新媒体主导下的新疆文旅宣传模式：文化内涵与传播形象一体化

王红缨 赵梦涵

摘 要 在分析新疆文旅宣传现状的基础上，提出新媒体主导下的文化内涵与传播形象一体化的文旅宣传模式。在宣传意识、宣传内容、宣传平台、宣传逻辑、宣传视角中达成文化内涵的深度切入与传播形象的有力回应，提升新疆文旅宣传成效，打响“新疆是个好地方”文旅品牌。

关键词 文化旅游；宣传模式；文化内涵；传播形象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0055-03

基金项目：本文系“‘旅游兴疆’战略下的新媒体文旅宣传模式与传播体系”（20WLT1002）和“基于产业培育的新疆区域品牌形象定位与传播研究”（20BXW117）的阶段性成果。

为了进一步实施“旅游兴疆”战略，课题组对乌鲁木齐、喀什、阿勒泰、伊犁等地展开深入调查，重点针对文旅厅、文旅局、旅游公司及景区景点。在对新疆旅游宣传负责人、文旅平台运维人员、旅游企业管理者、导游、游客等访谈对象进行深入访谈的基础上，本文提出以新媒体为主导打造文化內涵与传播形象一体化的新疆文旅宣传模式。新疆文旅宣传发挥多平台、全媒体文旅宣传矩阵作用，实现新疆文化旅游形象个性化塑造与系统化传播，强化文旅宣传效果，提高新疆旅游影响力。

1.1 瓶颈期：平台建设与主体合作遭遇困境

新疆新媒体矩阵庞大、平台发展不平衡，必须科学规划运维平台，发挥不同平台作用，以平台分化实现各具特色的运维效果，是现阶段文旅宣传平台发展瓶颈的突破口。

1）宣传平台差异性考验运维能力。新疆新媒体文旅平台建设情况从整体来看差距较大。一方面，新疆维吾尔自治区文化与旅游厅（以下简称新疆文旅厅）拥有以微信公众号“新疆是个好地方”、微博账号“新疆是个好地方V”为核心的多领域全媒体矩阵，覆盖头条号、百家号、一点号、搜狐号等商业自媒体账号以及抖音、快手、梨视频、哔哩哔哩、央视频等短视频账号等。平台建设发展较快且形成了一定的影响力，根据文旅产业指数实验室发布的2021年6月全国省级文化和旅游新媒体传播力指数报告，“新疆是个好地方”在微信与头条传播力指数达到全国TOP10水平。另一方面，各地州新媒体文旅宣传平台建设不平衡，文旅宣传阵地主要包括微信、微博、短视频和公众号。富蕴县文旅局的“富蕴旅游”全媒体矩阵以微信、微博为核心，伊犁哈萨克自治州的“贺局长说伊犁”、喀什地区的“喀什古城景区”与“新疆喀什·香妃园”以短视频为主要阵地。同时，“僵尸”账号、“睡眠”账号众多，“无互动、无服务”的新媒体资源闲置现象较为普遍。

差异化平台建设是对运维单位重视程度与运维能力的考量。新疆文旅政务新媒体运维方式主要有三种形式：一是自行运维，团队新媒体传播认知与技巧的差距导致运营效果分化，新媒体文旅宣传的代表与“睡眠号”对比鲜明；二是平台托管运维，通过服务外包将新媒体账号委托给第三方运维，如“新疆是个好地方”文旅新媒体矩阵选择企业代理运维，伊犁文旅局与飞猪形成合作关系；三是媒体与商业化公司专业运维，主要包括由转型的传统媒体发挥优质的融媒体传播能力，还包括由传媒服务类公司提供专业化外包服务。

2）多元化主体亟需协同传播机制。新疆文旅宣传主体主要有四类：一是以各级广播电视和旅游局、媒体与文旅新媒体平台为代表的官方类；二是以旅游公司、机构、平台为代表的商业类；三是以游客、网红名人与旅行达人为代表的个人类；四是以旅游协会为代表的社会组织类。不同传播主体发挥着各自的作用。官方传播主体是提高新疆旅游知名度的重要窗口，以新闻、旅游宣传片为主，结合官方意见领袖多样化身份与短视频等形式吸引关注，激发游客旅游欲望。商业传播主体更加注重传播效果反馈，是文旅品牌形象优化的重要渠道。如伊犁文旅集团的伊犁文化旅游综合监管指挥中心，具备客情分析、产业观察、产业检测等功能，营销分析可对接百度热搜景区排名，实时反馈旅游宣传成效。个人类传播主体注重个人体验与内容创作，是打造“民间UGC+媒体联动+口碑传播”一体化的重要驱动力。社会组织类传播主体介于官方与商业类之间，为多种主体提供服务。

目前，多方传播主体宣传效力分散化，多元联动协同机制的匮乏不利于新疆文旅宣传整体形象塑造。“政府是区域文旅形象塑造的定义者，广大民众是文旅形象的阐释者。要讲好‘新疆文旅故事’，传播兼具深度、广度及精度的文旅形象”[1]需要多方主体合力，多方主体协同传播有利于化短期热潮为认知符号，塑造更具灵活性且为用户喜闻乐见的文旅品牌形象。

1.2 潜能期：内容创新与品牌传播扩大需求

1）创新性内容要求个性化塑造。文旅资源核心竞争力依托于区域文旅产品特色，新媒体文旅宣传的核心竞争力源自传播内容。从文旅产品到传播内容的转化很大程度决定了新媒体宣传效果与文旅品牌形象的建构度，在转化过程中应抓住文旅资源本身进行个性化塑造，以创新内容增强吸引力。例如，可可托海国际滑雪场是国际知名的旅游核心产品，通过人类滑雪发源地的主题扩大传播度，打造四季旅游发展契机。可见，文旅发展吸引力往往来源于产品核心竞争力、宣传推广力与文旅产品业态的整体吸引力，产品类型、产业规模、地区服务水平与专业度、环境沉浸感等皆是推动个性塑造并打造创新内容的必备要素。

2）品牌化形象亟待系统化传播。新疆文旅宣传以“大美新疆”文旅品牌形象为基础，新旧媒体的宣传主体在立体宣传链路中有机合作，实现更透明化、更高效率且更具创新活力的系统化传播。系统化传播中政府应发挥主导作用，给予文旅新媒体以强大支撑；企业要突显新媒体商业运营思维与经营反馈高执行力，以文旅宣传核心竞争力引领业务发展，促进文化、旅游、经济良性循环；广大民众充分发挥民间智慧，在良好机制引领、便利条件充盈的新媒体创新环境中迸发创造活力，带动“民间UGC+媒体联动+口碑传播”的立体宣传。

文化浸润旅游，旅游传播文化，发挥新媒体传播优势，深入挖掘旅游资源包含的文化内涵是推动新疆文化旅游发展的重要动力。

2.1 新媒体深化新疆旅游资源的文化内涵挖掘

旅游资源的文化内涵根植于历史文化、民俗文化、建筑文化、饮食文化、名人文化、红色文化等方面。新疆旅游文化特征显著，具有挖掘旅游景点文化内涵的先天优势，新媒体为深化文化内涵挖掘提供便捷。如体现哈萨克族游牧文化的北疆转场节通过直播等方式展现了百万牛羊大转场的场景，形成强烈的视觉震撼。歌曲《可可托海的牧羊人》在抖音上的使用次数超过900万次，盘活了可可托海与那拉提两个5A景区。八卦城、香妃园等诸如此类旅游名地成为新疆的旅游文化IP，这些IP和创意体验设计能够赋能文化旅游产业的发展[2]。通过新媒体对歌曲、影视剧、歌舞演艺等内容进行创意传播，激发受众联想与旅游欲望，实现文化深挖与营销推广的目的。

2.2 新媒体助力新疆文旅形象的塑造与传播

首先，打通线上线下渠道，将人文旅游、自然风光和生态旅游相结合，不拘泥于“北疆看风景，南疆看人文”固有印象，用景观、人文、民俗推动“大美新疆”的理念识别。

其次，融媒体中心、短视频平台、微信公众号等将旅游景点、节庆民俗等旅游资源进行创新传播，通过景区文化活动与特色旅游项目强化体验式旅游，邀请游客参与线上线下活动，以行为识别提高游客参与度与美誉度。在“大美新疆”理念指引下完善景区App的UI设计、旅游广告设计、旅游宣传口号等，形成体系完整的视觉识别。结合音乐、民歌等反映新疆民俗风情的听觉元素实现独特的听觉形象识别。

最后，以主题策划与有效宣传增强新疆节庆活动对游客的吸引力，实现风情形象识别，如昭苏天马节、伊犁杏花节、喀什丝绸文化胡杨节等。在具体、形象、行为化的形象塑造前提下，突破传统的引导式、互动式、体验式等宣传模式，运用网络直播、VR、电商、短视频等方式，提升新疆文旅形象传播的融合传播效力。多方主体唱响新疆文化旅游品牌形象“好声音”，丰富内容助力新疆文旅形象多角度传播，多渠道打通新疆文旅形象传播链路。

3.1 树立全面宣传意识，有机合作贯彻宣传目标

树立全面宣传意识，贯彻“组合拳”思维，通过跨平台、跨运维团队的合作，将全面宣传意识植根于实处。在合作的过程中明晰有机合作机制与生产流程，追寻最大化宣传效果。新疆文旅宣传只有落实全面宣传意识，打好新旧媒体并举、跨平台与跨部门联合宣传等组合拳，实现多方有机合作，才能真正建立广泛传达文化内涵、多方融入立体传播的高效新媒体宣传模式。

3.2 把握内容生产根基，科学规划明晰宣传重点

从整体传播内容而言，新媒体宣传若想取得与文旅品牌相契合的传播形象，在运营中应让文旅资源优势与服务信息展示齐现，常规创意栏目设置与热点讯息回应共举。通过科学规划内容生产，匹配阶段性、节令性的传播重点，从传播模式上打造文旅业态专业度，在有力的新媒体宣传模式上构建良好的内容原发性吸引力，发挥传播主体对文旅品牌形象塑造的积极作用。

3.3 整合多维宣发平台，智慧搭建优化信息体验

整合多维宣发平台有利于形成良好的宣传效果，在平台搭建中通过平台定位差异化、运维合作科学化、信息搭建智慧化打破用户认知，塑造有力的传播形象。平台定位差异化促进平台差异化运营，各个平台针对不同受众与调性充分发挥功用，超出简单的平台叠加效果；运维合作科学化有利于充分发挥不同运维主体的主动性，在合作模式下共策内容，平台建设本身也反向刺激运维团队的成长，促成良性循環；信息搭建智慧化，搭建有沉浸感、参与感的信息宣发平台，从本质上革新用户体验，形成更具吸引力的传播形象。

依托“游新疆”旅游智慧云平台，加强线上趣味化形式与文化内涵、人文故事的结合，如在平台模块中及时更新、融合新媒体矩阵中的宣传内容，打通微信及其他平台多种生态的文旅内容，有助于提升文旅宣传质量和优化信息体验。

3.4 强化立体宣传逻辑，丰富手段带动自发传播

新媒体为主导的立体化宣传网络遵循多元宣传主体、多角度宣传内容、多样化宣传形式、多渠道传播链路与多层次用户反馈的宣传逻辑。成熟的立体化宣传体系能够使用户与文化内涵产生同频共振，用户口碑与自发传播通路耦合于既有的文旅新媒体宣传网络，使立体宣传成为高效宣传的有力支撑。打造新疆立体化文旅宣传模式要不断强化多层次用户参与思维，以趣味性内容、多样化的宣传形式吸引共创，创造媒体联动与口碑传播一体化的宣传契机，建立高效的用户反馈机制，使宣传模式本身具有结构化调整与优化动力。将“民间UGC+媒体联动+口碑传播”一体化格局孕育于成熟的立体化宣传系统中，使共同塑造的“大美新疆”文旅新形象有清晰的辨识度。

3.5 立足民生宣传视角，贴近大众夯实传播效果

新媒体传播效果与整个传播流程密切相关。从顶层的传播逻辑来看，是否将内容生产、宣发、扩大传播与目标用户的需求联结，是否将宣传举措的立足视角与大众的视角紧密贴合，才是真正决定新媒体宣传能否在每一环节科学、致效触达的重要因素，而宣传视角在不同宣传环节中呈现不同表征。一是宣发策划要即时。充分把握时机，及时策划选题，做到“先发制人”，吸引用户关注。例如，富蕴旅游公众号围绕2021年首滑之旅策划“这个国庆来可可托海滑雪度假区滑雪吧！”。二是内容生产要亲民。在内容生产中采取“用户”视角，以对大众需求关切的姿态提炼深层文化内涵与特色精神内核，增强内容的天然吸引力。三是传播过程多互动。平台建设与运维强化与用户的双向互动既有利于保持活泼风格，拉近与用户的心理距离，又有利于二次推动传播热度，化单次信息传播为多次网络互动发酵，达成多层级、发散性传播效果。四是传达流程重反馈。除宣发策划、内容生产、传播触达外，将传达流程的结果进行逆向反馈，对于宣传本身在用户心中的致效性与优化宣传方向具有提升作用。

总之，新疆文旅宣传借助丰富的平台资源与多样的传播手段形成了一定的影响力，但文旅宣传仍处于瓶颈与潜能共存的阶段。建立统领全局的多层次、系统化宣传机制是打造文旅品牌形象、形成协同联动一体化格局的有效路径。发挥新媒体传播优势，实现文化内涵挖掘与传播形象塑造一体化，从宣传意识、宣传内容深度切入文化内涵，通过宣传平台、宣传逻辑、宣传视角有力回应传播形象，打造强影响力文旅品牌，实现以“旅游兴疆”战略提振经济发展的目标。

参考文献

[1]王红缨，王晓丽.短视频塑造新疆文旅形象的传播策略：以抖音新疆文旅短视频为例[J].新媒体研究，2021，7（16）：38.

[2]范周，谭雅静.文化创意赋能文化旅游产业发展[J].出版广角，2020（6）：6.

3122501908233