创意中插广告爆发期发展状况分析

张 屾 渠正堂

（焦作大学人文学院，河南 焦作 454003）

1.网络剧精品化对创意中插广告提出新要求

1.1 2017年下半年网剧质量呈现明显的精品化趋势

2017年，豆瓣评分超过8分的电视剧共有7部，其中网络剧有5部，分别是2017年7月3日在腾讯视频上线的《少年有点儿酷》,豆瓣评分8.1;2017年7月19日在爱奇艺视频独家播放的《河神》，豆瓣评分8.3；2017年8月30日在优酷视频独家播放的《白夜追凶》,豆瓣评分9.0;2017年9月6日在爱奇艺独播的《无证之罪》,豆瓣评分8.2；2017年12月7日，在优酷视频上线的《虎啸龙吟》,豆瓣评分8.2。

其中，《白夜追凶》以其9.0的评分，位居2017年全年163部电视剧之首。《白夜追凶》不仅在国内口碑爆棚，同样得到了国外影视界的认可。2017年11月30日，世界上最大的在线影片租赁提供商Netflix签下了《白夜追凶》的海外发行权，已公开表示，在全球一百九十多个国家和地区进行播放。这使得《白夜追凶》成为中国网络剧中首个被邀请出国门的“第一神剧”。

《白夜追凶》的成功不仅为中国观众打了一剂强心剂，也为中国网络剧制作方提供了一种新的范本——精品网剧的范本。

从《白夜追凶》起，观众在网络剧中看到的，不再是名不见经传的新生代演员，而是经常出现在传统电视剧中，演技成熟，观众耳熟能详的高口碑演员，如《白夜追凶》中的潘粤明,《无证之罪》中的秦昊,《将军在上》中的马思纯,《九州·海上牧云记》中的黄轩，以及《虎啸龙吟》中的吴秀波﹑刘涛﹑李晨等。制作团队也从一开始的网络独立自制转向联手诸如北京凤仪传媒集团公司这样经验丰富的传统影视制作单位。在如此精心化制作的前提下，网络剧愈发呈现出明显的精品化发展趋势。

1.2 创意中插广告搭上精品网剧顺风车

网络剧的精致不仅体现在剧集本身的制作上，还体现在剧集中所出现的广告形式与内容上。

以《虎啸龙吟》为例，选择为曹操出谋划策的郭嘉为主角，以“人人贷七周年”为主题的创意中插广告，无论是从前期拍摄还是后期制作上，都呈现出了完全不逊正剧的精良品质。在制作上，将广告与正剧做出同样精致的水准，是精品网剧对创意中插广告的首要要求。

其次，创意中插广告的内容编排是考验广告策划人员素养的最基础内容，也是最重要的内容。“创意中插”四字中的关键词在于“创意”而不在“插”。创意不仅指充满新意，更多的是需要考虑如何能够达到使观众欣然接受的最终效果，能够令观众感到新奇已经不再是创意中插广告的基本要求[1]，甚至早已不再是广告的基本要求。

内容是检验创意中插广告成功与否的最关键的因素。对于创意中插广告形式而言，好的内容，首先需要得到观众的认可。这一认可不仅指观众能够接受广告的形式，在广告前期不出戏，并且在看完广告后还能够津津乐道，更重要的是，需要让观众对广告品牌形成一定程度上的熟悉和认知。

同样是在2017年下半年播放并一度成为热点话题的网络剧《春风十里不如你》，集结了这两年的当红小生张一山和人气女星周冬雨作为该剧的男女主角。手机理财APP“PPMoney”是该剧主要的广告赞助商之一。其在第一集中的创意中插广告，以与主剧情时间线一致的设计，博得了大部分观众的眼球，并且根据主线军营中训练的内容，在创意中插的“小剧场”剧情中加入了改编后观众耳熟能详的军营歌曲《一二三四歌》作为广告宣传方式,将广告词“PPMoney好收益”的广告口号融入剧情歌曲中去，被观众评价为“洗脑神曲”。

如此与主剧剧情紧密结合的广告内容，不仅让观众猝不及防地接受信息，还能够在有效的时间内，达到观众最大程度的认可。

以上两个例子选取的是下半年网剧中最被观众津津乐道的创意中插广告。由此可见，在网剧爆发式增长的情境下，众多的创意中插广告中，最能够被观众认可和熟悉的，一定具备精良制作和精巧内容这两项最基础的条件。这也是精品化网剧对创意中插广告提出的具有一定高度的新要求。

2.2017年创意中插广告呈现爆发式增长

创意中插广告形态是自2014年网剧元年起生长起来的一种新的广告形式，常见于古装奇幻类网络剧作中，由于其新颖有趣的演绎形式，深受观众喜爱，并且在2017年呈现出狂野的生长态势，仅巨星传媒一家的创意中插广告业务签约额就达2亿元。

2017年6月22日首播的《大军师司马懿之军师联盟》，剧中创意中插广告开售时达到了3小时售罄的惊人速度。《春风十里不如你》的创意中插广告也在一天之内售空。到《将军在上》开售其创意中插广告时，业内甚至出现了完全不亚于双十一抢购的拼手速的火爆现象。

回顾2017年下半年，但凡是上线网剧，多多少少都会在剧中出现几个创意中插广告。而对这一广告形式表现出浓厚兴趣的广告主，仅仅在一年前，还是寥若晨星的状态。据估计，在2016年，创意中插广告收益为8亿元，而2017年就达到了20亿[2]，几乎翻了三倍。创意中插广告市场呈现出了惊人的野蛮式增长。

这一野蛮形态不仅体现在收益上和数量上，称其野蛮，更体现在其内容创意上。

在创意中插成为广告商的新宠之前，影视剧中最常见的是生硬的剧情植入广告。譬如将镜头对准演员手中的饮料，并设计台词让演员将品牌说出来。这种植入广告因其对故事剧情发展和观众观影情绪具有强大的干扰性而备受诟病。而创意中插则是彻底打破剧情，采用最为传统的商业广告插入形式，让故事暂停，另起炉灶，为广告开辟专门的时间。但为了保留一定的观众注意力，全部使用剧情中出现的人物来进行广告演绎，从而让广告在不同影片中具有了独有的特色。由于其在播出间隔上一方面脱离整体剧情而存在，另一方面在人物选用上又与剧情紧密相连，完全可以算得上是一种全新的剧情类广告植入方式。

然而，既然使用了剧中人物和环境，那么对于创意中插广告来说，其内容与正剧的契合度就成为影响广告效果最关键的要素[3]。而当广告主需求远远大于广告制作方能力的时侯，广告内容就呈现出快速滑坡的现象。

这也成为创意中插广告在网剧激增且呈现精品化趋势的条件下，表现出的一大难题。

3.网剧精品化趋势下创意中插广告出现的问题

创意中插广告的精品化路线是网剧精品化趋势下对其发展提出的新的要求。这一要求明确了创意中插广告中存在的一些问题。首先，数量庞大化问题。无论什么网剧都会进行创意中插并且单集剧情中多次出现。其次，广告无缝化问题。在会员制度愈发完善的当下网络视频平台发展中，对缴费会员和非会员无差别地播放广告，让创意中插广告无缝隙地进行预期观众的全体覆盖，使创意中插广告在观众中形成了一定程度的负面影响。再次，制作低质化问题。对创意中插广告需求的增多，而创意中插的公司和创作人员的不足，导致了创意中插广告呈现出画面和内容都随意设计拍摄的低质化现象，且成为了创意中插广告中的大多数，极大程度上违背了创意中插广告的初衷。最后，内容无关化问题。无论是场景还是内容，创意中插广告的优势即在于对主线剧情的扩充，仅仅让穿主线剧情服装的某个不知名人物站出来说几句与主线剧情无关的广告语，很难成为创意中插广告的生存力和竞争力。这是创意中插广告爆发式增长后存在的一些问题。

基于这些问题的出现，广告创作者们必须对这些问题进行及时处理，才能让创意中插广告这一广告界的新生力量焕发出应有的蓬勃生命力。

而解决这些问题的方法，最根本的是全面提升创意中插广告业务人员的从业数量与整体素质。只有供需关系稳定的情况下，使从业人员具备应有的职业道德和素养，才能更好地促进行业的发展。

4.结语

创意中插广告作为一种新的广告植入形式，以排山倒海的气势迅速占领了影视剧的广告高地，成为广告商的新宠。由于创意中插充分利用了演员人气这一利器，这一势头开始向综艺节目蔓延。在《这就是街舞》等综艺节目中，观众已经可以看到参赛者参与拍摄的手机等商品广告替代了此类商品原有的商业广告。

创意中插是一种具有极大优势的广告植入形式，但也因此在质量上呈现出令人担忧的滑坡现象。诚然，各种影视节目需要巨大的商业投资支持才能最终呈现在观众面前，但因为创意中插与剧情联系太过紧密，其质量高低也会对观众对剧情的好感度造成明显影响。因此，作为一种具有强大号召力的新的影视广告植入方式，创意中插需要创作者比以往任何一种广告形式都投入更多的心思和关注。