地理标志农产品质量维护激励政策措施研究——以陕西省为例

郑永彪，李诗娟

(北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

地理标志农产品，是指农产品来源于特定地域并以地域名称冠名的特有农产品。产品品质特征主要取决于该地特定的自然生态环境、历史人文因素及生产方式，它是地域性高质量农产品的象征，其质量标志、信誉标志和品牌价值蕴涵着巨大的市场潜力和竞争力。

对于地理标志农产品的研究，学者大多从法学、经济学和管理学三大学科视角出发。本文以陕西省为例，试图从经典制度经济学视角，构建农户主动维护地理标志农产品质量的制度激励体系。

一、陕西省地理标志农产品质量维护现状

(一)陕西省地理标志农产品概况

目前，陕西省已注册地理标志证明商标135件，拥有86个地理标志保护产品，获批使用地理标志保护产品专用标志的企业达194家，产品种类达14种，如陕西苹果、紫阳富硒茶等。经过多年努力，陕西省受保护的产品数量在西部12个省份中位居第二，受保护地域覆盖陕北、陕南、关中地区，形成了涵盖农产品、中药材等全方位、多样化的地理标志产品体系[1]。

(二)陕西地理标志农产品质量维护成效

自2002年实施地理标志农产品保护政策以来，陕西不断加强对地理标志农产品的保护。2006年陕西省出台了全国第一部地理标志产品保护的地方规章《陕西省地理标志保护办法》，为保护地理标志产品的发展提供了有力保障。

陕西苹果自2003年9月获得使用地理标志以来，其保护区域已经达到400余万亩。陕西成为中国最大的苹果产区，成为苹果文化的领跑者，苹果文化融入到产业发展的各个环节，实现了“陕西苹果”的高附加值。陕西地理标志农产品取得显著成效的同时也担起了脱贫攻坚重任。在陕西南部，紫阳富硒茶产业获得地理标志认证以来，地理标志品牌辐射紫阳县17个镇，12万人从事茶叶生产经营活动，累计带动了2.2万贫困人口脱贫。2020年4月,习近平总书记在陕西柞水县金米村调研时提到“小木耳、大产业”，这不仅是对农户极大的鼓舞, 也是对地理标志农产品质量维护工作的肯定。2020年，全县已有52个村发展木耳产业，依托木耳的种植，柞水县着力打造“农业+旅游+文创”的综合产业，使“小木耳”成为脱贫致富的大产业。通过对一系列特色资源的开发与利用，地理标志农产品已融入当地人们的生活，地理标志工作也加入脱贫攻坚的主战场，相关部门已在全省所有贫困地区初步建立了多个特色产品组成的资源库，全力帮助贫困地区挖掘、培育、申报地理标志农产品，将贫困地区的特色产品就近转为支柱性产业，为陕西省脱贫攻坚增添了新动力。

二、陕西地理标志农产品质量维护中存在的问题

地理标志农产品质量维护主要依靠农户规范的生产行为，而现实中存在信息不对称的情况，致使农户生产过程中发生道德风险行为。主要表现在以下三个方面。

(一)不遵守生产规程要求

维护陕西地理标志农产品质量的首要任务是确保地理标志农产品标准化生产。在标准化产品市场有效情境中，按照标准化生产技术规程进行生产的农产品对应高价格，而未按标准生产的农产品则对应低价格[2]。然而，信息不对称时，会出现农户熟悉地理标志农产品标准化生产技术规程，但不遵从标准化生产技术规程的现象。如曾在国际市场走俏的陕西富平“粉红女士”苹果，因生产管理不符合国际标准，出口受阻。主要原因是绝大多数农户在果树的栽培上粗放管理，未能严格按照标准化规程操作，果树不仅行间距小，密集种植，而且修剪粗糙，导致苹果成熟后，除了口味达标以外，其色泽、外观达不到国际市场的要求[3]。

现实中大多数农产品都是以家庭为单位分散式生产经营，由于农户认知水平有限，一方面农户对禁用农药和地理标志了解不够，在农产品生产过程中，农户无法在合理范围内使用农药，且农户存在道德风险时预期不会受到惩罚，因此在农户中不能形成控制农药合理施用的激励约束机制[4]。另一方面，认知水平低的农户对各种信息没有敏锐的反应和应对措施，不能适时调节生产规模和生产方式，致使生产往往偏离正规标准，无法保证产品质量。

(二)违反农产品质量标准

农产品经申请认定取得地理标志后，其地域范围、质量安全和包装等方面都有严格规定，生产过程中的生产要素投入及管理制度对保障农产品的品质尤为重要。然而农户在地理标志农产品生产过程中一味追求数量，化肥、农药超标使用，致使农产品质量偏离正规标准。此外，在网络平台销售中，农户在提供自己所生产的农产品信息时是有选择性的，他们不仅可能会隐藏不利信息，甚至有可能伪造信息，以便在过度竞争的市场中快速达成交易[5]。

农户作为地理标志农产品的供给方，生产决策复杂多样。一方面，农户过分考量自身进行经济活动的成本和收益，追求效益最大化，其生产决策偏离地理标志农产品正规标准，致使地理标志农产品品质大打折扣。另一方面，受其社会偏好影响，农户个体并非单纯追求经济效益最大化，而是具有社会偏好[6]。典型的社会偏好有互惠偏好和公平偏好等，农户会在互惠偏好影响下，根据流通商的动机相应调整产品质量决策。而在公平偏好作用下，农户有可能会在感到不公平时采用降低产品质量的方法来惩罚流通商[7]。

(三)滥用地理标志

地理标志具有公有资源的属性，使用上具有非排他性和非竞争性。信息不对称时，会出现滥用地理标志的现象：一些不遵从标准化生产技术规程的农户，以标准化农产品的高价格销售低质量农产品；一些农户缺乏地理标志保护意识，认为没必要使用地理标志标签；一些流通商认为使用地理标志产品标签会增加成本，因此拒绝使用。

这些现象是由多方面原因造成的。一方面，由于市场机制不健全，农户和消费者之间信息不对称，消费者对地理标志农产品质量信息的把控很弱，很难知道农产品质量和安全的真实状况，加之农产品出现问题后的惩罚力度不足，使得农户存在侥幸心理。另一方面，由于组织管理落后，发展水平低，生产合作组织流于形式，并未真正发挥其应有的功能，致使大多农户缺乏有效管理和约束。在陕西大多数县域，还存在多数以家庭经营为主的生产模式，难以形成规模经济，农户的道德风险行为更容易发生。

三、地理标志农产品质量维护激励政策措施

(一)正激励措施

1.政府方面：完善政策措施，优化管理模式

加强对农户的引导，实现农产品优质优价。一方面，创新监管模式，保障农产品优质。积极构建服务型政府，建立以民众需求为导向的双向互动方式，畅通民众参政渠道，在有关地理标志农产品的决策方面，鼓励生产者、经营者等建言献策。另一方面，加大宣传推广力度，实现农产品优价。充分利用各种专业网络平台以及推介会等，对地理标志农产品的品质特征、生产工艺等进行宣传，提高社会认可度和信任度。

加大对市场的扶持力度，完善市场功能。政府应积极推动市场质量监管工作，可通过委托检测机构对进入市场的地理标志农产品质量进行检测，并补贴其正常运转的费用。此外，政府应在税收、贷款、科研等方面给予政策支持，建立地理标志专项经费，对先进农户、先进单位等进行扶持和奖励。

加大对农业生产合作组织的扶持力度，提高农户的组织化程度。一方面，政府应健全政策法规，加大管理经费的投入，积极支持地理标志农产品标准化生产基地的申请和建设，对通过认证的安全农产品生产基地进行奖励。另一方面，政府应引导和鼓励生产者加入更多的生产组织，如生产协会、合作社等，不断提高组织化程度。

2.市场方面：健全市场机制，完善市场功能

加大基础配套设施建设投入，不断完善市场机制，通过与片区生产基地建立长期联系，实现稳定的市场供应，解除农民销售上的后顾之忧。此外，完善市场情报发布机制，建立农产品安全网络信息平台，市场可以在信息平台上及时发布有关地理标志农产品的信息，实现信息共享。同时，严格管控农产品市场准入，建立和完善信息披露制度，及时公布假冒伪劣产品生产企业，维护良好的农产品市场声誉。

3.组织方面：提高服务水平，强化技术指导

农民专业合作社通过在产前基础组织、产中服务组织、产后运行组织及农产品销售等环节将分散的农户进行组织化以整合分散的农业生产，实现了农业服务的规模化[8]。因此，应该重视从标准化生产角度对农户进行技术指导。一方面，应通过组织宣传引导农户了解地理标志农产品生产标准和有关政策。另一方面，应对农户进行产前培训，以指导农户根据当地的气候生产种植，并采用其他物理、生物方法进行病虫害管理，真正做到标准化生产。

4.契约激励

在传统的管理模式下，政府决策较为封闭，相关质量保障的决策与政策的执行较为机械，农业补贴政策实际无法发挥真实的激励作用，农户抱侥幸心理，认为干好干坏都能得到一定的农业补贴，这不利于引导农户自觉维护地理标志农产品质量。基于委托代理理论，应在农户与流通商之间建立契约关系，即流通商作为委托方，根据地理标志农产品质量标准设计合约，在与农户达成一致意愿的情况下委托农户为其代理方，同时授予农户一定的决策权利，根据农户生产中履约的程度以及最终提供的地理标志农产品的数量和质量对其支付相应的报酬。

具体如图1所示，这种委托代理关系建立的目的是从地理标志农产品销售收益分配角度探索利益共享契约来约束农户保证地理标志农产品品质。将原本政府与农户之间生产约定，转变为流通商与农户之间建立契约，前提是政府给予流通商一定的政策激励。若农户的收益小于流通商，那农户就会产生嫉妒心理，带来负效用，为了弥补这部分收益，流通商需要对农户增加补贴；当流通商的预期收益比农户小，农户会产生自豪感，带来正效用，这种正效用会随着自豪程度越来越大，流通商此时可以减少给农户的固定补贴，以增大自身效用[9]。

图1 激励机制框架图

因此，为保障地理标志农产品质量，与履行契约程度不同的农户合作时，流通商要及时调整收益的分配比例。如果农户履约积极性较低，就减少固定补贴、增加销售分成；如果农户履约积极性较高，就增加固定补贴、减少销售分成。通过适当调整补贴与销售分成的比例，来激励农户维护地理标志农产品质量。

(二)负激励措施

负激励是利用人们对意外损失的关注大于对意外收获的心理规律降低对其的激励成本[10]。当正激励的边际效益递减、作用不大时可以采取负激励。负激励机制在地理标志农产品质量维护中主要是运用监督、惩戒等措施约束生产者和流通商的不良行为，引导其自觉维护地理标志。

1.引入第三方检测机构

在农产品经流通商进入市场前，必须由委托的独立于政府体制外的第三方检测机构进行专业性检查。不仅对入市的农产品进行样品检测，同时质检人员还要到交易市场进行随机检测，发现不合格情况，应立即责令停止销售。

2.严厉打击假冒伪劣行为

市场上出现的滥用地理标志的行为，会给消费者和致力于维护地理标志农产品品牌信誉的农户带来负外部性。矫正这一行为需要将生产外部性和受外部性影响的双方联合，使外部“内在化”，在地理标志农产品质量维护中，应将流通商与农户联合起来，相互监督。流通商与农户之间建立“订单生产”契约, 在生产过程中由流通商持续监督农户按照市场需求生产合格的地理标志农产品，一旦农户出现道德风险行为，流通商可按照合约对农户作出违约惩罚。另外，对于侵犯农产品地理标志权益的违法行为，应加大打击处罚力度。

3.加大问责力度

在地理标志农产品质量维护中，监督惩罚往往只偏重于生产者和流通商，对政府缺乏监督惩戒机制。因此，政府监管部门要不断提高自身的能力，健全政府评价机制，加强地理标志农产品的品质管控和市场声誉的维护。另外，设置举报制度，鼓励公众监督举报违规生产和销售地理标志农产品的行为，以加强对地理标志农产品质量的维护。