生态文化视角下乡村旅游产业发展模式分析——以音乐节为例

陈心怡，丁 胜

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

随着世界经济的发展，工业化程度加深，越来越多的国家开始重视生态环境发展与内核文化发展。人类开始意识到在生态文明时代，人与自然是生命共同体[1]。新千年来，各国发展模式开始多元化，文化产业渐渐变成促进经济增长的重要推动力。目前我国的文化发展模式呈现出较好的经济效益和发展速度，而生态文化作为促进生态文明建设的理念创新和制度规范，可将其与其他产业相结合，交互融合成一种新的发展模式，有利于生态文明建设的推动。另外，因为乡村是集经济、自然与文化为一体的地域综合体[2]，近些年依靠乡村旅游等一系列产业发展取得了良好效果。其中景区带动型乡村旅游有效提高了行业的生存能力[3]，增强产业的核心竞争力[4]。生态文化是指以崇尚自然、保护环境、促进资源永续利用为基本特征，能使人与自然协调发展、和谐共进，促进实现可持续发展的文化。在我国广袤的乡村土地上，生态文化需要进一步的开发和利用。在新时代新发展的背景下，而乡村旅游产业成为乡村反战和生态文化的交汇点。在未来，随着生态文明建设的推进，乡村旅游产业拥有广阔的发展前景。

1 乡村旅游发展现状及存在问题

1.1 乡村旅游发展现状

目前我国乡村旅游主要围绕乡村自然风光和风土人情开展相关活动，它以农民为经营主体，以自然文化资源为依托，以城市居民为主体，通过差异化特征吸引城市人口来乡村进行文化生活体验。据查，2014—2019年间我国乡村旅游接待人数和收入逐年增长：截至2019年上半年，我国全国乡村旅游总人数已达15亿，同比增长10.2%，实现乡村旅游总收入8 600亿元，同比增长11.7%，发展水平已超过2018年全年的数额。

1.2 乡村旅游产业面临新问题

①对产业理解层次不深，缺乏合理有效的规划：首先，对生态文化产业发展的浅表性调研和非理性分析，会导致产业建设一哄而上，盲目建设、低层次发展、同质化竞争的“泛”与“滥”现象将会屡屡出现。其次，公众对最初模板形式的认可与接受程度偏高[5]，文艺工作者在工作者选择模仿等相对“安全”的方式，导致尽管生态文化产业的成果看似很丰富，其实呈现的却是同质内容。

②产业成品大多雷同，缺乏特色文化的核心竞争力：据调查，乡村旅游客群中“感受自然”、“放松身心”、“增进与亲友情感”和“娱乐健身、品尝美食等目的”的客群占比分别达到30.70%、23.10%、17.2%和29%，具体数据如图1所示：

图1 乡村旅游客群数据

生态文化产业和乡村旅游产业都是内容产业，一些开发产品走“形式主义”，一些产品基本雷同，缺乏打动人的力量。在我国的乡村旅游产业中，特色化高质量供给不足、产业发展不平衡、创新能力和国际核心竞争力不强等问题依然存在。

③盲目投资以及融资难问题：生态文化产业起步晚，乡村旅游体系仍不健全，非理性的冲动化投资与投资方式不科学不合理等投资问题层出不穷。现有融资模式的缺陷导致一系列的融资约束，而产业内部本身资金需求规模较大，往往呈现出规模小盈利能力差的问题[6]，因此提高融资效率刻不容缓[7]。

2 生态文化视角下乡村旅游产业面临产业升级

2.1 消费全面升级趋势强烈

马斯洛需求理论指出，消费者自身生理需求等低层次需求得到满足后，就会对文化、精神消费等更高层次的需求产生欲望。全面建成小康社会的推进下，人们的温饱问题基本得到解决，消费全面升级的趋势非常强烈。在消费升级背景下[8]，全民文化意识提升，文化产业总体营收规模扩大，供给呈现缺口，这给乡村旅游产业创造了极大的发展空间。

2.2 5G发展为生态文化产业带来更多机会

正如4G带来了网络直播和短视频，5G技术在覆盖全面化、传播及时性、场景智能化等层面推动全媒体发展[9]，乡村文化旅游产业将通过沉浸式和互动式技术提升体验感，充分释放增强现实、虚拟现实和新媒体的潜力，从而激发产业本身的潜力。

2.3 基于大数据的文创工作逐渐普及

在大数据背景下，基于大数据的文化创作目前正积极跨界融合[10]，针对大数据和数字化进程不断加快而言，共享经济下文化产业与其他产业交互融合下促进生态文化产业商业模式的创新升级[11-13]，乡村旅游产业势必将迎来转型升级。

3 生态文化视角下构建创新型乡村旅游发展模式

本文初步构建了音乐节领衔的，“生态+音乐+旅游”导向型乡村文化旅游发展新模式，确立“生态活村，文化强村，旅游富村”的发展思路。

3.1 价值导向

生态文明建设的背景下，未来乡村文化旅游的发展模式势必从传统型单点式开发趋向创新型多维式开发发展[14-15]，乡村旅游朝“乡村旅游+”发展的趋势不可逆转。作为文化产业的热门项目之一，大型户外音乐节持续保留着相当大的热度，近些年来也出现了不少生态文明主题的音乐节。音乐节领衔的景区带动型乡村文化旅游产业生动展示了生态文化产业实质上是以“绿水青山就是金山银山”思想为指导观念，走特色的生态致富发展道路。产业根植于我国广袤的土地之上，甚至是偏远的乡村和贫困地区，在宣传当地乡村文化的同时带动相关产业发展，吸引外地游客。周边乡村甚至是贫困人口可直接或间接地通过提供旅游相关物品与服务获得经济收益，贫困人口依靠发展乡村文化旅游脱贫脱困甚至致富。

3.2 核心发展思路

①加强产业的方向引导，协调跟进产业的发展规划，提升产业的内涵和质量。通过提升实质内容的强度和质量，增加优质内容的积累和供应，培养核心竞争力，避免盲目的同质化竞争，填补高层次消费的漏洞。

②构筑平台，并加强资源整合，提高文化资源的产业化程度，及时引进新技术，新创意，新点子[16]，优化文化产业市场，加快产业发展。文化产业就其实现形式来说是规模产业，往往规模越大，就越具有吸引力和辐射力，所以采取品牌化经营和平台型经营的模式，可以拓宽合作关系网络，减少融资难度。

③生态文化产业与乡村振兴战略，坚决打赢脱贫攻坚战的思想紧密结合。例如乡村特色生态文化资源与乡村旅游资源对接，在乡村旅游产业的规划、开发、实施等各个环节，吸收文化资源，注入文化因子，彰显文化特色，实现文化与旅游的良性交互融合。

3.3 运作模式

以“生态+音乐+旅游”为导向的乡村旅游发展新模式，是在旅游资源丰富的乡村把旅游开发与生态文明和乡村特有文化有机结合，带动乡村旅游发展的模式。这种发展模式应具备的条件：一是具有丰富的生态文明内涵；二是挖掘乡村文化特色，避免简单重复；三是生态资源、文化资源和旅游资源的有机融合。

根据本研究发放的264份调查问卷的数据显示，消费者对于文化产业的实质内容，体验感，性价比都有不同程度的要求。总体来说，生态文明主题音乐节带动乡村文化旅游模式是对国外发展模式的优化，并借助于多个优势方面进行合理布局，确保其能够实现更好的经济效益，该模式主要包括以下几个运作内容：①构建合作伙伴网络，加强文旅运营商和供应商的合作；②盘活国内外优质资源，以文艺活动为载体，助力品牌扩大影响力；③开发主题生态公园、景区实景演出，提升高品质文旅消费；④巧妙运用新媒体与高新技术，增加曝光度并增强体验感，提升消费者满意度；⑤包装周边衍生产品创意，刺激消费欲望，增加消费黏性。

3.4 经济效益

音乐节的策划、运营和宣传等众多环节都需要花费大量的成本，但随着文化市场大批资本的入驻，音乐节市场从跟风生长逐步过渡到品牌化经营，衍生出许多盈利点。创新型乡村文化旅游发展模式的经济来源除了票务外，还包括广告赞助，网络直播视频版权，周边衍生产品推广等。其中，作为最稳定且盈利曲线也最为平滑的增收手段，推广周边衍生产品由于目标受众的年龄跨度大，特点各不相同。在引入衍生项目时需要考虑与目标受众的匹配程度，才能达到更好的推广效果。

3.5 发展典型

目前，国内已有成功案例，例如已经连续举办了四年的南京森林音乐节，最近的一场选址于山清水秀的南京方山音乐谷，让参与者在欣赏音乐的同时体验山林生态之美，彰显南京的艺术氛围和生态环境的魅力。目前该音乐节已成为长三角地区规格最高、评价最高的音乐节之一，在展现南京古城活力的同时成为重要的文化名片。据相关回访调查，部分音乐节参与者已产生消费黏性，表示会再次参与。再以选址于德清县的浙江生态音乐节为例，作为一场全民参与的生态音乐派对，不仅宣传了“美丽浙江，全民践行”的理念，还让参与者共享生态建设成果。该县持之以恒贯彻生态文明建设的方针，完善生态补偿机制，成功将本地区建成全国生态县，并依托此成功开创一大批高端生态休闲度假新业态。这场生态音乐节还利用线上互动挑战和线下科技亲子互动体验相结合的手段，带动了周边旅游业，推动了乡村振兴战略的实施。