童产业，技术和产业的融合也达到了空前的繁荣，儿童市场加快重组，各类品牌快速成长，产业规模和市场前景均有了一番新风貌。

1.2 大健康背景下儿童食品消费趋势

比起传统的膨化食品、碳酸饮料，在健康理念的引导下，现在的父母更愿意为优质的儿童食品买单。

由于之前缺乏细致的食品规范，在我国，除3岁以下婴幼儿必需食品外，尚无有关“儿童食品”的概念和相关食品标准。一些厂商只为迎合儿童特有口味及心理，在无任何标准的情况下，随意添加各类蔗糖、果糖等添加剂，便成为儿童食品。这也给了企业很大的自由空间，导致“儿童食品”成为很多企业实现产品差异化、追求高毛利的手段，形成了一种市场乱象。

有需求而又缺乏安全感的80后、90后父母，很自然地会选择价格更高的进口食品。当父母认为食品是健康的、适合孩子的，他们也往往不那么在意价格，只不过增加中高端健康食品消费的同时，减少了较中低端产品的消费。在健康知识不断普及下，现在的消费者并不单纯因产品宣称是儿童食品而去购买，而是需要确认，产品是健康、优质的才会购买。

二、营养成分在儿童食品包装设计中的必要性和价值

2.1 儿童食品包装中凸显营养成分的必要性

儿童食品包装标注不规范、家长对国内儿童食品品牌信任度低等问题，严重制约了儿童零食市场的健康发展，建立儿童零食标准体系成为行业发展的迫切需求。2020年6月15日，由中国副食流通协会等联合发布的《儿童零食通用要求》团体标准正式实施，对儿童零食营养健康和安全性等方面进行了系统规定，还根据不同年龄段儿童的生长特征，确定不同的重点营养素需求。此外，这一标准还提出儿童零食所使用配料、口感等具体要求。

从供给端来看，对食品营养成分进行更详细、准确的说明，也有利于促进食品生产商强化食品安全和质量管理。在标准出台后，儿童食品健康需求势必更加受到重视，这也将倒逼企业优化和改良配方及生产工艺，生产出高品质、更健康的食品，为儿童营养零食规划也提供更为可靠的研发依据。

儿童食品企业也同时需要肩负起儿童营养知识科普的社会责任，深化人们对于“儿童食品”的认知，让消费者辨别真正有营养价值的儿童食品。

2.2 儿童食品包装需提升营养安全与信赖感

儿童零食标准的逐步推广和实施，推动未来儿童食品的包装能集安全性、娱乐趣味性、文化性、功能性、健康性于一体，既能在外形结构上吸引儿童，又能在包装上提示家长该产品对儿童成长中营养摄取的关注，并更直观、全面地了解食品中的营养成分，方便家长根据儿童身体状况和饮食喜好理性购买食品。

在传统儿童食品包装中，通常会利用外形结构、色彩、图案等元素来区分，但观察市面上，除婴幼儿食品会分栏摆放以外，大多数儿童食品与普通食品在陈列方面没有区别，家长们也普遍将所有非主食类副食等零嘴都纳入了不健康食品名单中。因此，在包装中清晰表明成分、配方、营养和适宜年龄等信息，构建购买人群对儿童食品营养安全和信赖感的印象显得尤为重要。

长远来看，儿童食品包装注重营养安全也是倡导健康饮食文化的一种体现，有利于更好实施健康中国战略。通过增加标示营养成分，鼓励注明膳食指南，引导家长对儿童营养更为专业化的认知，有利于在全社会构建起提倡健康饮食的良好氛围。

3 儿童食品包装中营养成分的信息设计方法

3.1 食品包装上的信息设计

在包装上对信息组织，建立资讯层级是做好包装设计的一个关键要素。在包装设计时，需要整理并分析想传达的产品信息，根据重要等级对其进行排序，从而形成资讯的层级分析，再将资讯层级运用在包装上的信息设计上，便于消费者快速定位到适合自己的产品。

广义来说，资讯层级可以分为品牌、产品、品种和利益等几个层级。而食品包装中往往含有大量的文字内容，如配料表、食用方法、营养成分表等，众多的信息内容若无差别地堆砌在包装上不仅显得笨重，还会让消费者难以区分产品之间的差异。以往简单的文字或表格样式的成分说明设计，既无法满足部分制作工序复杂的产品说明，也无法清楚展现必要的视觉信息。信息的可视化设计，可以以直观方式传达抽象信息，使枯燥的数据转化为具有人性色彩的图表，把繁杂的文字变成美好的阅读体验，以最精简的内容产出最清晰的效果。

3.2 营养成分与信息设计结合的儿童食品包装案例分析

“宝宝馋了”是国内专营宝宝辅食和儿童零食的品牌，涉及儿童食品品类广泛，主要面向0～6岁的婴童群体。

在产品包装设计上整体呈简洁风，并提炼“产品配料无添加、传统制作工艺、高营养”三个重点信息。在包装上以图表形式展现，直观准确地传达了产品特性。同时在包装上的文字色彩上选择绿色，给人以安全、信赖的印象。包装上实物背景图案和产品高度一致，也让消费者有种所见即所得的真实感，如图1所示。

图1 “宝宝馋了”产品包装（图片源自网络）

跟本土儿童零食品牌相比，法国的GOOD GOÛT多了一个“有机”的标签。“GOOD GOÛT”在法语是“好吃的意思”，在有机食材比较普遍的欧洲市场，“GOOD GOÛT”主要强调的是“天然的美味”。在包装上，它把有机标签尺寸比例放大，并印刷在包装正面醒目的位置，让消费者一眼就能识别有机标签，认准产品品牌。在儿童零食产品得到中国有机产品认证后，同样将其置于包装正面显眼的位置，使“有机”成为其区分其他儿童食品的重要特征，如图2所示。

图2 “GOOD GOÛT”食品包装-1（图片源自网络）

在产品配料上，“GOOD GOÛT”的特征便是纯粹，如中国市场上销售的一款有机水果泥，其中“含有“99.9%纯天然水果+ 0.1%有机柠檬汁”，这一重点信息也在包装上得到了充分的展现，除了以水果为主图区分果泥品类之外，“GOOD GOÛT”将99.9%这一数据在包装上的单独区域留白、放大并配以主图同色系字体，简洁直观地让消费者了解到产品配料的纯天然属性。营养成分表同样是以同色系图表展现，行距清晰，一目了然，如图3所示。

图3 “GOOD GOÛT”食品包装-2（图片源自网络）

除了蔬果成分的产品，乳品也是一款常见的儿童健康食品。2019年面世的Brainiac Kids，是一个全脂儿童乳品系列，富含Omega-3脂肪酸（DHA和ALA）和胆碱，这些营养元素对儿童大脑早期发育都十分有益。在产品包装上，这些营养成分都单独以图形化标签的形式在包装上独立展示，旨在让消费者一眼就能识别产品的营养特性，高效传递了产品核心信息，如图4所示。

图4 “Brainiac Kids”产品包装（图片源自网络）

减糖低脂也是食品产业一大重要趋势。简爱推出了为0～3岁宝宝研发的“父爱配方”酸奶，为实现精准控糖，设计了0%、2%、4%三种控糖配方，分别适合不同年龄阶段，不同体质的孩童。以“父爱配方”作为这一系列名称，既与包装上展示配方为主体的设计理念一致，又体现了简爱品牌深入挖掘目标消费者感性需求并建立情感联系的目标，如图5所示。

图5 “简爱父爱”配方酸奶（图片源自网络）

“父爱配方”酸奶在包装上沿袭了“简爱”一贯清新简洁的品牌调性，且成分纯净，只含有生牛乳、乳清蛋白、果蔬果酱和乳酸菌，此外不含任何其他成分。“简爱”品牌也将其产品配方简单这一特色率先使用在包装设计上，以放大字体，简短文案形式展示，最后搭配经典的“其他没了”，进一步加深消费者对其配方纯净的印象。除此之外，在包装上的显眼位置通过信息图解显示了简爱品牌在质量管理体系、奶源管理体系、生产加工流程管理体系的全产业链优质特征，充分体现了简爱酸奶的安全性和专业性。

3.3 凸显营养成分儿童食品包装信息设计思路

正如数据记者兼设计奇才大卫·德莱斯(David Mccandless)在《信息之美》中介绍的那样，通过科学的信息处理方式去展示抽象的、复杂的、分散的信息，将数据之间的内在联系进行编排组合，能使繁杂、无序的信息变得有序易懂。

儿童食品包装中将将类似营养成分等展示营养、健康、安全概念的信息通过可视化设计展示在包装上，并产品品牌的视觉系统规则下进行设计与拓展，通过对图形、符号、色彩和版式等视觉要素的综合运用，将整理好的信息层级关系清晰直观地呈现出来，帮助消费者轻松理解、获取，并记忆产品相关营养信息，使其更准确、快速地作出选择。通过洞察现阶段市场上的儿童食品包装案例，整理归纳如下几个可供参考的儿童食品包装信息设计方向。

3.3.1 产品特性图表化

信息可视化图表能使复杂问题简单化，能以直观方式传达抽象信息，以视觉化的逻辑语言对信息进行剖析的视觉传达方式。设计的目的决定了图表设计的形式，不管何种类型，也会同时运用列表、对照、图解、标注、连接等表述手段，使视觉语言最大化的融入信息之中，使信息的传达直观化、图像化、艺术化。

对于儿童食品包装而言，让产品特性图表化有两个可进行的方向：一是在挖掘目标消费者根本诉求的基础上，提炼产品对应的独特优势，以图表形式简洁地表达特性，直观回应诉求；二是将涉及营养元素在食品生产工艺流程中的体现，运用信息图表组合展示食品营养知识，从产地、运输、加工、营养成分比例等。在运用结构化思维整合信息基础上，根据图表特点选择恰当的图表类型辅助展示。在图表的色彩设计上，也需承载品牌相应风格，辅助轻松的视觉语言，将产品的营养安全属性凝练、有效地表达。

3.3.2 产业优势图解化

信息设计中以图解为主的视觉要素不仅能美化包装、区别品牌差异，也能诠释出文字叙述中难以理解的专业性内容，通过可视化方式梳理出信息表达的逻辑关系，展示出符合人们视觉习惯的阅读流程。

近年来，虽然有机概念已被大众所广泛接受，大多数消费者对有机食品的规范和要求却模棱两可，在儿童食品包装中，只要突出有机符号并辅之以图解的方式展现食品品牌在行业链流程不同阶段的“有机性”，就可以使消费者能深入而精准地解读到该产品的全产业链优势。在传递企业文化的目标上，在包装上以图解的方式来表现产品创意和文化理念，这种以图替文的方法使人们能更高效地理解有机食品的内涵，提升了信息传达的效率，从而有助于塑造良好的品牌形象。

3.3.3 重点信息图形化

图形化是通过建立讯息层级，整合信息数据，并借用图形创意设计手段，对信息和数据进行图形优化及可视化设计的方法。图形通常被称之为“无需文字的世界视觉语言”，它形象鲜活、具体直观、信息传播高效，相较于纯文字更引人注意，也更容易让消费者解读。

对于儿童食品中例如婴幼儿食品的功能性因子益生菌、益生元、OPO等知识的科普和宣传，在包装上如果纯粹用文字来说明是晦涩难懂的，而以图形化的方式并搭配简洁的文字说明，不仅能优化版式设计，还能高效展现产品的特性。再比如，儿童食品中需要凸显产品重点营养成分及含量比例的诉求，如“0糖”“0卡”“绿色食品”等，将这些重点数据和信息以图形化形式表现，以便消费者能第一时间抓住产品核心竞争力，促进购买行为。

4 .结 语

在健康理念的不断深化下，儿童食品包装中的营养成分受到前所未有的关注，儿童食品生产企业需要根据最新的国家标准研发适合儿童的产品，在包装设计过程中，通过包装中凸显营养成分的信息设计方法，充分利用那些能有效展示产品健康属性、刺激消费者购买欲望、建立与消费者间情感联系，和突出产品质感的元素，在信息层级梳理与构建之后，结合科学合理的视觉元素编排，创建有归属感的联接，让儿童食品能真正被家长所认可，建立优质产品的印象，实现企业小标签大品牌的愿景。