社交媒体信息流广告的受众接受度实证研究

高 原，何建平，刘懿璇

(深圳大学 传播学院，广东 深圳 518060)

一、引言

信息流广告最早起源于Facebook在移动端推送的营销信息，其被称作“Feed流”营销，当时被业界认为是社交媒体上最具价值的广告形式。而后，Web2.0时代移动网络的发展促使媒体平台多元化生长，国内以微信朋友圈、微博、今日头条、抖音等为代表的社交媒体中呈现出较大的商业化潜力。在5G时代的背景下，广告形式更趋向呈现信息流化，因此信息流广告逐渐成为社交媒体广告中的一只主力军。iiMedia Research预测2020年其市场规模将超2200亿元，未来信息流广告的市场潜力不可估量。

移动端信息流广告的盈利模式从以千人呈现成本为主到以每消费者点击成本、每消费者行动成本等为主，是由于消费者的参与互动行为例如点击、评论或点赞的发展而导致的改变。这种趋势最早源于推特的收费政策，据eMarketer指出，其广告响应率约为预测值的800%。可见用户参与意愿和行为逐渐成为各大媒体商和广告主的主要关注对象，除了业界，学界也正逐步研究和讨论影响移动端信息流广告用户参与的因素。

因此，本文将感知价值理论作为切入点来研究移动端信息流广告，并引入沉浸体验这一新的自变量，剖析受众基于感知价值在移动端信息流广告特性中对广告效果的影响，以谋求对移动端信息流广告效果的应对之策，本研究对促进移动端信息流广告行业发展和丰富广告学术研究都具有十分重要的价值。

二、综述与假设

纵观国内外相关研究，国外学者倾向于在原生广告特征前提和体系范畴内模糊地研究信息流广告；在国内，微信作为使用人次最多的社交媒体平台受到了学界最多的关注，因此移动广告方面学者大多研究微信朋友圈广告，并且聚焦于广告概念、传播方式以及媒体使用策略等方面，少见对于移动端信息流广告的研究，学者也几乎没有基于感知价值视角，或用户接受程度、态度体现等视角出发对广告效果进行深入剖析和解读。

国内学界倾向于研究特定媒体形态下(例如微信平台)信息流广告的概念、特征以及媒体融合方式。王佩佩(2014)研究社交媒体中的信息流广告，并列举了信息流广告在社交媒体平台中的优化策略[1](P15-21)。喻国明(2014)、康瑾(2015)等人认为，信息流广告的本质上属于原生性广告的一种，而原生性广告通常包括内容原生与形式原生两方面。

国外学者大多在原生广告体系视域内进行信息流广告的研究，并未将其独立出来，单独形成一个概念进行研究与讨论。Hoffman等人(1996)从媒体社交属性出发，表面用户感知娱乐性与用户情感呈正相关关系；Bauer(2005)认为，娱乐性应当作为影响移动端受众广告接受度的决定性因子；Carr和Bracket(2001)基于前人对广告和网络广告的研究成果，建立了整合的网络广告态度模型，模型中的信息性指移动广告提供产品或服务信息的完整和丰富程度[2](P23-32)。Edwards等人(2002)研究表明“在大多数情况下，如果用户接触内容与其需求相匹配程度较高，那么他们对信息内容的感知价值就更大，反之则会增加信息干扰感”[3](P83-95)；Novak和Hoffman指出，如果收到包含其需求的信息时受众会集中精神关注，同时不相关的事情就会被受众忽略[4](P50-68)；除此之外，Yoo Jung Kim(2014)和Martins J.(2018)验证了用户的沉浸体验受到移动广告相关特征的影响[5](P378-387)；感知风险也是影响广告效果的重要变量，在市场营销学的研究领域中，Bauer(1960)将“感知风险”首次引入，并提出当用户感知对个人行为控制较弱时，其风险意识会被激发从而影响用户态度[6](P181-192)。纵观国内外研究，移动端信息流广告的研究目前仍处于初级的、对于特征属性层面的宏观研究，虽然有学者进行量化研究，但其主要在特定媒介环境(如社交媒体平台)的大前提下进行研究，不具有普遍适用性。

因此，本研究为业界剖析受众基于感知价值在社交媒体信息流广告特性中对广告效果的影响，以谋求对社交媒体信息流广告效果的应对之策，进而提高广告效果，增加收益。同时，也为学界丰富信息流广告效果研究的模型，为相关研究提供依据。对促进社交媒体信息流广告行业发展和丰富广告学术研究都具有十分重要的价值。

基于上述背景，本文尝试以受众的感知价值切入社交媒体信息流广告研究，并引入沉浸体验这一新的自变量，探究分析这些因素对广告效果究竟产生何种影响。本研究提出以下假设和研究问题：

研究假设1：受众感知信息性对社交媒体信息流广告效果呈显著相关；

研究假设2：受众感知娱乐性对社交媒体信息流广告效果呈显著相关；

研究假设3：受众感知匹配性对社交媒体信息流广告效果呈显著相关；

研究假设4：受众沉浸体验对社交媒体信息流广告效果呈显著相关；

研究假设5：受众感知成本对社交媒体信息流广告效果呈显著负向相关；

研究假设6：受众感知风险对社交媒体信息流广告效果呈显著负向相关。

研究问题1：社交媒体信息流广告的感知价值价值维度有哪些；

研究问题2：在社交媒体信息流广告中，受众的感知价值对广告效果是否产生影响，哪些是影响其广告效果的重要因素；

研究问题3：在感知利得方面，各维度是否会对广告效果产生正向影响；在感知利失方面，各维度是否会对广告效果产生负向影响。

三、研究方法

(一)相关变量测量与量表

1.自变量的测量

受众的感知价值，本文从感知信息性、感知娱乐性、感知匹配性、沉浸体验、感知成本、感知风险等六个方面进行测量。在调查感知信息性时，本文借鉴参考Kim Y.J.(2014)提出的相关量表加以调整[7](P256-269)；感知娱乐性测试项目参考了Doucoffe(1995)等的研究量表；感知匹配性测量方式修改自 XiFei Feng(2016)的量表；沉浸体验主要借鉴了 Novak et al.(2003)的操作性设计；感知成本依据Kim 等人(2007)提出的测量维度；感知风险要测试的项目借鉴了范丁芳(2015)等的测试维度。笔者设计的感知价值因素量表最终包含19个题项。

2.因变量的测量

在调查广告认知、态度、行为等三个因变量时，本文分别借鉴Sheth(1999)；童炜稷(2008)、Goldsmith(2002)；Davis 等人(1989)、Armstrong 等人(2000)提出的相关量表加以调整。最终笔者设计的广告效果问卷共包括6个题项。

(二)数据收集

本研究利用线上问卷调查法收集样本数据，在问卷设计之前，笔者通过网络采访了11个受众，为问卷的形成提供了有价值的帮助。针对受众样本展开问卷总共有四个部分：第一，受众的基本情况和接触移动端信息流广告情况；第二，受众接触时的感知利得；第三，受众接触时的感知利失；第四，移动端信息流广告效果。笔者利用线上平台例如发放问卷，截止笔者写作时，共收到问卷468份，有效问卷440份，有效回收率94%。

四、实证数据分析

(一)描述性统计

所有变量的 Alpha系数都大于0.8，信度系数值为0.977，其大于0.9，表明研究数据信度质量很高。另外，本文量表中核心问项的KMO和巴特利特系数为0.930，表明量表效度较好，可以进行接下来的实证研究。本研究样本男性202人，女性238人，男女比例1∶1.175，可以看出在各个抽样尽量做到抽样对象中男女人数比例趋于平衡。样本年龄段集中在18—25岁和41—50岁，使用群体年龄跨度较大。样本职业集中在学生和企业员工。样本学历集中在本科阶段，占总比52.27%。

关于受众接触社交媒体信息流广告时的媒体选择，受众基本通过社交媒体(微信朋友圈、QQ空间、微博)接触到信息流广告，比例达到74.55%。受众的使用体现了其对社交媒体的信息流广告的认可度较高，依赖性较强，因此，社交媒体(微信朋友圈、QQ、微博)是社交媒体信息流广告的典型代表之一。

(二)相关性检验

相关性分析反映的是自变量和因变量之间的紧密关系程度。笔者通过相关分析的方法，笔者通过相关分析的方法，尝试讨论自变量影响因素和因变量之间的关系。本研究采用Pearson系数测量作为定距变量的自变量和因变量的相关性。相关系数结果在-1至+1之间，正值和负值分别代表正相关关系和负相关关系。根据表1可知，受众的感知信息性、感知娱乐性、感知匹配性、沉浸体验、感知成本、感知风险与信息流广告效果之间存在显著的相关关系。

表1 受众的感知信息性与信息流广告效果的关联性分析

(三)回归分析

上文相关性分析从整体角度出发，检验了各个自变量与因变量之间存在的相关关系。为了能够更深入地了解六个因子对信息流广告效果的影响程度和贡献值，需要对存在相关性的变量进行多元回归分析。本研究使用李克特五级量表测量自变量和因变量，自变量和因变量都属于定距变量，因此符合多元回归分析前提。

从表2可知，将感知信息性、感知娱乐性、感知匹配性、沉浸体验、感知成本和感知风险作为自变量，而将信息流广告效果的认知作为因变量进行线性回归分析。从表2可以看出，模型R2值为0.841，意味着感知信息性、感知娱乐性、感知匹配性、沉浸体验、感知成本、感知风险可以解释信息流广告效果中认知因素84.1%的移动情况。模型通过F检验(F=31.569，p=0.000<0.05)，表明至少一个自变量会对信息流广告效果的认知产生影响关系。另外，D-W值接近于2，证明本文研究模型无自相关性，样本数据间并无关联关系，即模型较为客观。

表2 多元回归分析表(信息流广告效果)

分析表2数据可得，在社交媒体信息流广告认知的回归系数值中，感知信息性0.354(t=2.328，p=0.025<0.05)和感知匹配性0.372(t=3.002，p=0.004<0.01)与认知之间存在显著正向关系，而沉浸体验-0.273(t=-2.527，p=0.015<0.05)与认知之间存在显著负向关系，但感知娱乐性0.280(t=2.009，p=0.051>0.05)、感知成本0.085(t=0.717，p=0.477>0.05)、感知风险0.144(t=1.216，p=0.231>0.05)则与认知不相关。

在对社交媒体信息流广告态度的回归系数值中，感知信息性0.381(t=2.469，p=0.018<0.05)与态度之间存在显著正向关系，而感知风险-0.010(t=-0.079，p=0.938>0.05)与态度之间存在显著负向关系，但感知娱乐性0.176(t=1.142，p=0.260>0.05)、感知匹配性0.278(t=1.747，p=0.088>0.05)、沉浸体验0.093(t=0.797，p=0.430>0.05)、感知成本0.071(t=0.602，p=0.550>0.05)则与态度不相关。

在对社交媒体信息流广告行为的回归系数值中，感知信息性0.372(t=2.460，p=0.018<0.05)和感知匹配性0.385(t=2.425，p=0.020<0.05)与行为之间存在显著正向关系，而感知风险-0.319(t=-1.757，p=0.086>0.05)与行为之间存在显著负向关系，但感知娱乐性0.010(t=0.069，p=0.946>0.05)、沉浸体验0.189(t=1.662，p=0.104>0.05)、感知成本0.313(t=1.752，p=0.087>0.05)则与行为不相关。

五、研究结论与建议

(一)研究结论

笔者在进行本研究之前梳理了有关移动端信息流广告、感知价值理论、感知价值对信息流广告效果影响的文献，发现在新闻传播领域很少有从受众的感知价值、沉浸体验角度研究移动端信息流广告效果。因此，本研究尝试挖掘受众感知价值对信息流广告效果的主要影响因素。本文实证研究分析了受众对社交媒体信息流广告的感知价值，并从这些变量中提取主要影响因素，分析这些主要影响因素对受众的广告接受度具有怎样的影响。通过感知价值对信息流广告接受度影响模型的建构与检验，总结分析如下：

第一，受众感知信息性和感知匹配性与认知之间存在显著正向关系，而沉浸体验与认知之间存在显著负向关系。虽然其他的感知价值维度没有与认知呈现显著正相关，但是仍与对广告认知有相关性，按其影响力从大到小排序为感知娱乐性、感知风险、感知成本。

第二，受众感知信息性对广告的态度存在显著的正面影响，而感知风险对广告的态度之存在显著的负面影响。虽然其他的感知价值维度没有与认知呈现显著正相关，但是仍与对广告认知有相关性，按其影响力从大到小排序为感知匹配性、感知娱乐性、沉浸体验、感知成本。

第三，感受众知信息性和感知匹配性对广告的行为存在显著的正面影响，而感知风险对广告的行为存在显著的负面影响。虽然其他的感知价值维度没有与认知呈现显著正相关，但是仍与对广告认知有相关性，按其影响力从大到小排序为感知成本、沉浸体验、感知娱乐性。

(二)提升社交媒体信息流广告效果的对策

在Web2.0移动互联时代下，移动端场景相比于PC端占据用户的时间和精力越来越多。一方面，如何提升移动端推送信息流广告的效率并且兼顾受众群体对于平台的接受程度和态度认可，促使用户发生消费购买行为是当今业界和学界共同关注的热点话题之一；另一方面，也存在制约信息流广告的健康发展的问题，例如，信息内容低俗、匹配度不精准、用户体验感差和侵犯用户隐私等问题。

本文建立在前人对于相关问题的研究基础上，基于感知价值模型构建了本文的理论模型作为指导，并通过一系列的量化研究方式验证所提出的假设，笔者依据实证分析的结果，接下来笔者结合营销学、广告学和其他相关学科领域的理论和模型，提出一些提升社交媒体信息流广告效果的建议。

1.改进移动端广告信息性的呈现方式

本文结论显示，受众感知信息性对移动端信息流广告效果存在显著的正向影响，笔者认为，这传递了一个积极的信号，即如果能从广告信息性的内容和形式出发，有机地结合二者，令其互相成就、相辅相成，则能够在很大程度上改进移动端广告信息性的呈现方式，提升广告的感知娱乐性与沉浸体验，取得受众群体的认同与积极态度，提高广告呈现效果，实现移动端信息流广告的可持续发展。

2.依托人工智能技术赋能，提高信息的实用性

信息流广告应该顺应5G时代带来的革新和变化,以人工智能技术为依托逐渐发展到智能化。一方面要提高信息流广告信息的实用性和精准性，使受众对信息流广告产生信息有用性的认知，进一步形成更好的广告效果，因此广告主应该提高信息流广告信息的质量，让用户产生认同，从而引起用户对广告的喜爱和品牌好感；另一方面，人工智能技术对用户进行精准的数据分析，从而投放“量身定制”的信息流广告。广告的内容不仅应该和投放平台相符合，还要与用户的使用习惯相适应。提升用户匹配度，满足用户需求，做到不打扰用户体验，从而达到更好的广告效果。

3.优化视觉技术，增强沉浸体验和用户互动

由于信息流广告的原生性特征与所在的社交媒体平台内容极为相似，减少了用户对广告的排斥感，给用户带来沉浸式体验感。优化视觉技术丰富广告呈现的形式，增强用户的沉浸体验感，例如，信息流广告的形式中可以运用VR、H5等技术。增强沉浸体验，以此改善用户的评价和体验，从而改善移动广告效果，提高移动广告转化率[8](P397-410)。同时，促进信息流广告与用户的高效互动，广告主应该灵活运用广告形式增强用户之间的黏性，拉近用户与用户之间，用户与平台之间的距离。并提供轻松有趣的内容给受众愉悦的体验感，激励用户将社交行为与广告内容形式结合，用户从而进一步作出转发、评论、分享等行动。

4.重视用户隐私保护，降低其感知风险

不可否认的是，社交媒体信息流广告的个性化精准推荐是在对用户的数据分析基础上，来保证对用户的精准定向投放，例如用户年龄、性别、消费习惯、消费能力等数据信息，但同时也存在信息被他人使用的风险，一旦用户个人信息被泄露，平台就会侵犯用户隐私。因此，移动端信息流广告采集、储存和分析用户数据的行为具有很大的风险以及舆论批判风险，但大数据等技术因素也同时帮助广告主实现收益和用户实现信息匹配。只要将用户隐私保护作为关键环节，重视用户数据的保护，感知风险就会大大降低；否则，就会引起用户的反感甚至抵制。

具体来看，在充分征求用户许可的前提下，媒介平台应联合广告主建立科学合理的监管和数据保护机制，并遵守当地政府的法律法规，同时对使用用户数据的行为加以规范化和标准化，从而保护用户隐私数据，间接增加用户对平台的认可和好感度，避免出现隐私问题而导致不可挽回的损失和社会影响。

六、结语

目前，社交媒体信息流广告大多集中在微信、微博、今日头条等头部社交媒体，呈现方式仍是以图片、文字为主。虽然占据用户大比例的时间，但是并没有达到最优的广告效果,仍然需要进一步完善。因此，信息流广告的效果研究值得广告主和学者更深入的探讨。伴随着人工智能和5G技术的飞速发展，未来，信息流广告的主要形式中短视频必将常态化，将在未来的社交媒体信息流广告架构中占据更重要的地位，更广泛升级用户体验，为社交媒体信息流广告带来更多的机遇和挑战。