如何吸引优质生源——基于考生反馈的高考志愿选择行为研究

王 曦，陈 铎

（1.吉林大学招生办公室，吉林长春130012；2.吉林大学教务处，吉林长春130012）

2018年10月，教育部发布《关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》，提出“人才培养是本，本科教育是根”，要“加快建设高水平本科教育，培养大批有理想、有本领、有担当的高素质专门人才，为全面建成小康社会、基本实现社会主义现代化、建成社会主义现代化强国提供强大的人才支撑和智力支持”。本科生源质量作为高等教育的起点质量，对于保障人才培养质量具有基础性、决定性的作用。近年来，国内各大高校为了吸引优秀生源，不断创新招生宣传策略，优化服务方式，推出各种招生宣传手段，从派出宣传工作人员团队，到深入高中建立生源基地，再到大力推行各项奖励政策，尽可能地在广大考生及社会公众中扩大影响力，提高知名度，以期在生源竞争中占据更多的优势。高校的这种现实诉求促进了生源竞争问题的研究，在已有的研究中，有研究者运用市场营销学理论细分宣传市场，并提出相应的宣传策略；［1］或从传播学、心理学的角度解读考生和家长心理接受的特性；［2］亦或从品牌传播的视角探讨如何塑造高校宣传品牌；［3］还有研究者借鉴制度分析与发展框架，将高校、考生群体的行为逻辑做为外生变量解释生源竞争行为。［4］但是，这些研究多从理论分析角度来解读招生宣传工作，在具体实践过程中，高校是否选择了适合自身实际的招生宣传政策？所施行的招生宣传手段是否能够对接考生的需要？如果能够通过实证研究探知考生的真实诉求，结合其诉求来制定有针对性的招生宣传策略，将会大大提升高校的招生宣传工作效率，在吸引优质生源上达到事半功倍的效果。［5］

一、数据来源与研究设计

（一）数据来源及样本分布

本研究选取国内某“双一流”建设高校J大学2018、2019级本科生作为调查对象，通过线上平台投放《本科生高考志愿选择因素调查问卷》，完成问卷调查。共发放问卷7086份，回收有效问卷6812份，回收率96.13%。

参与本次问卷调查的受访者中，男生为3912人，占比57.43%；女生为2900人，占比42.57%。其所在的专业遍布12大学科门类，具体分布为：哲学71人，占比1.04%；经济学369人，占比5.42%；法学485人，占比7.12%；教育学151人，占比2.22%；文学416人，占比6.11%；历史学134人，占比1.97%；理学636人，占比9.34%；工学2639人，占比38.74%；农学350人，占比5.14%；医学698人，占比10.24%；管理学631人，占比9.27%；艺术学232人，占比3.41%。生源省份涵盖全国31个省、直辖市、自治区及港澳台地区。以上数据说明样本具有较好的代表性，符合调研的基本要求。

（二）调研内容与研究设计

《本科生高考志愿选择因素调查问卷》共包含以下几部分的内容：（1）本科毕业后的发展规划，包括升学、就业和创业等；（2）志愿选择的影响因素，包括选择院校志愿和专业志愿的影响因素，如学校声誉、深造机会、就业率等；（3）获取招生信息的途径，包括考生自己了解高校的途径和希望获取招生信息的途径，如网络媒体、亲朋好友介绍、招生宣传材料、宣讲会等；（4）对招生宣传工作的建议，包括希望的宣传时间、宣传形式等。

二、研究结果

（一）本科毕业后的发展规划

考生志愿选择应该是对报考院校、专业、培养、就业等因素综合考虑的结果，只是不同的人因为就读目的不同，关注点会有所不同。［6］考生对毕业后的发展规划会影响就读目的，从而影响考生的志愿选择。例如，考生如果计划在本科毕业后继续读研深造，那么他的关注点大概率会放在学校的学科实力、保研比例、考研率上；而考生如果打算本科毕业后直接就业，那么学校的地理位置较大概率也会对志愿选择造成影响，经济发达地区的院校则更有可能受到青睐。结果显示，调查对象对“本科毕业后的发展规划”依次是：国内读研4386人（64.39%）；出国深造1184人（17.38%）；暂时没有考虑788人（11.57%）；参加工作284人（4.17%）；自主创业170人（2.50%）。超过80%的受访者把在国内外继续深造作为自己的下一步选择，说明对于大多数人来说，仅接受本科教育已经不是求学的最终目的。

（二）志愿选择的影响因素

1.选择院校的主要影响因素。调查结果显示，学校本身的声誉、层次和综合实力是考生最为看重的因素，79.80%的受访者（5346人）把学校综合排名及声誉作为选择院校的主要依据。其次是历年录取分数线，4253人，占比62.43%，说明考生在报考时会根据往年分数，对学校和自己分数的匹配程度进行判断，选择一个最优“性价比”的学校。“有心仪或知名的专业”“家长、老师、亲属、朋友的建议或推荐”“学校地理位置”和“能提供较好的深造机会”对院校志愿选择也有一定的影响，分别为2579人、2129人、1830人、1700人，占比分别为37.86%、31.25%、26.86%和24.96%，“校园环境、文化氛围及硬件设施”则影响较小，仅占比19.88%（1354人）。

2.选择专业的主要影响因素。调查数据显示，考生在选择专业时最优先考虑的两个因素是“专业的实力及排名”和“个人兴趣”，两者分别占比76.79%和62.94%。有研究显示，由于担心自己的选择偏离正常人的选择而产生的恐惧和怀疑，90后、00后的学生在进行个人选择时，往往会受到身边的人，如亲戚、朋友等的影响［7］，但是在填报高考志愿这种与自身前途发展具有重大关系的选择面前，考生最为注重的依然是专业实力和个人兴趣爱好，而不是一味听从他人建议。同时，通过调查数据还可以看出，“专业就业率（47.46%）”也会对考生的选择造成较大影响，凸显出高校毕业生的就业情况对招生的反作用。［8］“家长、老师、同学、亲属的建议（23.97%）”和“保研比例（22.68%）”对专业志愿选择有一定影响，但是并不显著，“有知名专家学者（4.70%）”对志愿选择影响最小，说明对高中毕业生来说，并不是特别看重学者在本科教育中的功能和作用，见表1。

（三）获取招生信息的途径

1.考生了解高校的途径。调查问卷结果显示，考生对高校信息获取的途径主要来自于网络传播、人际传播、纸媒传播等。其中，“学校招生网站、贴吧、论坛等（34.87%）”在信息传播中的作用最为显著，说明在当今信息高速发展的时代，以网络为载体的信息传输方式极大地改变了人们的信息获取方式，考生们都能够紧跟时代，采用最方便快捷的方式获取招生信息。［9］“亲戚、朋友、同学介绍（31.78%）”和“中学老师、班主任推荐（17.85%）”则是主要的人际传播途径。另外，虽然招生宣传资料已经基本网络化，纸质媒体不再是考生获取讯息的主要渠道，但是仍然有近五分之一的受访者是通过高校的报考指南、宣传海报等纸媒介了解高校。“学长回校宣讲（9.45%）”“微信公众号（8.37%）”和“招生宣传工作人员的宣传及相关咨询会（6.64%）”在招生信息传播中起到的作用则相对有限，见表2。

表2受访者获取招生信息的途径

2.考生希望获取招生信息的途径。在考生希望获取招生信息的途径中，“官网、微信等网络媒体（73.90%）”高居榜首，其后依次为“学校招生简章，报纸杂志（58.32%）”“学长回校宣讲（45.43%）”“中学老师推荐（19.57%）”“电话咨询（8.57%）”“电视访谈（3.55%）”。与表2数据对比可以发现，让在校生回乡宣讲不失为一种有效的宣传手段，在应用上尚有较大提升空间。因为在校生已经有了至少一年的就读体验，作为学长，他们不但可以现身说法，把最真实准确的信息和感受传递给考生，而且可以提供联络方式，对有意向报考的考生进行后续指导，成为引导考生报考的重要因素。而随着信息渠道的多样化，电话咨询和电视访谈已经不是了解学校的主要渠道。

（四）对招生宣传工作提出的建议和意见

1.希望学校进行招生宣传的时间。从招生宣传时间来说，希望高校在高考前半年开始招生宣传的比例最大，为41.21%；其次是“高考前三个月”，占比24.35%；选择“志愿填报期间”的考生仅有15.25%，这有点出乎意料。通过与部分受访者进行访谈得知，高考以后是各高校集中进行招生宣传的时间，短时间内爆炸性的信息体量会让考生感到无所适从，出现选择困难。提前半年到三个月进行招生宣传，可以让考生有宽裕的时间对信息进行消化整理，对自身未来的走向做出合理规划，并且根据最终的高考分数选择合适的院校。

2.希望获取的招生信息。“学校整体实力（81.93%）”和“各专业的就业及发展前景（60.22%）”是考生最为希望获取的两类信息，说明学校与专业是考生在进行高考志愿选择时最为重视的因素。“保研、考研率（41.96%）”对考生的重要程度仅次于学校与专业本身，印证了表1的结果：大部分考生倾向于在本科毕业后进一步深造，也侧面反应了近年来持续严峻的就业形式。另外，虽然“人才培养相关信息（29.89%）”“住宿、餐饮，校园环境及硬件设施（24.69%）”和“学生活动和社团组织（13.83%）”引发的热度不如前面几项信息高，但是仍有相当一部分学生对于此类信息表示了关注，高校在招生宣传时也应该注意对相关情况的介绍，见表3。

表3受访者希望获取的招生信息

三、思考与建议

（一）加强自身建设，提升核心竞争力

调研结果显示，学校的整体实力是吸引生源的重中之重，缺乏优质生源的根本原因在于自身缺乏突出优势，也可以说是缺乏核心竞争力。提升核心竞争力的关键在于要顺应高等教育的逻辑和规律，紧密契合自身特色，合理定位、特色发展，从办学理念、学科发展、管理制度、师资队伍、文化氛围等各方面形成合力，不断适应当今社会对高等教育的时代要求，在坚持特色的基础上，努力形成可持续的竞争优势，提升学校综合实力和社会声誉，形成大学品牌。学校也应该认识到，吸引优秀生源绝不应该只靠招生宣传，也绝不只是招生部门的工作，而应该是招生、培养、就业等各个单位协同推进的结果。

（二）打造学科高峰，形成核心专业集群

从调查问卷结果可以看出，专业是除学校之外影响考生志愿选择的第二大重要因素。但是，专业是一个育人概念，专业发展的优劣背后的本质是其所依托的学科。学科是构成现代大学的基本元素，也是人才培养和科学研究的载体。“双一流”建设的指导思想之一就是坚持以学科建设为基础，科学整合办学资源，优化学科结构，突出建设重点，打造学科高峰。作为高校，要围绕国家战略需求和学术前沿，汇聚人才队伍，找准特色优势，打造一批优势学科，并以优势学科为引领，对于整体学科水平起到辐射带动作用，形成与主干学科关联度高的核心专业集群。并且建立科教研互相融合，互相促进的协同培养机制，提升科学研究与人才培养的能力，才能形成自己独特的专业优势，从而吸引优质生源。

（三）精准投放招生宣传资源，增强宣传针对性

高校不仅要真正具备良好的培养能力，还要让考生相信学校具备良好的培养能力，才能成为考生的最终选择。首先，要了解考生的需要，增强宣传的针对性，在有限的招生宣传资源条件下，根据考生群体的需求，有目标地投放招生宣传资源。例如，在面向以继续深造为主要目标的考生时，要重点宣传学校的优势学科，推免政策、推免率、考研率、出国的比例等。而对于以就业为主要目的的考生，则要把宣传重点放在专业的就业率、薪酬、有代表性的优质就业单位、地域分布及社会服务能力上，并宣传毕业生在社会各领域做出的重大贡献。其次，要重视人际传播的作用，人际传播是最具影响力的传播。例如，在校生有实际就读体验，能够现身说法，便于赢得考生的充分信赖，所以要积极组织在校生返乡进行招生宣传，让他们自觉成为学校形象的营销员。第三，要把握宣传的时机，数据显示，考生最希望接受招生宣传信息的时间是高考前半年至三个月，那么可以把宣传时间放在高三上学期结束的寒假。在宣传方式上，将“走出去”与“请进来”相结合：组织招生宣传人员走出去，深入各高中进行招生宣讲；把高中班主任等相关教师和高三学生请进来，到学校参加校园开放日、冬令营等活动，充分感受校园文化氛围，这都是很好的宣传方式。

（四）充分利用信息技术，加强网络媒体推广

随着信息技术的不断进步，网络发展迅猛，信息传播迅捷，人们获取信息的方式发生了翻天覆地的改变。当前网络媒体宣传已经成为影响面最广的宣传方式，互联网的优势在于可以突破时间和空间的限制，大大提高招生宣传效率。其中，官网是考生了解一所学校最便捷、最直接的方式，对考生的影响也最为普遍。所以，学校要打造一个充分反映办学特色和亮点的招生信息网，及时更新招生宣传片、报考指南、专业介绍等信息，加强对升学、就业、师资水平和教学质量等内容的介绍，做到内容丰富、图文并茂，实现高校招生信息常态化。同时，要建立能与考生及时沟通交流的平台，利用QQ群、微信公众号、微博等建立全方位、立体化的招生宣传新媒体平台，充分利用新媒体的互动性，在推送招生信息的同时，要注意及时解答考生的问题，并对考生关心的问题进行统计归纳，形成反馈机制，从而更好地为考生服务，最大效用地发挥网络平台的优势，在考生心里树立更为良好的高校品牌形象。