疫情下区域性乳制品企业经营现状与对策分析

华湘浩

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

2020年新冠疫情突发对国内中小企业的生产经营造成冲击。根据国家统计局的数据显示，一二月份全国规模以上工业企业利润同比下降38.3%，其中股份制企业下降14.2%，私营企业下降20.2%。乳制品企业由于产品的保质期短、易腐性强等特殊性，生产经营相较于一般企业更容易受疫情负面影响。现有研究表明疫情爆发已经造成乳企经营环境发生改变，直接冲击奶牛养殖业[1]，同时影响了居民乳制品消费行为[2]。为缓解经营压力，乳企竞争加剧，短期表现出促销战、品牌战等特征[3]。第二季度以来随着国内疫情防控成效显现，复产复工加速推进，乳制品行业逐渐恢复常态。但是由于国际疫情造成乳制品进口受阻，国内乳企经营将持续受到全球疫情影响[4]。本文通过分析区域性乳企在疫情爆发期的财务状况以及疫情常态化后乳企经营环境，探究疫情对区域性乳企经营的影响，以期为区域性乳企在疫情常态化阶段的经营发展提供决策参考依据。

1 区域性乳企经营环境分析

据统计，2019年我国全年牛奶总产量3 201万t，同比增长4.1%，我国乳业总产量不断提高。居民收入持续增加，但是国内乳品人均消费水平明显低于发达国家，乳品消费市场需求广阔；人口结构改变，乳品消费理念发生变化，我国乳品消费结构会向发达国家趋同。

乳业市场竞争持续升温，行业集中度持续提高，伊利、蒙牛两大巨头加速产业链的扩大布局；光明、新乳业、三元等年营收超过50亿的区域性巨头营销范围也向周边地区扩散；同时乳制品进口量逐年增长，国产乳品面临进口乳品的竞争压力。

国内奶源呈现区域供需不平衡，乳企奶源建设投入加大，奶源质量安全水平不断提升的形势[5]，以长三角地区为例，长三角地区奶牛养殖数量不高，但是养殖管理水平处于全国领先水平，本地乳制品消费水平位居全国前列。国内城市型乳企生产面临种养分离、土地资源、饲料资源缺乏、环保压力、劳动力成本高等问题。

2 疫情对区域性乳企的短期影响

2.1 加重库存资金压力

由于疫情爆发正值春节假日的消费黄金时期，并且伴随各地限制人口流动的措施，乳制品消费线下市场经营惨淡，零售店商场被迫暂停营业，学校延迟开学，加之探亲访友活动减少，致使高端液态奶销量骤减。2020年第一季度，燕塘乳业实现营业收入2.58亿元，同比降低8.13%；天润乳业实现营业收入3.47亿元，同比降低0.07%；伊利、光明、三元一季度营收同比分别降低10.7%、5.84%、21.9%。第二季度以来，随着疫情防控效果显现，销售量逐渐复苏，同时由于居民消费能力释放，2020年后三季度整体乳制品销售情况有望对冲第一季度不利影响，但就普遍情况而言，市场复苏更有利于龙头企业恢复生产。

2.2 期间费用提升

乳业企业在疫情期间主要面临销售费用、管理费用的增加，财务费用一般同比会有一定下降。天润乳业2020年第一季度期间费用率为19.67%，同比提升4.60%，其主要来自于销售费用率提升，为对抗疫情增加了营销及渠道费用支出。燕塘乳业期间费用率达到29.62%，同比提升2.65%，其中销售费用率22.48%，同比提升2.60%；管理费用率6.90%，同比提升0.40%；财务费用率0.24%，同比降低0.35%。销售费用率提高的主要原因是销量不足，以及营销人员支出固定拉高了费用率，财务费用率稍有降低的主要原因是长期借款减少导致利息支出相应减少。

2.3 原料供应管理问题

疫情直接造成一部分中小牧场退出市场，间接造成乳企为了应对短期经营危机对中小养殖户原料产品采取降价、限收、拒收手段。根据国家奶牛产业技术体系产业经济研究院问卷调查显示，新冠疫情至少在四个方面影响了养殖户，一封村断路导致饲料运输困难，二是乳企降价、限收、拒收普遍发生，三资金周转，四劳动力短缺。部分乳企为应对疫情将经营压力向奶农转嫁的降价、限收、拒收行为会导致奶农被迫喷粉、倒奶甚至破产。

3 疫情对区域性乳企的中长期影响

3.1 销售渠道转变

疫情将会对居民购物习惯造成长期影响。线上消费渠道替代线下消费渠道，造成一定数量消费者不可逆地转向线上消费。国家统计局数据显示，上半年，全国实物商品网上零售额同比增长14.3%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为25.2%，同比提高5.6%。区域性乳企需要根据自身资金运营情况和经营水平判断未来企业资源在线上和线下营销渠道的倾斜度。

3.2 绿色生产成本提高

疫情之后，政府会更加贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，针对生态安全、生态保护方面的立法执法加强，将促进生态友好型产品的发展，对生态不够友好的经营行为产生越来越大的遏制作用。乳企生产经营与养殖业粘连，面对奶牛养殖产生的农业废物问题和乳品加工对生产环境卫生的相对较高标准，新冠疫情可能促使政府进一步提高对养殖业以及食品加工的监管力度及要求，如何在保证经济效益时缓解生态环保压力将成为区域性乳企的长期决策难题。

3.3 企业整合收购

第一季度正值疫情爆发期，所有乳企当季经营业绩都有不同程度下滑，区域性乳企相较乳业巨头受到的冲击更严重，如三元乳业一季度营收下降达到21.9%。疫情冲击可能导致部分中小型区域乳企破产。疫情受到控制后，市场逐渐恢复，但更有利于龙头企业，根据现有研究调查表明仅从品牌消费转变方面就有39.48%的消费者在新冠疫情影响下改变了购买的乳制品品牌，约15%转变为购买蒙牛、伊利或者国外品牌的产品，区域性乳企的地缘优势受到进一步挑战[6]。各品牌通过降价促销等方式清理库存，造成下半年竞争加剧，资金链问题可能导致区域性乳制品企业之间整合收购，行业集中度进一步提升。

4 对策建议

4.1 探索新营销模式

企业可以根据自身发展规模和资金情况以及目标市场和消费者创新探索更加有效的营销渠道和营销模式，学习借鉴其它同类型企业的成功模式，在增加销量的同时及时获取市场反馈。对于部分消费者的消费习惯不可逆得由线下消费转移到线上消费，乳品消费市场将受到网络营销持续影响，一、二线城市市售产品可以通过电子商务渠道进入迅速打入乡镇市场的状况做出及时调整。乳企加大线上营销投入，与大型电商平台合作的同时，判断是否需要自建平台来提高用户黏性。

4.2 巩固本地乳品市场份额

应当着力巩固本区域市场。研究表明，与不熟悉的地方相比，居民愿意为确定且熟悉的区域出产的商品支付更高的价格[7]。以光明乳业为例，19年在上海地区实现营收59.04亿元，同比提高11.66%，上海以外地区实现营收115.48亿元，同比仅提高0.80%。区域性乳企应该利用好本地既建奶源、相对稳定的营销渠道、易于投放新产品的地缘优势，提高对本地市场重视程度，着力应对地缘优势受到的外部挑战，巩固企业在本地城市市场份额。

4.3 提高奶源建设投入

可以通过自建牧场加强乳企对奶源控制力度，改善生产养殖环节的绿色生态友好水平，通过革新技术、引进人才、优化管理结构等手段优化牧场管理，在保证奶源质量的基础上防范资金风险，改善经济效益[8-9]。企业管理上游原料奶供应的另一着力点是处理好与本地养殖户的关系，短期给予资金支持帮助养殖户度过疫情难关[10]，在中长期上给予养殖户技术及管理指导，引导养殖户转型升级，融入乳企供应链，防止本地养殖户大批退出市场导致的奶源供给不足和养殖户向环境转嫁成本导致环境污染及食品安全问题。

4.4 协作建设区域乳品品牌

应当加强协作，建设区域乳品品牌，推进地区乳业集群发展。现有研究表明，传统特色农业集群区域品牌对中小企业品牌竞争力影响显著，既可通过品牌声望、品牌地位直接提升集群内中小企业品牌竞争力，又可通过品牌辐射效应和协作效应间接加强中小企业竞争力[11]。乳企通过促进区域集群发展，构建区域乳品品牌，以区域品牌辐射本企业产品，提高乳品美誉度，树立良好产品形象，巩固乳企品牌在本地市场的竞争力[12-13]，同时加强区域品牌乳品在外地市场的竞争力。

综上所述，疫情爆发直接冲击了区域性乳企的资金链和供应链，增加企业营运资金负担，提高企业经营的期间费用。企业面临未来受疫情影响消费者消费习惯、消费结构改变导致的产品结构失效，及环境保护、确保产品卫生安全导致的成本上升等问题。区域性乳企可以通过重构营销渠道、协作建设区域乳品品牌、提高奶源建设质量和增加本区域市场投入等手段加以应对。