商业银行基层行推进手机银行业务高质量发展的思考

■ 中国农业银行浙江泰顺县支行 苏浙东 蒋聚忠 周雅君

互联网正日益嵌入消费者的日常生活过程中，银行业金融机构近几年来十分重视发展手机银行，并把它当作战略性产品、战略性载体、战略性渠道来建设推广。如何进一步加强互联网端的客群引流、获客、留客、活客，成为当前银行业数字化转型最需要思考的问题。

一、手机银行业务发展的重要性认识

手机银行不仅能满足人们在任何时间、任何地点办理金融业务的需求，而且极大地丰富了商业银行服务的内涵，更好地发挥了金融纽带的作用。作为数字化转型的核心，手机银行彻底实现了从“一个产品”到“一项工程”的转变。

1.手机银行是数字化转型的重要载体。手机银行实现了柜面的查询、转账支付等基础金融功能，客户基础金融需求通过手机银行得以满足，因此离柜率逐年上升。从某基层行2017-2020年近四年的网点业务量看，该行线下业务量从2017年的64万笔下降到24万笔，而线上办理率从2017年的89%上升到99%。手机银行已经成为提升客户黏性、增加客户迁移他行成本的战略性工具和载体。

2.手机银行是全面加快数字化转型的重要抓手。随着电子商务的兴起，支付宝、微信等第三方支付平台在为顾客与商家的资金收付提供便利的同时，也在抢占银行的支付市场份额。2018年上半年的支付市场调查统计显示，以交易金额计，支付宝和财付通的占比分别为47%和45%，其他渠道仅为8%；以交易笔数计，支付宝和财付通的占比分别为40%和52%，其他渠道也仅为8%，财付通继续保持对用户高黏性的优势。从2020年某基层行统计数据来看，支付宝和财付通的笔数占比分别为28.08%和71.71%，支付宝和财付通的金额占比分别为42.53%和57.22%，本行手机银行的笔数和金额占比仅为0.21%和0.25%。显然，移动支付小额、高频的交易特点，更易被社交赋能所激活，形成高转化。打造商业银行“线上入口、综合服务”的拳头产品迫在眉睫，而手机银行自然成为信息化时代同业竞争和打造新优势的聚焦点。

3.手机银行是深化线上线下一体化经营的重要平台。在数字化、智能化、移动化和线上化时代，商业银行线下网点将是优劣势的集合体，如何扬优避劣、扬长补短、因势利导，推进线下网点转型和线上经营相结合，是商业银行关注的重点、难点和痛点。而手机银行已经成为信息推送、产品推介、场景建设和客户服务的综合体，是线上金融的重要媒介，抓好手机银行就是银行推进立体式营销、个性化服务、生态圈建设的重要切入点，对于提升经营网点价值创造、综合效益具有重要的作用。

二、常态化疫情防控下金融业竞争的主要特征

2020年新冠肺炎疫情爆发，加快了金融业互联网端的激烈竞争，如何抢占互联网金融的发展先机是重中之重。

1.同业竞争白热化。面对疫情下的内外部经济金融环境，金融脱媒趋势日益明显，跨界竞争也愈发激烈，单纯依靠政策、产品、利率、效率、服务、“三缘关系”等因素，已难以固守留存阵地、抢占他人领地。面对更加复杂的内外部经营形势和环境，传统“甲方”思维的金融服务越来越难以触达客户，为了赢得竞争优势，更多金融机构通过部署数字化银行、经营转型，以求率先突破发展的瓶颈。

2.产品业务同质化。疫情下的金融同业竞争更加胶着，产品、业务的差异性更小，同质化问题更加突出。以个人贷款为例，某地方银行疫情期间推出线上贷款，通过对接省市大数据局，在自动采集客户资产、负债、社保、公积金及信用等信息后，实时给出授信额度、合同三年有效、随借随还，从申请到放贷只需2分钟，客户体验远超其他银行的线上贷款；某基层行对该行线上贷款模型优化，公积金正常缴存的职工，只要负债不是过高，额度测算均能达到30万元，极大满足了客户借贷需求。

3.金融交易线上化。疫情严防期间，银行所有线下活动按下“暂停键”，支付宝、微信依托大数据支撑，注册方便、使用简单，以“健康码”为一招鲜，网住了大量客户资源，客户“日活”、金融交易高频、生活场景便捷应用等，对传统金融渠道产生极大冲击，客户习惯了线上交易，让银行网点更加“门可罗雀”。网点线下业务停摆期间，也充分暴露出了商业银行手机银行功能复杂、体验感不够好、自助注册客户权限不够等问题。

4.信息交互间接化。线上交易是一把“双刃剑”，电话、微信、短信、金融小店、营销宝等工具，成为了员工与客户沟通、信息交互的主渠道，也改变了以往“面对面”沟通和营销的固有形式，“空对空”营销对员工的业务技能和专业素养提出了更高的要求。

5.客户体验个性化。在投融资渠道多元化、客户需要多层次化的背景下，银行以存贷款利率优势为主要卖点的时代已经过去，存贷款的非价格竞争能力和作用凸显。要树立线上引流意识，通过线上产品，做好客户存款引流回笼，做大资金规模，强化客户资产配置理念，满足客户差异性、个性化需求，提高客户的综合贡献度；要树立线上“资产+”意识，以客户便捷贷款为首要，加大网捷贷、个人生产经营自助贷款、“教师e贷”“药店e贷”等纯信用类、线上化、个性化的个贷产品推介。

三、基层行发展手机银行业务的具体实践

农行泰顺县支行，作为一家山区行，个人客户基础仍较为薄弱，个人客户手机银行覆盖率、使用率的提升空间还很大。2020年经过客户分析，该行决定从以下五大渠道加强手机银行业务的发展。一是公私联动，抓源头获客。针对代发工资单位、个体工商户、农贸市场、金融自治村等单位，批量获取清单，以查询、转账支付、信用卡还款、生活缴费以及线上贷款等基础功能，加强目标客户的针对性营销，当年新营销手机银行客户8369户。二是覆盖营销，抓场内获客。对网点到场客户，做好手机银行覆盖营销和激活使用引导，加大对大堂经理新开卡手机银行覆盖率、到场客户手机银行有效率、重点客群手机银行有效渗透率等考核指标，有效提升了场内客户的手机银行营销，当年手机银行活跃客户近3万户。三是依托场景，抓场景获客。依托智慧食堂、智慧党费、智能水电表等各类场景，做好场景获客。成功上线政府机构的智慧食堂以及农贸市场的智能水电表项目，批量营销了手机银行1000余户。四是搭建平台，抓活动获客。积极打造“惠享生活”活动平台，围绕客户“衣食住行娱”需求，通过手机银行领取代金券的形式，开展“吃早餐”“享美食”“去旅游”“优惠购”“乐分期”等“惠享”系列活动，带动手机银行和信用卡的同步营销。成功开展线上领券、网点核券、微信分享的O2O活动，尝试线上“裂变式”获客和客户引流，实现银行、商家以及客户三赢。

四、基层行高质量发展手机银行业务的思考

作为基层行，发展手机银行重点在于将上级行政策、考核和营销活动有效的传导落地，着力点在于手机银行“场内营销、场外活动、场景建设”的“三位一体”推进。

1.坚持责任为重，全力做大手机银行“标志性”业务。各行均将手机银行作为一项战略性工作，必须“大抓特抓”。全行上下要进一步统一思想，做到“三个转变”。一是从产品激励到战略考核的策略转变。要摒弃原有单一产品计价或覆盖营销的考核要求，提升到全局性、战略性的高度，对标核心业务考核权重，突出“系统内份额、同比增速、计划完成率”等多个考核维度，形成上下常抓长效的一盘棋。二是从“响应式”到“创造性”的思维转变。在手机银行发展上，要化被动为主动，立足经营行实际情况抓“规定动作”，做好手机银行“覆盖增客、产品活客、场景留客、体验粘客”的“自选动作”。三是从“分蛋糕”到“做大蛋糕”的经营转变。要围绕同业竞争、异业竞争和上级行计划，对外要强化手机银行品牌重塑，提升客户金融交易的渠道占比；对内要推进公私联动、批零结合、线上线下一体化经营，抢占手机银行业务发展制高点。

2.坚持发展为要，奋力建设手机银行“新网点”目标。要贯彻实施上级行数字化转型战略部署，强化网络金融的创新发展，做好“手机银行+”文章，推动“三大经营”。一是强化手机银行线上经营。弱化手机银行的产品属性，强化金融功能，把手机银行做成一个零售平台、获客主渠道，加强手机银行的线上营销推广和拉新促活，着力提升手机银行线上获客、活客能力，进而提升价值创造能力。二是强化手机银行闭环经营。以客户流、资金流等大数据为导向，围绕客户生活生产的各个方面，努力搭建校园、企业、社区、消费商圈、专业市场、政务医疗等手机银行使用高频的消费场景，以聚合支付为载体，形成手机银行批量化获客、闭环经营的规模效应。三是强化手机银行精准经营。用好客群专营系统、上行营销系统、产品战略地图等，通过大数据挖掘，梳理代发工资客户、财富管理客户、信用卡客户、个贷客户、专项分期客户、ETC客户、非手机银行转账客户、微银行客户等重点客群，进行分群分类精准画像，提升手机银行覆盖率、活跃渗透率。

3.坚持实干为上，竭力打造手机银行“生态圈”场景。依托上级行平台建设和产品设计，坚持手机银行场景联动发展理念，突出科技赋能、产品集合和应用，全力做大手机银行流量。一是聚焦线上贷款场景。以手机银行为载体，做好纯信用贷款客户的准入模型优化，批零结合、公私联动，强化线上个人消费贷款、生产经营性贷款、线上供应链贷款、小微网贷等业务的营销拓展。二是推进支付结算场景。围绕政务民生、客户日常生活消费，持续推进智慧食堂、智慧物业、智能水电表、智慧旅游、智慧党费和停车费缴费等手机银行封闭场景建设，不断丰富手机银行支付结算的应用范围。三是做强投资理财场景。强化客户资产配置理念，打造好优秀的财富管理精英销售团队。以金融小店、营销宝、微信、短信等为触手，以净值型理财产品、贵金属、代理保险和重点基金等产品为卖点，强化客户触达能力，加大客户营销覆盖，增强客户黏性，提高迁移成本。

4.坚持效率为本，极力推进手机银行“蓄水池”覆盖。强化手机银行的流量经营策略，加强外在推动、内生驱动，提升手机银行获客、活客和留客效能。一是做实平台引流。依托自建平台、合作机构开放银行平台优势，不间断开展线上裂变营销活动，做好客户双向引流，为做大手机银行蓄力。对接市政府大数据局，以普惠利率为突破口，做好线上贷款输出。二是做强活动增客。结合节庆活动、主题活动，加强与第三方公司合作，常态化开展手机银行粉丝节等活动策划，建立“手机银行优惠活动粉丝群”，培养客户手机银行交易和使用习惯。围绕客户“衣食住行娱”需求，开展“请你‘惠’享生活”活动，结合“代金券”、满减活动和手机银行优惠购等活动，做好手机银行“吸粉”。三是做细考核激励。开展“六户一增”活动，围绕“聚合码商户、个人账户、投资理财客户、个贷客户、农村客户、信用卡客户”等六类重点客群，强化全年重点考核，努力搭建手机银行倍增的扩量渠道。四是做活场内提效。对网点到场客户，明确柜面经理、大堂经理岗位分工职责，以“一分扫”、优惠购、兑积分等为切入，做好到场客户、新开卡客户的手机银行有效率提升，并努力实现极致用户体验改善、满意度提高。

5.坚持合规为基，努力夯实手机银行“内循环”基础。强化内部流程、外部获客、过程管理等方面的合规经营，确保手机银行业务规范发展。一是重视手机银行“真”月活。围绕手机银行MAU（月活跃用户数据），对于手机银行用户要做好产品宣传、操作流程、优惠领取等日常性工作，培育客户高频使用手机银行的习惯。防止通过简单的“一分扫”做客户促活，严禁出现硬拉客户扫码，防范舆情风险。二是做细合规“微”管控。要把牢手机银行开户关，做好存量无效客户激活，培养客户线上金融交易习惯，加强客户信息治理，完善客户画像和内部信息。要强化安全使用关，尤其针对农村客户、农贷客户，要做好密码管理宣传和提示，对于通过手机银行进行大额高频交易的客户，要用好客群专营系统等，加强反洗钱监测和分析。

摄影：杭 斌