我国信息流广告发展现状及优化策略研究——以微信朋友圈为例

文 刘丽华 耿嘉婧

信息流广告发展现状

信息流广告定义

信息流广告最早出现于美国社交软件上，也叫作Feed广告。信息流广告与传统直截了当的广告形式不同，它是将广告放置在用户注意力集中的区域，夹杂在用户阅读的内容中间，并隐藏广告属性。

2017年，Twitter允许广告主根据用户喜好推送广告，这就改变了原来广告无差别投放的形式，广告不再是“广而告之”，而是“精准告知”，这也成为了信息流广告和其他广告的最大区别，即以用户数据为依托，进行精准的广告投放。此外，信息流广告作为互联网时代的产物，融合了多种广告形态，将文字、图片、视频等融为一体，广告形式丰富多样，是一种适合便携式移动设备的广告形式。

我国信息流广告主要形式

其一，信息流大图广告。信息流大图广告最早出现在微信上。2015年1月25日晚，信息流广告第一次出现在朋友圈，宝马中国、VIVO、可口可乐推出了最早信息流广告。此时的信息流广告仅仅是单纯的将企业品牌展示在朋友圈中，如宝马的广告是九张图拼成的一个“悦”字；可口可乐的广告是由四张图拼成的可乐瓶、再搭配上简单的文字，就构成了最早的信息流广告形式。朋友圈中的信息流广告没有过多的装饰，连选择的图片都十分简洁明了，除了“推广”“查看详情”字样外和正常的朋友圈动态没有任何区别。

但作为信息流广告在社交平台的第一次试水，这三则广告还是引起了巨大关注，人们疯狂刷新朋友圈寻找信息流广告，这时的信息流广告虽然样式简单、缺乏创意，但至少得到了一定程度的认同。此外，信息流广告一开始就不是面向所有受众的，这三则广告的投放是以用户现金流数据作为依据的，这也为微信信息流广告奠定了差异化、针对性投放的基础。

信息流大图广告的发展并没有停下脚步，随着受众审美品位的提高，图文广告也摆脱了原来简朴的形式，不再仅仅展示品牌名称，而开始用精彩的文字、有故事感的图片吸引受众。

其二，信息流视频广告。2015年12月10日，微信朋友圈视频广告正式上线，信息流广告形式的创新再次迎来用户的广泛关注，朋友圈广告开启了“视频时代”。实际上，信息流广告的发展与整个互联网发展形势相吻合，随着抖音等短视频APP的强势崛起，人们的信息接受也由“平面化”走向“动态化”。朋友圈视频广告有两种形式：一种是6秒的短视频，这种短视频会在用户浏览的过程中自动播放，但只有当用户点开视频才会出现声音，同朋友圈分享的小视频没有明显区别；而另一种是30秒以上的长视频，长视频采用内外两层的形式，外层是短视频，点击后才会跳转到长视频，给与用户极大的自由。这种长视频更加注重内容的表达，如果说短视频是为了抓住用户的眼球，那么长视频就是为了让用户有更加深入的理解，可以获得更强的体验感，达到留住用户的目的。

其三，信息流小程序广告。2019年8月，微信信息流广告与小程序相连接，成为信息流广告的又一次创新。微信小程序正式上线在2017年，微信小程序是一种不用下载即可使用的应用，其功能极为丰富，可达到随用随走的目的，微信小程序的出现极大地丰富了微信的生态系统，形成了闭环式生态链，即从了解到购买都可以在微信中进行，减少了流量的流失。信息流小程序广告看上去和信息流大图广告没有区别，唯一的不同在于点开后进入的是小程序页面，而在小程序页面，用户可以选择体验更多的产品功能。这改变了信息流大图广告、信息流视频广告需要跳转外部链接、下载其他APP的不足，可以直接在微信平台内享受服务。但在当前，信息流小程序广告处于初步发展阶段，只能用图片的形式进行推广。

信息流广告在经过初步发展后，内容与形式都更加丰富，在最初的红利过后，越来越多的广告主进入这一领域，这时丰富的内容更有利于吸引用户眼球，刺激用户点开链接一探究竟。在这一过程中，有的广告主还应用了优惠券的形式来吸引受众注意，竞争压力逐渐增大的同时，也倒逼信息流广告内容和形式的创新。

我国信息流广告的市场规模分析

随着互联网上半场的结束，流量红利的结束使得广告主不得不改变思路，改变广撒网的投放策略，进行有效率的投放。而以大数据算法为依托的信息流广告，具有精准匹配的特点，成为广告主的必争之地。

据艾媒报告《2019中国信息流广告市场研究报告》显示，2019中国移动广告市场规模达4158.7亿元，信息流广告所占规模过半，而随着5G时代的到来，信息流广告市场规模还将不断扩展。其中腾讯系和阿里系的信息流产品覆盖了超6亿用户量，位于市场前列。相较于2018年，2019年有46.5%的用户会花费15秒以上的时间观看信息流广告。这也说明了信息流广告对用户的吸引力在不断上升。

目前，信息流广告市场中以阿里、腾讯、字节跳动为代表的头部平台竞争激烈，用户量巨大，进入新一轮鏖战。以美团、抖音等为代表的腰部、尾部平台也纷纷进入市场，在与头部平台展开合作的同时也不断向头部平台发起冲击。据易观数据显示，我国移动互联网用户在社交网络上用时最多，这也说明信息流广告市场的争夺主要集中在社交媒体，这与社交媒体逐渐成为受众信息来源的趋势是不可分割额。未来，广告资源将进一步向这些拥有大量用户的平台集中，信息流广告业务边界不断扩展，头部平台将进入生态竞争，这也给腰部、尾部平台带来新的发展机遇。

据艾媒数据中心显示，我国信息流广告规模持续增长，2018年为1212.6亿元，2019年为1746.5亿元。据艾媒数据中心预测，在2020年和2021年，我国信息流广告规模将达到2105.6亿元和2352.6亿元。由此可以发现，我国信息流广告仍有较大的的发展空间，特别是在5G普及率越来越高、手机用户规模不断上升的前提下，我国的信息流广告具有良好的发展前景。

我国信息流广告效果分析

在微信信息流广告出现后不久，企鹅智库就对中国网民进行了分析，结果显示，超过一半的网友对信息流广告的出现并不感到惊讶，呈现出较好的接受度，还出现的炫耀信息流广告截图的情况，促进了用户对信息流广告的主动接受，甚至还会主动获取信息流广告

据Admaster数据显示，超过70%的消费者都比较喜欢朋友圈广告这种形式，原因在于信息流广告将广告的特性降至最低，不会对用户的正常使用产生困扰。而超过88.5%的受众都愿意与广告主产生互动，并在感情投入的过程中加深对产品印象，这对消费者购买意愿的提升也有很大帮助。由此可见，我国消费者对信息流广告的接受度较高。

另一方面，微信的月活跃人数已经超过1亿人次，在庞大的用户规模下，广告的投放能达到最大的曝光量，且是有针对性的曝光，在同等广告费支出的情况下，信息流广告所能达到最好的宣传效果。

微信信息流广告特点分析

个性化的内容呈现

在信息爆炸时代，海量的数据和注意力稀缺成为一对矛盾，解决了矛盾则可以掌握市场。而微信成功的解决了这个问题，基于微信朋友圈数据库的优势，广告主可以对用户数据进行详尽分析，精准描绘用户画像，同时还可以根据用户的互动数据点赞、评论并对用户的喜好进行分析。针对用户的需要进行个性化投放，抓住用户的眼球，使产品的内容不面向所有受众，而是进行差异化投放，使用户接触自己可能需要的信息，为用户“定制”广告，从而增加接受广告的可能性。如微信可以根据产品的价格和用户的消费数据进行匹配，使推送的产品在消费者的承受范围之内，减少了广告资源的浪费。

隐匿的内容发布

信息流广告的一大特点在于内容的隐匿性，在微信朋友圈中，信息流广告嵌入性极高，几乎和正常的微信朋友圈内容融为一体，以UGC的形式宣传广告内容，具有较高的内容契合度。信息流广告与微信朋友圈内容的最大区别在于右上角的“广告”和左下角的“了解公众号”，但极容易被忽视，将信息流广告视为正常的微信朋友圈内容接受，降低了对广告本能的厌烦感，使广告内容在“潜移默化”中被受众接受。这一点在信息流广告刚刚发展时极为明显，但随着事件的发展，受众的“警惕性”也有所提高。

在信息碎片化的时代，用户的阅读喜好也呈现出碎片化趋势，深度阅读成为奢侈，受众往往在工作间隙浏览新闻，而隐匿的信息流广告大多内容简短，可以很好地融入这些场景，不引起用户反感，实现了最大程度上的曝光。

频繁的内容互动

传统的广告形式属于以传者为中心的广告，即“我说你听”，信息流广告改变了这种形式，对用户进行赋权，受众可以进行评论、点赞，通过受众不断的情感投入来加强对品牌的粘性，增强二者的情感联系，由“被动接受”变为“主动参与”，实现高品质的传播效果。同时，经过用户和互动的内容会展示在互动者好友的微信朋友圈中，扩宽了广告内容的辐射面。而基于微信朋友圈熟人社会的特点，这种强关系链的社交模式可以更好地拉近用户与产品的距离，且经过好友的点赞，信息流广告可以实现从一个圈子到另一个圈子的扩散，让好友成为品牌的“代言人”，使得互动量高的品牌更容易获得受众的信任，实现较高的广告效果转化率。

除了受众之间的互动外，微信朋友圈中的信息流广告也加强了广告主和受众的互动，广告主可以对自己的信息流广告进行点赞、评论，通过这种方式拉近与受众的距离，并对信息流广告中的内容进行补充说明。

信息流广告优化策略分析

信息流广告作为伴随互联网时代而产生的广告模式，趣味性十足，互动性强，广告效果也好于传统广告，但在其发展过程中也存在一些问题，如隐私泄露、内容同质化等。因此，信息流广告应该进一步优化广告形式，提高广告效果。

明确权利范围，保护用户隐私

信息流广告虽然能根据受众需要推送信息，但这种个性化的服务是以个人信息的提供来进行交换的，用户一定程度上让渡了自己的隐私，换来智能化的服务。虽然用户体验大大提高，但对个人隐私的担忧也油然而生。

由此可以发现，大数据获取用户隐私应当有一定的权限，且必须明确通知用户，在个人信息安全受到严重挑战的今天，必须对大数据的信息获取加以限制，才能保证用户的权益不受侵犯。

除了平台方，用户也应提高自己的隐私保护意识，我国的隐私保护意识尚处于初步发展阶段，大部分人对自身信息重视程度不高，这也给了不法分子可乘之机。

创新广告形式，推进去广告化

信息流广告虽然在形式上不断创新，但新形式出现后都会出现大量模仿，内容同质化极为严重，只有加大创新才能在信息爆发时代把握用户视线。比亚迪汽车曾在七夕节是推出过一则利用双屏互动技术的微信朋友圈信息流广告，通过手机的交互，用户可以更好地参与互动，同时利用七夕这一特殊节点，获得了良好的宣传效果。又以雅诗兰黛的新闻朋友圈信息流广告为例，雅诗兰黛曾推出一则“擦去眼泪”的广告，通过用户的点击可以抹去模特脸上的眼泪，并可以进入产品宣传页面，获得大量网友关注。

除此之外，信息流广告也应积极应用新技术，比如应用重感应系统，通过手机的摇晃调整游戏中的左右、上下，用更加丰富的游戏形式吸引受众，另外，随着VR、AR技术的发展，信息流广告的形式应该更加丰富，通过与众不同的创意来提高信息流游戏广告的趣味性，

而“去广告化”意味要树立用户为王的理念，改变原有的宣传式语态，让广告内容迎合受众，而非让用户被动接受。因此，传统机械式的“放图+说明”模式已不适合当前的微信朋友圈信息流广告市场，要从用户情感出发，寻找情感上的共鸣，才能被用户记住。

了解用户心理，选择适当的广告频率

大量反复宣传确实有利于增强记忆，但重复次数过多也会消费用户对品牌的好感，产生“怎么又是它”的心理，对于品牌来说这并不是好事。事实上过度营销的情况在前几年的软文营销中特别流行，在最初用户还会相信，见多之后则开始进行厌烦，起到了相反的宣传效果。

由于微信朋友圈信息流广告的扩张式营销策略，内容反复出现的频率很大。以新浪客户端为例，在微博中，每5条微博中就会出现1条广告，在高频率的广告投放之下，用户的反对声音越来越强烈。因此微信必须对推送频率加以把握，平衡社交和营销的关系，否则朋友圈就有变成“广告圈”的可能。因此，广告主及微信朋友圈平台都需要对用户心理加以考察，微信的价值更多在于社交，一旦过于追求营销效果，一定程度上会造成用户的流失，长久发展下去则会伤害到微信的用户数量优势。且过多的推送信息流广告会占用用户的碎片时间，使用户产生反感情绪，进而降低对平台的信任。

在当前社会，信息流广告已成为屡见不鲜的营销方式，它可以用最低的成本取得相对较好的宣传效果，备受广告主的青睐。作为一种新兴的广告宣传方式，信息流广告在精准性、效益最大化上有着突出优势。

在未来，信息流广告要更多地树立用户为本的意识，加大内容创新和用户调研，不断以更新颖的形式吸引用户注意，同时也要广泛调研，抓住用户的心理，选择合适的广告频率，使广告效果最大化。