论区域性乳企产品供应的经验借鉴

摘 要：全国乳企众多，竞争日趋激烈，市场格局渐渐稳定。全国性乳企伊利、蒙牛两大品牌品牌影响力大，产品品种多，市场占有率高，国外品牌进入国内市场逐步稳定，区域性乳企依靠本地化产品差异策略，以核心区域为中心逐渐向区域外进行营销扩散。文章通过对区域性产品供应现状的分析，结合燕塘乳业的发展经验，提出相关建议。

关键词：市场发展;乳企;产品供应

中图分类号：F426.82     文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）01-0150-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.150

1 前言

近两年，国家高度重视奶业振兴和发展，不断推出各种政策和措施推动奶业加速转型，中国将加速从乳业大国向乳业强国过渡。近些年，政府机构先后颁布多项政策，中央一号文件、农业农村部办公厅也先后强调要大力支持奶业发展，从质量到品牌做大做强。随着越来越多的战略政策关注和产业政策的引导支持，乳企的竞争也日渐激烈。

近年乳企的IPO也在加速进行，完成上市和排队等待IPO的公司越来越多。新希望、飞鹤、熊猫、均瑶等乳企顺利登陆，君乐宝、骑士、完达山等乳企进入券商辅导阶段。当下，整个乳业的竞争规模与日俱增，在诸多上市的乳企中，百亿营收已经屡见不鲜。在市场上，除了有伊利、蒙牛、光明、君乐宝、飞鹤等百亿巨头盘踞，熊猫乳业、新乳业、均瑶乳业、天润乳业等二线企业也奋起直追。每个品牌都在夯实市场基础和建设样板，市场份额已经被各种品牌势力有效瓜分，留给其他品牌和区域性乳企的生存和发展空间一直都有，但这些企业也面临着巨大的竞争压力[1]。受历史影响以及经济发展的特殊性，我国乳企分为上游牧场、区域性乳企和全国性乳企这三种模式。在区域性乳企中发展较好的头部企业有燕塘乳业，燕塘乳业企业规模大、产业链完整，从优质的奶源到柔性完整的冷链配送到健全的销售渠道，覆盖全产业链上下游所有环节，其以华南区域为主，广东省为核心向周边区域城市等进行辐射发散，逐步扩大经营范围。文章将以燕塘乳业为例，探讨区域性乳企的产品供应现状，并且借鉴燕塘乳业的发展经验，对区域性乳企产品供应的发展进行思考和提供建议。

2 我国区域性乳企产品供应现状

（1）奶源建设方面。随着经济的快速发展，居民消费水平不断提高，疫情下消费者对健康免疫力需求快速提升，以及国家政策的持续推动，整个社会对乳制品需求增长，行业奶源逐步紧缺，奶源紧缺会导致原奶价格上涨，原奶价格的上涨对缺少奶源的乳企来说，会导致成本升高，拉低利润。因此，如果没有自己自控的牛奶供应源，在竞争激烈的乳制品市场中，乳企会非常被动，只能被其他乳企牵着走。稳定、高质、天然的奶源是区域性乳企做大做強的支撑与保障。经过奶业供给侧改革和产品升级发展，行业集中度和产品品质均有所提高。目前，消费者对低温液态奶的需求大大提升，需求数据的翻番意味着市场蛋糕变大，原奶作为低温液态奶的原料，需求量也将大大提升。并且目前奶源南北不平衡的情况长期存在，据统计，南方6省份生鲜乳产量只占全国每天产量的4.6%，因此，南方区域性乳企如何加强奶源基地建设、打破南北奶源不平衡的状态，是突破发展瓶颈与市场重围的关键点。

（2）原奶质量方面。相对于加强奶源建设增加原奶的产量来说，原奶的质量更加受到消费者的关注和重视。原奶也就是我们提到的生鲜乳，没有经过任何加工和处理，符合国家标准的生牛奶。生牛奶的生产是乳制品行业产业链的最前端，其质量高低十分重要，原奶的质量是整个行业发展的基础。原奶品质受到多方面因素的影响，奶牛品种、奶牛养育、饲料喂养、牧场环境、养殖方式、疾病防御、验收标准、存储环境等都有可能会出差错。原奶的质量链衍生的各个环节，不仅需要牧场重视，也需要乳企加强重视[2]。

（3）品牌建设发展方面。品牌价值属于企业的隐性资产，前有跨国集团公司收购本土品牌扩大自己的业务领域，后有著名品牌贩卖商标成为提升利润的核心业务。品牌树立是消费者选择产品的关键因素之一，企业的品牌竞争力决定企业的产品利润，品牌作为企业的护城河，决定了公司是做得更大

更强还是逐步走向衰败。总体来说，中国奶业的行业现状和格局逐渐清晰。现今就是“二超多强”，“二超”是蒙牛和伊利两个全国性乳企的超级大霸，“多强”则分为两个模式，一是区域性的乳企利用多年来的渠道优势和差异化的产品在耕种多年的地盘激烈竞争，二是国外的乳企巨头进入中国，产品的市场集中度，利用便携式冲泡奶粉等在国内市场稳定下来。

3 燕塘乳业产品供应的经验借鉴

（1）奶源基地稳定优质。对于奶源建设，燕塘乳业给予极大重视并且布局较早，奶源基地稳定且优质，建立完善的原奶供应体系。在企业的高度重视下，燕塘乳业不断加大自有牧场的建设和发展，以保证原奶品质并有效掌控原奶资源。如今，燕塘乳业拥有三座自有牧场，通过科学化、数字化的管理，自有牧场的原奶供应量比其他区域性自有牧场的原奶供应量平均水平高，现燕塘乳业自有牧场的原奶供应量占比在30%左右。在多年的经营之下，燕塘乳业自有牧场均获得国家级多项荣誉，如阳江牧场和澳新牧业均被中国农垦乳业联盟评为标杆牧场，阳江牧场被国家奶业科技创新联盟评为“优质乳工程标杆示范牧场”[3]。

不仅如此，燕塘乳业对奶源建设并轨进行，在建设自有牧场的同时，加强与外界的合作，通过合作战略，发展了多个合作奶源基地。燕塘乳业建立了严格的考核标准，对大中型牧场进行多次调查和考评后，现在已经与十多个大型的牧场长期合作，“公司+牧场”的双供奶模式，让燕塘乳业的奶源供应保持稳定运行。

（2）原奶质量有保证。燕塘乳业重视奶源建设的同时，对奶源质量进行层层把关，建立了领先于华南地区甚至领先于全国的质量体系，该体系经过多年的反复试验，符合国际标准的同时强化了自身的企业优势。从饲料到奶牛到原奶，每一个环节都在燕塘乳业的监控和记录之下，可以达到追溯至每一个环节的效果。同时，配有专业、配套的仪器检测，在严苛的数据要求和严谨的质检团队努力之下，燕塘乳业的质检流程满足消费者的每一个质量诉求。

燕塘乳业的原奶来自自有牧场和合作牧场。一方面，自有牧场的奶源质量管理燕塘乳业以“三化”为标准，强调“规模化、集约化、标准化”。燕塘乳业通过引入品种优良的奶牛，使公司自产原奶数量稳步提高，采用全球领先的美国原种胚胎牛基因组、繁育工程等技术，在奶牛品种改良优化、养殖饲喂、机械化挤奶、疫病防治、提高单产量等方面均达到了国内领先水平。并且，燕塘乳业对合作牧场原奶供应体系的管控与自有牧场同一标准。另一方面，加强合作牧场的质量培训和管理，通过自有牧场的发展经验，取长补短加大合作牧场的优势，使得合作牧场养殖水平“全面”提高。燕塘乳业严抓每一个环节，对于可能出现问题的运输，燕塘乳业持续完善配送体系，减少配送时间，降低问题的发生概率[3]。

（3）区域品牌影响力显著。相对于全国巨头性乳企，燕塘乳业作为城市型区域性乳企在非销售区域并未受到过多关注，但在广东省内，燕塘乳业扎根于此，当地消费者对燕塘乳业的产品、品牌和形象非常认可，陪伴着消费者一同成长，长期的市场消费互动使得当地消费者对于燕塘乳业具有很高的忠诚度，这是其他乳企所没有的巨大优势，多年品牌打造与诚信经营积累，提升了燕塘乳业的竞争能力。在深扎于广东省内的同时，燕塘乳业也不断地在“走出去”，加入多个行业自治组织，快速同行业进行信息交流，提升品牌曝光率。

5G时代即将到来，消费者对于网络的依赖度很高，品牌建设和传播也日渐以网络为主，燕塘乳业快速抓住线上机遇，改变营销思路，利用新兴的社交平台，结合现有技术手段，方式多样，互动有趣，开展多场景多维度的营销活动。在加大品牌曝光率和传播速度的同时拉动销售，依靠持续稳定侧面输出企业文化，加强消费者对品牌的认可度和粘性。

4 区域性乳企产品供应发展建议

（1）保障奶源品质安全。乳制品行业作为强消费行业，一句话体现了奶源在乳企的地位，得奶源者得天下。奶源作为乳企的发展基础，质量优良且配送稳定的奶源是乳制品行业发展长青的根本，从源头上就决定了乳制品的品质高低。区域性乳企应该发挥自己的地理位置等优势，将奶源基地建设放在重要位置，提高奶源品质，确保奶源安全。一方面，区域性乳企应该加大自有牧场的建设，从产业链源头开始布局，改善种养模式，科学、规范化地进行管理，进行科学喂养，提升产量和质量，注重细节，强化企业内涵，严格要求，精益求精地建设自有奶源基地;另一方面，乳企除了自有牧场的质量体系建设外，也要加强合作牧场的质量体系建设，把好每一个生产环节的質量关口。乳企不仅作为合作牧场奶源质量的监督者，也要成为合作牧场的好伙伴、好帮手，双方共同为奶源质量提升而努力。乳企和合作牧场双方是战略合作，也是利益共同体，共同进退。

（2）强化品牌创新建设。区域性乳企相对于巨头性乳企来说，在品牌创新和建设方面虽略有不足，但在当地区域也有自己长期扎根运作的优势。对于区域性乳企来说，发挥自己线下的渠道优势，进行品牌宣传推广，维护品牌的良好形象。品牌竞争力来自创新，区域性乳企在注重线下品牌建设的同时也要注重线上品牌营销的创新，企业自建品牌矩阵号，如双微一抖、小红书、快手等，了解各平台用户的使用行为和注意力习惯，利用网络平台的快速传播能力，加大品牌的曝光度，开展各类网络趣味活动，增强消费者对品牌的参与度和粘性，为品牌注入优鲜正能量。

（3）大力拓展供应市场。新的消费趋势和潮流永远掌握在市场嗅觉灵敏的企业手中，只有通过对目标消费群体消费行为变化长期跟踪和研究，才能快人一步地发现消费缺口，从而在新的消费趋势上握有主动权。目前，市场上似乎有着两种截然不同的声音，一种声音说：从国民收入的提升乃至品质的提高催生了消费升级的趋势;一种声音说：拼多多购物平台的兴起，似乎说明了市场下沉、消费降级的趋势出现。这两种说法都是非常正确的，并不对立，这说明目前消费分级已经出现，区域性乳企应该抓住这个时机，一方面对原有产品进行升级，另一方面开发新产品，通过不同类型的产品来开拓不同的市场。

5 结语

如今，全国性乳企头部品牌市场份额遥遥领先，全国性乳企二线品牌奋起直追，区域性乳企缓慢发展步步壮大，国外乳企品牌目标市场明确且已站稳脚跟。随着物流技术的发展和配送体系的完善，各乳企之间产品细分越来越深，目标市场互相交错，竞争白热化。对于全国性乳企来说，其发展战略包括收购区域性中小型乳企来完善销售渠道等措施。对于区域性乳企来说，明确自己的优势，深刻理解本地市场的消费者需求，建设出属于自己扎实长远的“大本营”[4]。

参考文献：

[1]乳企全面竞争时代的开启[J].乳品与人类，2020（6）：1.

[2]于海洋，接伟光，于文杰，等.影响原料奶质量的主要因素及其控制措施[J].中国乳业，2017（5）：67-71.

[3]广东燕塘乳业股份有限公司.广东燕塘乳业股份有限公司2020 年半年度报告[EB/OL].http：//data.eastmoney.com/notices/detail/002732/AN202104221487098164.html.

[4]马进.双巨头格局下，区域性乳企的生存之道[J].农经，2019（6）：14-16.

[作者简介]王帆（1986—），男，汉族，湖北石首人，中级经济师，在职研究生学历，现任广东燕塘乳业股份有限公司采购主管，研究方向：国际商务、进口采购。

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