基于消费者效用模型的可穿戴产品网络零售模式比较

陈 婷,侯文华,薛克雷

(1.河北大学 管理学院,河北 保定 071002;2.南开大学 商学院,天津 300071)

可穿戴技术的兴起,带动了消费级可穿戴设备的热销,可穿戴设备又被称为智能可穿戴设备,主要利用可穿戴的技术实现将智能化配置融入人们日常穿戴之中,广泛用于健康医疗领域的可穿戴产品已成为智慧健康、智慧医疗的重要组成部分,该设备可采集佩戴者的心电、脑电等生命体征数据,以客观数据为医疗过程提供决策支持。为提升用户黏性,缓解产品同质化竞争,企业研发出带有大数据分析功能(Big Data Analysis,BDA)的可穿戴产品,该类设备可将收集到的个人数据上传到云端,通过统一的数据分析平台,将分析结果推送给用户,用户可针对数据分析结果为自身日常保健方案的制定提供依据。可穿戴设备不仅包括硬件,更重要的是硬件后端的大数据及服务,相对于硬件本身,消费者更关注于产品通过软件支持实现数据分析、云端交互的功能——产品的BDA 效率。可穿戴产品的BDA 属性是大数据技术在可穿戴设备上应用的一个体现,也成为智能穿戴设备产品创新的新增长点。这个过程中产生的大数据吸引着广告商、大型制药企业等希望大数据商业化的市场主体,从数据流动的角度可将该过程分为数据的采集、上传、分析、反馈4个环节,由于缺乏行业标准、数据安全级别控制以及完善的数据保护法律体系,数据流动的每个环节都存在用户数据泄露的风险,近年来,有大量学者从不同的视角阐述了可穿戴设备数据安全、个人数据安全方面的问题[1-4]。研究表明,具有BDA 功能的可穿戴产品增加了数据分析环节,延长了数据应用周期,因而增加了用户的数据泄露风险。Wu等[1]的研究说明,可穿戴产品的BDA 效率越高,个人数据被泄露的风险越大。首先,收集的用户信息量越大,越容易被医疗服务机构的健康信息系统等第三方平台窃取,转卖给相关利益主体;其次,为了给消费者提供个性化服务,需要提升BDA 的效率,建立消费者个人信息数据库时需要应用较多的数据收集工具,由于不同的工具在数据集成和传输协议上存在较大差异,尚未形成统一的标准,在应受到保护的隐私数据的界定上存在较大的分歧,数据泄露的责任难以追踪,这也是消费者使用BDA 功能担心个人数据泄露的主要原因。在缺乏行业自律的市场环境下,消费者通过产品BDA 属性获益的背后,是个人数据泄露造成的效用损失。Fitbit、小米、华为等知名厂商均被曝出存在隐私泄露问题,在这种环境下,消费者购买产品时尽管关注产品BDA 功能的效率,但也表现出对个人数据安全的忧虑。产品的BDA 功能效率和数据安全性作为产品质量的重要组成部分,成为消费者在购买产品时的主要决策标准[1]。Li等[3]通过实证研究发现,在消费者对可穿戴产品感知价值的形成过程中,消费者对产品技术创新程度的偏好与个人信息敏感性程度呈负相关。

此外,可穿戴产品通过应用软件与用户交互的特点使得产品具有较强的网络外部性,许多厂商如Fitbit、苹果、华为建立了针对可穿戴产品的虚拟社区——“MIUI”和“花粉俱乐部”,鼓励顾客分享产品信息、产品使用体验、产品评估以及发布产品疑问或服务咨询,社区连接了消费者和应用软件开发商两类用户,一方面,消费者具有自网络外部性,越多的消费者使用同款产品,就会有更多的消费者被吸引到这一用户群体中,消费者之间的口碑传播,一些软件或硬件故障解决方法的经验分享和讨论会增大自网络外部性的影响;另一方面,越多的消费者使用某品牌产品,会吸引越多的应用开发商基于该手机硬件特点和系统平台开发相应的应用,提供的应用种类越丰富,对消费者的吸引力越大,这是交叉网络外部性,网络效应所带来的产品附加效用成为消费者选择可穿戴产品时和质量、价格等因素同等重要的决策标准。

作为零售业的重要模式,网络零售是企业实现产品价值的必由之路,凭借其成本优势和物流优势,网络零售商受到可穿戴产品制造商的青睐,京东、苏宁易购、亚马逊等大型电子零售商均以“自营(转售模式)+平台(平台模式)”的方式销售华为、苹果、小米等制造商的可穿戴产品。一般地,零售商会根据产品需求及特性采取不同的零售方式,可穿戴产品的质量多维性、网络外部性等使得消费者对产品效用的不确定性更大,基于可穿戴产品多维度的消费价值观和购买决策标准的多样化情形,从电子零售商盈利最大化的视角,如何制定合理的零售模式决策是本文研究的出发点和落脚点。

本文结合可穿戴产品特点和企业运营实际,对电子零售商的渠道决策做进一步探讨,解决如下问题:在不同零售模式下,消费者信息敏感程度和产品网络外部性强度如何影响制造商和零售商的价格决策与利润?基于利润最大化视角,零售商如何选择零售模式?产品BDA 效率、网络外部性强度的不对称性以及消费者需求的多样化如何影响制造商和零售商的均衡决策?

1 文献综述

本文研究涉及可穿戴产品差异化定位和网络零售模式两个方面,在可穿戴产品差异化定位方面的研究有:Wu等[1]从经济学视角研究了可穿戴产品企业对大数据分析功能(以下简称BDA)的采纳决策;Wu等[5]分析了网络外部性和产品兼容性对可穿戴设备市场竞争的影响,发现在消费者主要关注产品横向差异的市场中,企业利润随网络外部性强度下降;Li等[3]采用实证研究方法,发现只有当消费者感觉产品给消费者带来健康护理的好处超过隐私泄露的损失时才会购买该产品,消费者对个人信息泄露风险的感知主要来源于其信息敏感度;Wu等[6]分析了消费者对BDA偏好和网络外部效应对最优策略的影响。国内学者对可穿戴产品的研究主要集中在图情领域[7-10],基于信息生态的研究视角,分别研究了可穿戴设备对用户信息搜寻行为的影响,以及基于可穿戴设备的普适商务活动的消费领域的特点。

关于网络零售渠道的研究是供应链管理领域的重要课题,研究成果较为丰富,已有研究主要集中在双渠道供应链管理和定价策略。具体包括:品牌竞争下双渠道供应链的定价策略及协调机制[11-12],传统零售企业的平台化转型及其双边定价模式[13-15];比较不同零售模式文献较少,主要关注不同零售模式下产品竞争程度对零售商和制造商利润的影响[16-18],不同收费机制、收益分享比例、信息共享程度下网络平台的利益差异及其影响因素[19-21],以及不同电子零售平台之间的竞争[22];较新的研究成果[23-25]分别基于网络零售商返利行为、零售商相对制造商的竞争优势以及双渠道间溢出效应的视角分析了网络零售模式决策。

综上所述,目前关于网络零售渠道的研究主要着眼于双渠道的研究,在研究方法上,大多数研究将平台费和佣金处理为外生变量;在研究问题上,结合产品特点但从网络零售商视角比较不同模式和分析其最优决策的文献为数不多,而结合消费者感知价值、心理特点分析零售商零售模式决策的文章更是凤毛麟角。本文着眼于可穿戴产品市场,结合产品特点和消费者感知价值、心理特点,将平台使用费作为内生变量,分析网络零售商的最优决策。研究结果能够为可穿戴产品市场的制造商的产品差异化决策、电子零售企业的管理实践提供决策支持。

2 模型描述与假设

2.1 问题描述

考虑双寡头竞争可穿戴产品制造商(记作M1和M2)生产并通过一共同零售商向消费者销售具有一定替代性的不同品牌的可穿戴产品(如智能手表,记为产品1和2),产品的质量水平体现在大数据分析(Big Data and Analysis,BDA)效率和数据安全性两个方面,产品在两个方面均表现出差异,如Fitbit与Jawbone的智能手表在BDA 效率和数据安全性两方面有明显差异。除质量之外,智能可穿戴产品市场是一个典型的网络外部性市场,特别是一些厂商提供物联运营支撑平台(如华为的可穿戴产品的数据整合入Jawbone的UP应用生态圈中),从另一方面提升了产品的网络效应和BDA 功能,网络效应所带来的产品附加效用成为消费者选择可穿戴产品时和质量、价格等因素同等重要的决策标准。可穿戴产品是典型的开发密集型产品,产品元件的研发固定成本较高,生产边际成本较低,随着厂商制造工艺的不断发展成熟,边际成本会进一步下降,故可将边际成本标准化为0。

2.2 模型及假设

结合有关消费者对可穿戴产品采纳意向影响因素的研究[1,3],一方面,产品的BDA 效率和信息安全性是形成消费者感知价值的主要组成部分[1];另一方面,在消费者感知价值的形成过程中,消费者个人信息敏感程度越低,越重视产品的BDA 功能效率,产品的数据安全属性在产品感知价值所占比重越低[3]。基于这两点,假设消费者对可穿戴产品的感知价值由BDA 功能效率属性和数据安全属性两部分构成,且BDA 功能效率属性在产品感知价值中所占比重越高,数据安全属性所占比重越低。

基于上述对消费者对可穿戴产品感知价值的相关研究,提出如下基本假设:

(1)消费者基于个人数据泄露的风险偏好对产品安全性做出评估,由于消费者个人数据泄露的风险偏好为异质性偏好[1],故对产品在安全性维度的质量感知具有异质性,均匀分布在某一线性空间。

(2)对同一产品,消费者的信息敏感程度越高,越关注产品的数据安全性;反之,越关注产品的BDA 效率。

(3)产品1和产品2在安全性方面的质量水平为qA1和qA2,在BDA 效率方面的质量水平为qB1和qB2。

(4)产品的数据安全性差异为:sA=qA1-qA2,由假设(1),消费者对产品数据安全性的感知与个人风险偏好有关,故假设sA服从[-ε,ε]的均匀分布,BDA 效率方面的质量差异为:sB=qB1-qB2,不失一般性,假设sB＞0。

(5)消费者对产品安全性的偏好程度为r,对BDA 功能效率的偏好程度为1-r。

(6)两企业产品的网络外部性强度相同,均为β,两企业的产品互不兼容(如Apple Watch和华为Watch)。

消费者效用产品i(i=1,2)带给消费者的效用为

假设消费者总人数为1,其中:ni(i=1,2)为购买产品i的消费者数量,n1+n2=1;pi为产品价格,效用包括产品的基础效用和网络效应带来的网络价值,基础效用为rqAi+(1-r)qBi-pi,网络价值为βni。假设消费者具有响应型预期,所有参与者的信念与实际的均衡结果是一致的,消费者预期的市场份额与均衡时的市场份额ni相同,这种假设在网络外部效应的研究中被广泛使用[26-28],位于x的消费者效用函数如下所示:

结合假设,两产品的基础效用差异为

零售模式考虑两个相互竞争的制造商通过一个网络零售商销售商品的供应链,涉及平台模式和转售模式两种网络零售模式,在第1种模式中,网络零售商是领导者,制造商是追随者,制造商通过零售商提供的平台销售其产品,并需要向零售商缴纳平台使用费和佣金(产品销售收益的一定比例)。转售模式和传统零售模式类似,制造商为领导者,以一定批发价向零售商出售产品,零售商通过网络平台销售产品。

针对现实背景,提出博弈模型的事件顺序:在平台模式下,第1阶段,零售商发布平台入驻费F和佣金k;第2阶段,两制造商根据F和k同时决策价格;第3阶段,两类消费者根据价格和效用做出购买决策。在转售模式下,第1阶段,两制造商同时决策批发价w1和w2;第2阶段,网络零售商在观测到wi(i=1,2)后决策零售价;第3阶段,两类消费者根据价格效用做出购买决策。

需求模型的构建由消费者效用可知,两产品的基础效用差异为

为了算式的简洁和对称,令α=β/(2ε),得到两产品的市场份额为:

为保证需求关于价格下降,假设r＞2α。由式(1),产品1 的价格提高1 单位,M1的需求下降1/[2ε(r-2α)],M2的需求上升1/[2ε(r-2α)],但两产品的需求总和为1,即产品价格升高时,电子零售商的总需求仍不变。在企业的管理实践中,消费者总是会面临外部选择,例如,苹果和华为通过京东销售Apple Watch和华为Watch,当Apple Watch的价格升高时,消费者有两种选择:在京东购买华为Watch或转向其他渠道(如苏宁易购)购买替代性产品。为了刻画消费者购买决策中的外部选择,引入参数m,表示产品i(i=1,2)的价格提高1单位,由于消费者转向其他渠道购买,Mi的需求下降m。结合式(1),得到两产品的市场份额为:

3 模型求解和分析

3.1 平台模式下的最优决策

平台模式下,零售商作为领导者,向制造商Mi收取入驻费F和佣金k,制造商作为追随者,根据F和k决策产品的价格。给定F和k,M1和M2的目标函数为:

接下来考虑网络零售商的决策问题,M1和M2的目标函数为

将式(4)代入式(5),对目标函数式(5)优化求解,得到制造商和零售商的最优决策,描述为引理1。

引理1若网络零售商选择平台模式销售两种产品,则两产品的均衡零售价格为:

为提高小麦的产量，播种前需对田间土壤进行处理。一方面，可以提高土壤的肥力，为小麦的生长做准备；另一方面，可以有效去除田间杂草，促进小麦对营养的吸收。

零售商收取的入驻费和佣金为:

制造商的均衡利润为:

零售商的利润为

其中,为了算式的简洁和对称,令x=ε(r-2α),μi(i=1,2)表示如果零售商选择除网络零售外其他零售方式的利润(机会收益)。

引理1表明,两产品零售价格的差异为2(1-r)sB/[3+4mε(r-2α)],价格差异主要由消费者信息敏感性r、产品网络外部性强度α以及BDA 功能效率的差异sB决定,价格差异程度关于r递减,关于α和sB递增。说明可穿戴产品的BDA 效率的不对称性和网络效应增大了产品的差异程度,缓解了上游制造商的价格竞争,有BDA 效率优势的制造商可以制定更高的价格,消费者信息安全敏感程度r越大,消费者的效用差异程度越小,在一定程度上加剧了产品制造商的竞争,表现为零售价格差异逐渐缩小。BDA 效率优势使M1的潜在市场份额增大了(1-r)sB/[2ε(r-2α)],意味着企业2的潜在市场份额减小(1-r)sB/[2ε(r-2α)]。

以引理1为基础,考虑平台模式下r、α和sB对均衡决策的影响,得到命题1。

命题1若零售商选择平台模式,均衡决策具有如下特点:

(1)随着消费者个人信息安全敏感性程度的提高,制造商M2的零售价格上升,若BDA 效率差异

随着消费者个人信息安全敏感性程度的提高,制造商M1的零售价格上升;若BDA 效率差异

零售商的利润关于r上升。

(2)随着产品网络外部性强度的增大,制造商M2的零售价格下降,若

则零售商的利润关于α下降。其中,x=ε(r-2α)。

由命题1可知,消费者会越偏好产品的BDA 属性(1-r增大),产品信息安全属性所占比重降低(r减小),消费者感知价值中的异质性成分(产品数据安全属性)所占比重降低,消费者感知价值的异质性程度降低,产品替代系数1/[2ε(r-2α)]增大,两种产品的竞争越激烈,sB越大,BDA 效率差异在消费者感知效用差异中所占比重越大。这说明,sB和r的作用一致,都会加剧产品竞争,这种由BDA 效率提升所带来的负效应称为“降低异质性”。结合引理1,sB越大,产品1的BDA 效率优势越大,产品2 的BDA 效率劣势越大,受损于BDA 效率劣势和“降低异质性”的负效应,M2降低其零售价,且利润下降;得益于BDA 效率优势sB,负效应“降低异质性”对M1影响程度较小,只有当负效应的强度超过BDA 效率优势时,M1才会降低其零售价。

产品网络外部性强度α越大,替代系数1/[2ε(r-2α)]越大,与文献[29]中的研究结论相反,说明竞争性产品互不兼容时,网络效应会减小产品差异,激化价格竞争。越来越多的企业选择开放的商业模式,在产品设计中采取兼容策略,网络效应是主要原因,当产品互不兼容时,凭借强大的用户规模,企业可将竞争对手赶出市场,实现“赢家通吃”,而网络规模小的企业将面临“输家通盘”的命运。此外,该结论也说明,当消费者对产品数据安全属性的质量感知具有异质性时,网络效应在一定程度上强化了“降低异质性”的负面作用,激化了竞争性产品间的“价格战”。但是,随着产品差异程度的上升,零售价关于α下降,和直观解释相反,这个看似有悖直观解释的结论背后的逻辑是:尽管网络效应减弱了产品间的可替代性,但是,随着网络效应带来的效用αni在消费者感知效用中所占比重的增大,异质性差异rsA所占比重降低,说明消费者感知效用的异质性程度降低,进一步加强了“降低异质性”的负面影响,反而加剧了产品竞争,M2的利润下降,得益于BDA 效率带来的竞争优势,只有BDA 效率优势sB小于α促进的“降低异质性”负面作用时,M1才会降价,利润下降。

在平台模式下,零售商利润-平台佣金是一定比例的制造商利润,因此,零售商会受损于α增大带来的“降低异质性”的负面作用,但会受益于两产品BDA 效率的不对称。这是由于BDA 效率差异增加了M1的潜在市场份额,同时由于BDA 效率优势带来的效用优势,M1可制定较高的价格,,由于BDA 效率劣势,M2降价,且其潜在市场份额缩减,利润下降。当sB较大时,r越小,一方面,“降低异质性”的作用越大;另一方面,BDA 效率在感知效用中所占比重1-r越大,放大了M1的竞争优势,M1强势的竞争优势使得M2的零售价格和市场份额的降低程度远远小于M1零售价格和市场份额的增大程度,两者的总利润越大。即r从两个方面增大了零售商利润(sB较大时,∂πR/∂r＜0),若BDA优势不明显(sB较小),则零售商受损于α增大造成的“降低异质性”的负面作用,利润下降(sB较小时,∂πR/∂α＜0)。

在命题1的基础上,令sB=0,得到结论1。

结论1若零售商选择平台模式,且两产品的BDA 效率无差异,随着消费者个人信息安全敏感性程度的提高,产品零售价格上升,零售商利润上升;随着产品网络外部性强度的增大,产品零售价格下降,零售商利润下降。

结论1进一步验证了命题1,消费者信息安全敏感性越强(r越大),消费者感知价值差异中的异质性成分(产品数据安全属性差异)rsA所占比重越大,两产品的消费者感知效用异质性程度增大缓和了产品的价格竞争,增大,Mi利润上升,平台模式下,零售商利润上升;α越大,产品的可替代性1/[2ε(r-2α)]越小,同时网络效应带来的产品网络附加值αni在产品感知价值所占比重越大,两产品的消费者感知效用异质性程度减小,产品竞争加剧,降低,Mi利润下降,在平台模式下,零售商利润下降。

3.2 转售模式下的最优决策

转售模式下,制造商为Stackelberg 博弈领导者,同时决策批发价wi,观测到wi后,网络零售商决策产品零售价。最后,消费者做出购买决策,企业获得利润。

将式(1)代入式(6),优化求解目标函数式(6),由最优性条件,得到最优零售价为:

然后考虑制造商的批发价决策,Mi的决策问题为

将式(1)、(7)代入目标函数式(8),优化求解该问题,得到转售模式下制造商和零售商的最优决策,描述为引理2。

引理2若网络零售商选择转售模式,制造商的最优决策为:

网络零售商的最优决策为:

制造商的均衡利润为:

网络零售商的均衡利润为

其中,x=ε(2α-r)。

由引理2可知,经过双重边际效应,BDA 效率优势sB、网络外部性强度α和消费者信息安全敏感性r对零售价格的影响减弱。

以引理2为基础,考虑平台模式下r、α和sB对均衡决策的影响,得到命题2。

命题2若零售商选择转售模式:

(1)随着消费者个人信息安全敏感性程度的提高(r增大),制造商M2的批发价格w2上升,零售价格关于r上升,零售商利润关于r下降。若BDA 效率差异

则制造商M1的批发价格w1关于r上升;若BDA效率差异

(2)制造商M2的批发价格w2关于α下降,零售价格关于α下降,零售商利润关于α上升。若BDA 效率差异

则制造商M1的批发价格w1关于α下降;若BDA效率差异

由命题2可知,消费者信息安全敏感性程度越高(r越大),消费者感知产品价值的异质性程度越大,产品的BDA 效率差异sB越大,产品1的竞争优势越大,同时产品差异程度越大。但是,随着(1-r)sB在产品效用差异中所占比重的增大,效用差异的异质性成分rsA所占比重也相对降低。同理,网络效应带来的产品网络附加值αni虽增大了产品差异程度,但却降低了消费者感知价值的异质性,两产品都受损于由r减小、sB和α增大带来的“降低异质性”造成的激烈价格竞争,且产品2还受损于BDA 效率劣势。为减少市场份额损失,M2将采取降价策略,即r越小,α越大,越低。产品1得益于BDA 效率优势sB带来的竞争优势,只有当优势sB小于负效应作用时,才会降价竞争,表现为r越小,α越大,越低。另外,说明,BDA 优势sB被“双重边际效应”弱化。下游零售商受益于制造商的价格竞争,一方面,较低的,使得其在保持较大的边际收益条件下降低,增加产品2市场份额;另一方面,若sB较大,则产品1的潜在市场份额较大,提高了。因此,消费者信息安全敏感性降低,由BDA 效率差异和网络效应增大带来的“降低异质性”效应可使零售商获利。

结论2若零售商选择转售模式,当两产品的BDA 功能效率无差异时,随着消费者个人信息安全敏感性程度的提高,两产品的批发价格wi和零售价格上升,零售商利润下降;随着产品网络外部性强度α的增大,两产品的批发价格wi和零售价格下降,零售商利润上升。

结论2进一步验证了命题2,r越大,消费者感知价值差异中的异质性成分rsA所占比重越大,缓和了产品的价格竞争,批发价格wi和零售价格上升,导致下游零售商的边际收益和市场份额均下降,零售商利润下降。网络效应越大,网络价值αni在产品价值中所占比重越大,异质性成分rsA所占比重下降,消费者效用的异质性程度减小,终端价格竞争程度加剧,wi和下降,零售商的边际收益和市场份额均上升,零售商利润上升。

3.3 网络零售模式比较分析

竞争环境下,制造商和零售商通过选择零售模式最大化其利润,下面讨论均衡结构下的零售模式。

由4.2节的研究结论可知,BDA 优势并未影响消费者信息安全敏感程度和网络效应对产品竞争的影响,为简化计算,令sB=0,得到影响模式选择的边界条件,描述为命题3。

命题3

与命题3类似,通过比较平台模式和转售模式下制造商的利润,可得到制造商的模式选择,总结为结论3。

结论3

(1)若

则两制造商选择平台模式能获得更多利润;若

则两制造商选择转售模式能获得更多利润。

(2)若

则两制造商选择平台模式能获得更多利润;若

则两制造商选择转售模式能获得更大利润。

结论3表明:当消费者的信息安全敏感程度较小或产品网络外部性强度较大时,“降低异质性”效应较强,会激化两产品的竞争,两制造商的利润空间遭到挤压,为了避免“双重边际效应”造成利润的进一步损失,制造商均会选择平台模式;相反,当消费者的信息安全敏感程度较大或产品网络外部性强度较小时,消费者效用的异质性程度降低,两产品的竞争程度较缓和,制造商可通过制定较高的批发价获益,更倾向于选择转售模式。

综合命题3和结论3,可得到制造商与零售商对销售模式的选择,描述为结论4。

结论4

(1)若

则零售商和制造商均选择平台模式;若

则零售商和制造商均选择转售模式。

(2)若

则零售商和制造商均选择平台模式;若

则零售商和制造商均选择转售模式。其中,

则零售商和制造商均选择平台模式;当

则零售商和制造商均选择转售模式。

当两产品的替代强度适中时,平台模式和转售模式均可能成为均衡决策。结合命题3和结论3,两产品的替代性较弱时,零售商倾向于选择平台模式,而制造商倾向于选择转售模式;两产品的替代性较强时,零售商倾向于选择转售模式,而制造商倾向于选择平台模式。只有产品的替代性强度适中时,才会出现均衡策略,而消费者的信息安全敏感程度越小,网络外部性强度越大,两产品的替代强度越大。只有当消费者的信息安全敏感程度或网络外部性强度适中时,平台模式或转售模式才会成为均衡决策,取决于m和μ1、μ2的关系。

图1直观地显示了平台模式或转售模式有可能成为均衡决策的区域随m和μ1、μ2的变动关系。其中:图1(a)中,m=0.01,图1(b)中,m=0.05;W表示转售模式,P表示平台模式。在W(P)区域内当两产品的替代性强度适中时,零售商和制造商均会选择转售(平台)模式。

由图1可以看出,当m增大时,均衡决策为转售模式的区域明显缩小。由命题3 和结论3,若,两产品的替代性强度在之内时,转售模式为均衡策略,若,在之内时,平台模式为均衡策略。图2、3直观地显示了区间长度与随μi和m的变动关系。

由图2可见,m越大,转售模式(W)为两者均衡策略的区域缩小,平台模式(P)为两者均衡策略的区域扩大;μi越大,转售模式(W)为均衡策略的区间长度变小,而平台模式(P)为均衡策略的区间长度变大。图2表明,m和μi越大,平台模式(P)越容易成为两者的均衡策略。同理,图3(a)、3(b)表明,当m较小时,μi越大,转售模式(W)和平台模式(P)均越不容易成为均衡策略;当m较大时,μi越大,转售模式(W)越不容易成为均衡策略,但平台模式(P)成为均衡策略的区间关于μi先上升后下降。说明当μi低于某一阈值时,随着μi增大,平台模式(P)越可能成为均衡策略,超过该阈值;随着μi增大,平台模式(P)成为均衡策略的可能性降低。

图1 零售商和制造商的策略选择区域

图2 区间的变化

3.4 模型拓展

3.4.1 不同信息偏好的消费者群体 随着智能可穿戴产品创新空间的增大,苹果、小米、华为等各大厂商在已有产品系列的基础上,不断探索差异化细分市场,致力于服务细分市场的特定人群。市场调研结果显示,将消费者按照年龄、性别等属性分类,发现年轻消费者群体是智能可穿戴产品的主要消费者,这类消费者具有猎奇心理,愿意尝试新产品,同时信息素养相对较高,是信息敏感度较高的人群。而处于亚健康状态的老龄化群体的信息敏感度相对较低,更注重产品的BDA 功能,这类设备针对老年用户,通过心电、血压、血氧等实时体征数据的收集,上传到统一的数据分析平台,根据分析结果通过APP定期向用户推送健康报告及医疗保健建议。考虑市场细分情形下的可穿戴产品的不同网络零售模式,具有较强的现实意义。

假设市场中存在两类信息敏感度不同的消费者(如老龄群体和年轻群体),引入参数ηH和ηL,表示两类消费者群体所占比重,且ηH+ηL=1,两类消费者的信息敏感度分别为rH和rL,且rH＞rL。

为聚焦问题本质,得到主要结论,只分析无BDA 效率差异情形下(sB=0)的均衡。

两产品的市场份额分别为:

图3 区间的变化

对式(9)进行化简,可得:

比较式(10)和无市场细分情形下的需求函数式(1),两产品的替代系数由1/[2ε(r-2α)]变换为,故细分市场不会影响基本结论。

将制造商和零售商的均衡决策总结为命题4。

命题4考虑市场细分情形下,若零售商选择平台模式,则＞0,＜0;若零售商选择转售模式,则＜0,＞0。

由命题4可知,考虑不同信息偏好消费者群体的细分市场的情形,并没有改变基本结论。

3.4.2 考虑不同的产品外部性强度 一般地,产品的BDA 效率越强,产品的网络外部性强度越大,因此,不妨假设α1＞α2。为使模型更符合现实背景(竞争性产品的网络外部性强度经常呈现此增彼减的关系),同时便于分析,假设两产品的网络外部效应之和为某一定值,则两产品的市场份额为:

对比式(11)和无市场细分情形下的需求函数式(1),两产品的替代系数由1/[2ε(r-2α)]变换为1/[2ε(r-α1-α2)],BDA效率差异带给产品1的市场份额优势(1-r)sB/(2λ)变化为网络外部性差异带给产品1的市场份额优势,与基本模型不同的是,在该情形下,两产品的替代系数中含有网络外部性差异,而基本模型中的产品替代系数中不包含BDA效率差异,将结论总结为命题5。

命题5当产品的网络外部性强度不同时:

由命题5,在平台模式下,网络效应优势使产品1潜在市场份额增加ε(α1-α2)/(2τ),产品2潜在市场减少ε(α1-α2)/(2τ),r越小,消费者效用的异质性程度越小,产品竞争越激烈,受损于网络效应劣势与激烈的价格竞争,下降。由于潜在市场份额的优势,企业1可制定高价,只有当网络价值优势小于激烈竞争带来的负效应时,产品1 才会随r降价。网络效应强度差异可缓和产品间的价格竞争,当差异较小时,网络价值差异并不足以抵消“降低异质性”带来的负效应,两家企业的利润均受损。在平台模式下,零售商是两企业利润之和的一部分,因此其利润降低,当网络效应强度差异较大时,r越小,M1网络效应优势在效用差异中所占比重越大,制造商M1利润越大,M1对于M2的强势地位,使得M1利润的增加程度远远超过M2利润的降低程度,故随着r的减小,零售商利润增大。

在转售模式下,r越小,M1和M2竞争越激烈,受损于网络效应劣势和价格竞争,w2和下降,和结论2一致,制造商竞争越激烈,零售商的利润越大。当网络效应优势较大时,r越小,M1的网络效应优势在效用差异中所占比重越大,竞争优势越大,故w1和上升;当网络效应优势较小时,r越小,负效应“降低异质性”起主导作用,w1和下降。

4 结论

本文基于可穿戴产品特点和消费者的信息安全敏感程度分析了网络零售商的最优零售模式,结合两种模式的特点,建立了制造商和零售商的博弈模型,分析了消费者信息安全敏感程度、网络外部性强度以及BDA 效率等因素对制造商、网络零售商均衡决策的影响,网络零售商的最优零售模式的选择是本文分析的出发点和落脚点,得到如下研究结论:

(1)基于消费者信息安全敏感程度的可穿戴产品感知价值的异质程度通过影响上游制造商的竞争影响其均衡批发价和利润,制造商并非总是受损于消费者的信息安全敏感程度的增强,消费者信息安全敏感程度的增大提高了消费者效用的异质性程度,反而缓和了产品竞争,使制造商受益。

(2)网络效应和BDA 效率尽管增加了企业的竞争优势,但处于信息敏感型消费者市场中,BDA效率的增加会降低消费者效用的异质性程度,特别是当竞争性产品的BDA 效率差异较大时,产品竞争会随着消费者信息安全敏感性程度的增强而更激烈;而当BDA 效率差异较小时,产品的网络效应越强,产品竞争越激烈,直接降低了上游制造商利润。

(3)对于BDA 效率无差异的竞争性产品,当消费者信息安全敏感程度较高或产品网络外部性强度较小时,产品的竞争程度较弱,故零售商更倾向于选择平台模式;而当消费者信息安全敏感程度较低或产品网络外部性较强时,产品的竞争程度较强,零售商更倾向于选择转售模式。

(4)不同信息安全敏感性的消费者群体并不影响网络零售商的零售模式决策,当产品网络外部效应强度不同时,网络外部性强度的优势并不总是增加企业优势,产品的竞争仍然取决于网络效应优势和消费者信息安全敏感性强弱的相对大小。

基于上述研究结论可得到如下管理启示:首先,制造商并不总是获益于产品的BDA 效率优势和网络外部性优势,当产品的BDA 效率优势较大时,有竞争优势的制造商的批发价仍随着消费者信息安全敏感程度的增强下降;而随着产品的网络外部性的增强上升,有BDA 优势的制造商要进一步增大产品网络外部性强度,如在开设产品社区的基础上,将产品接入UP应用。近年来,华为与可穿戴设备厂商Jawbone达成战略合作,将华为可穿戴产品的数据整合入后者的UP 应用生态圈中,在进一步增强网络效应的同时也增强了产品的BDA 效率。对于处于BDA 劣势的厂商,应通过各种手段增强消费者的信息安全敏感性程度,建立完善的消费者数据保护机制,使产品使用过程中消费者信息采集行为不断规范化,形成与竞争对手产品在信息安全保护机制中的差异化,这都能在一定程度上缓和与处于BDA 优势的产品的价格竞争。其次,对于零售商而言,当消费者的信息安全敏感程度较高或网络外部性强度较小时,平台模式是最优的零售模式,应设置激励措施吸引制造商入驻平台,如向制造商提供补贴。反之,转售模式能获得最大利润,平台商可以通过提高平台使用费(佣金)等方式降低制造商入驻平台的动机。

本文探讨了消费者信息安全敏感程度、BDA 效率优势和网络外部性强度对可穿戴产品制造商和零售商均衡决策的影响,并集中分析了网络零售商的最优零售模式的条件,但还存在一些不足和有待进一步研究的问题。例如:本文没有刻画两种模式下产品效用的差异,相对于制造商,网络零售商有物流配送、退货等方面的优势,未来的研究可以考虑具有竞争优势的网络零售商与制造商之间的博弈,基于制造商视角分析最佳的产品差异化策略或零售模式;此外,本文没有考虑传统零售渠道对网络渠道的溢出,未来可加入线下渠道对线上渠道溢出的情况下,零售商的最优零售模式。加入这些考虑,对于制造商和网络零售商的零售模式选择的研究将具有重要的意义。