绿色变轨型高技术新产品:规范因素与购买意向

(中央财经大学 商学院,北京 100081)

按照技术轨道和市场轨道是否改变的标准,高技术新产品可分为顺轨型高技术新产品和变轨型高技术新产品。顺轨型高技术 (Trajectory-Untransformed Hi-Technology,TUT)新产品是指沿着已经开辟的技术轨道通过连续性创新产生的不改变产业技术范式和市场范式发展轨道的高技术新产品,是市场当前的主导新产品,如现在的燃油汽车。而变轨型高技术(Trajectory-Transformed Hi-Technology,TTT)新产品则是指通过核心技术的不连续创新产生的能使产业技术范式和市场范式转入不同轨道,进而破坏性颠覆领先企业竞争地位的高技术新产品。按产品效用改变方向,TTT 新产品又可分为客户导向变轨型高技术(Customer-Oriented TTT,CTTT)新产品和绿色导向变轨型高技术(Green-Oriented TTT,GTTT)新产品。客户导向变轨型高技术新产品是指以提升客户效用为目标的TTT 新产品,如替代模拟技术产品的数码技术新产品,这类新产品引发两重变轨——技术变轨和市场变轨;而绿色导向变轨型高技术新产品则是指以促进生态文明、可持续发展等客户效用之外的社会效用为目标的TTT 产品,如替代燃油汽车的纯电动汽车,这类新产品引发三重变轨——技术变轨、市场变轨和产品效用导向变轨。一旦TTT新产品过了市场发展早期、站稳市场,TTT 创新就实现了技术变轨、市场变轨和产品效用导向变轨的使命,产业技术创新就整体转为在新开辟的技术轨道和市场轨道上的顺轨连续性创新,即TUT 创新。比较而言,只有GTTT 才能推动产业既向“高精尖”方向又向绿色发展方向转型升级且引领产业的技术创新发展,因而是颠覆性技术创新的发展方向,是实现国家绿色发展、产业转型升级和市场颠覆的战略路径。但由于GTTT 创新从以提升客户效用为目标转为以提升客户效用之外的社会效用为目标,改变了主流创新管理理论范式和研究范式所遵循的市场导向的技术创新范式,不仅带来巨大的市场风险,而且带来与现代营销学理论根基——客户导向营销观念相冲突的理论矛盾,进而带来无法运用主流营销理论指导创新实践的管理难题,所以需要进行突破主流营销理论体系的理论创新[1]。

Porter[2]指出,在新兴产业中,一个对战略目的至关重要的问题是评价对于这个新产业而言哪一个市场的大门将先敞开,哪一个敞开较晚。这不仅有助于集中产品开发和市场营销努力,而且对预测结构演化非常关键,因为早期市场对于产业发展的方式经常会发生重要影响。在新兴产业发展初期,产业中占压倒地位的问题是介绍替代品和吸引第一批顾客[2],尤其是对于破坏性创新产品,其在市场发展的不同阶段应采取不同的市场营销策略,初期要尽可能地满足新兴市场消费者的需求,然后再对消费者偏好进行引导,逐步向主流市场扩散[3]。从GTTT 新产品的典型案例——电动汽车的市场启动看,美国特斯拉2013年宣布进入中国市场、2014年向中国首批用户交付特斯拉电动汽车,中国股市随即产生特斯拉概念,使电动汽车迅即获得中国社会各界广泛关注,电动汽车在中国市场的发展一改多年低位徘徊的局面,突然提速,年销售量由2014年的3.16万辆飙升至2015年的29.07万辆1)公开资料显示,直到2011年,我国新能源乘用车保有量只有800辆,2012年销量1.86万辆、2013年2.23万辆、2014年3.16万辆,但2015年销量突然蹿升,达到29.07万辆,2016年达到40.9万辆。这说明,特斯拉在美国市场的成功是推动电动汽车在全球市场加快发展的关键,而美国特斯拉成功的标志就是成功吸引了一批消费者的购买。因此,尽快“搞定”这一批消费者是决定GTTT 创新最终成败的一个关键环节。

大量文献表明,购买意向是购买行为最重要的测量工具,是预测消费者及其行为和产品需求的主要途径。因此,揭示GTTT 新产品早期消费者购买意向的决定因素及其与大众消费者的差异,就成为有效预测GTTT 新产品早期消费者和制定市场启动战略的前提和关键命题。迄今,学界对于新产品购买意向问题已有大量研究,但鲜见区分“变轨高技术”与“顺轨高技术”两种创新类型的文献,这就无法判别研究结论对管理情景的针对性和适用性。变轨新产品属于市场上从未有过的全新产品,消费者面对变轨新产品和顺轨新产品,其购买意向存在不同的心理影响因素[4]。从已有的相关文献可以看出,GTTT 新产品因叠加发生了三重变轨,导致存在巨大的技术发展和市场发展的不确定性,加之GTTT新产品属于真正新产品,导致缺乏营销研究和决策的参照系,从而使得现有新产品营销的主导理论和方法对变轨高技术创新产品不再有效、甚至可能产生误导。因此,需要学界针对GTTT 新产品市场启动期的独特管理情景,研究揭示消费者购买意向的影响因素。

理性行为理论和计划行为理论认为,新产品购买意向受到规范因素的影响。但是迄今对规范因素影响的研究却没有得出一致的结论,规范因素对处于市场启动期的GTTT 新产品购买意向是否有影响、有怎样的影响以及是否与顺轨型高技术(TUT)新产品具有不同的影响,鲜有研究。同时,已有的相关研究大多缺乏比较分析,致使同样无法判别各种研究结论到底对何种管理情景有效,也难以保证研究结论的可靠性和情景针对性。

基于上述研究背景,本文以嵌入GTTT 新产品市场启动期的关键情景特征——三重变轨叠加、市场启动期和中国文化背景,研究揭示了不同的规范因素对GTTT 新产品第一批消费者购买意向的影响及同样的规范因素对不同管理情景的影响差异,为创新企业制定中国文化背景下GTTT 新产品的市场启动战略提供原理性关键信息,并消除可能存在的理论误导。

1 情景特征与研究假设

1.1 GTTT新产品与TUT新产品的情景差异

在国家重点项目的资助下,研究团队系统揭示了GTTT 新产品的情景特征及其与TUT 新产品的情景差异。相较于TUT 新产品,GTTT 新产品具有如下可能影响消费者购买意向进而有可能产生不同于主流观点的研究结论的关键情景特征:

(1)创新导向从提升客户效用转变为提升客户效用之外的社会效用。新产品的客户效用较市场主导新产品即TUT 新产品有明显下降,但战略需求是以GTTT 新产品颠覆TUT 新产品的主导地位,这与主流营销理论的根基——客户导向营销观念相冲突,决定了不能用主流营销理论指导这类技术创新的战略决策,基于GTTT 新产品的研究有可能产生突破主流理论的理论创新,这为本文获得不同于主流观点的研究结论提供了决定性线索。

(2)产品特征显著不同。GTTT 新产品存在核心技术突变、核心功能跨越,存在社会效用提升与用户效用明显降低的效用冲突,相对于TUT 新产品处于竞争劣势状态,能够导致消费行为和市场轨道改变,消费风险高,其战略目的是颠覆TUT 新产品的市场主导地位;而TUT 新产品则是技术渐进,提供常规功能,社会效用不变而用户效用持续提升,不存在社会效用提升而用户效用下降的效用冲突,不会导致消费行为改变,消费风险较小、甚至没有,处于市场主导地位,其战略目的在于维持并强化现有技术轨道和市场轨道,保持市场主导地位。

(3)处于市场发展的不同时期。典型的GTTT新产品处于市场启动期2)过了市场发展早期的GTTT 新产品,就变成了在已经开辟的新的技术轨道和市场轨道上通过连续性创新产生的新产品,因而是TUT 新产品且启动期比较漫长,此时市场上缺乏参照消费群体;而TUT 新产品是渐进新产品,可以平滑地实现市场发展、不存在明显的市场启动期,行业现有主流消费者构成庞大的参照消费群体。

(4)消费行为与文化背景的冲突性不同。TUT 新产品的消费行为与中国文化背景一致,中国文化是典型的集体主义文化,且个体的不确定性规避程度相较于西方个体主义文化下的国家而言较高,主流市场对于真正新产品的接受程度较低,相反其群体一致性更高,更愿意接受市场上的主流新产品,因而企业对于TUT 新产品营销属于顺文化营销;而GTTT 新产品的消费行为与中国文化背景总体是冲突的,企业对GTTT 新产品的营销总体上属于逆文化营销,即要在不利的文化背景下实现新产品的市场发展。

1.2 规范因素对行为意向的影响

Fishbein等[5]提出了理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA),该理论认为影响行为意向的两个主要因素是行为态度和主观规范。行为态度是指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度,一个人对整个行为正面的或负面的评价。主观规范是指一个人对从事或不从事一项行为的社会压力感知,这种压力来自于对他重要的人认为他是否应该从事某种行为。之后,Ajzen等[6]发现,人的行为并非完全出于自愿,而是处在控制之下,因此,他将理性行为理论予以扩充,增加了一项对自我“行为控制认知”的新变量,发展出计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB),该理论认为行为意向受到3个相关因素的影响:个人本身的“态度”、外在的“主观规范”和“感知行为控制”。Norman 等[7]发现,行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为意向的3个主要变量,态度越积极、重要他人支持越大、感知行为控制越强,行为意向就越大,反之就越小。

TRA 和TPB模型是行为意向研究中使用较多的理论模型,且多数情况下,研究者均对模型中的所有变量进行测量。但是独立来看,与态度和感知行为控制相比,主观规范对行为意向的影响机制相对不明晰,出现各种不同、甚至截然相反的研究结论。Ajzen[8]和李东进等[9]认为主观规范是解释行为意向强有力的解释因子。Romero等[10]发现,发达国家相较于发展中国家有较强的主观规范效应;而Armitage[11]发现,态度和感知行为控制才是影响行为意向的关键因素,主观规范只发挥了微弱和次要的作用。Taufique等[12]发现,主观规范对亲环境行为没有显著影响。

学者们进一步对规范因素的范围和作用机制进行了拓展研究。Cialdini等[13]提出了规范行为的焦点理论,该理论明确了社会规范的作用和结构,将人们某些好的行为的原因归结为受到社会规范的驱动,而非个体自身态度或意识的驱动。他们还指出社会规范并非单一结构变量,其一般性定义反映的是重要他人所认可的、以及重要他人表现的行为,并将其区分为指令性规范和描述性规范。指令性规范是指个体在特定情境中应该采取何种行为,与群体中大多数人赞成或反对何种行为密切相关。计划行为理论中的主观规范来源于个体认知的压力,这种压力来自重要他人对特定行为的期望,与指令性规范通过潜在的社会奖励或惩罚影响行动的本质相同,因而主观规范即为指令性规范。描述性规范是指怎样的行为属于典型的或正常的行为,通过向行为人证明特定行为是有效的、恰当的来激励行动,行为决策者通过简单地观察他人的行为并做相应的模仿,便可做出有效的行为决策。

然而,由于受社会鼓励的行为通常也是被广泛采取的典型行为,描述性规范与指令性规范很容易被混为一谈。但两者在概念及动力来源上有显著区别,因而在探究规范的影响时将两者进行区分具有重要意义,尤其是对于两种规范同时发挥效应的情境。Fishbein等[14]在态度-行为关系研究中明确提出,指令性规范和描述性规范是规范影响的重要来源,应该同时被纳入模型中。Eriksson等[15]对汽车、公共交通、自行车3种出行方式的使用意向进行了研究,并在原有的计划行为理论模型中引入描述性规范,结果发现,使用自行车和乘坐公共交通的解释变异量分别增加了5%和6%。Barth等[16]分别对指令性规范和描述性规范与个体电动汽车购买行为之间的关系进行了探究,研究表明,无论是否控制成本或收益相关的变量,规范因素均能够对电动汽车购买意向起到正向促进作用。

除了区分指令性规范和描述性规范,Schwartz[17]在规范激活理论中引入了第3种规范,即个体自身的规范。个体规范是个体内化的道德规则,指个体卷入特定行为引起的自我认同或不认同,同时也包括个体出于承担责任而采取的行动。个体被预期的内疚感和自豪感所控制的是个体规范的浅层次表现,而个体需要有意识地考虑行为后果的复杂过程显示了个体规范的深层次作用,在行为后果不明显的情况下,遵守规范的考量将会受到个人价值观和目标的影响。个体规范独立于他人的期望和影响,与个体的内在价值观、是非观相一致。个体规范已被证明是预测利他和道德行为的重要变量,相关研究涉及的领域包括产品循环使用、违反交通规则、环境友好购买行为以及减少私家车的使用等。Jansson等[18]和Moataz等[19]的研究表明,个体规范正向影响个体对电动汽车这一具有不确定性特征的新产品的采纳意向。

由上述研究发现,指令性规范和描述性规范是对个体行为的情境因素进行约束,即这两种规范程度越高的个体,其行为与社会群体保持一致的可能性越高,而个体规范是个体出于个体内在价值观而进行决策,独立于他人的期望和影响,因而个体规范程度越高,其越容易做出不同于群体的决策。在GTTT 新产品市场启动期3)如2014年底前电动汽车处于典型的市场启动期,2014年底之前的电动汽车是典型GTTT 新产品,市场上大多数消费者即主流消费者都在购买TUT 新产品4)如2015年之前及之后至今长达一个世纪,燃油汽车一直是市场主导产品,是典型的TUT 新产品,本文中TTT 可分为CTTT和GTTT,只要过了市场启动期和启动期与大众时期之间的“鸿沟”期,就都变成了TUT,故TUT 不会区分为CTUT 和GTUT,TUT都是客户导向的。因此,GTTT 新产品或CTTT 新产品所要取代的对象或者说竞争对象都是TUT 新产品,没有或仅有极少数消费者购买GTTT 新产品,是否购买GTTT新产品就不存在来自社会压力的感知,也不存在社会参照系,即不存在指令性规范和描述性规范发挥作用的情景条件,GTTT 新产品的购买者的购买意向不会受到指令性规范和描述性规范的影响,此时只有个体规范程度较高的消费者才更有可能做出不同于主流消费者的决策而产生购买GTTT 新产品的意向。而对于TUT 新产品,有大量消费者仍在购买TUT 新产品而不购买GTTT 新产品,存在指令性规范和描述性规范发挥作用的情景条件,因而指令性规范和描述性规范对消费者购买意向产生正向影响。在GTTT 新产品市场启动期,不论GTTT新产品还是TUT 新产品,依据个体规范理论,均会对消费者购买意向产生影响,只不过因为不同消费者的个体规范不同,对GTTT 新产品和TUT 新产品的影响可能不同。由此,提出假设:

H1指令性规范对GTTT 新产品的购买意向没有影响,而对TUT 新产品购买意向有显著正向影响。

H2描述性规范对GTTT 新产品的购买意向没有影响,而对TUT 新产品的购买意向有显著正向影响。

H3个体规范对GTTT 新产品和TUT 新产品的购买意向均具有显著影响。

1.3 个体差异性变量的调节效应

Fishbein等[5]认为人的行为可分为态度控制型和规范控制型。Finlay等[20]发现,66%的参与者属于态度控制型,将34%的规范控制型个体从总样本中剔出后,主观规范不再是解释意向变差的重要变量。Trafimow 等[21]提出个体的集体自我程度会影响其偏向于态度控制还是规范控制。

集体自我概念由Triandis[22]首次提出,他认为个体具有不同层面的自我,包括个体自我和集体自我。个体自我由个体自我认知或个体对行为、特点或个体状态(如我性格内向)的自我评估组成,而集体自我由从特定群体或集体衍生的集体自我认知或自我评估构成。Triandis进一步指出,当个体自我更为突出,行为人更倾向于受个体目标和需求影响;当集体自我更为显著,个体更倾向于受规范或集体的价值观所影响。Ybarra等[23]发现,集体自我和个体自我分别导致个体受主观规范控制和态度控制。依据Finlay等[20]的研究,集体自我可以从认知和情感两个层面进行测量,认知层面的集体自我称为依存自我,情感层面的集体自我称为集体自尊。由此可以看出,当个体依存自我和集体自尊水平较高时,会更加在意集体的价值观和他人对自己的看法,在面临购买决策时,更容易感知到来自他人期望的压力,进而影响购买决策。相反,如果自我依存和集体自尊水平较低,个体会将自己内化的道德规范放在考量购买决策的首位,较少受到他人的影响。王良燕等[24]通过实验探究了独立型和互依型自我构建的个体受描述性规范和指令性规范影响的差异,发现描述性规范对互依型自我构建的个体效用更大。

Cialdini等[13]的研究表明,自我监控是影响个体受态度控制或规范控制的又一变量。自我监控表示个体行为在多大程度上受情境因素而非个人因素的影响。Prislin等[25]研究发现,主观规范只能预测高自我监控的学生,对于低自我监控的学生,态度发挥了显著的预测作用。自我监控影响规范因素对行为意向的预测能力,自我监控程度强的个体适应周围环境的期望相对更高,因而指令性规范更为显著;自我监控水平低的个体较少考虑周围环境的适应性,主要听凭内心的主张,因而个体规范更为显著。此外,他们的研究也表明,自我监控会影响不同规范因素的表现强度,即自我监控程度越强,则指令性规范与行为意向的关系越强。由此,针对GTTT 新产品的情景特征,提出假设:

H4a依存自我越强,指令性规范对GTTT新产品和TUT新产品购买意向的正向影响作用越强。

H4b依存自我越强,描述性规范对GTTT新产品和TUT新产品购买意向的正向影响作用越强。

H4c依存自我越强,个体规范对GTTT 新产品和TUT 新产品购买意向的正向影响作用越弱。

H5a集体自尊越强,指令性规范对GTTT新产品和TUT新产品购买意向的正向影响作用越强。

H5b集体自尊越强,描述性规范对GTTT新产品和TUT新产品购买意向的正向影响作用越强。

H5c集体自尊越强,个体规范对GTTT 新产品和TUT 新产品购买意向的正向影响作用越弱。

H6a自我监控越强,指令性规范对GTTT新产品和TUT新产品购买意向的正向影响作用越强。

H6b自我监控越强,描述性规范对GTTT新产品和TUT新产品购买意向的正向影响作用越强。

H6c自我监控越强,个体规范对GTTT 新产品和TUT 新产品购买意向的正向影响作用越弱。

基于上述情景特征和理论背景,以3种规范因素为自变量,购买意向为因变量,代表个体性差异的集体自我(认知层面为依存自我,情感层面为集体自尊)、自我监控为调节变量,构建操作模型,如图1所示。

图1 操作模型

2 研究设计与样本选择

2.1 案例选择

GTTT 新产品与TUT 新产品的情景差异,表明新产品创新类型、市场发展时期和文化背景是研究市场启动期GTTT 新产品的消费者购买意向需要重点关注的3个关键情景因素。为此,在研究设计上通过构建一个多重比较研究来嵌入这些情景因素的影响,以识别GTTT 新产品购买意向的真实影响因素和前人研究可能存在的结论偏差。

中国汽车产业的发展为本文的研究提供了经典案例以及进行多重比较研究的便利条件:

(1)市场启动期的电动汽车相对于燃油汽车,存在技术、市场和产品效用发展方向三重变轨,是典型GTTT 新产品。电动汽车是将燃油汽车的内燃机和油箱用蓄电池、电动机、调速器及相关设备来替代,发生了核心技术的变轨型高技术创新。电动汽车需要频繁充电且充电时间漫长,市场启动期充电设施匮乏、维修的便利性较差,而燃油汽车加油次数明显少得多且加油非常方便、用时极短、维修便利,这些使得消费者的消费行为发生较大变化。因此,电动汽车市场启动期的市场范式与燃油汽车的市场范式显著不同。电动汽车相较于燃油汽车具有零排放、减少石油资源消耗的特点,对环境保护、资源节约非常有益,产品效用导向由消费者效用转变为消费者效用之外的社会效用,同时,市场启动期,电动汽车的消费者效用明显不如燃油汽车的消费者效用。在市场销售的主导汽车新产品一直是燃油汽车新产品,这些燃油汽车新产品都是汽车生产企业沿着行业内原有的技术轨道进行连续性创新产生的新产品,推向市场后不改变行业内原有的市场范式,也不改变消费者的消费行为,且是以提升消费者效用、维持现有技术轨道和市场轨道为连续性创新的目标,因而属于典型的顺轨型创新产品——TUT 新产品。

(2)2015年之前中国电动汽车的年销量一直低位徘徊,2015 年销量较2014 年出现近10 倍增长,达到29.07万辆,自此电动汽车销量持续快速提升。因此,2015 年之前的电动汽车是典型GTTT新产品、处于典型市场启动期,而2015年前后新的燃油汽车一直是典型TUT 新产品,一直处于市场发展大众时期。因此,汽车产业适合进行GTTT 新产品和TUT 新产品比较以及市场启动期与市场大众时期的比较研究。

2.2 样本选取

2015年9月至2016年3月,采用网上问卷发放平台“问卷星”和实地调研两种方式,共回收问卷502份,进行问卷纯化后得到有效问卷455份。发放问卷的地点包括新能源汽车4S店、充电桩集中安装点、大型购物中心、高校和快餐店等场所。由于电动汽车的已购买者尚属小众群体,为获得足够的已购买者样本量,搜索加入了20余个新能源汽车群,在群主的支持下发放问卷并给予每位填写问卷的车主5元红包。由于牌照可能是影响电动汽车购买意向的一个重要因素,为消除牌照因素对本研究的干扰,选取北京和外地(合肥)进行问卷发放。为实现多重比较分析,每份问卷均包含对电动汽车和对燃油汽车的调查,以及对是否购买、购买时间以及是否只因电动汽车牌照易得而购买等情形的调查。

对样本进行初步的描述性统计分析发现,从性别看,男性占比71%,女性占比29%,可以看出,男性对电动汽车的关注更多;从年龄分布看,56.9%的被调查者年龄在25～34岁,44岁以上的消费者仅占4.6%,可以看出,对电动汽车关注度较高的为年轻消费群体;从教育背景看,仅16.7%的消费者为本科以下学历,可见,电动汽车的购买者和关注者中以高学历者居多;从收入看,67.70%的被调查者收入在5 000～30 000元,由此可见,电动汽车的关注者多为高收入人群,这与其教育背景的比例相一致。

2.3 变量测量

本研究所采用的量表通过借鉴国外成熟量表并结合本研究实际要求进行适当改进,在预调查基础上修改形成。题项的测量采用李克特7级量表。

(1)对规范因素的测量。指令性规范(Injunctive Norms)参考文献[26]中的量表,描述性规范(Descriptive Norms)和个体规范(Individual Norms)参考文献[27]中的量表。

(2)对个体差异性因素的测量。依存自我(Interdependent Self-construal)参考文献[28]中的量表,集体自尊(Collective Self-esteem)参考文献[29]中的量表,自我监控(Self-Monitoring)参考文献[30]中的量表。

(3)对购买意向的测量。题项设计参考文献[26-27]中的量表。由于本研究设计了已购买者与未购买者的对比,在问卷该部分的上方醒目标注:“如您已购买电动汽车,请按照您购买之前的想法填写”,对燃油汽车作同样处理,以保证测量的准确性。

此外,本文还对消费者的个体差异性变量进行了控制,包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、职业和收入。

2.4 情景依赖的规范因素影响效应准确识别:多重比较分析

现有关于新产品购买意向的研究,尤其是针对变轨型创新产品购买意向的研究可能存在因研究方法局限性而带来研究结果偏差问题,而且由于市场启动期GTTT 新产品独特和复杂的管理情景,考虑到GTTT 新产品购买意向可能存在不同于其他学者研究情景下的影响因素及作用机理,因而会特别关注规范因素在不同情境下对购买意向的影响效应,以及各种规范因素在市场启动期对GTTT 新产品购买意向的特有影响。因此,本文设计了如下多重比较分析:

(1)为探究规范因素对变轨和顺轨两类高技术创新产品购买意向的影响是否不同以及有何不同,进行电动与燃油汽车购买意向影响因素比较分析。

(2)为探究规范因素对于市场启动期的消费者是否具有真实的影响,以判定是否为虚假变量和前人研究结论的适配性,进行电动汽车已购买者与未购买者的比较分析。鉴于部分消费者可能仅仅因为难以获得燃油汽车的牌照而转向购买电动汽车,将单纯由于牌照因素而购买电动汽车的消费者剔除。

(3)鉴于中国不同地区对电动汽车的牌照管理存在差异,为探究规范因素对电动汽车购买意向的影响是否存在地区差异,以便真实地揭示规范因素的影响,本文进行2014年之前北京与外地已购买者的比较分析。

3 实证结果

3.1 共同方法偏差检验

由于本文的调研问卷均在同一时间由同一批消费者完成,故对可能存在的共同方法偏差问题进行检验。从程序上,采取的是全匿名问卷调查,且问卷条目中包含了反向的题目设计。此外,还采取了Harman单因子检验法对共同方法偏差这一问题进行检验。对所有因子进行探索性因素分析,未旋转的因子载荷矩阵表明,最大贡献的因子解释了27.26%,未达到40%的临界值,说明本研究不存在较大的共同方法偏差,可以进行后续的研究分析。

3.2 信度与效度检验

采用SPSS 19.0对获取数据进行统计分析。采用Cronbach's Alpha值即α系数检验量表的内部信度。鉴于描述性规范和个体规范的量表仅有两个题目,不做信效度检验。基于全部455份样本,对问卷整体和其余变量的测量项目进行了可靠性分析,结果表明,所有变量的α值均大于0.8,说明问卷具有良好的内部一致性。

表1 问卷可靠性统计

由于问卷测量项目是通过参考前人经过实际检验的成熟量表,并经过预调查测试和完善而开发形成的,因而具有良好的内容效度。结构效度分析使用KMO 样本测度及因子分析进行检验,结果显示,KMO 值为0.899,且Bartlett球体检验的显著性水平为0.000,说明适合作因子分析。

表2 KMO和Bartlett的球形度检验

3.3 相关与回归分析

(1)规范因素对电动与燃油汽车购买意向影响的差异分析。对变量间的相关性进行检验,结果如表3所示(由于变量个数较多,表3仅包括对关键变量的相关性分析的数据)。相关性分析结果表明,3种规范因素与电动汽车购买意向和燃油汽车购买意向均具有显著相关性。此外,变量的相关性分析结果也表明,预测变量之间的相关性不是很高,而从变量的VIF 值来看,大部分变量的VIF 值均介于1～2之间,说明预测变量之间具有一定的独立性,也避免了回归中可能出现的多重共线问题。

在相关分析的基础上进行电动与燃油汽车购买意向的回归分析。对于电动汽车,市场启动期的电动汽车属于典型GTTT 新产品,为了形成GTTT新产品与TUT 新产品的购买意向影响因素的直接比较,由于截至本文的调查时间节点已经购买电动汽车的消费者属于典型的市场启动期消费者,仍未购买电动汽车的用户就应被认定属于大众市场时期或晚期市场的消费者,故将问卷中245份未购买者数据剔除,仅分析210份已购买者的数据,可以揭示GTTT 新产品和TUT 新产品的差异。电动和燃油汽车购买意向的回归结果如表4、5所示。

表3 变量相关性分析

表4 电动汽车购买意向与燃油汽车购买意向主效应模型汇总

由表4模型的整体有效性上看,电动汽车购买意向和燃油汽车购买意向的回归模型均十分显著,说明预测变量对电动和燃油汽车的购买意向具有较高的预测作用。表5对电动和燃油汽车购买意向的回归模型结果进行了对比,由回归结果可见,电动和燃油汽车购买意向的回归模型调整后R2分别为0.356 和0.386。在电动汽车购买意向主效应模型中,仅个体规范与购买意向显著相关,另外两种规范因素与购买意向不相关。在燃油汽车购买意向主效应模型中,3种规范因素与燃油汽车的购买意向均显著相关。在市场启动期电动汽车仍然是小众消费者的选择,在其购买决策过程中,更多地受到个体主观上对这一新型创新产品的关注和喜爱,以及对环境责任的承担的影响而非受其周围朋友等的影响。燃油汽车已经处于大众市场时期,3种规范因素均对其购买意向具有正向影响,即消费者在做购买燃油汽车的决策过程中不仅受到其自身对这一产品的关注和喜爱的影响,同时也受其周围群体如家人、朋友等观点的影响。

(2)依存自我、集体自尊和自我监控的调节作用。在回归的基础上,对依存自我、集体自尊和自我监控的调节作用进行检验。由于回归模型中将加入调节变量和自变量的交叉项,为避免共线性,对相关变量进行中心化处理,再进行模型回归。回归模型中各变量的VIF值均小于5,可知中心化后的各预测变量之间不存在多重共线性。调节效应检验结果如表5所示。

由表5可以看出,加入调节效应后,无论是电动汽车还是燃油汽车的购买意向模型均十分显著,说明两种检验模型均显著有效。从调节效应检验结果看,加入调节变量和交互项之后,两个回归模型的主效应依然整体显著,且结果与规范因素主效应模型的结果相一致。从调节效应看,对于电动汽车购买意向,仅集体自尊对个体规范与购买意向之间的调节作用显著,这一作用为负向调节作用,即集体自尊越高,个体规范与购买意向之间的关系越弱,其余两个变量的调节效应均不显著。对于燃油汽车而言,仅依存自我对个体规范与购买意向之间的调节作用显著,其余两个变量的调节效应均不显著。图2、3分别对这两个调节作用进行了图解,由图中也可以看出,个体集体自尊越强,则其受到周围群体价值观影响程度越大,个体规范对购买意向的影响就越弱。对于电动汽车这一GTTT 新产品而言,市场发展初期个体所处的群体购买电动汽车的人数较少,且群体对电动汽车的态度也相对消极,因而集体自尊越强的消费者,越容易受到群体观念的影响,进而个体出于其本身对电动汽车的喜爱而产生购买行为的程度就会降低。对于燃油汽车购买意向而言,仅依存自我对个体规范与购买意向之间的关系起到了调节作用。由燃油汽车购买意向调节效应分解图可以看出,燃油汽车长期处于大众市场时期,个体对燃油汽车的购买已经趋于饱和。而个体规范更注重自我认同,即个体是出于承担责任而进行的某一行为,对于这一类个体,依存自我程度越高,则其从群体中寻求认同的需求也越高,因而个体规范与燃油汽车购买意向之间的关系更强。

(3)剔除牌照因素后购买者与未购买者电动汽车购买意向影响要素对比分析。由于北京市对汽车牌照发放实施燃油汽车严格限制而电动汽车不加限制的差别化政策,推动消费者降低燃油汽车购买意向而增强电动汽车购买意向,甚至导致一部分消费者仅仅因为燃油汽车难以获得牌照而选择购买电动汽车。为了排除牌照因素对研究结果的干扰,使研究结论能够反映电动汽车以外的其他绿色变轨型

高技术创新产品的真实管理情景,从210份电动汽车已购买者数据中,剔除单纯牌照原因驱动的97份已购买者数据,对剩余113份数据进行分析,将结果与未购买者的购买意向模型进行对比,模型回归结果如表6所示。

表5 规范因素对电动与燃油汽车购买意向的影响及调节效应结果汇总

图2 个体规范和集体自尊交互作用分解图(电动汽车购买意向模型)

图3 个体规范和依存自我交互作用分解图(燃油汽车购买意向模型)

由表6数据可以看出,在指令性规范、描述性规范和个体规范3种规范因素中,对于非牌照原因驱动的已购买者,仅个体规范与其购买意向存在正相关关系,即对于市场早期消费者而言,其电动汽车购买意向仅受到消费者个体责任感和个体自我认同的影响,与代表群体行为和群体中重要他人行为的指令性规范和描述性规范无关。而未购买电动汽车的消费者,其对于电动汽车的购买意向则同时受到指令性规范、描述性规范和个体规范3种规范因素的影响,即对于未购买者而言,其在进行高技术新产品购买决策时更容易受到其所处群体和群体中重要他人行为和观点的影响,而正由于此,限制了其在电动汽车市场初期对这一类型产品的购买行为。一旦其所处的群体中大多数人或重要他人实施了电动汽车购买行为,那么,这部分消费者会在群体规范因素的影响下购买电动汽车。从调节效应看,对于非牌照因素购买者,依存自我、集体自尊和自我监控对规范因素与电动汽车购买意向之间的关系均无显著调节作用,这一结果可能是由于在市场初期,消费者对电动汽车这一新事物的购买更多地受到内在驱动的影响,受外在因素影响程度较小,因而这些调节变量的调节作用相对不显著。对于未购买者而言,依存自我和集体自尊则调节了描述性规范与电动汽车购买意向之间的关系。由于未购买者的电动汽车购买意向更容易受到群体规范的影响,而依存自我和集体自尊程度越高的消费者,其越倾向于与群体保持一致,进而获得群体的认同。因此,依存自我和集体自尊程度越高的消费者,描述性规范与购买意向之间的相关性越高。

表6 剔除牌照因素后电动汽车购买者与未购买者购买意向影响因素差异分析

(4)2014年底之前的北京购买者与外地购买者的对比分析。北京是2013年确定的第一批新能源汽车推广城市,也是私人领域计划推广最多的城市,从推广应用的目标数量及基础设施建设等方面衡量,在全国都处于领先位置。为了明确规范因素对电动汽车购买意向的影响是否存在地区差异,将北京2014年之前的购买者与外地已购买者做对比分析,结果如表7所示。

表7 规范因素与购买意向的相关性(北京&外地)

由表7数据可以看出,对于2014年之前的北京地区购买者而言,仅个体规范与其电动汽车购买意向显著相关,即北京地区的电动汽车购买者,更多地受到个体自我认同和责任感的影响,消费者出于对这一产品的认同和喜爱而愿意购买,且与个体的年龄显著负相关,年龄越低的消费者,其第一批购买电动汽车的意向也越高。对于外地购买者,其购买意向不受牌照因素的影响,且电动汽车在非北京等一线城市的发展相对较晚,故对外地购买者不做时间区分,将截至调研时间购买的消费者均视作市场启动期的消费者。从回归结果看,外地电动汽车购买者的购买意向同样仅受个体规范的影响,与指令性规范和描述性规范无关。由此也说明,无论是北京地区还是外地电动汽车购买者,市场启动期购买者的电动汽车购买意向仅受个体规范的影响,与指令性规范和描述性规范无关。这一结果与上述市场启动期消费者购买意向影响因素对比分析结果一致。从调节效应看,仅依存自我与个体规范的交互作用显著,即个体的依存自我调节了个体规范与电动汽车购买意向之间的关系。

4 结论

将上文实证分析获得的所有结果进行汇总,如表8所示。

由表8可知,对于以电动汽车为代表的GTTT新产品而言,3种规范因素中仅个体规范对其购买意向有正向影响;而对于TUT 新产品而言,指令性规范、描述性规范和个体规范均对其购买意向具有正向影响。因此,假设1～3均成立。如前文所述,GTTT 新产品改变了原有的技术轨道、市场轨道和产品效用轨道,在市场启动期消费者普遍对产品缺乏了解。因此,重要他人往往难以给出明确的建议或态度,不存在指令性规范,且市场已有的销量累计也很小,购买行为稀有,难以形成描述性规范,个体在做购买决策时主要依赖于自身对产品的喜好及判断,以及对自身行为认同感的衡量。而TUT 新产品在市场上由来已久,相关产品性能、品牌形象、市场定位以及宣传等普遍为消费者所了解,或者已经具备了较为全面的渠道向消费者提供其所需的信息,购买TUT 新产品的消费者也极为普遍。因此,当个体制定购买决策时,很自然地受到重要他人的意见、期望以及大众普遍购买行为的影响。

表8 研究结果汇总

从调节效应看,集体自尊对个体规范与GTTT新产品购买意向之间的关系起到了负向调节作用,而依存自我则对个体规范与TUT 新产品购买意向之间的关系起到了正向调节作用。因此,仅假设5c部分成立,而假设4a～4c、5a和5b以及6a～6c均不成立。

剔除牌照因素后,对比GTTT 新产品的已购买者和未购买者发现,对于已购买者,仅个体规范对购买意向具有显著正向作用;而对于未购买者,指令性规范、描述性规范和个体规范均对购买意向具有显著正向作用。本研究以电动汽车代表GTTT 新产品,受制于充电续航有限、配套设施不完善等问题,尚未被市场广泛接受,排除牌照因素后真正实施购买的人主要依赖于自身对该决策的认同,这种认同感可以来自于个体对电动汽车高技术创新、环保、轻便、使用成本低等标签的偏好。而未购买者则对电动汽车仍持观望态度,只有其所处的群体大多数已经购买了电动汽车或对其而言重要的他人购买了电动汽车,其才会有电动汽车购买行为。

在北京2014年之前的购买者与外地购买者的对比分析中,均仅个体规范对两类群体的购买意向具有显著正向影响,指令性规范与描述性规范均无显著作用。该结果表明,无论是北京还是其他城市,对于电动汽车这类GTTT 新产品的早期购买仍然是少部分消费者的选择。这些消费者主要由个体内在信念和价值观所驱动的购买行为,对于这类消费者而言,其特征不存在地域差别。

本文的研究结论、理论贡献与管理启示如下:

首先,在市场启动期消费者对GTTT 新产品的购买意向更多地受到个体规范的影响,没有受到属于社会规范的指令性规范和描述性规范的影响。这表明,被学术界广泛使用的理性行为理论和计划行为理论并不适用于解释市场启动期GTTT 新产品的购买意向,因为理性行为理论和计划行为理论均认为等同于指令性规范的主观规范是影响新产品购买意向的主要变量之一,且这些理论中的主观规范强调所处群体对个体购买决策的影响。同时,这一结论与中国学术界大多数基于中国文化背景对主观规范影响的研究所获得的结论存在较大不同,因为中国学术界基于中国文化背景研究形成的主流观点与理性行为理论和计划行为理论一致。导致不同研究结论的原因在于,本研究关注到产品的创新类型和市场发展时期所形成的情景组合有可能对消费者购买意向产生影响,从而采取了针对新产品的不同创新类型及其市场发展不同时期的多重比较研究方法以嵌入市场启动期GTTT 新产品的独特情景因素,这一点被国内外学者的研究普遍忽视。

这一研究结论表明,市场启动期的GTTT 新产品存在不同于其他市场发展时期和其他类型创新产品的消费者购买意向影响因素,必须采取不同的市场启动战略,其理论贡献在于证伪了学术界广泛使用的理性行为理论和计划行为理论对市场启动期GTTT 新产品的适用性,消除一个相关研究和营销实践广泛存在的理论误导。

这一结论所提供的管理启示是,要成功推进GTTT 新产品的市场发展,就需要通过忽视主观规范因素的市场启动战略为发挥主观规范效应的市场战略创造条件,即制定GTTT 新产品的市场启动战略无须考虑主观规范因素。同时,本文发现,对于TUT 新产品,主观规范是一个影响消费者购买意向的主要因素。因此,当企业通过忽视主观规范因素影响制定市场启动战略以成功“搞定”GTTT 新产品的第一批消费者,这批消费者就构成重要参照群体,对未购买消费者产生主观规范效应,促进市场跨越“鸿沟”和进一步发展。

其次,本文研究发现,对于市场启动期的GTTT 新产品,个体规范对购买意向具有正向影响,指令性规范与描述性规范均不具有显著影响。结论表明:对于市场启动期GTTT 新产品的购买者,其购买决策主要受消费者个性特征影响;相反,那些容易受外在因素影响的消费者,更愿意在度过市场启动期后的其他时期选择购买。因此,对于GTTT 新产品,要成功实现市场启动——赢得市场启动期的客户购买,基本策略首先是瞄准那些不受外部环境影响的个性特征鲜明的消费者确立产品定位和进行促销,待赢得这些消费者购买后,再及时针对那些容易受外部环境影响的消费者调整促销策略以赢得他们的购买,从而推动GTTT 新产品的市场发展。

最后,对于已经处于市场主导地位的TUT 新产品,指令性规范、描述性规范和个体规范对购买意向均具有正向影响,依存自我对个体规范与购买意向之间的关系起到了调节作用,与GTTT 新产品的调节效应不同。一个可能的解释是,GTTT 新产品属于根本不同于现有市场主导产品(TUT 新产品)的“真正新”产品,相对市场主导产品存在消费者效用降低的弊端,需要改变消费行为,存在较大不确定性和消费风险,大多数消费者属于风险规避型,其对于GTTT 新产品更多是采取观望态度,因而集体自尊高的个体更易受到大众消费者群体的影响,进而削弱其个体规范与购买意向之间的关系。而TUT新产品属于市场主导产品,能使消费者效用进一步提升,不需要改变消费行为,不存在消费风险,重要他人能够给出明确建议,也存在大量参照群体。因此,容易促成3种规范对购买意向的影响效应。对于GTTT 新产品而言,当赢得“第一批消费者”后,就形成了消费的参照群体,同时度过市场启动期的产品都是在新开创的技术轨道上获得了新的技术改进,使得产品的功能和性能有了新的提升,实际是新技术轨道上的顺轨技术创新,同时相对于启动期的GTTT 新产品既提升了消费者效用又降低了消费风险。因此,GTTT 新产品在度过了启动期后就变成了TUT 新产品,市场环境就与市场原来的主导产品(TUT)趋于一致,对于购买意向的影响因素及作用机理也随之趋于一致。这表明,GTTT 新产品的营销难题和理论困境主要表现在市场启动期,而一旦跨过这一个市场时期,就可依据现有的主流营销理论制定营销策略。

本文存在的不足:首先,调节作用的假设仅得到了部分支持,这可能与调研内容和调研方式有关。调节变量主要测量的是消费者的心理状态,心理状态可能会随着时间、情境的变化而有不同的表现,本研究仅在某一时间对被试展开调查,不涉及后续针对相同个体的再测试。因此,调节变量的数据可能存在一定的片面性。此外,问卷调查是个体自主汇报的一种调研方式,可能测量数据与消费者的实际心理状态存在偏差。未来可对消费者进行二次调查,探究消费者心理状态是否稳定以及对本研究调节效应的影响。

其次,样本量较小,这使得在进行分组对比时,某些组别的样本量过小,使得研究结论的合理性存在一定的欠缺。并且,购买电动汽车的用户中60%左右的个体来自北京,其他地区仅占40%,来源地域的局限性使得研究结论的拓展性受到了一定的影响。未来可以针对全国消费者进行大批量、多地域的进一步研究,以消除样本局限性的影响。