乡村旅游体验要素对游客满意度及行动意图的影响

杨子磊

(郑州科技学院 工商管理学院，河南 郑州 450064)

一、理论研究

(一)旅游体验

程鑫指出，体验就是企业依赖自身的服务或产品，为顾客带来一种别样的经历和感受，而旅游体验是指游客同旅游目的地的人和物互动、交流过程中所产生的一系列心理反应的总和，包括游客因满足而感到愉悦的精神体验，以及收获新知识的获得感等[1]。体验旅游是一种更高级的旅游形式，强调旅游体验的参与性、真实性、创新性以及差异性，游客在旅游过程中接触许多有形、无形的事物或现象时会产生认知判断、情绪反应等众多心理变化。马斯伯格和西尔弗曼指出了已有研究的局限，并从现象学视角出发，分析了游客的体验内容和脉络，得出了个人学习、知识获得、心理体验、社会利益四个要素[2]。派恩和吉尔摩基于二元分类法，以沉浸和参与为标准，将旅游体验要素分为娱乐体验、脱日常体验、审美体验、教育体验四种，并指出存在同时涵盖四种体验要素的领域, 即处于4种要素交叉的甜蜜地带，其可以提供给游客更丰富的旅游体验，进而提高游客的满意度[3]。施密特指出基准的市场营销从功能性特征和利益的角度缩小了商品和竞争力的范围，且只把消费者看成理性的意识决定者，而忽略了此外的其他方面，进而提出了包括感性、认知、感觉、关系、行动在内的战略体验模块[4]。金相贤利用施密特的战略体验模块，导出了感觉体验、认知体验、感性体验、关系体验和行动体验五种乡村旅游体验要素，并实证分析了韩国乡村旅游体验要素对游客满意度和态度变化的影响。其中，感觉体验强调五感的知觉刺激，感性体验是通过呼唤游客内在的感觉和感情使游客活动心理愉悦，认知体验是通过智力思维活动得到新的认知或使游客积极参与解决问题的体验，行动体验是参与活动而获得的独特感受，关系体验主要指游客与他人或社群相联系而获得独特社会识别的体验[5]。

(二)满意度和行动意图

皮扎姆、纽马纳和雷切尔认为满意度是去旅游地游玩前游客抱有的期待与旅游经历间相互作用的结果, 实际旅游经历比旅游前的期待好时就会感到满意，反之则会感到不满意[6]。丹恩则认为满意度是游客经历了和期待不一致时的感情与经历前持有的感情复合而成的总体心理状态，是旅游期间游客个体对旅游经历的全盘的评价[7]。比尔德和拉格布指出，游客满意度是参与旅游活动并实现终极目标的重要概念，表现为游客为旅游所支付的经济、社会、心理等在内的所有成本与从旅游经历中获得的主观效用或者利益的对比程度[8]。游客满意度可以通过一维或多维来测量：一维是整体评价法，通过若干综合指标来衡量消费者对旅游产品的总体使用效果；多维是细分评价法，衡量游客对旅游产品各个不同属性的满意度。

一般来说，消费者使用商品或者服务后会感到满意或者不满意，进而会影响态度、再购买意愿、口传、忠诚度等，特别是再购买意愿是衡量消费者是否会再购买企业服务的最合理的指标[9]。行动意图作为消费者行动的预测因素，是指消费者对某种对象的态度形成后会采取特定未来行动的个人意志和信念，可以看作为了达成某种目标而实行的计划[10]。旅游行动意图通常是指游客对旅游产品的购买意愿或者对旅游地的重游意愿，意味着游客个人主观态度下的未来行动[11]。伍德拉夫实证检验了旅游满意度对重游意愿、口传意愿等行动意图有影响[12]。面对急剧变化的市场环境，各种不确定性风险增加，企业为了持续生存和成长，比起拓展新客源，促使现有顾客再访问或再购买在成本方面更有效。因此，提升游客忠诚度对于提高旅游目的地的经营效益很有帮助。

二、研究设计

(一)研究模型

本文基于施密特的战略体验模块，结合金相贤的乡村旅游体验要素指标，从感官、情感、认知、活动、关系5个方面进行重新定义和设计，尝试从旅游体验、满意度和行动意图的角度来研究河南省乡村旅游的体验要素对游客满意度的影响。设定乡村旅游体验要素对游客满意度和行动意图有影响，并且满意度在体验要素对行动意图的影响关系中起媒介作用。研究模型如图1所示。

图1 研究模型图

(二)问卷设计和调查

根据研究模型及变量，借鉴金相贤等现有研究中的成熟量表。考虑到国内游客文化背景和表达习惯差异，因此对体验指标进行适当调整，完成问卷设计。问卷内容包括旅游形态特性、旅游体验要素、游客满意度、行动意图及人口统计学特性五个部分，共34个问项。除旅游形态特性、人口统计学特性采用名目尺度或序列尺度外，其余的体验要素、满意度和行动意图均采用李克特5分量表：“1”表示非常不同意；“2”表示不同意；“3”表示一般；“4”表示同意；“5”表示非常同意。

本文以河南省乡村旅游的游客为调查对象，采用随机抽样法，通过现场向游客直接发放并回收问卷的方式进行调查, 共回收问卷280份，去除无效问卷37份，最终得到有效问卷243份，有效率为86.8%。利用统计软件SPSS 20.0和AMOS 20.0对问卷数据进行了系统分析，包括频度分析、信效度分析、因子分析、相关分析、模型适合度检验及路径分析等。

三、分析与解释

(一)游客特性

从人口统计学特性来看，受访者中男女占比基本均衡，年龄在20—30岁的(36.2%)占比最高，30—40岁的(31.7%)次之；已婚者占多数；大学学历的(53.1%)占比最高；职业方面个体户(21%)占比最高；月收入3000—5000元的(39.5%)占比最高；河南省内游客(86.9%)占绝对多数。从旅游形态特性来看，有过乡村旅游经历的游客(96.3%)占压倒性多数；年乡村旅游5次以内的人数最多，占比超过80%；同伴为朋友的(39.9%)占比最高，为家人或亲戚的(32.9%)次之；滞留两天的游客(53.5%)最多，滞留一天的游客(33.7%)次之；在游客获取旅游信息的主要渠道方面，周围人推荐占比53.1%、网络推荐占比18.50%。可见，河南省的乡村旅游者以省内、高学历、中等收入的已婚游客为主。

(二)信效度分析

为了保证研究结果的可信度和有效性，在做因子分析之前要对各指标的信度和效度进行检验，以保证归纳出来的因子是可信的、有效的。通过计算信度值，即α系数，考量量表修正后的指标间是否有较高的内部一致性。体验要素、满意度和行动意图三个变量的α系数分别为0.882、0.790和0.759，均大于0.7，表明问卷三个变量对应的各指标之间具有较高的内部一致性，修正后的问卷信度较高。采用KMO检验和Bartlett球体检验进行效度分析，结果显示体验要素、满意度和行动意图的KMO值分别为0.888、0.760和0.667，均大于0.6; Bartlett 的球形度检验P值均为0.000，表示效度较高，适合做因子分析。

(三)因子分析

按照最大方差法进行旋转，提取特征值大于1的主成分作为公共因子，经过了6次迭代后旋转收敛，结果得到了4个因子，共解释了61.2%的信息量。通过观察和分析因子载荷矩阵的内容，验证提取的4个因子与先行研究所定义的因素属性是否吻合，并重新定义。如表1所示，先行研究的认知体验和行动体验合并为了一个变量，其余的三个变量和先行研究保持一致，因此分别命名为认知体验、感性体验、关系体验和感觉体验。

表1 体验要素因子分析表

(四)相关分析

在验证研究模型之前，对模型中涉及的所有变量首先要进行相关分析，以显示变量间的关系和强度。变量间的相关性过高(超过0.8)的话就会趋向于同一变量，路径分析时很可能会引起多重共线性问题，无法进行数学计算。如表2所示，六个变量均在p<0.01的水平上呈正相关关系，且相关系数均满足在0.8以下的标准。因此，所有变量不存在多重共线性问题。

表2 变量相关分析表

(五)路径分析

通过AMOS 20.0建立路径模型，进行路径分析，验证研究模型中乡村旅游体验要素对游客满意度和行动意图影响的假设。路径分析可将多问项测定值合算成单一变量，同时实现相关分析和因果分析，以及测定体验要素对行动意图的间接影响。为评价研究的路径模型是否适合，首先通过拟合指数分析模型的拟合度。一般用绝对拟合度指标和相对拟合度指标分别表示研究模型整体的适配度和修正后的改善程度。结果适配指数χ2=3.052，df=3，χ2/df=1.017，介于1—3之间，RMR=0.004<0.05，RMSEA=0.008<0.05，均符合建议值标准。GFI=0.996，AGFI=0.971，NFI=0.995，CFI=1，IFI=1，均符合大于0.9的建议值标准，表明路径模型拟合度总体良好，保证了研究结果的可信度和有效性。

路径分析结果如图2所示，验证了乡村旅游体验要素、游客满意度和行动意图间的结构关系。通过观察标准回归系数(Beta)和特征指数(t值)的临界值，C.R.均符合大于±1.96的标准，且回归系数在0.05或0.001水平上显著。因此，乡村旅游体验要素对游客满意度有显著的正向(+)影响, 体验要素中的感觉体验和满意度对游客行动意图有显著的正向(+)直接影响，体验要素中的其他变量(认知体验、感性体验、关系体验)对游客行动意图没有显著的直接影响。同时，在体验要素对满意度的影响方面，认知体验的标准化系数(0.252)最大，其次是感性体验(0.230)、关系体验(0.152)、感觉体验(0.144)，说明在其他条件相同的情况下，乡村旅游体验要素中的认知体验对游客满意度的影响最大。游客满意度对行动意图的标准化系数(0.687)较大，说明满意度是行动意图非常重要的决定性变量。

图2 路径分析图

如表3所示，感觉体验不仅对游客的行动意图有显著的间接作用，而且在0.001水平上对行动意图有显著的直接影响(标准化系数为0.230)，其他体验要素(认知体验、感性体验、关系体验)对游客行动意图无显著的直接影响，只有间接影响。在总影响方面，感觉体验的标准化系数(0.329)最大，其次是认知体验(0.173)、感性体验(0.158), 最后是关系体验(0.104)。可见，在其他条件一定的情况下，感觉体验对游客行动意图有最大的正向影响。因此，媒介变量满意度在感觉体验对行动意图的影响中起部分媒介作用，在认知体验、感性体验和关系体验对行动意图的影响中起完全媒介作用，即三者只有通过满意度的媒介作用才能对行动意图产生影响。乡村旅游体验要素中的感觉体验之所以对游客行动意图的影响作用最大且同时存在着直接和间接的作用，其主要原因是乡村地区保留着良好的生态环境，如清洁的水源、清新的空气、宜人的风景。可见，随着大众健康意识的增强，游客希望通过乡村旅游获得绿色健康等机能性补偿。

表3 满意度的媒介作用分析表

四、结论与对策

本文通过实证分析检验了乡村旅游体验要素(认知体验、感性体验、感觉体验、关系体验)与游客满意度和行动意图间的影响关系。其一，乡村旅游的体验要素对游客满意度和行动意图均有显著的正向影响，且认知体验和感性体验对游客满意度的影响较强，感觉体验对游客的行动意图影响较强。这反映出在乡村旅游的现场经历阶段，多样的体验活动和内心产生的愉悦与幸福感对游客内心的满足有很重要的影响。乡村较好的生态环境对城市居民有较强的吸引力，也符合大众日益增强的健康意识。因此，在进行乡村旅游开发时，要有意识地开发多样且别具特色的旅游体验项目，满足游客不同的旅游需求，进而激发他们对乡村旅游目的地的好感。在开发体验项目时，能够使游客获得新知识和新奇感的体验项目，以及能给游客带来舒适感和幸福感的体验项目要多开发，如乡村亲子游可结合乡村的耕读文化和传统民俗，大力开展“诗意乡村”或“精神家园”等研学类旅游商品。其二，满意度在体验要素对游客行动意图的影响中有重要的媒介作用。其中，认知体验、感性体验、关系体验只有通过满意度才能对行动意图产生影响，而感觉体验对行动意图既有直接影响又有间接影响。因此，乡村旅游运营时，一定要通过各种体验项目提升游客满意度，进而使游客产生重游并愿意推荐给亲朋好友等积极的行动意愿。特别是乡村旅游中的感觉体验，不通过满意度也可以对游客行动意图产生积极的影响。在乡村旅游开发过程中，可灵活运用五感体验产品，满足游客多样性的感官体验需求，通过直接的感官刺激，给游客留下深刻的体验感受。如简单朴实的农家饭是很多游客乡村旅游的原动力，因此可根据乡村自身的资源优势开发“乡土乡情”系列特色美食和土特产品。另外，可加强乡村环境综合整治，改善村容村貌，营造田园风光，打造诗意乡村，适时开展乡村美食节、赏花节等旅游节庆活动，以此提升乡村旅游目的地的人气。