时尚类女性公众号植入式软文叙述策略探究

蒋欣雨，侯佳妍

摘要：微信公众号软文推广的现象越来越普遍，成了产品营销的重要手段。它的主题类别多样，文章特选时尚类女性这一角度，探究时尚类女性公众号的起源及发展历程，详细阐述其概念，通过举例进一步研究时尚类植入式软文的叙述策略，包括标题、内容以及表现手段这三方面，以加深对时尚类女性公众号中软文广告的了解和为相关人士提供参考。

关键词：时尚;女性;公众号;软文;叙事策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）24-00-03

0 引言

2012年8月17日，微信公众号平台正式向普通用户开放，微信公众号得到了飞速发展。在此期间，很多商家发现了商机，形成了最初的微信公众号软文。2014年底，一大批公众号从内容生产、微信营销走向内容变现和融资，此时的软文推广初具雏形。大量微信用户对公众号的好奇、自媒体的加入以及广告的投放使商家赚得盆满钵满，同时推动了软文写作的发展与深化。

随着互联网的大范围普及，女性自我意识增强。腾讯2019年微信年度数据显示，微信平台活跃用户突破11亿，女性活跃用户数达5亿[1]。良好的用户基础使女性微信公众号如雨后春笋般涌现。从女性的角度来看，女性微信公众号的出现，为女性群体搭建了一个可以互相沟通、分享觀点、获取认同的平台，也塑造和引导了女性在社会转型期的思想观念[2]。其主题大致可以分为情感、家庭、时尚以及职场等多个类别。由于女性购买力强大，许多推广的产品都以年轻女性为受众，并且最受年轻女性关注的便是时尚类公众号。

时尚类女性公众号这一概念是在众多的时尚类公众号研究中分析并细化出来的。邬晶晶通过“石榴婆报告”这一研究对象，指出时尚类公众号传播模式的创新，并认为它的受众影响力在一定程度上预示着女性意识的崛起，有利于社会民主化进程的加快[3]。张玉和翟丽颖从传播环境、传播者、受众、传播内容及传播渠道等多个角度解析时尚类公众号的传播新趋势，指出市场细分和分众化的主要趋势[4]。随着西方女权主义的传入和中国政治制度的完善，中国的部分女性踏上了自我身份确认与建构的探索之路[5]。由此可见，时尚类女性公众号在迅速发展的互联网的帮助下，凭借自身独特的思想和优质内容，不仅对众多女性产生了积极的影响，而且使整个社会化民主进程加快。与此同时，时尚类女性公众号也紧跟市场动态，内容逐渐多样化。

根据目前的了解，研究主要集中于微信公众号软文的营销策略、传播效果以及针对软文某一部分，时尚类公众号软文的相关探讨也大多相似。而对以女性为真正受众，传达时尚理念、传播情感与思考的公众号发布的软文研究少之又少，仅仅一笔带过，停留在表层。故文章特选取时尚类女性公众号在发布软文、推广产品时使用的叙事策略，在探析的过程中加深对这一领域的见解。

1 植入式软文与时尚类女性公众号植入式软文

1.1 植入式软文

软文广告是相对于硬广告而言的，它不会直白卖力地介绍产品的特征，而是铺垫足够的说服理由，以达到使受众自然购买的目的。其传播载体也比较多样，包括报纸、新闻、杂志等传统媒介，也涵盖如今的众多新媒介平台。植入式软文作为软文广告中的一种，以产品的顺畅植入为优势，甚至为其专门打造了一个合适的故事框架和内容。

植入式软文作为广告植入营销的一种类型，常存在于社交媒体如微博、微信公众号、知乎以及小红书等新媒体传播平台。植入式软文秉承自媒体的一贯风格，以情感故事或热点事件等为由头，讲述普遍事件、表达共有情感、传递群体概念，直至文章中部或尾部，引出植入品牌广告[6]。通过多种撰写主题方式呈现内容，在暴露广告意图的同时，引用过渡性文字，削弱用户的抵触感。

在微信公众号中，植入式软文普遍存在于时尚、情感和生活等主题类别文章中，主要凭借以情动人的形式，用真情实感的说服性文字打消用户的戒备心理。

1.2 时尚类女性公众号植入式软文

微信公众号受众多样，时尚类女性作为公众号中的一个具体类别，则特指以女性群体为主要目标受众，通过精美的图文搭配的形式，定期传播时尚穿搭、美妆护肤等建议技巧类内容，同时包含一些女性情感生活类话题的公众号。时尚类女性公众号植入式软文通常选用名人事迹或娱乐新闻等吸睛的话题，在探讨话题的同时逐渐暴露意图，以“对自己好”的名义劝服女性用户购买推广的产品。

根据调查，这一类公众号推送内容还可以进一步细分，主要包括名人传奇及明星娱乐新闻、直播间好物种草、时尚穿搭、情感及人际交往等。例如，蓝小姐和黄小姐“时尚圈||老佛爷烈火烹油的一生，最后凝结在这几百件拍品里了……”、李佳琦“拒绝冬日干燥、粗糙！这些宝藏身体乳、按摩油、护手霜，帮你轻松搞定身体护理！”、黎贝卡的异想世界“冬天这样穿裙子，时髦又保暖”。随着多元化主题变得越来越普遍，类似陈列和专讲时髦搭配的公众号也会推送“你好，12月14日|幸福只是迟到了，它不会永远缺席！”这样的情感励志类内容。

2 时尚类女性公众号植入式软文叙事策略

叙事学是一门把文学叙事作品和叙述方法作为研究对象的学问，其对叙事作品的研究，很大一部分是对叙事者“如何讲好故事”“怎么讲故事”“讲什么故事”的研究[7]。叙事策略则指的是为事件中的相关利益人提供解决的策略方案，如何讲好那个“故事”。在时尚类女性公众号植入式软文中，则指的是为产品撰写一篇高质量的软文故事所需要考虑的策略，重点解决受众对广告产生的本能抗拒心理，在诱导性、可看性和多样性这三个方面产生吸引力。

2.1 标题制作讲求诱导性

处于新媒体时代，人们的日常生活充斥着各种各样的信息，对媒介内容的要求也在不断提高。这意味着靠简单内容快速“吸粉”的时代已经过去，新媒体的粉丝获取成本不断升高，新媒体发布内容的粉丝转化率呈递减趋势[8]。微信公众号作为近几年企业品牌营销渠道的平台之一，如何将植入式软文设计得有趣且诱人也变得越来越重要。

标题起着关键性的作用，关系到正文内容能否被点击阅读，后续的植入产品广告能否说服用户。时尚类女性微信公众号的文章类型主要包括时尚穿搭以及名人事迹、娱乐明星八卦等。它的植入式软文标题表述的方式也是较为多样的，喜爱使用第一人称“我”来表示，利用自身的亲身体验和真实感受，引发粉丝圈层的信任和购买，或者使用“手残党”这一人群标签词汇，吸引此类用户;使用时节等限定时间词汇，如“冬天”“年底”等现实时令，抓住现阶段对穿搭建议有需求的用户的眼球;使用表示语气的词汇或符号，如“难怪”“为什么”以及感叹号和问号，起强调作用，引起用户的注意;使用与时事或娱乐明星相关的词汇，激发用户的兴趣。

2015年9月1日新《广告法》正式生效，其要求通过大众媒介发布的广告明确标注广告。但除了极少数的软文会在标题内加入“推广”标签外，时尚类女性微信公众号为了劝服受众，还是会选择大多数公众号软广的做法，最初“隐蔽”广告，先用诱导性的标题吸引读者点击阅读。

“一个成功的标题能够吸引人们的注意，勾起人们阅读文章的欲望，从而达到传播的目的。”[9]微信公众号中的推广软文不同于硬性广告简单直白地突出卖点，其每一步设计都具有引导性。女性时尚类公众号还会从受众的心理特征出发，编选女性喜爱的话题性标题。此外，随着近几年时尚类公众号发展模式的多样化，其发布的文章内容不再局限于时尚这一类别，而是延伸至情感、娱乐等多个领域，文章的标题也变得更加丰富。题目或紧跟季节及天气元素，迅速抓住追求時尚潮流女性的眼球;或利用情感这一话题倾向，用问句式标题引导女性读者自问，进一步吸引点击阅读，寻找答案。

2.2 内容制作讲求看点性

同质化在广告的表现方式上是无法避免的一个发展趋势，每一段时间都会出现模仿的热潮，硬性广告时代带来的审美疲劳催生了软文广告。众多品牌将广告营销的部分份额转移阵地，为产品推广软文高价聘请优质作家。微信公众号作为植入式软文的主要平台，每天推送的文章各式各样，想要让用户放慢速度，花费一定时间去阅读长篇幅文章十分具有挑战性，需要在内容上巧设心思，不引起用户反感，这促成了植入式软文表述方式的多样呈现。

与硬性广告相比，软文广告是指“广告痕迹不那么明显的广告”[10]。如今大多数微信公众号软文都以故事展开，通过讨论相关话题，自然地引出想要推广的产品，以达到目的。过于直白的广告展示有时易引起读者的排斥，不太能够被接受。时尚类女性微信公众号在内容安排上不再局限于时尚这一单类，也就是不再只对穿搭进行纯分享式介绍。随着女性在网络中的占比及地位逐渐上升，近几年的时尚类公众号融入了“情感”这一火爆元素。

另外，公众号对产品部分介绍的选择顺序也变得多样，出现了开门见山型的软文广告。在时尚类微信公众号中，隐晦的产品推广屡见不鲜，有时反其道而行，坦白式介绍反而能给用户带来新鲜感。部分软文广告开门见山地详细介绍产品，甚至直白地附上了购买链接。

2.3 表现手段讲求多样性

过去传统的软文广告表现形式已让观众产生了审美疲劳，单一的文字所产生的影响力也在逐渐下降，在这个快节奏的时代，人们大多不愿意耗费精力去阅读长篇大论并被说服。为了消除这一需求变化带来的不利影响，微信公众号的软文推广通过多样的表现手段，极大地提升了内容的直观丰富程度，以对读者产生吸引力，且取得了显著成效。

时尚类女性微信公众号的软文表现主要以文字搭配动图的形式呈现。其中，文字讲求简短且通俗易懂，一段文字通常搭配一张精致的图片，以削弱枯燥感，增强表现手段的娱乐性，使用户带着放松的心态阅读，并被软文所打动，对产品产生兴趣和购买欲望。同时，也包括视频和音频等多样元素的加入，部分时尚类微信软文会以简单直白的方式插入产品的细节视频，当然它是否播放主要取决于用户，用户有很大的自主选择权，不会产生排斥心理。音频有时也会产生很大的加分效果，优美的文字配上应景的音乐，使阅读软文成为一种享受。

简单的产品特征文字描述加上单一的产品细节展现，在这个泛娱乐化时代已经不再占有优势。只有精心设计并架构，加入具备可看性内容的文字、丰富的图片与视频素材等，软文才有可能赢得受众的关注。随着微信公众号软文推广现象的日益普遍，时尚类女性公众号已成为重要的宣传渠道。根据主要女性消费群体对“美”品质的追求，软文内容的“美”固然重要，多样性的表现手段“美”也成了关键步骤之一。

3 结语

微信公众号软文推广成了目前广告行业的一大趋势，并得到各品牌的广泛应用。时尚类女性公众号的崛起为时尚品牌提供了新的营销思路。文章探索时尚类女性微信公众号的发展历程及趋势，分析软文推广诱导性、可看性和多样性的叙事策略，并通过实例讲解，以更加通俗的方式将其呈现出来。但目前对时尚类女性微信公众号的分析还存在局限性，衷心希望能够在今后的研究中进一步深化对其的分析。

参考文献：

[1] 韩中，吴文铠.经济资源和性别观念对家务劳动时间的影响分析[J].人口与社会，2020，36（5）：96-108.

[2] 李敏.情感类女性微信公众号的性别观念研究[D].北京：北京邮电大学，2021.

[3] 邬晶晶.个人微信公众号的时尚传播新模式：以“石榴婆报告”为例[J].当代传播，2014（6）：76-77.

[4] 张玉，翟丽颖.浅析时尚类微信公众号的传播新趋势：以《原来是西门大嫂》为例[J].新闻传播，2017（21）：40-41，43.

[5] 陆诗意.从毕淑敏《女心理师》浅谈自我救赎之路[J].汉字文化，2021（14）：133-134.

[6] 焦晓洁.自媒体植入式软文的内容策略研究[D].保定：河北大学，2017.

[7] 廖轩威.非虚构写作的叙事策略研究：以公众号“真实故事计划”为例[J].视听，2019（7）：162-164.

[8] 张益铭. IP跨界营销赋能新媒体传播方式的创新发展：以人民日报社新媒体中心为例[J].出版广角，2019（21）：70-72.

[9] 孙欣，刘南梓，路宇涵.浅析流行语“奥利给”[J].汉字文化，2020（21）：136-138.

[10] 李贤秀.微信公众号软文广告的叙事策略分析[J].新闻研究导刊，2020，11（8）：201-202.

作者简介：蒋欣雨（2001—），女，江苏南通人，本科在读，研究方向：软文广告。

侯佳妍（2001—），女，江苏南通人，本科在读，研究方向：品牌营销。

指导老师：陈长松